靠反向營銷博出位上熱搜榜，網(wǎng)易嚴選們已玩不起雙11

網(wǎng)易嚴選又一次靠反向營銷上了熱搜榜，聲稱自己將退出雙11引發(fā)廣泛爭議。在網(wǎng)易嚴選四年多的發(fā)展歷程中，類似的事件很常見。這家從網(wǎng)易內(nèi)部孵化出來的公司，過去一直靠反向營銷引人關注。

今年雙11大戰(zhàn)比往年來得早一些，自11月1日就已拉開帷幕，不過，在這場一年一度的電商狂歡戰(zhàn)中，消費者購物的主流平臺依然是天貓、京東和拼多多，如果沒有11月4日晚的爭議聲明，網(wǎng)易嚴選的存在感并不高。

而本次網(wǎng)易嚴選爭議聲明背后折射的則是，中小電商平臺的尷尬處境，在巨頭的擠壓下，他們的生存舉步維艱，如今連雙11都玩不起。

反向營銷上癮

11月4日晚，網(wǎng)易嚴選發(fā)了一份聲明稱，今年雙11，網(wǎng)易嚴選將退出大戰(zhàn)。聲明中強調(diào)現(xiàn)在的雙11“鼓吹過度消費，為銷售數(shù)字狂歡”：人們被鼓動著，為龐大銷售數(shù)字貢獻一己之力，買了太多不該買的東西，人們的消費欲望被添加了太多人為成分。

網(wǎng)易嚴選公關部告訴AI財經(jīng)社，發(fā)布這篇聲明的初衷是為了倡導理性消費，沒有太復雜的因素。

如果聲明只有上面這些內(nèi)容，網(wǎng)易嚴選無疑能獲得一致好評。但網(wǎng)易嚴選并非真正意義上退出雙11。聲明下半部分改變口風，吐槽同行雙11活動規(guī)則越來越復雜，養(yǎng)貓蓋樓、組隊PK，稱網(wǎng)易嚴選今年不做復雜優(yōu)惠玩法，會有全年最大力度補貼。聲明還強調(diào)，今年雙11網(wǎng)易嚴選不發(fā)戰(zhàn)報，不為銷售額開慶功會，只為理性消費的生活理念發(fā)聲，只為每一個用戶的好評慶祝。

與過往的多次營銷一樣，網(wǎng)易嚴選的聲明發(fā)布后，在網(wǎng)上引起廣泛討論。知乎上如何看待網(wǎng)易嚴選退出雙11的提問就沖上了熱榜，回答的內(nèi)容里有肯定聲，也有質(zhì)疑聲。肯定方認為，網(wǎng)易嚴選倡導理性消費很好；質(zhì)疑方認為，網(wǎng)易嚴選競爭不過淘寶、京東，只能站在道德制高點，給自己撈個好名聲，順帶刷刷存在感。

對于網(wǎng)易嚴選退出雙11的行為，網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心在線零售部主任、高級分析師莫岱青認為，雙11為天貓首創(chuàng)的購物節(jié)，目前幾個頭部電商平臺的優(yōu)勢明顯，像網(wǎng)易嚴選這樣的平臺想要分享紅利、分得一杯羹有難度，因此只能通過不尋常的方式獲得關注。

確實，凱度咨詢對消費者今年雙11的購物渠道喜好做了調(diào)研，淘寶、京東、天貓穩(wěn)居前三甲，拼多多緊隨其后，蘇寧易購排名第五。前十名中還有美團、抖音、快手等，但沒有網(wǎng)易嚴選的身影。

“網(wǎng)易嚴選面臨流量問題，退出雙11是它的營銷手段。”莫岱青說，過去幾年來，網(wǎng)易嚴選做了很多類似的營銷。

資深互聯(lián)網(wǎng)人士嚴正認為，網(wǎng)易嚴選并不是真正意義上退出雙11，但又不想投入大量資金，所以想出了反向營銷的方式參與，最終引發(fā)人們關注。

梳理網(wǎng)易嚴選四年多的發(fā)展史，類似的反向營銷很常見。今年2月，網(wǎng)易嚴選投放了一組“還是別看這個廣告了”的營銷廣告，實際上是為當時的大促做宣傳。更早之前，網(wǎng)易嚴選還“碰瓷”過京東618。

業(yè)內(nèi)人士分析，網(wǎng)易嚴選之所以樂衷于做反向營銷，有幾個原因，一是曾嘗到過甜頭，網(wǎng)易嚴選剛成立沒多久就曾蹭大品牌的知名度，打出CK、新秀麗等大牌制造商的標簽，雖然充滿爭議，還出現(xiàn)“一口鍋”、“G20毛巾”等事件，卻增加了網(wǎng)易嚴選的知名度。因為，低價的大牌同款，讓消費者有購買欲。

第二方面，眾所周知，網(wǎng)易老板丁磊每花一分錢都精打細算，更不喜歡追風口燒錢。從社交到直播，每到燒錢時，丁磊就會抽身離去。2019年，網(wǎng)易考拉就被丁磊以20億美元賣給了它的老對手阿里，網(wǎng)易漫畫等沒人接盤的項目更是被關閉。在此背景下，網(wǎng)易嚴選只能另辟蹊徑參與雙11。

網(wǎng)易嚴選的尷尬

如果不是這次的爭議聲明，估計一些人都忘了網(wǎng)易嚴選的存在。某種程度上，網(wǎng)易嚴選這次的營銷是成功的，起碼讓大家再次想起了它。

一位曾在網(wǎng)易嚴選購物的消費者稱，他已經(jīng)忘了上次在網(wǎng)易嚴選購物是什么時候，如果不是這次“碰瓷”，他壓根想不起網(wǎng)易嚴選。

但這種營銷能帶來多少新客，要打上問號。對于這一問題，網(wǎng)易嚴選公關部沒有置評。

而從過往網(wǎng)易嚴選做的反向營銷看，想要轉化成實實在在的銷售并不容易。與大電商平臺相比，網(wǎng)易嚴選的用戶基數(shù)還很低。這是中小電商平臺的尷尬。

為了獲得流量，曾定位于平臺的網(wǎng)易嚴選不得不找新入口，2016年10月在京東上開店，次年擁抱拼多多，2018年在天貓上開店。但幾年過去，這些店鋪的表現(xiàn)卻不盡如人意。

截至目前，網(wǎng)易嚴選拼多多店開店四年，只拼了3400件商品，銷量最高的濕巾只拼了51件。京東和天貓店量要大一些，分別有295萬粉絲和82.4萬粉絲，但也比不上與網(wǎng)易嚴選定位頗為類似的京造和淘寶心選，這兩家在自己平臺上的粉絲數(shù)分別為390.2萬和898萬，而京造和淘寶心選的成立時間均晚于網(wǎng)易嚴選。

曾經(jīng)丁磊對電商板塊是寄予厚望的，認為能“再造一個網(wǎng)易”，2015年網(wǎng)易考拉和2016年網(wǎng)易嚴選剛問世時也確實取得了不錯的成績，但高增長背后拖累的是網(wǎng)易整體的業(yè)績表現(xiàn)。2017年網(wǎng)易凈利潤首次出現(xiàn)負增長，同比下滑8%；2018年凈利潤驟減40.3%，為64.77億元，比2015年還要低。

這使得網(wǎng)易在資本市場的表現(xiàn)出現(xiàn)過長達一年的低谷，拖累網(wǎng)易掙錢能力的就是電商板塊，毛利率只有個位數(shù)，與網(wǎng)易整體高達60%以上的毛利率形成鮮明對比。

而自2018年以后，網(wǎng)易電商業(yè)務板塊還告別高速增長，營收增速在逐季放緩，到2019年第二季度營收為52.47億元，同比增速已經(jīng)降至20.2%，這是網(wǎng)易最后一次披露電商業(yè)務成績單。

最終丁磊作出賣掉網(wǎng)易考拉的決定，這促使2019年網(wǎng)易凈利潤猛增230.86%，自此以后網(wǎng)易就不再公布電商業(yè)務的業(yè)績了。當時給出的解釋是，電商對公司營收的貢獻度較小。

如今，丁磊已經(jīng)認清“網(wǎng)易沒有電商基因，還是做游戲來錢快”的事實，網(wǎng)易考拉有幸被接盤，而網(wǎng)易嚴選只能接受轉型的陣痛。

如今，網(wǎng)易嚴選已不把自己當電商平臺看，認為平臺電商的機會很少了，最后比拼的是流量和價格，稱網(wǎng)易嚴選要做品牌。

中小電商平臺玩不起

本次網(wǎng)易嚴選爭議聲明背后折射的是，中小電商平臺的尷尬處境，他們在巨頭的擠壓下，生存舉步維艱，如今雙11玩不起了。

當AI財經(jīng)社詢問今年雙11會不會加大力度時，一位垂直電商直言不諱地說，不會增加投入，他們今年不打算發(fā)戰(zhàn)報，因為感覺沒有意義。另一家與網(wǎng)易嚴選定位類似的電商平臺明確表示：“我們不搞雙11，從來不參與，為何要搞？”

如今雙11進行的如火如荼，然而不少電商平臺首頁卻沒有雙11的字眼。打開寺庫商城，有的只是常規(guī)促銷，頁面沒有任何雙11的信息。這一狀況也出現(xiàn)在攜程、同程旅行、貝貝、聚美優(yōu)品等電商平臺上。在返利網(wǎng)上，首頁參與雙11活動的只有淘寶、京東、唯品會、拼多多、蘇寧等幾家。

此外，AI財經(jīng)社發(fā)現(xiàn)，包括樂友、蜜芽、酒仙網(wǎng)、本來生活等在內(nèi)的眾多中小電商平臺創(chuàng)始人的朋友圈，至今為止沒有發(fā)布任何雙11的內(nèi)容，這與往年截然不同，之前他們早早的就在各自朋友圈為自家平臺的雙11帶量。

一位電商行業(yè)從業(yè)者稱，現(xiàn)在電商行業(yè)呈現(xiàn)的是寡頭競爭格局，也就天貓、京東、蘇寧這幾家厲害，阿里巴巴的雙11更是天文數(shù)字。“所以你看大部分中小電商平臺都不做雙11了。”

“今年雙11中小電商平臺的參與感普遍不高，都沒怎么投放廣告。”電商分析師、新物記創(chuàng)始人魯振旺觀察說，由于網(wǎng)民紅利消失，電商已經(jīng)過了跑馬圈地的階段，過往網(wǎng)易嚴選們參與雙11還能拉新客，現(xiàn)在越來越難了。

嚴正稱，今年雙11中小電商平臺的廣告投入都不多，整體減少了60%以上。因為再投入也不見得有好回報，用戶對大促已經(jīng)慢慢疲憊了，也淡然了。另外，現(xiàn)在電商造節(jié)日趨常態(tài)化，中小電商平臺的總投入就那么多，攤薄后分到雙11上的錢自然就少了。

在魯振旺看來，實際上中小電商平臺參與雙11是給阿里、京東做嫁衣，他們即便投入資金做廣告，也會被大電商平臺卷走，還不如在其他時間段讓利給消費者，更能獲得消費者的關注。

當前，電商行業(yè)的競爭已經(jīng)是一片紅海，巨頭阿里巴巴的活躍用戶增長都在明顯放緩。11月5日，阿里巴巴發(fā)布的財報顯示，截至9月底，月活用戶環(huán)比僅增長700萬左右，為8.81億，比市場預期的8.99億低不少。在此背景下，電商平臺獲客成本比以往高出不少，就連拼多多都在逐年上升，翻了十幾倍，2019年高達190元，更不用說其他中小電商平臺了。

而包括天貓、京東、拼多多等在內(nèi)的電商平臺為了搶奪新用戶，不得不使出渾身解數(shù)，這對網(wǎng)易嚴選們來說，沖擊更大，他們在雙11的紅海里廝殺無異于赤身肉搏。去年雙11，除了天貓和京東外，網(wǎng)易嚴選們都沒有公布具體的成交額，只強調(diào)訂單量的增長。

在資本市場上，眼下中小電商平臺的表現(xiàn)都不太如意，寺庫的市值只有1.84億美元，與最高峰相比已經(jīng)縮水83%；途牛早已跌破發(fā)行價，如今市值只有1.43億美元，與最高峰相比縮水31億美元；攜程的市值不足200億美元，只有拼多多的七分之一。聚美優(yōu)品和當當則早已選擇退市。

資本市場的反應或多或少的說明，中小電商的生存處境頗為艱難，雙11與大平臺搶市場，缺錢、缺人、少流量，無異于以卵擊石。