元氣森林的“走紅”邏輯

如果要問誰是2020年飲料界最大的黑馬，非“元氣森林”莫屬，這一年它從一個默默無名的業(yè)界新秀一夜成名。“半年銷售額超6億元”、“最新一輪融資公司估值達20億美元”、“首個登陸天貓超級品牌日的水飲品牌”等光輝戰(zhàn)績，似乎與一個成立僅4年的新興消費品品牌并不相配，但更令人驚訝的是，它的創(chuàng)始人竟然還是個飲料界的門外漢。

“元氣森林”的創(chuàng)始人叫唐彬森，公開資料顯示，他在創(chuàng)立“元氣森林”前是個徹頭徹尾的飲料行業(yè)門外漢。翻開他的過往經(jīng)歷，唐彬森于2008年從北京航空航天大學計算機系畢業(yè)后，隨即創(chuàng)立了社交游戲公司“智明星通”，該公司借著當年社交游戲的熱潮，成功開發(fā)了“開心農場”及“列王的紛爭”等爆款游戲，一躍成為互聯(lián)網(wǎng)游戲新貴。2014年，上市公司中文傳媒（600373）以26億元收購“智明星通”，唐彬森套現(xiàn)退出。之后唐彬森進入資本圈，創(chuàng)立挑戰(zhàn)者資本，開始成為職業(yè)投資人。2016年正式創(chuàng)立“元氣森林”，邁入飲料行業(yè)。

是什么使得一個門外漢能快速成功呢？筆者認為他成功的秘訣可能正是來自傳統(tǒng)飲料界大佬們缺乏的，而互聯(lián)網(wǎng)人及投資人特有的優(yōu)勢：互聯(lián)網(wǎng)人對年輕人心態(tài)的把握及投資人對賽道的準確判斷。

根據(jù)飲料巨頭“農夫山泉”招股書提供的數(shù)據(jù)，中國是全球最大的軟飲料市場之一，按零售額計算，2014-2019年，中國軟飲料市場規(guī)模的復合年增長率為5.9%，至9,914億元。同時，伴隨國民經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定增長、居民消費水平的不斷提升以及消費結構的升級，預期中國軟飲料市場將繼續(xù)保持5.9%的年復合增速，2024年市場規(guī)模將達到13,230億元。因此，軟飲料賽道是個實打實的萬億級賽道。

來源：農夫山泉招股書說明書

從軟飲料的細分來看，包裝飲用水占據(jù)了20%的市場份額，為行業(yè)第一品類，其次為果汁飲料（15%）、蛋白飲料（15%）、功能飲料（11%）、固體飲料（9%）、碳酸飲料（9%）、茶飲（8%）、植物飲料（7%）、風味飲料（5%）及咖啡（1%）。元氣森林核心切入的賽道為碳酸飲料，即約900億市場規(guī)模。

來源：農夫山泉招股書說明書

從碳酸飲料整體市場來看，根據(jù)前瞻產業(yè)研究院整理的數(shù)據(jù)，目前我國碳酸飲料市場銷售量整體較為穩(wěn)定，而規(guī)模以上企業(yè)營業(yè)收入（主要為可口可樂+百事可樂）下滑明顯（超10%下滑速度）。

來源：前瞻產業(yè)研究院

來源：前瞻產業(yè)研究院

根據(jù)上述數(shù)據(jù)，我們可以得出這樣的結論：由于碳酸飲料具備良好的消費者基礎，因此，需求較為穩(wěn)定。而傳統(tǒng)碳酸飲料巨頭，面對消費者對于飲料健康性要求日益提升的趨勢，短期難以調整，市場份額逐步下降。

因此，筆者認為“元氣森林”所選擇的無糖碳酸飲料屬于大賽道中符合行業(yè)變化趨勢的新方向，該方向不斷承接了來自消費升級帶來的市場份額轉移。

在消費品行業(yè)中，一家企業(yè)是否能獲得成功一般取決于三個維度，即“產品”、“渠道”及“營銷”。

“元氣森林”作為創(chuàng)始人自帶互聯(lián)網(wǎng)基因的新興品牌，將互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“用戶思維”及“流量思維”展現(xiàn)得淋漓盡致。

1、產品

公開資料顯示，元氣森林旗下產品線包括：無糖氣泡水、無糖奶茶、無糖茶飲、果汁氣泡水、健美輕茶及無糖功能性飲料六大類。具體產品情況如下：

來源：“元氣森林”天貓店

從上表可以看出，元氣森林產品具備以下幾點特征：

產品定位：元氣森林定位于無糖氣水，主打健康理念，在保證汽水口感的基礎上推出了更符合現(xiàn)代健康理念的無糖系列產品，屬于在產品層面上的升級創(chuàng)新，符合年輕人追求健康的理念。

SKU策略：元氣森林采用多SKU模式，以無糖氣泡水起步，產品線衍伸至奶茶、茶飲、功能性飲料等多個方面，給年輕人個性化的選擇空間。

產品定價：元氣森林產品定價屬于中等偏上水平，既保持了產品調性（高于可口可樂等大眾產品，滿足了年輕人個性化的優(yōu)越感），又符合了年輕人的消費能力（低于巴黎水等高端飲品品牌）。

因此，“元氣森林”在產品設計方面，走的是充分滿足“年輕群體”這一目標客戶的“用戶思維”模式，讓“年輕群體”對產品有了認同感。

2、渠道

傳統(tǒng)飲料巨頭的渠道模式，以國內最大的飲料巨頭“農夫山泉”為例，其核心渠道為“小雜貨店”、“大型商超”等傳統(tǒng)線下渠道，線上渠道或便利店等渠道占比較低。

來源：農夫山泉招股書

來源：農夫山泉招股書

而不同于傳統(tǒng)飲料巨頭，“元氣森林”選擇了與目標用戶（年輕人）更接近的渠道作為流量入口（精準獲客），而這些渠道也正是傳統(tǒng)飲料巨頭忽視（便利店）或運營能力欠佳的（互聯(lián)網(wǎng)）。

（1）核心渠道1：便利店

元氣森林首批選擇進入的渠道是全家、羅森、便利蜂、盒馬這種互聯(lián)網(wǎng)型的連鎖便利店，而不是體量更大的華潤、大潤發(fā)等傳統(tǒng)商超。2017-2018年是新型連鎖超市（便利店）的高速成長期，而且便利店大部分開在寫字樓、人流量密集的市區(qū)、景區(qū)等位置，針對的消費人群以尋求便利為主，對價格敏感度較低，且以年輕人為主。因此，通過便利店渠道，“元氣森林”獲得了第一批“目標用戶”。

（2）核心渠道2：線上

在線上，元氣森林選擇進入天貓、京東等核心電商平臺，并通過其線上運營能力獲得規(guī)模銷量。根據(jù)相關報道，其線上和線下銷售的占比為3:7至4:6，相比傳統(tǒng)飲料巨頭，其線上銷售占比更高。

從上述兩大核心渠道看，元氣森林在渠道建設方面具備以下兩個特點：

（1）避短——主打便利店渠道：線下主打便利店渠道，避開了與可口可樂等傳統(tǒng)飲料巨頭在其優(yōu)勢KA渠道（商超、百貨公司等）上的直接競爭。因此，元氣森林在早期得以快速上量，而傳統(tǒng)飲料巨頭并未迅速做出反應，為其贏得了成長時間。

（2）揚長——注重互聯(lián)網(wǎng)渠道：傳統(tǒng)飲料巨頭強項在于線下渠道的鋪貨能力，對于近年快速崛起的互聯(lián)網(wǎng)渠道尚處于適應期，并未形成線上的絕對優(yōu)勢。而元氣森林創(chuàng)始人互聯(lián)網(wǎng)出身，天生自帶互聯(lián)網(wǎng)基因，可以伴隨內容電商（小紅書等）及社交電商（直播等）快速崛起。

因此，在渠道建設方面，“元氣森林”正是應用了互聯(lián)網(wǎng)的“精準獲客”思維，對傳統(tǒng)飲料巨頭展開逆襲。

3、營銷

在營銷方面，“元氣森林”更是走了互聯(lián)網(wǎng)的“打造人設”、“蹭熱點”的精準營銷模式。具體來看：

（1）偽日系，蹭年輕人對于日系產品的好感度

品牌名采用偏日系“元気森林”這個標識，同時在無糖氣泡水的包裝上，將唯一與中國漢字不同的“気”置于醒目位置。定位于日系飲料有以下幾點優(yōu)勢：

第一，隨著B站的崛起，日系的萌文化在中國年輕一代中盛行，蹭日系品牌名稱有利于在其目標用戶（年輕人）中獲得青睞；第二，日系給年輕人的印象為高質量、高品質，因此，蹭日系品牌也有助于提升自身調性，符合自身中高端的定價。

（2）新媒體營銷，打造“潮酷”的品牌人設

冠名綜藝，比如《我們的樂隊》和《元氣滿滿的哥哥》，通過贊助這些與自身品牌文化契合的綜藝節(jié)目快速樹立品牌形象并打開市場。

品牌聯(lián)名，比如公司贊助了深受觀眾喜愛的B站紀錄片《人生一串》和《生活如沸》，這些與年輕人息息相關的明星、音樂、視頻等，一下子拉近了元氣森林與用戶的距離。

現(xiàn)階段，“元氣森林”通過互聯(lián)網(wǎng)的“用戶思維”及“流量思維”精準迎合了年輕人希望飲料“好喝+健康”的消費升級趨勢，獲得了空前成功。

但根據(jù)筆者觀察，隨著消費升級時代的到來，單一飲料產品的生命周期逐漸縮短，過去如可口可樂、農夫山泉這樣靠大單品長期霸占市場頂流的情況，難度變得越來越大。

因此，未來“元氣森林”的成長驅動因素核心應來自爆款產品的不斷迭代與創(chuàng)新。近幾個月來，“元氣森林”已將產品線拓展至“茶飲”、“果汁”、“功能性飲料”等多個賽道，也許下一個“網(wǎng)紅新貴”即將在它們之間破土而出。