黑天鵝之年，旅游卻迎來(lái)最火爆的雙11

飛豬打出了信號(hào)彈：航旅業(yè)即將發(fā)動(dòng)一場(chǎng)大反攻。

10月23日,飛豬旅行總裁莊卓然發(fā)布公開(kāi)信,致敬全球旅游商家的堅(jiān)守,感謝商家選擇與飛豬并肩奮戰(zhàn),并表示：“今年天貓雙11,我們一起打一場(chǎng)真正意義的回血之戰(zhàn)。”

說(shuō)起疫情對(duì)航旅業(yè)的影響，很多從業(yè)者至今還心有余悸。在當(dāng)時(shí)，疫情把航空業(yè)和旅游業(yè)的血條一度降至最低：

國(guó)際航空運(yùn)輸協(xié)會(huì)（IATA）報(bào)告顯示，2020年，全球航空公司將虧損843億美元，凈利潤(rùn)率下降20.1%，收入預(yù)計(jì)只有4190億美元。同時(shí)，根據(jù)聯(lián)合國(guó)最新數(shù)據(jù),今年國(guó)際旅游業(yè)預(yù)計(jì)會(huì)有1.2億從業(yè)人員失業(yè)。

也因此，很多人也對(duì)當(dāng)時(shí)梁建章親自救火、下場(chǎng)直播以拯救攜程的故事印象深刻：新冠疫情期間，攜程累計(jì)退訂數(shù)千萬(wàn)訂單，涉及金額超過(guò)310億元。危急之中，梁建章不惜cosplay各種人物形象、馬不停蹄地直播以救場(chǎng)。

事實(shí)上，至暗時(shí)刻，飛豬也一直奮戰(zhàn)在航旅業(yè)最前線，與商家并肩作戰(zhàn)，在危難關(guān)頭守住陣地。不同于梁建章的一腔孤勇，飛豬對(duì)抗疫情的，是一個(gè)數(shù)字化裝甲軍團(tuán)：

一方面，飛豬用數(shù)字化手段賦能商家，通過(guò)飛豬直播等方式，在疫情期間保持航旅業(yè)血液循環(huán)。另一方面，飛豬通過(guò)百億補(bǔ)貼等方式不斷給航旅業(yè)“續(xù)血”，并靜待在我國(guó)旅游市場(chǎng)回暖、后疫情時(shí)代人們“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”來(lái)臨之際發(fā)起一場(chǎng)大反攻。

天貓雙11全民狂歡季，是苦熬一年的旅游業(yè)疫后最大的復(fù)蘇機(jī)遇：六萬(wàn)旅游商家備戰(zhàn)、十倍資源all in、大牌獨(dú)家定制、地方政府合作......背靠阿里經(jīng)濟(jì)體，以數(shù)字化賦能商家的飛豬，此次帶領(lǐng)眾商家成功點(diǎn)燃了雙十一這一疫后旅游復(fù)蘇的風(fēng)口，也給我們提供了一個(gè)從OTA（在線旅行社）到OTP（在線旅游平臺(tái)），行業(yè)升維的樣本。

01

為什么說(shuō)天貓雙十一是旅游數(shù)字化復(fù)蘇風(fēng)口

事實(shí)上，在往年，天貓雙十一并不是航旅業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主場(chǎng)：人們很難把“秒殺”“爆款”“囤貨”等電商玩法和無(wú)實(shí)物消費(fèi)且時(shí)效性強(qiáng)的航旅業(yè)產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)，也無(wú)法想象在雙十一瘋狂剁手“囤機(jī)票”。

然而，正如賈雷德·戴蒙德的《劇變》中所說(shuō)：“突發(fā)性重大問(wèn)題激起的人類(lèi)能動(dòng)性，讓我們得以克服慣性與阻力，重新審視那些逐漸積累的預(yù)期問(wèn)題。”此次疫情倒逼很多航旅業(yè)商家突破舒適區(qū)，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在轉(zhuǎn)型過(guò)程中碰撞出了種種新玩法，且取得了“開(kāi)門(mén)紅”：

比如疫情期間多家航司推出的一口價(jià)飛多次的“隨心飛”產(chǎn)品，成為了消費(fèi)者瘋狂秒殺的爆品。雙十一期間，11家航司集結(jié)飛豬，首發(fā)升級(jí)版“隨心飛”，在使用范圍、有效時(shí)長(zhǎng)、覆蓋航線上做了全面優(yōu)化。以海南航空和山東航空為例，其產(chǎn)品有效期都覆蓋到了明年的6月30日，可無(wú)限次乘坐所屬航空公司的航班。其中，海航集團(tuán)隨心飛覆蓋了旗下12家航空公司的所有國(guó)內(nèi)航線。。

在轉(zhuǎn)型中嘗到了甜頭的航旅業(yè)商家紛紛加碼雙十一，一眾商家all in飛豬雙十一的航旅數(shù)字化復(fù)蘇風(fēng)口：不難看出，無(wú)論是旅行品類(lèi)商家和商品的數(shù)量、質(zhì)量，還是商家的用心程度，這屆天貓雙十一都遙遙領(lǐng)先。

第一，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，參加雙十一，最關(guān)注的無(wú)非是商家覆蓋面夠不夠廣、補(bǔ)貼力度和優(yōu)惠夠不夠強(qiáng)。而此次雙十一無(wú)疑是參與商家數(shù)量最多、補(bǔ)貼資源最多的一屆：

全球共6萬(wàn)商家參與此次飛豬雙11，很多海外商家哪怕暫時(shí)無(wú)法營(yíng)業(yè)、接待旅客，也積極參加此次雙11，希望借此“高筑墻，廣積糧”，儲(chǔ)客蓄力。

與此同時(shí)，很多中小商家把此次雙十一戰(zhàn)役視作生還的突破口，不惜一切代價(jià)傾注資源，all in雙十一：如小豬民宿電商負(fù)責(zé)人魏玉璽所表示，投入了往年10倍的資源，也希望得到10倍的成績(jī)，把后半年的房間都訂滿。

第二，這也就引出了此次雙十一的另一大特點(diǎn)：商家花費(fèi)了大量心血，準(zhǔn)備更為充分、產(chǎn)品形態(tài)更為完善。很多商家提前兩個(gè)月就開(kāi)始準(zhǔn)備，左手國(guó)慶，右手雙11，齊頭并進(jìn)。比如山東航空成立了雙11專項(xiàng)工作組，光是雙11定制隨心飛的方案就改了十個(gè)版本。

第三，不止是精細(xì)，還有驚喜。種種稀缺資源的投入下，此次雙11定制的獨(dú)家商品特別多——400多款量身定制的獨(dú)家新品中，不乏大牌定制：包括11家航司雙11在飛豬首發(fā)的2021版“隨心飛”、北京環(huán)球影城首發(fā)的早鳥(niǎo)票、上海迪士尼首次推出的半價(jià)票等等。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，除了物美價(jià)廉，“過(guò)了這村就沒(méi)有這店”的緊迫感，也是促使其剁手的重要因素。拿北京環(huán)球度假區(qū)在飛豬獨(dú)家發(fā)售的“優(yōu)先購(gòu)票權(quán)權(quán)益膨脹包”來(lái)說(shuō)，首批1萬(wàn)個(gè)庫(kù)存開(kāi)場(chǎng)2分鐘即售罄，北京環(huán)球度假區(qū)緊急增加庫(kù)存。

第四，大牌云集，可以說(shuō)是一場(chǎng)海陸空全覆蓋的“精英薈萃”：萬(wàn)豪、雅高、迪士尼、環(huán)球影城、澳門(mén)金沙、金茂、開(kāi)元、凱悅、海航、深航、山航、香格里拉、皇家加勒比等，旅游界最知名的大牌全來(lái)了。。

難得的是，一方面，飛豬在上游統(tǒng)籌大牌，另一方面，在下游，能做到把價(jià)格打到最低：

全國(guó)超13萬(wàn)家酒店低至5折，花不到100元就能住上知名連鎖，五星酒店萬(wàn)豪全國(guó)“隨心住”每晚僅需不到500元；只花399元就能把上海或杭州等城市的二三十個(gè)必去景點(diǎn)刷個(gè)遍。

不止如此，從破圈和影響力度上，這屆天貓雙十一也可以說(shuō)很優(yōu)秀：

大批地方政府機(jī)構(gòu)在雙11前夕與飛豬達(dá)成合作，借力拉動(dòng)文旅消費(fèi)。9 月 29 日，總額 1025 萬(wàn)陜西文旅消費(fèi)券在飛豬啟動(dòng)發(fā)放；10 月 16 日，飛豬與哈爾濱合作推出哈爾濱惠游全網(wǎng)通， 為游客購(gòu)買(mǎi)哈爾濱旅游產(chǎn)品提供總額 1800 萬(wàn)的各類(lèi)優(yōu)惠......

與政府機(jī)構(gòu)的聯(lián)動(dòng)，使其不僅是“圈地自萌”的商業(yè)活動(dòng)，更是有社會(huì)屬性的公益事業(yè)：在后疫情時(shí)代促進(jìn)消費(fèi)、助力當(dāng)?shù)芈眯猩绲嚷糜纹髽I(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)方面，起到不可忽視的作用。

種種背后，是背靠阿里經(jīng)濟(jì)體，飛豬強(qiáng)大的賦能力量。

02

為何商家全員投身飛豬雙11：

背靠阿里經(jīng)濟(jì)體，流量、數(shù)字化等多方面賦能

為何一眾商家紛紛選擇all in 飛豬雙十一？事實(shí)上，飛豬“舉阿里之力”，在流量、數(shù)字化等多方面，不遺余力地為商家賦能。

首先，飛豬為商家的流量賦能：

飛豬背后是阿里經(jīng)濟(jì)體提供的三端流量，強(qiáng)大的公域流量加持下，迅速解決了“誰(shuí)來(lái)買(mǎi)”的問(wèn)題。比如，今年雙11打開(kāi)飛豬App，或上淘寶、支付寶搜索“隨心飛”都可以可直達(dá)購(gòu)買(mǎi)會(huì)場(chǎng)，

還是拿海航的“隨心飛”來(lái)說(shuō)，第二、三批產(chǎn)品秒殺在飛豬直播間進(jìn)行，由海航空姐做主播，產(chǎn)品分三輪開(kāi)放預(yù)訂，每輪都是秒沒(méi)。國(guó)慶節(jié)前，海航在飛豬獨(dú)家售賣(mài)3萬(wàn)套升級(jí)版“隨心飛”，創(chuàng)造了單場(chǎng)帶貨8000萬(wàn)、兩場(chǎng)直播約1.5億元GMV的航空界直播神話。

不止如此。巨大的流量，不僅帶來(lái)了銷(xiāo)售數(shù)據(jù)：換句話說(shuō)，飛豬給航旅商家?guī)?lái)的公域流量，并不是“一錘子買(mǎi)賣(mài)”的單次消費(fèi)，而是用阿里的公域流量給商家引流，幫助其沉淀為商家的私域流量。

拿海航飛豬旗艦店來(lái)說(shuō)，在飛豬直播后，單日增加粉絲超3.7萬(wàn)人——比過(guò)往其自身積累的粉絲總量還多。現(xiàn)在，這間店鋪粉絲數(shù)已經(jīng)超過(guò)了10萬(wàn)人，且購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率很高：通過(guò)飛豬直播，航司建立起了自己的私域流量池，在產(chǎn)品銷(xiāo)售、品牌宣傳上受益無(wú)窮。

而這背后，是飛豬一套完整為商家引流、賦能的底層邏輯：“通過(guò)阿里整個(gè)經(jīng)濟(jì)體場(chǎng)景有效觸達(dá)，形成初次購(gòu)買(mǎi)、復(fù)購(gòu)，發(fā)展為會(huì)員后再去延展其他需求。”

這就引出了第二點(diǎn)：飛豬為商家數(shù)字化轉(zhuǎn)型賦能。

光把流量從公域引到私域還不夠，飛豬在過(guò)去兩年持續(xù)幫助商家利用數(shù)字化手段，實(shí)現(xiàn)從運(yùn)營(yíng)“流量”到運(yùn)營(yíng)“用戶”，在市場(chǎng)復(fù)蘇中給商家?guī)?lái)了強(qiáng)烈的回報(bào)：目前飛豬平臺(tái)酒店訂單中，超過(guò)50%預(yù)訂是會(huì)員購(gòu)買(mǎi)。借助菲住酒店聯(lián)盟，單體酒店實(shí)現(xiàn)了超過(guò)40%的會(huì)員復(fù)購(gòu)。

同時(shí)，在飛豬數(shù)字化賦能下，商家可以持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化和迭代升級(jí)：飛豬平臺(tái)的銷(xiāo)售趨勢(shì)、用戶搜索、購(gòu)買(mǎi)特征等數(shù)據(jù)，和航司的數(shù)據(jù)疊加后，可以起到“1+1大于2”的效果——數(shù)據(jù)讓消費(fèi)端反作用于生產(chǎn)端，從而不斷優(yōu)化產(chǎn)品。

以萬(wàn)豪為例，在與飛豬打通會(huì)員體系后，前者不僅新增了 800 萬(wàn)會(huì)員，且包含誠(chéng)信指數(shù)、消費(fèi)行為指數(shù)等一系列用戶數(shù)據(jù)都接入了萬(wàn)豪體系，構(gòu)成了用戶畫(huà)像與沉淀。

而消費(fèi)端的反饋呈現(xiàn)在產(chǎn)品端，自然會(huì)讓產(chǎn)品更完備。拿深圳航空的灣區(qū)暢游卡來(lái)說(shuō)，不但可以乘坐以深圳為進(jìn)出港的深航航班，還可以獲得高達(dá)800元的接送機(jī)、酒店、用車(chē)、門(mén)票大額紅包。可以說(shuō)，致力于提供場(chǎng)景無(wú)限細(xì)化下的一條龍服務(wù)。

正如飛豬總裁莊卓然說(shuō)的那樣：“飛豬絕不想讓商家僅僅把飛豬店鋪當(dāng)成銷(xiāo)售增量的渠道，更重要的是面向阿里經(jīng)濟(jì)體用戶的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)整合的地方。”

事實(shí)上，背靠阿里經(jīng)濟(jì)體，飛豬能充分調(diào)動(dòng)阿里的資源，拉動(dòng)航旅業(yè)成長(zhǎng)：

一方面，飛豬在阿里多端、多場(chǎng)景方面的整合上日臻成熟，調(diào)動(dòng)各方資源，起聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，頻繁破圈：比如，此次天貓爆款清單晚會(huì)首次設(shè)置旅行行業(yè)專場(chǎng)，10月28日脫口秀新星“隨心飛”張博洋、楊蒙恩直播帶貨旅行商品等，就最大限度調(diào)動(dòng)了阿里的營(yíng)銷(xiāo)資源，為航旅業(yè)商家賦能。

另一方面，飛豬作為阿里在航旅業(yè)數(shù)字化上的落子，是阿里to B數(shù)字化產(chǎn)業(yè)鏈布局的一環(huán)，與其他to B業(yè)務(wù)呈現(xiàn)聯(lián)動(dòng)之勢(shì)：

今年雙11的爆款環(huán)球影城早鳥(niǎo)票預(yù)售，便是基于2019年北京環(huán)球度假區(qū)與阿里巴巴達(dá)成的戰(zhàn)略合作，北京環(huán)球度假區(qū)將利用阿里巴巴的技術(shù)打造全新游園體驗(yàn)并且推進(jìn)園區(qū)運(yùn)營(yíng)數(shù)字化。除了飛豬，阿里旗下的天貓、支付寶、口碑、阿里云、優(yōu)酷、阿里媽媽等均將參與其中。

也只有看到飛豬背后強(qiáng)大的阿里經(jīng)濟(jì)體，我們才會(huì)理解，為什么飛豬一再?gòu)?qiáng)調(diào)自己不是OTA（在線旅行社），而是OTP（在線旅游平臺(tái)）：

飛豬不是賺差價(jià)的中間商，而是貫通于航旅業(yè)上下游的數(shù)字化血液：在循環(huán)流通中，不斷為商家賦能、為行業(yè)的大腦供氧——某種意義上，飛豬推動(dòng)了在線旅游平臺(tái)的升維。

03

消費(fèi)者的旅游熱情被飛豬雙11激發(fā)背后：

新消費(fèi)、旅游剛需化是大勢(shì)所趨

飛豬達(dá)人嬉游單日帶貨180000000元、海航空姐單場(chǎng)賣(mài)出8000萬(wàn)、“隨心飛”瘋搶38000件......

消費(fèi)者的實(shí)際行動(dòng)不僅回答了文章開(kāi)篇的問(wèn)題“雙11到底適不適合旅游業(yè)“，更表明了新消費(fèi)、旅游剛需化下，飛豬以數(shù)字化打法對(duì)行業(yè)的重構(gòu)。

新消費(fèi)下，一方面，消費(fèi)者的需求越來(lái)越高端化、分級(jí)化、個(gè)性化，面對(duì)即將迎來(lái)結(jié)構(gòu)性變化的消費(fèi)市場(chǎng)，飛豬不斷根據(jù)市場(chǎng)需求，整合上游資源，調(diào)整產(chǎn)品形態(tài)：比如，網(wǎng)友對(duì)此次11家航司的集中出現(xiàn)的創(chuàng)新很是激動(dòng)：“神仙操作愛(ài)了愛(ài)了，再也不用裝十幾個(gè)客戶端了”。

另一方面，面對(duì)對(duì)新消費(fèi)的主力人群——“Z世代”的消費(fèi)喜好進(jìn)行了數(shù)據(jù)調(diào)研和精準(zhǔn)預(yù)判，并根據(jù)“Z世代”需求選擇打法：飛豬數(shù)據(jù)顯示，酒旅市場(chǎng)的消費(fèi)用戶逐漸年輕化。90后為代表的年輕用戶是消費(fèi)主力人群，他們對(duì)于旅行個(gè)性化、品質(zhì)化以及全場(chǎng)景化消費(fèi)需求相對(duì)較高。

因此，針對(duì)Z世代，飛豬制定了一系列潮流新品：

杜莎夫人蠟像館華晨宇粉絲專享票、三亞度假酒店的萌寵之旅、希爾頓酒店的小馬寶莉/變形金剛IP主題特色下午茶......

同時(shí)，花費(fèi)方面，這屆95后呈現(xiàn)出“精致窮”的特征：既鐘情于4999元的海航隨心飛、10049元的開(kāi)元森泊圣誕樹(shù)屋轟趴包棟，也愛(ài)買(mǎi)89元的全國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店通兌房券。

也因此，飛豬的產(chǎn)品價(jià)位呈現(xiàn)層次分明的格局：既有注重奢華體驗(yàn)的“享受型”，也有重視經(jīng)濟(jì)適用的“實(shí)惠型”，差異化分布，充分滿足市場(chǎng)需求。

可以看出，時(shí)代變了：如果說(shuō)五年前的在線旅游業(yè)，是攜程主導(dǎo)下以燒錢(qián)、兼并換終局的上半場(chǎng)，如今，在新消費(fèi)、數(shù)字化大趨勢(shì)下，在線旅游業(yè)顯然進(jìn)入了下半場(chǎng)：拼數(shù)字化、拼背后強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)體的同時(shí)，得Z世代者得天下。

而最早乘上風(fēng)口的飛豬，勢(shì)必成為下半場(chǎng)的先鋒。