互聯(lián)網(wǎng)巨頭加碼萬億酒旅市場，商家炮轟攜程“強制調(diào)價”

“全網(wǎng)最低價”的風刮到了酒旅行業(yè)。

近日，據(jù)“新華財經(jīng)”等媒體報道，多家酒店商家反映，在攜程平臺被強制開通一個叫“調(diào)價助手”的功能，攜程可以在后臺強制修改商家的房間定價，而迫于平臺的市場地位，諸多的商家只能選擇“忍氣吞聲”。報道稱，多位酒店商家表示，該功能通過后臺系統(tǒng)自動掃描競品平臺價格，會自動強制修改并下調(diào)酒店的房間定價，明明顯示申請取消了該功能，但總又悄悄上線。

“澎湃新聞”記者以酒店管理者身份致電攜程服務(wù)熱線電話時，客服稱，調(diào)價是因平臺需比對價格避免客戶流失。為何商家選擇關(guān)閉“調(diào)價助手”的流程形同虛設(shè)？前述客服承認，若系統(tǒng)核查到其他平臺價格低于攜程，也會因合同要求價格一致而自動追價。

關(guān)于攜程調(diào)價助手強制調(diào)價的合理性，上海正策律師事務(wù)所律師董毅智等律師稱此舉很可能“涉嫌濫用市場支配地位”。攜程方面除客服回應(yīng)外，目前暫無其它公開回應(yīng)。

攜程“調(diào)價助手”遭商家“炮轟”的當下，各平臺在酒旅行業(yè)的競爭也在變得愈發(fā)激烈。本月中旬，京東宣布殺入酒旅市場，符合“全網(wǎng)最低價”等條件的酒店商家，享受最高三年0傭金，引得市場議論紛紛。而在此之前，抖音早已推出酒店預(yù)訂服務(wù)，再加上老牌的美團在整合大眾點評后在酒旅市場持續(xù)發(fā)力，酒旅江湖廝殺激烈。

此外，阿里巴巴集團CEO吳泳銘6月23日剛剛發(fā)布全員郵件，宣布餓了么、飛豬合并入阿里中國電商事業(yè)群。南天繼續(xù)擔任飛豬CEO，向蔣凡匯報。餓了么、飛豬繼續(xù)保持公司化管理模式，業(yè)務(wù)決策執(zhí)行上與中國電商事業(yè)群集中目標、統(tǒng)一作戰(zhàn)。而這也意味著“阿里系”深耕酒旅市場的業(yè)務(wù)品牌飛豬，未來將在發(fā)展上有更大的圖謀。

多家手握巨量資源的互聯(lián)網(wǎng)巨頭強勢入局，令酒旅市場攻守雙方都風聲鶴唳草木皆兵。

存量市場博弈

攜程上線“調(diào)價助手”引爭議

根據(jù)數(shù)字技術(shù)服務(wù)與數(shù)據(jù)研究分析公司“Fastdata”發(fā)布的《2023年中國出境游行業(yè)發(fā)展報告》，在國內(nèi)OTA平臺中，攜程旅行以54.7%的市場份額占據(jù)第一，相比其他競爭對手一騎絕塵。交銀國際研報數(shù)據(jù)也顯示，2024年主要OTA平臺市占率中，攜程預(yù)計仍占據(jù)56%以上的份額，其在OTA平臺的龍頭地位仍然穩(wěn)固。

尤其是在高端酒店市場，攜程的競爭力非常明顯。截至2024年，攜程在全球簽訂獨家協(xié)議的酒店已經(jīng)超40萬家。從以上信息也可以看出，攜程多年來在OTA市場積累頗深，在高端供給和盈利能力上，先發(fā)優(yōu)勢明顯。

但這次“調(diào)價助手”事件為何就引發(fā)爭議？據(jù)“新華財經(jīng)”報道，不少商家反映，單純強制綁定或開通調(diào)價助手或許沒那么難以接受，關(guān)鍵是攜程通過調(diào)價助手，未經(jīng)商家允許，擅自調(diào)整酒店房間價格。比如攜程為了保障客房售賣價格相對其他平臺更低，自動抓取競品酒店價格后，通過調(diào)價助手自行變更客房價格進行跟價，名為“自動跟價”，而實際上則是“強制調(diào)價”。

圖源：罐頭圖庫

寧波一家經(jīng)濟型酒店員工表示，之前“調(diào)價助手”確實是平臺沒有通知酒店，直接就強制調(diào)價了。結(jié)果客人來了酒店，因為價格太低，酒店也沒法接待，出現(xiàn)一些糾紛。不過，最近一周時間，沒有再出現(xiàn)這種情況了。

商家對調(diào)價助手的另一大詬病是“不好退”。據(jù)“新華財經(jīng)”報道，寧波某酒店店長李經(jīng)理表示，“一般情況下第三次退的時候會退掉，但退掉之后隔一天業(yè)務(wù)經(jīng)理就會重新給你上線，上線之后又需要再自己退，就是一直這樣操作。”而華南地區(qū)某地級市的一家酒店負責人王經(jīng)理也表示，店長曾嘗試關(guān)閉調(diào)價助手，但該功能會在未通知的情況下被平臺自動重新開啟。

對于這種情況，集團型酒店應(yīng)對起來會更自如一些。天津一家酒店工作人員表示，這種情況最好能從集團層面與OTA平臺建立合作“直連”，或許能減少“調(diào)價助手”的影響。

不過，該工作人員也指出，這種方式對于單體酒店來說，可能不太適用。如果想要避免在自己不知情的情況下被調(diào)價，就只好人工“勤快”一點盯著后臺，發(fā)現(xiàn)“調(diào)價助手”重啟及時處理。

關(guān)于“調(diào)價助手”帶來的爭議，《浙江日報》報業(yè)集團旗下“潮新聞”發(fā)表評論稱，攜程強制給酒店調(diào)價，其目的在于追求“全網(wǎng)最低價”，這還是在搞低價競爭那一套，是“內(nèi)卷”邏輯在作祟。平臺為了自己能獲得競爭優(yōu)勢，讓酒店商家當了“炮灰”，可當商家失去合理的利潤空間，行業(yè)的健康良性運轉(zhuǎn)也就成了奢望。現(xiàn)實倘若放任此種行為，只會扭曲市場機制，助長“劣幣驅(qū)逐良幣”的行業(yè)歪風。

當然，也有部分消費者歡迎“調(diào)價助手”，認為這是以最低價享受同等服務(wù)。但是對于攜程這種一頭連接商家，另一頭連接用戶的平臺而言，只有在商家和消費者的利益沖突點上找準平衡點，才能做長久生意，以免“殺雞取”

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互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局

酒旅競爭日趨激烈

2024年，持續(xù)數(shù)年的新冠疫情影響逐漸消彌，全球旅游市場迎來全方位的強力復(fù)蘇。根據(jù)中國文旅部發(fā)布的《2024年文化和旅游發(fā)展統(tǒng)計公報》，全年國內(nèi)居民出游56.2億人次，同比增長14.8%。國內(nèi)居民出游總花費5.8萬億元，同比增長17.1%。此外，2024年，入境游客1.32億人次，同比增長60.8%。內(nèi)地居民出境旅游1.23億人次，同比增長41%。

作為“行業(yè)龍頭”，攜程在復(fù)蘇節(jié)奏中首當其沖，賺的盆滿缽滿。財報顯示，攜程2024年營收533億，同比增長20%；凈利潤172億元，同比增長72%。其中住宿預(yù)訂貢獻營收216億元，同比增長25%，占比達4成，為第一大營收支柱。攜程以32%的利潤率、81%的毛利率，成功躋身為2024年最賺錢的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

今年4月，在第十四屆中國飯店文化節(jié)上發(fā)布的《2025中國酒店業(yè)發(fā)展報告》《2025中國酒店集團及品牌發(fā)展報告》顯示，2024年，住宿和餐飲業(yè)增加值接近2.5萬億元，同比增長6.4%，行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴容。

不過，攜程的“蛋糕”很快被其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭看上，強勁的競爭對手紛紛殺了進來。6月17日，京東集團董事局主席劉強東在一場分享會上透露，京東將正式進軍酒旅行業(yè)。其強調(diào)，京東的目標是通過優(yōu)化供應(yīng)鏈，將酒旅行業(yè)的成本降低至原有水平的三分之一，并為酒店、餐飲等領(lǐng)域的供應(yīng)鏈提供全新解決方案。次日，京東旅行就發(fā)布了《致全體酒店經(jīng)營者的一封公開信》，宣布“0傭金”政策，正式進軍酒旅行業(yè)。

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而在此之前，抖音也已經(jīng)進軍酒旅業(yè)務(wù)，雖然具體規(guī)模尚不清楚，但根據(jù)此前抖音官方公布的“2023年酒旅支付GMV同比增長300多倍”來看，通過直播和視頻帶動的增長也極為迅速。更不用說美團這位本地生活老玩家，2024年總營收高達3375.92億元，同比增長22%。其中外賣的利潤率不到5%，主要靠到店和酒旅掙錢。

經(jīng)過改革開放幾十年的積累，當前的酒旅行業(yè)已經(jīng)從增量競爭進入到存量博弈階段。不過，對于各大平臺來說，這塊業(yè)務(wù)的利潤率依然可觀，仍然是塊“香餑餑”。艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅表示，各大平臺加入酒旅這樣的存量市場競爭，其實并不難理解。首先國內(nèi)的消費已經(jīng)從物質(zhì)型消費，逐漸過渡到了精神文化娛樂、健康方面的消費，消費水平和層次的提高也是未來主要的趨勢之一。

張毅表示，酒旅作為“升級”過程中非常重要的賽道之一，存在非常巨大的市場規(guī)模，成為誘發(fā)各個巨頭爭相進入的主要原因。其次，酒旅業(yè)務(wù)的協(xié)同效應(yīng)非常明顯，不管是美團、京東、阿里還是抖音等平臺，酒旅業(yè)務(wù)可以與現(xiàn)有的業(yè)務(wù)行成巨大的協(xié)同效應(yīng)，同時還可以豐富原有的生態(tài)，豐富產(chǎn)品，向用戶提供更多的選擇和增值服務(wù)。

作為公司最重要的營收支柱，攜程對于酒旅的重視不言而喻。“攜程推出‘調(diào)價助手’來避免客戶流失，首先是因為競爭壓力在增大，盡管攜程市場份額領(lǐng)先，但互聯(lián)網(wǎng)大廠有流量、資金、資源的巨大優(yōu)勢，給攜程帶來的壓力可想而知；其次，客戶對價格的敏感度是非常高的，同一個地方的酒店，一般都會跟不同的平臺來簽約，因此客戶在選擇的時候，價格就成了最主要的決定因素。”張毅表示，數(shù)據(jù)驅(qū)動的運營策略下，攜程通過“調(diào)價助手”來根據(jù)實時數(shù)據(jù)進行價格調(diào)整，對其來講也可以實現(xiàn)一定程度的高效率的、精準的市場運營。但是對于運營過程中出現(xiàn)的問題和質(zhì)疑，也應(yīng)該從善如流

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價格內(nèi)卷和壟斷均不可取

行業(yè)呼吁公平競爭

事實上，對于酒旅市場可能出現(xiàn)的“內(nèi)卷式競爭”，監(jiān)管機構(gòu)已有預(yù)判。今年全國兩會期間，國家市場監(jiān)督管理總局局長羅文在接受媒體記者采訪時曾表示，針對平臺實施自動跟價、全網(wǎng)最低價規(guī)則，造成內(nèi)卷式競爭的突出問題，將督促平臺規(guī)范促銷行為，保障商戶自主經(jīng)營權(quán)。針對監(jiān)管制度建設(shè)滯后的突出問題，將制定出臺網(wǎng)絡(luò)交易平臺規(guī)則監(jiān)管辦法，保障平臺各方主體合法權(quán)益。

6月23日，全國人大常委會法工委發(fā)言人、研究室主任黃海華也表示，反不正當競爭法修訂草案二審稿將完善網(wǎng)絡(luò)不正當競爭相關(guān)規(guī)定。針對實踐中比較突出的平臺“內(nèi)卷式”競爭，修訂草案明確平臺經(jīng)營者不得強制或者變相強制平臺內(nèi)經(jīng)營者按照其定價規(guī)則，以低于成本的價格銷售商品，擾亂市場競爭秩序。

進入存量競爭的酒店行業(yè)，平臺與平臺之間，本身也是紅海競爭。為了獲取更多的營收和市場占有率，需要更多的用戶消費；為了更多的用戶能夠在平臺上消費，卷價格又成為最簡單粗暴的方式。

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如果是在占據(jù)市場支配地位的前提下再卷價格，則不僅僅是“低價式內(nèi)卷”那么簡單，按照律師的判斷，平臺如果未經(jīng)酒店或者用戶同意自動調(diào)價，不僅存在法律風險和問題，嚴重的還可能涉嫌濫用市場支配地位。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海正策律師事務(wù)所律師董毅智表示，從立法角度來看，《反壟斷法》的核心宗旨在于預(yù)防和制止壟斷行為，維護市場的公平競爭，保障消費者利益以及社會公共利益。如果攜程在在線旅游市場中占據(jù)市場支配地位，并利用“調(diào)價助手”功能維持全網(wǎng)最低價，進而擠壓商戶利潤、打壓競爭對手，這種行為很可能涉嫌濫用市場支配地位。此外，《消費者權(quán)益保護法》明確保障消費者的知情權(quán)和公平交易權(quán)，而“調(diào)價助手”導(dǎo)致游客預(yù)訂價格與實際入住價格不符，顯然損害了消費者的這些合法權(quán)益。

此外據(jù)自媒體“市象”報道，攜程的酒店按照掛牌等級劃分，從優(yōu)到劣依次為特牌、金牌、銀牌、無牌，更高級的商家，將享有搜索排名展示、流量曝光的優(yōu)先權(quán)。與此對應(yīng)的，金牌商家需提供5%的價格優(yōu)惠，特牌商家不得上架美團，在部分城市，抖音也限制上架。北京澤亨律師事務(wù)所胡磊認為，這種對不同商家、不同合作模式的區(qū)別對待，也是符合《反壟斷法》第十七條第（四）項規(guī)定的價格歧視。

無論是什么行業(yè)，長期來看，良性發(fā)展才能讓市場參與者受益，惡性競爭則會損害所有人的利益。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅建議，“這一方面需要監(jiān)管出臺明確的規(guī)定，對行業(yè)的競爭行為起到規(guī)范作用；另一方面，平臺本身也需要加強自身自律，遵紀守法，不濫用自身市場支配地位，而是真正通過商業(yè)模式、產(chǎn)品內(nèi)容、服務(wù)等方面的創(chuàng)新，來提升客戶的消費意愿和對價格的接受程度，從而實現(xiàn)自身業(yè)績和業(yè)務(wù)的良性增長。”