冷對雙11：格力去年讓利30億今年被指大幅縮水，三季度利潤降38%

今年雙11，一向張揚的董明珠似乎有些低調。

據TechWeb等媒體近日報道，天貓格力官方旗艦店將在11月11日向消費者讓利7億元。與去年30億元讓利幅度相比，縮水四分之三。但對于“7億元”說法，格力方面在雙11當天對AI財經社回應：官方微博沒有“7億元”說法。

董小姐的雙11福利是否“縮水”了？

據格力電器官方微博信息，得到“官宣”的優惠，僅是11月9日起至11月11日，天貓格力官方旗艦店店內產品最高讓利3900元，變頻空調低至1799元。此外并無太多宣傳。官方微博評論區，不少網友留言表達疑惑：“怎么不發戰報了？”“還以為格力有大招”。

冷對雙11？

家電產業觀察家劉步塵告訴AI財經社，實際上，格力最高一臺讓利3900元，變頻低至1799元的促銷力度，并不比去年小。如果真如媒體所言，讓利幅度大幅縮水，或許表示格力對于

今年雙11的銷售預期，不太樂觀。“廠商一般會根據自己銷售渠道的承受能力、可以出多少貨，決定每年具體促銷政策”。

這與格力以往自信激進、活躍在降價促銷第一線的形象，似乎并不相符。

去年雙11，格力電器率先拋出重磅消息稱將在11月11日當天，讓利30億元降價促銷，其中多款空調機型直降千元起。這不僅令經銷商咋舌，直呼“從業十多年，從未見過這么大的補貼力度”，更一度引發同行圍攻，暗示其降價是為了清庫存，奉勸消費者“不要把淘汰的空調搬回家”。

不過，同行們嘴上說著“這是清庫存”，行動卻很誠實。美的、海爾隨后連夜調價，奧克斯也在11月10日上午跟進，引發一場空調行業的雙11價格大戰。

對于格力來說，這次降價帶來的結果，可謂喜憂參半。

相關數據顯示，2019年11月11日當天，格力電器全網全品類銷售額超41億元，銷售同比增長200%；自有平臺董明珠的店全品類銷售額3.63億元，同比增長48倍。但與此同時，僅2019年11月11日、12日兩個交易日內，格力總市值跌去約7%，蒸發約267億元。

但格力并未因此改弦更張。2019年11月26日晚，格力電器發出《“再掀11.11百億大讓利”公告》，宣布從11月27日開始，按照與“11.11”當天同類機型、同等價格的原則，對“俊越”“T爽”系列空調進行讓利，定頻空調最低1399元，變頻空調最低1599元。

劉步塵對AI財經社分析，目前空調庫存持續維持高位，已經到了一個雙11大促也解決不了的地步。其次，目前空調市場疲軟，雙11過后，銷售一落千丈，格力發起價格戰，可以起到洗牌的效果，提高格力空調市場占有率。

“格力利潤不低，降價空間還是有的。格力有自信的一點是，我想打你很容易，只要降價就可以了，這點董明珠是非常自信的。”劉步塵表示。

除了對今年雙11銷售預期不樂觀，劉步塵同時提到，今年渠道動蕩，也可能是格力采取相對保守的促銷策略的重要原因。

渠道變革之難

從高調掀起價格戰，到今年雙11略顯沉寂，格力冷對雙11背后，業績失速、渠道變革帶來的影響不可忽視。

10月30日，美的、格力先后公布2020年三季報。今年前三季度，美的集團凈利潤同比增長3.29%。格力集團則未能實現凈利潤同比增長，今年1月到9月，凈利潤同比減少38.06%。在2020年至今的業績比拼中，格力已明顯落了下風。

就連格力引以為傲的空調銷售，都已難言領先。奧維云網數據顯示，今年1月到9月，美的品牌線下市占率為34.27%，線上市占率為35.01%；格力品牌線下市占率為34.51%，線上市占率為28.54%。雙方線下渠道競爭焦灼，線上渠道則是美的更勝一籌。

外界普遍認為，在空調以外的廚電、洗衣機、冰箱等領域，格力相關營收僅為美的的零頭，這也成為格力業績不佳的主要原因。

與此同時，格力的渠道變革也在艱難推進，渠道扁平化、轉型線上的步伐正在加快。

AI財經社曾報道，從2019年開始，格力已經開始“削藩”，逐步取消各省總代理。在此之前，格力銷售相當依賴線下渠道，一臺空調需要經過“格力電器-各省銷售公司-經銷商”三層環節。

直播帶貨是則是更為明顯的渠道變革信號。

今年6月，董明珠輾轉幾大平臺，做了4場直播，據稱總共創下了75億元的銷售額。不過，這并非外界普遍認為的“線上多賺、線下少賺”。有經銷商介紹，直播開始前，經銷商會從線下渠道拉攏流量，按照規劃，之后格力會根據經銷商引流情況，給予一定返利補貼。

即便如此，仍有經銷商擔心，線上渠道給經銷商的返利比以往渠道低，經銷商的利潤仍然會被侵蝕。

如此看來，格力的渠道變革還有很長的路要走。