服裝巨頭敗走2020

艱苦奮斗近一年后，掙扎求生的拉夏貝爾依舊難逃困境。

股價好不容易在經歷長達半年的新一輪跌跌不休，并在11月初觸達1.68元的谷底后，開始緩慢爬升，卻不想僅一個月后就因遇上公司接二連三拋出的“壞消息”再次滑落。

12月9日至10日，拉夏貝爾在兩天內先后被報道“累計訴訟涉案439起，涉案金額約15.23億元”、“旗下85個銀行賬戶被凍結，12.97億元不動產被查封”、“一年五換總裁，新總裁上任一個月即‘光速辭職’”等消息。

同期，拉夏貝爾股價迅速下滑，并在12月11日跌破新低，A股股價一度下探至1.65元/股，直接跌停，港股則一度下滑至0.285港元/股。截至當天收盤，A股股價報收1.65元/股，跌幅為5.17%，總市值9.04億元。

拉夏貝爾的故事，頗有些“英雄末路”的味道。

1998年，在服裝業摸爬滾打了好幾年的年輕小伙邢加興，決定在26歲這年自己創建一個品牌，大舉進攻大眾消費市場，名字就取自于自己居住過的一條法國風情文化小街La Chapelle，命名為“拉夏貝爾”。

據報道，拉夏貝爾早期靠加盟模式起家，但邢加興對這一模式并不看好。在多次前往歐美、日韓等地考察并學習國外品牌運營模式后，受到ZARA快時尚模式啟發的邢加興決定逐漸弱化拉夏貝爾經銷商加盟，轉向發展直營店，立志將其打造成“中國版ZARA”。

拉夏貝爾沒有辜負邢加興的期望。2003年，因賭對了時機，在其他品牌因“非典”來襲紛紛撤銷生產訂單時，拉貝夏爾逆勢選擇加大馬力生產，并趁著“非典”后消費者“報復性購買”的熱潮和其他品牌庫存不足的機會，迅速將庫存以3折的力度瘋狂促銷，拉夏貝爾得以逆勢崛起，走上快速發展之路，并在2017年站上頂峰。

當年9月，拉夏貝爾A股上市，一舉成為國內首家“A+H”兩地上市的服裝企業，市值更是一度飆升至120億元。

也是在這一年，拉夏貝爾線下門店數爬上了9448家的頂峰，成為中國服裝界當之無愧的“店王”，營收更是突破百億大關，達到104.46億元，一度被冠上“國產第一女裝品牌”的稱號。而這兩個數字在6年前的2011年才不過為1841家、18.64億元。

彼時，篤信“不開新店就意味著倒退”的邢加興大概不會想到，風光無限背后，苦果已經悄悄醞釀。

快，曾是拉夏貝爾崛起的關鍵因素，但不幸的是，在對速度和規模發起猛烈進攻的同時，這個龐然大物似乎忘了給狼吞虎咽的自己備上一個適配的“消化系統”。這就導致一旦遇上消費增長趨勢放緩的情況，拉夏貝爾的近萬家直營店鋪很容易出現庫存“消化不良”，成為業績拖累。

財報數據顯示，2018年拉夏貝爾銷售額整體下降了20%，歸母凈利潤更是首次出現虧損，虧掉1.6億元，同比下滑了132%。

危機之下，拉夏貝爾開始“收縮聚焦、降本增效”。僅2019年，其門店數就暴減3805家，變為5464家；至2020年前三季度更是降至了1954家，平均每天關店約13家。

與此同時，為了回籠資金，拉夏貝爾不僅甩賣了女裝品牌七格格等多項資產，更是將自己在上海市閔行區那棟僅投入使用一年多的拉夏貝爾集團總部辦公大樓進行了對外招租。

“‘斷臂求生’是我們目前最有效地度過危機的手段……可能半年到一年的時間，我們又可以重新回到一個比較良性的狀態來運轉。”2019年8月，邢加興在接受媒體采訪時曾表示。

不過，事情并沒有如他預期般發展。2019年，拉夏貝爾虧損額進一步擴大到21.66億元，公司股票也慘遭“披星戴帽”。更麻煩的是，本就求生艱難的拉夏貝爾，又趕巧遇上了新冠疫情，無異于雪上加霜。

盡管2020年以來，在繼續關店和賣資產的同時，拉夏貝爾又先后拋出了搬家、更名、“賣吊牌”等種種“奇葩”自救動作，其在2020年前三季度的虧損額依舊達到了7.83億元。而據相關規定，如若2020年不能扭虧，拉夏貝爾A股股票將自2020年年度報告公告之日起暫停上市。

重壓之下，2020年以來，拉夏貝爾的總裁位置上已經如走馬燈般先后換了5人，人選則在財務、營銷、品牌等各個口線試了個遍。

2020年2月25日，接下邢加興留下的帥印僅4個月后，曾任首席財務官的新總裁于強就宣布辭任所有職務，離開公司，總裁一職再度交由邢加興頂上。同年4月，邢加興因個人原因辭去總裁職務，將接力棒交給曾在九牧王任職、后在拉夏貝爾營銷口工作多年的尹新仔。

然而，同樣是在上任4個月后，尹新仔宣布辭職，總裁一職則一直在空缺近三個月后，才于11月4日交由章丹玲接任。后者是拉夏貝爾聯合創始人，自2001年起就歷任設計主管、品牌管理中心總經理、品牌部總經理、事業部總經理等職位。

但僅在總裁之位上坐了一個月零5天，章丹玲也宣布辭去總裁職務，交棒給同樣在品牌口工作多年的副總裁張瑩。而新任總裁接下來的重心之一，無疑將會在推進子公司太倉夏微的出售工作上。

據悉，2020年6月，為了保殼，拉夏貝爾曾提出以7.25億元價格出售子公司太倉夏微100%股權，借此，其將可以獲得約3.37億元的資產處置收益。不過，因出售的主要資產已被抵押，該筆交易至今沒有最終落定。但即使這筆交易能在年內順利完成，拉夏貝爾要想在2020年剩下的20天里完成保殼重任，依舊難于登天。

無獨有偶，一直在試圖尋找出路，卻始終未能在2020年找到出路的，還有曾經與拉夏貝爾、森馬及以純并列在國內女裝市場之巔的美特斯邦威。

1995年4月，資深裁縫周成建在溫州開出第一家美特斯邦威專賣店，并定位在16到25歲的年輕人，之后又大手一揮，大手筆在央視打起廣告。洋氣的品牌名、青春活力且高端大氣的店鋪設計，再加上成功的營銷手段，美特斯邦威很快就聲名鵲起。

2003年，美特斯邦威又斥巨資簽下剛剛紅遍大江南北的華語天王周杰倫，并順勢推出“不走尋常路”的廣告語，借此徹底打開了年輕人的市場。

5年后，美特斯邦威在深交所上市，次年市值便高達389億；周成建也從2008年到2010年，連續三年蟬聯中國服裝業首富，身家分別為170億元、185億元、230億元，并揚言美特斯邦威要趕超全球快時尚領導品牌ZARA。

2011年，美特斯邦威創下99.5億元營收的業績巔峰，距離百億大關僅一步之遙；次年，其門店數也走上巔峰，高達5220家。

但巔峰之后，接踵而來的卻是急速的墜落。從2012年開始，美特斯邦威的凈利潤就開始急速下滑，并在2015年首次出現4.45億元虧損。而節節敗退的業績背后，是許多沒落的老牌服裝企業逃不過的魔咒——庫存積壓、電商沖擊以及國外快時尚品牌的跑步入場。

隨后，周成建在2016年底將企業交給了女兒胡佳佳管理。為了扭轉虧損局面，胡佳佳做了很多嘗試，包括改變品牌設計、不斷推陳出新，邀請明星代言，將slogan從“不走尋常路”換成“愛怎樣就怎樣”，并一口氣簽下了關曉彤、曾舜晞等五個代言人……

然而，多方舉措下，美特斯邦威業績雖在2018年短暫扭虧為盈，當年實現凈利潤4036萬元，但2019年卻再次出現其歷史上最大虧損紀錄，虧損額達到8.25億元。2020年前三季度，遇上疫情打擊的美特斯邦威更是再度大虧7.06億元，同比下滑196.78%。

在“一團糟”的業績之外，2020年6月，胡佳佳又因美邦旗下一家門店拖欠房東租金而被限制高消費。盡管美邦很快回應稱，此事系“誤會”，該限制高消費令已經解除，卻并不能改變美邦服飾缺錢的事實。

數據顯示，截至2020年三季度末，美特斯邦威負債總額為42.94億元，全部為流動負債，盡管較上年同期減少了3.2%。但其貨幣資金截至三季度末卻僅有1.01億元，較上年同期大降72.65%，資金壓力巨大。

2009年，美特斯邦威作為《一起去看流星雨》的最大贊助商出現在眾多消費者面前時，其還是市值高達389億元的“A股休閑服飾第一股”。十年后，楚雨蕁逛美邦的梗依舊時常被人提起，但昔日的服裝巨頭卻只余下了50億元市值，仍在苦苦尋找出路。

拉夏貝爾、美特斯邦威艱難求生外，倒在2020年的服裝巨頭并不在少數。

2020年1月，曾被稱為“牛仔褲之王”的澳大利亞零售服飾品牌真維斯宣布進入破產清算管理程序。作為一家進入中國內地市場27年之久的服裝品牌，真維斯曾是中國休閑服裝市場的流行品牌，2013年的巔峰時期，其在中國的門店數甚至一度達到2500家，銷售額高達50億港元。

盡管有媒體報道，此次真維斯破產將只會波及澳大利亞國內業務，而不會對該公司的海外業務造成影響。但真維斯的落敗，早已開始，有數據顯示，2013年至2018年的5年間，真維斯裁員6000多人、關店1300多家，業績則下滑了約65%。

真維斯打頭陣，隨后，Gap集團旗下服飾品牌Old Navy、曾因林青霞大火的“時裝之王”ESPRIT，以及日本女裝品牌earth music & ecology等相繼撤離中國市場。7月，經營202年，并曾為40多位美國總統設計服裝的美國男裝品牌布魯克斯兄弟申請破產，隨后被一家合資企業以3.25億美元收購。8月，“一代鞋王”達芙妮宣布退出中高檔品牌的實體零售業務。

而至11月，上海破產法庭公眾號發布消息，艾格女裝成衣線破產，相關資產將以“全場一折”的特價在“雙十一”當天處置變現。12月，又有消息顯示，貴人鳥及其創始人林天福再收限制消費令。同月，邱淑貞作為老板娘的香港潮牌鼻祖I.T宣布將私有化退市……

實際上，曾經輝煌一時，最后卻凄慘離場的國產品牌并不在少數。喜得龍直接破產退市，鱷萊特老板棄廠失聯，德爾惠欠債6.36億元停業。而富貴鳥創始人之一的林國強去世時，其子女甚至因富貴鳥的巨額債務不敢繼承遺產；最終，富貴鳥在停牌三年后于2019年11月25日從港交所破產退市。曾與班尼路、佐丹奴并稱為時尚服裝“三巨頭”的堡獅龍則在2020年5月以4662萬港元易主李寧。

不過，巨頭紛紛落難的同時，也不乏有品牌依舊堅挺，其中又尤以近幾年靠著國潮重新崛起的國產品牌為最。

據浦銀國際證券發布的研報顯示，2020年天貓雙十一女裝熱銷榜中，有5個品牌是國產品牌，常熟的波司登、杭州的伊芙麗、寧波的太平鳥分別位列第二、三、四名；男裝熱銷榜中，有7個為國產品牌，包括GXG、太平鳥、波司登、海瀾之家、森馬等。

實際上，得益于國內消費升級和以95后為代表的Z世代的快速崛起，老牌國貨們迎來了一波新的機遇。

2018年年初，在低谷行走多年的李寧以黑馬之姿強勢登陸紐約時裝周，憑借著中國風+時尚的“悟道”系列，搖身一變，成了年輕化、潮牌化的象征。在“國潮”上的發力，成功讓李寧逆風翻盤，不僅股價、業績雙雙大漲，也打破了其“高性價比、土low”的傳統標簽，逐漸向高端、潮牌靠近，甚至有人直呼：以前“沒錢，買李寧”，現在“沒錢買李寧”。

李寧的重新爆火，驚醒了一大批國產品牌，包括安踏、特步、361度、波司登、太平鳥、森馬等服裝品牌也都紛紛擁抱市場新潮流，推出了自己的國潮系列，試圖趕上這波新機遇。

值得一提的是，包括李寧、安踏、波司登、太平鳥、森馬等在內的大多數品牌，或多或少都曾經歷過跌落低谷后重新崛起的過程。

李寧靠“國潮”重新爆紅，安踏則是在2008年奧運會過后那場庫存危機中，靠著驚人的清庫存速度，率先甩開李寧、特步等一眾老牌國產運動品牌完成恢復過程，之后又憑借著實行多品牌戰略，收購諸多國外品牌，開始爆炸式增長，并很快逆襲成行業老大。

曾經不敵美特斯邦威的森馬，則在同樣遭遇庫存泥潭、形象下降以及頻繁關店等危機后，進行了大刀闊斧的改革，發力電商的同時，大力搶占兒童服飾高地，并最終借旗下童裝品牌巴拉巴拉逆風翻盤，成功逆襲美特斯邦威。數據顯示，2019年我國童裝市場規模達到2090.96億元，首次突破2000億元，其中，巴拉巴拉就以6.9%的市占率居于首位。

但在服飾行業越來越殘酷的廝殺中，要想實現逆風翻盤，也并不容易。