12月11日，泡泡瑪特國際集團有限公司在香港聯(lián)交所主板上市，首日股價大漲79%，市值達到953億港元——這差不多是半個百勝中國（1864億港元）的體量。

我們身邊買過Molly盲盒的人不多，但幾乎沒有人沒吃過肯德基和必勝客，但都不妨礙投資者對這些小玩意的瘋狂追捧。

招股書顯示，泡泡瑪特創(chuàng)始人、CEO王寧持股49.8%，紅杉資本持股4.39%，華興資本持股1.75%，他們是這場盛宴的受益者。這是等待換來的財富，泡泡瑪特10歲了，但在2018年之前，幾乎只有圈內(nèi)人能說清它是做什么的。

外界對它最直觀的印象是賣玩具，但其實它已從渠道商轉(zhuǎn)型到IP運營平臺。Third Bridge高臨咨詢專家對作者介紹，他們在調(diào)研時了解到，泡泡瑪特IP產(chǎn)業(yè)鏈最近兩三年得以健全，可選擇代工廠的數(shù)量也從兩位數(shù)增長到三位數(shù)；線下網(wǎng)店從Shopping Mall走向網(wǎng)紅景點、地鐵站，以及更廣闊的二三線城市。

還有更重要的——擴展IP寬度，比如和迪士尼合作，讓泡泡瑪特初嘗受到多年齡層喜愛的甜頭，按照招股書，之前它的主力顧客在15至35歲。2019年5月在黑蟻資本會議上，王寧說希望泡泡瑪特能對標樂高：“樂高的偉大之處在于，它不只是賣玩具，在我眼中它就像科技公司一樣，誕生了一個系統(tǒng)、誕生了一門語言；所有的IP，跟它合作得用它的語言再寫一遍。”

但泡泡瑪特能像1932年創(chuàng)立的樂高一樣，繼續(xù)走過大半個世紀嗎？

泡泡瑪特曾在新三板上市，但2014-2016年三年里一直虧損。2015年，泡泡瑪特調(diào)整公司模式，砍掉各種雜項，專心經(jīng)營潮流玩具，并挖掘了玩偶MOLLY，至今仍是公司核心IP。

2017年至2019年，泡泡瑪特開啟了暴漲模式，收入分別為1.581億元、5.145億元和16.834億元，利潤也從百萬級別，增長到2019年的4.5億元。

什么樣的行業(yè)發(fā)展背景托起了泡泡瑪特？15至35歲的消費者，為什么對盲盒如此上癮？

有Third Bridge高臨咨詢專家在調(diào)研后表示，過去幾年盲盒興起受三大因素主導(dǎo)：其一，盲盒本身IP角色有吸引力；其二，盲盒售點通路下沉；第三，更重要的是，過去的玩具更多的是偏向男性消費者，盲盒的產(chǎn)生一下子聚焦到女性消費者喜好上。而從消費者一端看，盲盒兼具了收藏和一點點賭的特性，能讓消費者有購買沖動，在過去幾年有了井噴式發(fā)展。

更廣泛的背景是，這十年間中國玩具市場正經(jīng)歷復(fù)雜的變革，不再是kid-driven型（兒童喜好驅(qū)動）市場，變得更加多元化，受眾范圍更加寬泛，一些細分市場的增速驚人。

而泡泡瑪特所做的，是從盲盒切入整個潮流玩具，既是玩具公司，又在發(fā)展數(shù)字化，有科技能力，比如線上做有趣的小程序供大家娛樂，線下有智能化機器人商店，門店里又有數(shù)字化營銷。

Third Bridge高臨咨詢專家認為，泡泡瑪特比同行有更好業(yè)績的訣竅在于，它能把若干個點都均衡的做好，包括選品正確、找到獨特的設(shè)計師，量化生產(chǎn)、壓低成本、渠道完善、善用數(shù)字化；各關(guān)鍵點均衡發(fā)展情況下，泡泡瑪特銷售額自然收獲增長。

但對于更長遠發(fā)展，有業(yè)內(nèi)人士認為它有一點掣肘因素——59元、69元的盲盒是潮玩市場的入門級產(chǎn)品，更高利潤的是手辦、BJD（Ball-jointed doll可動人偶），有著動輒上千元的售價。盲盒賣給年輕女性，包括非粉絲消費者，而手辦、BJD受眾則是忠實粉絲。

“（價位）再往上走的產(chǎn)品，就必須向粉絲（銷售）了。圈內(nèi)銷售渠道，可能不會到泡泡瑪特這個渠道上來。”有潮玩行業(yè)人士表示，泡泡瑪特如果想通過做手辦、BJD或者其他影視動漫衍生品來實現(xiàn)消費能力的提升，可能比較困難，因為這些價位商品的沖動消費會減少很多；他認為泡泡瑪特可以通過銷售數(shù)量增長來提升業(yè)績，這也正是泡泡瑪特正在做的，往二三線城市滲透，讓更多消費者知道什么是盲盒，什么樣的潮流玩具正在流行。

潮玩商品有生命周期，泡泡瑪特的IP也不例外。一二線市場的審美疲勞會影響產(chǎn)品利潤率、復(fù)購率，開辟新市場可以繞開這一問題，特別是在太多商場都在爭搶泡泡瑪特的情況下，這是可以比肩樂高的歡迎程度。

據(jù)Third Bridge高臨咨詢專家介紹，租金方面，一二線城市商場月租金在每平方米1000元以上，不包括物業(yè)費和推廣費；但山東、山西、河北等地租金成本是300-400元。過去半年，泡泡瑪特?zé)嶂杂谠谏綎|、河北、山西、江蘇等地開店。走進濟南、石家莊、臨沂等城市的另一個優(yōu)勢在于，這里人口規(guī)模不少，但每個城市只有為數(shù)不多的大型商場，客流集中。

在開店前，泡泡瑪特有另一賺錢利器——機器人商店，也是他們測試市場的好工具。2019年，機器人商店開始向三四線城市下沉，洛陽、無錫、南昌、長沙……其中南昌、長沙的機器人商店的表現(xiàn)甚至好于北京、上海。而且機器人商店租金便宜得多，平均月租金是數(shù)千元，當它銷售數(shù)據(jù)達到一定數(shù)額后，泡泡瑪特會考慮正式開店。

有行業(yè)人士估算，綜合考慮機器人商店的場租、購置成本等，只要每個機器人1個月收入不低于8000元，就是盈利的，而實際上泡泡瑪特機器人的收入可以達到三四萬元。

2019年上半年，泡泡瑪特來自機器人上線的銷售額是8250萬，2020年上半年增長了近三成到了1.055億元。

在紅杉資本中國基金官方賬號《紅杉匯》文章中，紅杉中國投資合伙人蘇凱回憶，他第一次接觸泡泡瑪特是在頤堤港見了王寧。當時泡泡瑪特也就五六家門店，核心品類尚不清晰，但整體店面風(fēng)格頗具趣味性，風(fēng)格感覺也很好。那次見面后，蘇凱印象最深刻的是王寧和他的團隊，純粹質(zhì)樸，而且很有韌性。

《紅杉匯》文章中，蘇凱講了他對泡泡瑪特的理解，“泡泡瑪特是一個平臺化、擁有端到端供應(yīng)鏈的全球化IP孵化和發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，而盲盒只是當下適合的商品包裝形態(tài)，并不是公司的本質(zhì)所在，也不是一成不變的。泡泡瑪特現(xiàn)在正在不斷匯集全球優(yōu)秀的IP，擁有這些頭部IP后，它們可以被做成各種商品形態(tài)，可以是盲盒，亦或是未來出現(xiàn)的各種新的形式，每個時間階段都可以靈活地進行創(chuàng)新和變化。生命周期不是一個靜態(tài)的，而是由動態(tài)持續(xù)創(chuàng)新組合而成。泡泡瑪特前面完成了業(yè)務(wù)模式和產(chǎn)品的打造，接下來要做的是優(yōu)秀人才團隊的擴容和生態(tài)環(huán)境的建設(shè)，使公司能夠不斷創(chuàng)新、迭代，開拓更大的潮玩文化市場空間。”

投資者與創(chuàng)始人的野心在于IP。

2019年5月黑蟻資本年會上，王寧也曾做過一次分享，關(guān)于時代變遷、公司未來、消費心理的思考和洞察。當時王寧表示，很多人認為泡泡瑪特是開店的，做零售的，有些人現(xiàn)在會覺得泡泡瑪特是做玩具的，實際上他們的業(yè)務(wù)板塊不只是大家看見的零售，還有藝術(shù)家的經(jīng)紀、互動娛樂業(yè)務(wù)、衍生品的開發(fā)和授權(quán)，以及潮流玩具的展覽。而未來五年或十年，他希望泡泡瑪特成為中國最像迪士尼的一家公司，像它一樣擁有很多優(yōu)質(zhì)的IP，用這些IP來創(chuàng)造，用大家各自的方式去創(chuàng)造它的商業(yè)價值。泡泡瑪特不一定像迪士尼一樣拍那么多電影，但是要像它一樣擁有很多有價值的IP。

當時，王寧說希望泡泡瑪特能對標樂高：“樂高的偉大之處在于，它不只是賣玩具，在我眼中它就像科技公司一樣，誕生了一個系統(tǒng)、誕生了一門語言；所有的IP，跟它合作得用它的語言再寫一遍。”

樂高88歲了，2019年它在全球有570家品牌零售店，2020年在中國的目標是擁有220家店，但它的生意遠遠不局限于此。

最近20年里，影視IP和樂高的合作創(chuàng)造了許多銷售爆款，從《星球大戰(zhàn)》背景玩具開始，《侏羅紀公園》《哈利波特》《加勒比海盜》……頂流、長青IP間合作有不止于玩具，樂高人物主演的《星球大戰(zhàn)》短片也堪稱經(jīng)典；《商業(yè)周刊》報道顯示，2014年《樂高大電影》上映后，17套樂高玩具組合、一系列樂高小人、一款視頻游戲、一場主題公園展、一張原聲音樂專輯、童書、餐盒、貼紙書、夾克、睡衣、書包……都賣瘋了，滾滾財富落入樂高口袋。

對于泡泡瑪特來說，頂流IP Molly和PUCKY仍舊占據(jù)半壁江山。根據(jù)招股書，2017年-2019年及截至2020年6月30日，公司基于Molly形象的泡泡瑪特品牌產(chǎn)品的銷售額分別占泡泡瑪特品牌產(chǎn)品所得總收益約89.4%、62.9%、32.9%及16.3%。

雞蛋也正在放在更多籃子里。截止到2020年6月30日，泡泡瑪特共運營了93個IP，包括12個自有IP、25個獨家IP及56個非獨家IP。除了自主開發(fā)的潮流玩具產(chǎn)品外，泡泡瑪特還銷售選定的第三方供應(yīng)商提供的第三方產(chǎn)品。

創(chuàng)意、合作創(chuàng)造財富，泡泡瑪特想不斷孵化和運營新的商業(yè)化IP，2021年新年，它投資的電影《哪吒重生》將上映；在上市敲鐘現(xiàn)場，王寧還透露，Popmart land樂園項目也籌劃中，雖然不是迪士尼、環(huán)球影城一類的大型游樂園。

而這次上市募資所得款項的用途，擴大公司的IP庫是規(guī)劃方向之一，除此以外，錢還會花在海外市場擴展、投資、收購行業(yè)價值鏈上下游公司、建立戰(zhàn)略聯(lián)盟等。