黑天鵝之年，旅游卻迎來最火爆的雙11

飛豬打出了信號彈：航旅業即將發動一場大反攻。

10月23日,飛豬旅行總裁莊卓然發布公開信,致敬全球旅游商家的堅守,感謝商家選擇與飛豬并肩奮戰,并表示：“今年天貓雙11,我們一起打一場真正意義的回血之戰。”

說起疫情對航旅業的影響，很多從業者至今還心有余悸。在當時，疫情把航空業和旅游業的血條一度降至最低：

國際航空運輸協會（IATA）報告顯示，2020年，全球航空公司將虧損843億美元，凈利潤率下降20.1%，收入預計只有4190億美元。同時，根據聯合國最新數據,今年國際旅游業預計會有1.2億從業人員失業。

也因此，很多人也對當時梁建章親自救火、下場直播以拯救攜程的故事印象深刻：新冠疫情期間，攜程累計退訂數千萬訂單，涉及金額超過310億元。危急之中，梁建章不惜cosplay各種人物形象、馬不停蹄地直播以救場。

事實上，至暗時刻，飛豬也一直奮戰在航旅業最前線，與商家并肩作戰，在危難關頭守住陣地。不同于梁建章的一腔孤勇，飛豬對抗疫情的，是一個數字化裝甲軍團：

一方面，飛豬用數字化手段賦能商家，通過飛豬直播等方式，在疫情期間保持航旅業血液循環。另一方面，飛豬通過百億補貼等方式不斷給航旅業“續血”，并靜待在我國旅游市場回暖、后疫情時代人們“報復性消費”來臨之際發起一場大反攻。

天貓雙11全民狂歡季，是苦熬一年的旅游業疫后最大的復蘇機遇：六萬旅游商家備戰、十倍資源all in、大牌獨家定制、地方政府合作......背靠阿里經濟體，以數字化賦能商家的飛豬，此次帶領眾商家成功點燃了雙十一這一疫后旅游復蘇的風口，也給我們提供了一個從OTA（在線旅行社）到OTP（在線旅游平臺），行業升維的樣本。

01

為什么說天貓雙十一是旅游數字化復蘇風口

事實上，在往年，天貓雙十一并不是航旅業營銷的主場：人們很難把“秒殺”“爆款”“囤貨”等電商玩法和無實物消費且時效性強的航旅業產品聯系起來，也無法想象在雙十一瘋狂剁手“囤機票”。

然而，正如賈雷德·戴蒙德的《劇變》中所說：“突發性重大問題激起的人類能動性，讓我們得以克服慣性與阻力，重新審視那些逐漸積累的預期問題。”此次疫情倒逼很多航旅業商家突破舒適區，加快數字化轉型，在轉型過程中碰撞出了種種新玩法，且取得了“開門紅”：

比如疫情期間多家航司推出的一口價飛多次的“隨心飛”產品，成為了消費者瘋狂秒殺的爆品。雙十一期間，11家航司集結飛豬，首發升級版“隨心飛”，在使用范圍、有效時長、覆蓋航線上做了全面優化。以海南航空和山東航空為例，其產品有效期都覆蓋到了明年的6月30日，可無限次乘坐所屬航空公司的航班。其中，海航集團隨心飛覆蓋了旗下12家航空公司的所有國內航線。。

在轉型中嘗到了甜頭的航旅業商家紛紛加碼雙十一，一眾商家all in飛豬雙十一的航旅數字化復蘇風口：不難看出，無論是旅行品類商家和商品的數量、質量，還是商家的用心程度，這屆天貓雙十一都遙遙領先。

第一，對于消費者來說，參加雙十一，最關注的無非是商家覆蓋面夠不夠廣、補貼力度和優惠夠不夠強。而此次雙十一無疑是參與商家數量最多、補貼資源最多的一屆：

全球共6萬商家參與此次飛豬雙11，很多海外商家哪怕暫時無法營業、接待旅客，也積極參加此次雙11，希望借此“高筑墻，廣積糧”，儲客蓄力。

與此同時，很多中小商家把此次雙十一戰役視作生還的突破口，不惜一切代價傾注資源，all in雙十一：如小豬民宿電商負責人魏玉璽所表示，投入了往年10倍的資源，也希望得到10倍的成績，把后半年的房間都訂滿。

第二，這也就引出了此次雙十一的另一大特點：商家花費了大量心血，準備更為充分、產品形態更為完善。很多商家提前兩個月就開始準備，左手國慶，右手雙11，齊頭并進。比如山東航空成立了雙11專項工作組，光是雙11定制隨心飛的方案就改了十個版本。

第三，不止是精細，還有驚喜。種種稀缺資源的投入下，此次雙11定制的獨家商品特別多——400多款量身定制的獨家新品中，不乏大牌定制：包括11家航司雙11在飛豬首發的2021版“隨心飛”、北京環球影城首發的早鳥票、上海迪士尼首次推出的半價票等等。

對消費者來說，除了物美價廉，“過了這村就沒有這店”的緊迫感，也是促使其剁手的重要因素。拿北京環球度假區在飛豬獨家發售的“優先購票權權益膨脹包”來說，首批1萬個庫存開場2分鐘即售罄，北京環球度假區緊急增加庫存。

第四，大牌云集，可以說是一場海陸空全覆蓋的“精英薈萃”：萬豪、雅高、迪士尼、環球影城、澳門金沙、金茂、開元、凱悅、海航、深航、山航、香格里拉、皇家加勒比等，旅游界最知名的大牌全來了。。

難得的是，一方面，飛豬在上游統籌大牌，另一方面，在下游，能做到把價格打到最低：

全國超13萬家酒店低至5折，花不到100元就能住上知名連鎖，五星酒店萬豪全國“隨心住”每晚僅需不到500元；只花399元就能把上海或杭州等城市的二三十個必去景點刷個遍。

不止如此，從破圈和影響力度上，這屆天貓雙十一也可以說很優秀：

大批地方政府機構在雙11前夕與飛豬達成合作，借力拉動文旅消費。9 月 29 日，總額 1025 萬陜西文旅消費券在飛豬啟動發放；10 月 16 日，飛豬與哈爾濱合作推出哈爾濱惠游全網通， 為游客購買哈爾濱旅游產品提供總額 1800 萬的各類優惠......

與政府機構的聯動，使其不僅是“圈地自萌”的商業活動，更是有社會屬性的公益事業：在后疫情時代促進消費、助力當地旅行社等旅游企業復工復產方面，起到不可忽視的作用。

種種背后，是背靠阿里經濟體，飛豬強大的賦能力量。

02

為何商家全員投身飛豬雙11：

背靠阿里經濟體，流量、數字化等多方面賦能

為何一眾商家紛紛選擇all in 飛豬雙十一？事實上，飛豬“舉阿里之力”，在流量、數字化等多方面，不遺余力地為商家賦能。

首先，飛豬為商家的流量賦能：

飛豬背后是阿里經濟體提供的三端流量，強大的公域流量加持下，迅速解決了“誰來買”的問題。比如，今年雙11打開飛豬App，或上淘寶、支付寶搜索“隨心飛”都可以可直達購買會場，

還是拿海航的“隨心飛”來說，第二、三批產品秒殺在飛豬直播間進行，由海航空姐做主播，產品分三輪開放預訂，每輪都是秒沒。國慶節前，海航在飛豬獨家售賣3萬套升級版“隨心飛”，創造了單場帶貨8000萬、兩場直播約1.5億元GMV的航空界直播神話。

不止如此。巨大的流量，不僅帶來了銷售數據：換句話說，飛豬給航旅商家帶來的公域流量，并不是“一錘子買賣”的單次消費，而是用阿里的公域流量給商家引流，幫助其沉淀為商家的私域流量。

拿海航飛豬旗艦店來說，在飛豬直播后，單日增加粉絲超3.7萬人——比過往其自身積累的粉絲總量還多。現在，這間店鋪粉絲數已經超過了10萬人，且購買轉化率很高：通過飛豬直播，航司建立起了自己的私域流量池，在產品銷售、品牌宣傳上受益無窮。

而這背后，是飛豬一套完整為商家引流、賦能的底層邏輯：“通過阿里整個經濟體場景有效觸達，形成初次購買、復購，發展為會員后再去延展其他需求。”

這就引出了第二點：飛豬為商家數字化轉型賦能。

光把流量從公域引到私域還不夠，飛豬在過去兩年持續幫助商家利用數字化手段，實現從運營“流量”到運營“用戶”，在市場復蘇中給商家帶來了強烈的回報：目前飛豬平臺酒店訂單中，超過50%預訂是會員購買。借助菲住酒店聯盟，單體酒店實現了超過40%的會員復購。

同時，在飛豬數字化賦能下，商家可以持續進行產品優化和迭代升級：飛豬平臺的銷售趨勢、用戶搜索、購買特征等數據，和航司的數據疊加后，可以起到“1+1大于2”的效果——數據讓消費端反作用于生產端，從而不斷優化產品。

以萬豪為例，在與飛豬打通會員體系后，前者不僅新增了 800 萬會員，且包含誠信指數、消費行為指數等一系列用戶數據都接入了萬豪體系，構成了用戶畫像與沉淀。

而消費端的反饋呈現在產品端，自然會讓產品更完備。拿深圳航空的灣區暢游卡來說，不但可以乘坐以深圳為進出港的深航航班，還可以獲得高達800元的接送機、酒店、用車、門票大額紅包。可以說，致力于提供場景無限細化下的一條龍服務。

正如飛豬總裁莊卓然說的那樣：“飛豬絕不想讓商家僅僅把飛豬店鋪當成銷售增量的渠道，更重要的是面向阿里經濟體用戶的數字化營銷和服務整合的地方。”

事實上，背靠阿里經濟體，飛豬能充分調動阿里的資源，拉動航旅業成長：

一方面，飛豬在阿里多端、多場景方面的整合上日臻成熟，調動各方資源，起聯動效應，頻繁破圈：比如，此次天貓爆款清單晚會首次設置旅行行業專場，10月28日脫口秀新星“隨心飛”張博洋、楊蒙恩直播帶貨旅行商品等，就最大限度調動了阿里的營銷資源，為航旅業商家賦能。

另一方面，飛豬作為阿里在航旅業數字化上的落子，是阿里to B數字化產業鏈布局的一環，與其他to B業務呈現聯動之勢：

今年雙11的爆款環球影城早鳥票預售，便是基于2019年北京環球度假區與阿里巴巴達成的戰略合作，北京環球度假區將利用阿里巴巴的技術打造全新游園體驗并且推進園區運營數字化。除了飛豬，阿里旗下的天貓、支付寶、口碑、阿里云、優酷、阿里媽媽等均將參與其中。

也只有看到飛豬背后強大的阿里經濟體，我們才會理解，為什么飛豬一再強調自己不是OTA（在線旅行社），而是OTP（在線旅游平臺）：

飛豬不是賺差價的中間商，而是貫通于航旅業上下游的數字化血液：在循環流通中，不斷為商家賦能、為行業的大腦供氧——某種意義上，飛豬推動了在線旅游平臺的升維。

03

消費者的旅游熱情被飛豬雙11激發背后：

新消費、旅游剛需化是大勢所趨

飛豬達人嬉游單日帶貨180000000元、海航空姐單場賣出8000萬、“隨心飛”瘋搶38000件......

消費者的實際行動不僅回答了文章開篇的問題“雙11到底適不適合旅游業“，更表明了新消費、旅游剛需化下，飛豬以數字化打法對行業的重構。

新消費下，一方面，消費者的需求越來越高端化、分級化、個性化，面對即將迎來結構性變化的消費市場，飛豬不斷根據市場需求，整合上游資源，調整產品形態：比如，網友對此次11家航司的集中出現的創新很是激動：“神仙操作愛了愛了，再也不用裝十幾個客戶端了”。

另一方面，面對對新消費的主力人群——“Z世代”的消費喜好進行了數據調研和精準預判，并根據“Z世代”需求選擇打法：飛豬數據顯示，酒旅市場的消費用戶逐漸年輕化。90后為代表的年輕用戶是消費主力人群，他們對于旅行個性化、品質化以及全場景化消費需求相對較高。

因此，針對Z世代，飛豬制定了一系列潮流新品：

杜莎夫人蠟像館華晨宇粉絲專享票、三亞度假酒店的萌寵之旅、希爾頓酒店的小馬寶莉/變形金剛IP主題特色下午茶......

同時，花費方面，這屆95后呈現出“精致窮”的特征：既鐘情于4999元的海航隨心飛、10049元的開元森泊圣誕樹屋轟趴包棟，也愛買89元的全國經濟型酒店通兌房券。

也因此，飛豬的產品價位呈現層次分明的格局：既有注重奢華體驗的“享受型”，也有重視經濟適用的“實惠型”，差異化分布，充分滿足市場需求。

可以看出，時代變了：如果說五年前的在線旅游業，是攜程主導下以燒錢、兼并換終局的上半場，如今，在新消費、數字化大趨勢下，在線旅游業顯然進入了下半場：拼數字化、拼背后強大經濟體的同時，得Z世代者得天下。

而最早乘上風口的飛豬，勢必成為下半場的先鋒。