冷對(duì)雙11：格力去年讓利30億今年被指大幅縮水，三季度利潤(rùn)降38%

今年雙11，一向張揚(yáng)的董明珠似乎有些低調(diào)。

據(jù)TechWeb等媒體近日?qǐng)?bào)道，天貓格力官方旗艦店將在11月11日向消費(fèi)者讓利7億元。與去年30億元讓利幅度相比，縮水四分之三。但對(duì)于“7億元”說法，格力方面在雙11當(dāng)天對(duì)AI財(cái)經(jīng)社回應(yīng)：官方微博沒有“7億元”說法。

董小姐的雙11福利是否“縮水”了？

據(jù)格力電器官方微博信息，得到“官宣”的優(yōu)惠，僅是11月9日起至11月11日，天貓格力官方旗艦店店內(nèi)產(chǎn)品最高讓利3900元，變頻空調(diào)低至1799元。此外并無太多宣傳。官方微博評(píng)論區(qū)，不少網(wǎng)友留言表達(dá)疑惑：“怎么不發(fā)戰(zhàn)報(bào)了？”“還以為格力有大招”。

冷對(duì)雙11？

家電產(chǎn)業(yè)觀察家劉步塵告訴AI財(cái)經(jīng)社，實(shí)際上，格力最高一臺(tái)讓利3900元，變頻低至1799元的促銷力度，并不比去年小。如果真如媒體所言，讓利幅度大幅縮水，或許表示格力對(duì)于

今年雙11的銷售預(yù)期，不太樂觀。“廠商一般會(huì)根據(jù)自己銷售渠道的承受能力、可以出多少貨，決定每年具體促銷政策”。

這與格力以往自信激進(jìn)、活躍在降價(jià)促銷第一線的形象，似乎并不相符。

去年雙11，格力電器率先拋出重磅消息稱將在11月11日當(dāng)天，讓利30億元降價(jià)促銷，其中多款空調(diào)機(jī)型直降千元起。這不僅令經(jīng)銷商咋舌，直呼“從業(yè)十多年，從未見過這么大的補(bǔ)貼力度”，更一度引發(fā)同行圍攻，暗示其降價(jià)是為了清庫存，奉勸消費(fèi)者“不要把淘汰的空調(diào)搬回家”。

不過，同行們嘴上說著“這是清庫存”，行動(dòng)卻很誠(chéng)實(shí)。美的、海爾隨后連夜調(diào)價(jià)，奧克斯也在11月10日上午跟進(jìn)，引發(fā)一場(chǎng)空調(diào)行業(yè)的雙11價(jià)格大戰(zhàn)。

對(duì)于格力來說，這次降價(jià)帶來的結(jié)果，可謂喜憂參半。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年11月11日當(dāng)天，格力電器全網(wǎng)全品類銷售額超41億元，銷售同比增長(zhǎng)200%；自有平臺(tái)董明珠的店全品類銷售額3.63億元，同比增長(zhǎng)48倍。但與此同時(shí)，僅2019年11月11日、12日兩個(gè)交易日內(nèi)，格力總市值跌去約7%，蒸發(fā)約267億元。

但格力并未因此改弦更張。2019年11月26日晚，格力電器發(fā)出《“再掀11.11百億大讓利”公告》，宣布從11月27日開始，按照與“11.11”當(dāng)天同類機(jī)型、同等價(jià)格的原則，對(duì)“俊越”“T爽”系列空調(diào)進(jìn)行讓利，定頻空調(diào)最低1399元，變頻空調(diào)最低1599元。

劉步塵對(duì)AI財(cái)經(jīng)社分析，目前空調(diào)庫存持續(xù)維持高位，已經(jīng)到了一個(gè)雙11大促也解決不了的地步。其次，目前空調(diào)市場(chǎng)疲軟，雙11過后，銷售一落千丈，格力發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，可以起到洗牌的效果，提高格力空調(diào)市場(chǎng)占有率。

“格力利潤(rùn)不低，降價(jià)空間還是有的。格力有自信的一點(diǎn)是，我想打你很容易，只要降價(jià)就可以了，這點(diǎn)董明珠是非常自信的。”劉步塵表示。

除了對(duì)今年雙11銷售預(yù)期不樂觀，劉步塵同時(shí)提到，今年渠道動(dòng)蕩，也可能是格力采取相對(duì)保守的促銷策略的重要原因。

渠道變革之難

從高調(diào)掀起價(jià)格戰(zhàn)，到今年雙11略顯沉寂，格力冷對(duì)雙11背后，業(yè)績(jī)失速、渠道變革帶來的影響不可忽視。

10月30日，美的、格力先后公布2020年三季報(bào)。今年前三季度，美的集團(tuán)凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)3.29%。格力集團(tuán)則未能實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)，今年1月到9月，凈利潤(rùn)同比減少38.06%。在2020年至今的業(yè)績(jī)比拼中，格力已明顯落了下風(fēng)。

就連格力引以為傲的空調(diào)銷售，都已難言領(lǐng)先。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年1月到9月，美的品牌線下市占率為34.27%，線上市占率為35.01%；格力品牌線下市占率為34.51%，線上市占率為28.54%。雙方線下渠道競(jìng)爭(zhēng)焦灼，線上渠道則是美的更勝一籌。

外界普遍認(rèn)為，在空調(diào)以外的廚電、洗衣機(jī)、冰箱等領(lǐng)域，格力相關(guān)營(yíng)收僅為美的的零頭，這也成為格力業(yè)績(jī)不佳的主要原因。

與此同時(shí)，格力的渠道變革也在艱難推進(jìn)，渠道扁平化、轉(zhuǎn)型線上的步伐正在加快。

AI財(cái)經(jīng)社曾報(bào)道，從2019年開始，格力已經(jīng)開始“削藩”，逐步取消各省總代理。在此之前，格力銷售相當(dāng)依賴線下渠道，一臺(tái)空調(diào)需要經(jīng)過“格力電器-各省銷售公司-經(jīng)銷商”三層環(huán)節(jié)。

直播帶貨是則是更為明顯的渠道變革信號(hào)。

今年6月，董明珠輾轉(zhuǎn)幾大平臺(tái)，做了4場(chǎng)直播，據(jù)稱總共創(chuàng)下了75億元的銷售額。不過，這并非外界普遍認(rèn)為的“線上多賺、線下少賺”。有經(jīng)銷商介紹，直播開始前，經(jīng)銷商會(huì)從線下渠道拉攏流量，按照規(guī)劃，之后格力會(huì)根據(jù)經(jīng)銷商引流情況，給予一定返利補(bǔ)貼。

即便如此，仍有經(jīng)銷商擔(dān)心，線上渠道給經(jīng)銷商的返利比以往渠道低，經(jīng)銷商的利潤(rùn)仍然會(huì)被侵蝕。

如此看來，格力的渠道變革還有很長(zhǎng)的路要走。