連咖啡重新上車

剛剛過去的2020年，由于瑞幸咖啡財務(wù)造假事件讓外界一度對新咖啡創(chuàng)業(yè)產(chǎn)生懷疑：這條賽道是否走到了終點？

事實是，頭部公司無法折射整個行業(yè)。據(jù)IT桔子統(tǒng)計，從2019年到2020年11月份，中國咖啡行業(yè)共發(fā)生19起投融資事件，總計完成融資金額19.12億元，其中共有12家企業(yè)獲得投資，新晉網(wǎng)紅咖啡“三頓半”更是不到兩年獲得5輪投資。

這些獲得投資的企業(yè)，與幾年前瑞幸們的路數(shù)有一個顯著不同，即不再以自建線下門店作為劇本，而是主打線上和線下相結(jié)合的零售品牌。告別重資產(chǎn)模式，擁抱輕資產(chǎn)模式。

比瑞幸咖啡成立時間還早的連咖啡，是這種變化的一個代表。

在2020年結(jié)束前的最后一周，連咖啡宣布與中石化旗下便利店業(yè)務(wù)“易捷”成立合資公司，推出合作品牌“易捷咖啡”。

這是連咖啡關(guān)閉自己所有門店之后放出的一個大招。作為中國第一批互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌的始作俑者，連咖啡正在經(jīng)歷涅槃和重啟。

兩條腿走路

了解易捷咖啡之前，應(yīng)該先了解一下易捷便利店，后者是中國石油化工集團(tuán)旗下的全資子公司。

易捷咖啡的背后，是3萬家中石化加油站、2.7萬余家易捷便利店，以及8000萬加油卡用戶，近1億微信粉絲，日均進(jìn)站超2000萬人次。

在這個全國最大的連鎖場景的面前，星巴克、瑞幸，以及不久前宣布投資25億開設(shè)4000家咖啡店的麥當(dāng)勞，都顯得小巫見大巫了。

這時候回過頭再看，和“國家隊“牽手重新入局的連咖啡，從整整一年前就開始陸續(xù)關(guān)閉了自己的幾百家門店，從而徹底擺脫了自營門店的重商業(yè)模式。這一年時間不僅節(jié)約了大量彈藥，也為再次重新出發(fā)打下了基礎(chǔ)。

易捷咖啡的成立，讓連咖啡有機會借助一個現(xiàn)成的龐大線下網(wǎng)絡(luò)，補齊線下業(yè)務(wù)的短板。

連咖啡的另一條腿呢？

在關(guān)閉門店的同時，連咖啡正式宣布進(jìn)軍零售領(lǐng)域，9月，第一款零售產(chǎn)品“硬重啟”能量咖啡，通過公眾號低調(diào)上市。新品上線5小時銷售就突破了100萬，打響了重啟轉(zhuǎn)型的第一槍。

三個月內(nèi)，連咖啡迅速推出第二個系列產(chǎn)品——燕麥拿鐵。直播帶貨、短視頻、私域流量……重啟后的連咖啡找回了原來的自己，沒有拉下任何一個風(fēng)口。

長于微信生態(tài)多年的連咖啡，優(yōu)勢本就在線上，微信端擁有千萬級用戶規(guī)模，可以說在線上這一塊連咖啡依然擁有對后來者的優(yōu)勢。

線上基因還在，線下基因在裂變，這就是連咖啡的新故事。

新連咖啡轉(zhuǎn)向最大、最肥的市場

轉(zhuǎn)型零售，連咖啡是下了重決心的，防彈咖啡曾讓連咖啡一炮而紅，但受眾面太窄，對于大多數(shù)人來說，這種咖啡的口感很陌生，而且價格并不低。破圈就成了奢望。

但連咖啡依然選擇將防彈咖啡改良成了第一款零售產(chǎn)品，如果把咖啡做成一種情懷，那么即使只覆蓋到三里屯幾公里范圍之內(nèi)，也沒有問題，但要想做成一門生意，特別是能上市的大生意，小眾路線就是死路一條。

如果說防彈咖啡對于連咖啡有著特殊意義，那么接下來連咖啡徹底放下了“身段”，將眼光盯上了大眾接受度最高的白咖啡——拿鐵。12月8日，連咖啡新發(fā)布了三款燕麥拿鐵產(chǎn)品。

為什么是拿鐵？在中國，星巴克銷售最多的飲品就是各種拿鐵。某種程度上，有很大部分中國人對咖啡的認(rèn)知就約等于拿鐵。畢竟，雀巢速溶三合一，也是加糖加奶的拿鐵嘛。

沒人能否認(rèn)，拿鐵代表的白咖啡，是這條賽道上跑得最快的車手。就連一向主打精品咖啡的“三頓半”，前段時間也低調(diào)發(fā)布了新品燕麥拿鐵，瑞幸則在今年發(fā)力厚乳拿鐵系列。拿鐵，也許就是一把大眾化的金鑰匙。

咖啡大眾化是連咖啡重啟之后的愿景。“我們內(nèi)部可以用專業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)來要求自己，但不要求消費者專業(yè)，不會擺出你覺得不好喝就是你不懂的態(tài)度。就像最好的系統(tǒng)，永遠(yuǎn)是內(nèi)部結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，用戶使用極其簡單。”連咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人張洪基說。

零售公司就是面向大眾的，特別是對于咖啡這種品類，要把生意做大，無疑需要徹底解放自我。在連咖啡的回歸文中，連咖啡隱約透露了這方面的「野心」，“新連咖啡將提供更有想象力、更有性價比、更有功能性的產(chǎn)品，包括但絕不限于膠囊、濃縮液、凍干粉、冷萃液、瓶裝咖啡等你們熟悉的產(chǎn)品。”

對于咖啡消費市場，一直以來有很多種分類方法，最常見的分為兩大陣營：現(xiàn)磨咖啡和預(yù)包裝咖啡（預(yù)包裝咖啡包含速溶咖啡和即飲類咖啡）。前者的場景一般在星巴克以及眾多的文藝小店以及咖啡愛好者的家里，后者則主要包括雀巢等“老廠”。

但仔細(xì)觀察，這類分類方法無非是外界對于咖啡最粗曠的理解罷了。現(xiàn)磨或預(yù)包裝，對于一家真正的咖啡公司來說，并不是一種商業(yè)模式，而是一種業(yè)務(wù)。

星巴克作為典型的咖啡巨頭，最常被拿來作為現(xiàn)磨咖啡的代表。但事實上，星巴克除了連鎖門店外，其零售業(yè)務(wù)一直是不可分割的一部分。而真正的騷操作在于，星巴克于2018年將自己的零售業(yè)務(wù)以71.5億美元出售給了雀巢。

再看一直以來對標(biāo)星巴克的瑞幸，其線上零售業(yè)務(wù)也一直在暗自發(fā)力，肯德基旗下的K COFEE也在今年推出預(yù)包裝產(chǎn)品，涉足線上零售板塊。

看，現(xiàn)磨和預(yù)包裝、線上和線下，在成熟的咖啡公司里一直是密不可分的。重啟后的連咖啡同樣如此，左手是橫切所有預(yù)包裝業(yè)務(wù)的新連咖啡，右手是背靠央企的易捷咖啡，新連咖啡顯然正在暴露自己更大的野心。

商業(yè)模式最忌諱的就是擰巴，什么都想自己做卻又無法做到面面俱到。重新定位產(chǎn)品、明確大眾市場定位、結(jié)盟最大的連鎖場景，應(yīng)該說連咖啡終于實現(xiàn)了邏輯自洽。

某種程度上，連咖啡這一次是涅槃了，而不是清零。

從2019年開始戰(zhàn)略調(diào)整，連咖啡的四項基本功并沒有變。

首先是市場認(rèn)知。最近兩年，連咖啡在很多消費場景做了測試，比如便利店、面包店、寫字樓、加油站等，覆蓋了北上廣，以及其他二三線城市。

其次是根據(jù)地用戶沒丟。今年9月8日，連咖啡那篇名為《消失100多天后，我回來了》的文章成為爆款中的爆款。

文章發(fā)布不到一小時閱讀量就到了10W+。目前連咖啡微信私域粉絲接近一千萬。相比于很多創(chuàng)業(yè)公司，連咖啡并不是從0開始。

第三是成熟的供應(yīng)鏈。零售的基本功在于積累，這是創(chuàng)業(yè)6年的連咖啡相對于其它新創(chuàng)公司的最大優(yōu)勢。

第四是團(tuán)隊。張洪基說，“連咖啡最大的財富，就是有一個很好的團(tuán)隊。大家一起經(jīng)歷了相對大的起伏，整個團(tuán)隊得到了高度鍛煉，每個人的核心能力都很突出，總之這是一支，打過仗的、有斗志的、有追求的團(tuán)隊。”