國美重啟霸主爭奪，真快樂APP能否突圍？

黃老板出獄七個月后，國美終于有了大動作。

1月21日，國美針對APP改名“真快樂”舉辦媒體溝通會，對十天前的改名做出回應，黃光裕并沒有出席。

在國美總部鵬潤大廈36層會議廳，24個管理層和合作伙伴坐在大屏幕前，紫色投影屏幕上映著代表國美的小老虎和幾個emoji笑臉表情。原來被調侃土味的新名字“真快樂”被賦予真選、快送、娛樂購的含義。

對于為何改名，新操盤手、國美在線CEO向海龍一句話概括稱，國美電器未來是真快樂APP上的一個商家，真快樂作為平臺存在，所以不能用國美的老名字。

這意味著，折戟電商平臺后，國美并不死心想要奮起再戰，并意圖做本地生活的霸主。

在此背景下，真快樂APP被解讀為國美平臺化、娛樂化的轉型起點，也是經歷失去的12年后，國美掌門人黃光裕的第一戰。

“黃老板渴望回到江湖霸主地位。”有知情人士向AI財經社透露，黃光裕甚至還想做新能源汽車項目。

雖然眾人熟知的國美零售股價長期在1港元左右徘徊，去年虧損近26億元，但國美并不差錢，還有地產、醫藥、金融領域的未上市資產。

不過至少在家電領域，國美掉隊了。這次改革也因此成了黃光裕東山再起的重要抓手。

對于這次轉型，家電分析師劉步塵評價稱，“國美零售已經走到懸崖邊，沒有回頭路，過去都是追隨性變革，這次它希望實現彎道超車。”

國美這次想“彎道超車”

相比國美內部的壯志凌云，外界是如何看待這次轉型呢？

早期曾與黃光裕有過交流、見證國美由盛轉衰的劉步塵認為，家電行業的巔峰期已經過去，再不改變就沒有機會了，國美必須向泛家電領域拓展，走出一條屬于自己的電商模式。“走阿里、京東的路子還是拼多多的路子？都不是，是國美自己的路子，電商的第三條路子。”劉步塵說

在劉步塵看來，國美真快樂APP有三點創新值得關注。第一是全程視頻導購，目前同行還沒有做到。AI財經社嘗試了幾次視頻連線，發現并沒有人接聽，不過用戶在距離最近的門店下方，能發現所有導購員的個人資料，方便在線咨詢和預約到店時間。

第二點是APP三種玩法中的“ZAO”，其他兩種是“搶”和“拼”，多少有點拼多多翻版的影子，而“ZAO”則是國美的獨創，帶有娛樂購物的色彩。在官方解讀中，“ZAO”包括參與ZAO動團、ZAO直播等賽事互動，領取優惠大獎，將購物過程和結果娛樂化。“我理解ZAO就是躁動不安、讓人興奮的意思，比如早八晚十的整點抽獎，最大的獎品是特斯拉，很能把人的購物熱情調動起來，這是比較大的創新。”劉步塵說道。

劉步塵最看重的第三點是線上、線下聯動，表現為線上下單、線下配送。用戶能在真快樂APP上找到離自己最近的門店。在向海龍的設計里，這些門店將作為前置倉，給附近3-5公里下單的用戶提供配送，讓常見商品像外賣一樣快速配送。

“目前，這一點頭部三家電商平臺都沒做到，前幾年蘇寧說過但也沒做到，這是真快樂APP非常大的亮點。”不過，理想很豐滿，現實很骨感，前兩天劉步塵在真快樂下單購買一款插座轉化器，兩天過去了，還沒送到。消費者王璇在附近3公里門店購買一個雅高和兩袋麥片，發現麥片下單6天后才出庫，牙膏從華北大倉而非門店發貨，6天后才到貨。

對此，國美在線CEO向海龍告訴AI財經社：“只有3C類和小家電類這類高頻商品會從門店發貨，目前火鍋食材等甚至能做到2小時送達，未來爭取縮短到30分鐘，但不是所有商品都從門店發貨，只有APP上顯示‘店提’的商品從門店發，大家電等商品一般從城市倉發貨，次日送達，五六天才到的可能是商家自己發貨，未來國美會開放自己的物流體系給商家。”

國美前員工葉楓對這種調整充滿疑問，原因在于線上線下產品不同款。“在型號和規格上，線上與線下大部分產品都不同，廠商會專門區分線上供貨和線下供貨，很少有同款，畢竟電商與線下門店的利潤不同。”

向海龍則稱，目前APP上看到的商品都是線上線下同款，不排除以后出現線上專推商品。

“過去國美都是追隨性變革，每次動作都慢半拍，這次希望彎道超車，試圖走到娛樂化零售的前面。”劉步塵補充說，“這是好的征兆，問題在于，國美推行變革的決心和意志到底有多大？國美一定要有破釜沉舟的決心。”

知情人士透露，真快樂并不是國美的APP，“未來國美電器只是真快樂上的一個商家，真快樂APP是平臺邏輯，就好像天貓上有蘇寧入口，黃老板要去國美化，這是改革的重要方向。”向海龍在會上也重點闡述了這一點。

“黃光裕渴望重成江湖霸主”

黃光裕沒有在會場露面，交棒給了向海龍。向海龍身穿黑色西服，和一眾加入國美十多年的老將高管坐在第一排，而且是偏中間的C位。

去年9月，國美就為這場變革打好了地基，開啟“家·生活”戰略第二階段，并把此前分散的不同業務重組為國美在線公司、國美家公司、國美電器公司、鍋美優食公司、國美投資公司、國美定制公司和物流平臺公司等，這些都將配合國美在線作調整，輔佐向海龍變革國美。

向海龍2005年加入百度，曾負責公司競價排名業務的全國銷售工作，后又掌管百度最核心的搜索業務，有20年互聯網從業經歷，入職國美前還擔任一年顧問工作。他身上的“互聯網基因”，被外界認為是黃光裕最看重的。凌云對這一任命并不奇怪，“國美一直渴望在互聯網流量技術端有所突破，很早就希望與百度有深度合作。”

在前員工葉楓看來，向海龍的任命有些奇怪。“他之前沒做過電商，在百度也是做廣告市場，有銷售思維，但主要面向B端銷售，而非C端用戶。”

對于去年國美接受京東和拼多多的兩筆投資，凌云認為更多局限在供應鏈合作，而且主要是利用國美在家電方面的供應鏈優勢。劉步塵甚至直言：“那兩次合作國美均處于附庸位置，現在看，它試圖要走出自己的節奏。”當時外界不少人解讀為國美開始利用兩大電商平臺流量，意圖放棄自建平臺，認清自我的意思，如今看來黃光裕仍不服輸。

凌云說，“黃光裕渴望回到江湖霸主地位，做事方式會沿用他以前的，把經驗作為第一判斷標準。”

問題是黃光裕的過往經驗是否還值得參考？“黃老板不覺得他脫離市場，每周總裁辦都會把市場上的文件，比如特別火的APP和商業模式打印好遞過去，厚厚一摞，這只是市場文件還不包括公司批示。”凌云告訴AI財經社。

“這是黃老板的嘗試，當一家公司是一言堂時，（員工）就要接受黃老板的嘗試成本，依照他的性格，他會要求你嘗試得非常快。”凌云總結說。

事實上，黃光裕回歸前，國美也做過多重線上改革，但都收效寥寥。早年同時發力庫巴網和國美在線分散資源投入，導致國美在線失去機會。2018年開始發力社交電商項目“美店”曾被寄予低成本獲客的厚望，但因擅長的家電品類消費低頻，社群活躍度一直起不來，美店流量不及預期。

凌云認為，這是黃光裕離開給國美帶來的陣痛。“時代發生變化時，黃光裕這樣的企業家一定會追上，但底下老大哥是職業經理人心態，會很恐懼，他們只有一個想法，黃老板回來時能把國美還給他，別盲目執行把公司做黃了。很大部分（老將）是這種心態，并不全是明哲保身。”

如今掌門人歸來，這種風氣似乎漸漸散去，向海龍顯得意氣風發，昂起頭來，“國美做的是真正的本地零售，未來兩三個月你們會看到非常多不一樣的玩法，”他上揚語調，“我們都準備好了。”

可惜的是，在資本市場上，國美零售股價僅漲了四個交易日，1月21日再次下跌6.06%，每股跌至1.24港元，總市值只有267.25億港元，還不到京東、拼多多的零頭。

黃光裕想要重回巔峰，短期看恐怕不容易。

（應人物要求，文中葉楓、凌云、王璇為化名，馬微冰對此文亦有貢獻。）