天貓京東蘇寧：重金布局，優(yōu)惠數(shù)十萬(wàn)，雙11買(mǎi)房靠譜嗎？

薅房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的羊毛，這事兒靠譜么？

雙11到來(lái)之前的半個(gè)月，各大電商網(wǎng)站已經(jīng)彌漫出了過(guò)大年的氣息。不僅電商平臺(tái)們摩拳擦掌，紛紛推出各類(lèi)跨界合作。往年對(duì)雙11參與度不高的開(kāi)發(fā)商們，也開(kāi)始加入這場(chǎng)狂歡，宣布推出重磅優(yōu)惠和特價(jià)房。

10月22日，聯(lián)合易居上線(xiàn)天貓好房平臺(tái)不久，阿里發(fā)布了一項(xiàng)今年的電商賣(mài)房計(jì)劃：將上線(xiàn)3000個(gè)在售樓盤(pán)、80萬(wàn)套特價(jià)房。為此，阿里甚至喊出了，“全國(guó)一半在售樓盤(pán)即將登陸雙11打折”的口號(hào)。

而另一邊，房企也用“特價(jià)房”“半價(jià)房”“一元秒殺”等互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，掀起了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)賣(mài)房的高潮。在這場(chǎng)看不見(jiàn)硝煙的銷(xiāo)售戰(zhàn)事里，主角們是碧桂園、富力、佳兆業(yè)、世茂等眾多房企。

這場(chǎng)狂歡秀里，雙11優(yōu)惠購(gòu)房到底是噱頭還是“上車(chē)”的好機(jī)會(huì)？

價(jià)格真的優(yōu)惠了么？

相信每年血拼“雙11”的人，早就對(duì)商家促銷(xiāo)的數(shù)字游戲見(jiàn)怪不怪了。但當(dāng)刷到貼著“最高可省49萬(wàn)”優(yōu)惠信息的頁(yè)面時(shí)，張萌仍不免心里一驚。

這是淘寶首頁(yè)第二屏里新設(shè)的“天貓好房”欄目，包含了碧桂園、富力、佳兆業(yè)、世茂等一眾房企開(kāi)設(shè)的旗艦店。點(diǎn)擊旗艦店主頁(yè)后會(huì)看到，這里面的每一個(gè)樓盤(pán)縮略圖被貼上了“最高優(yōu)惠幾十萬(wàn)”的信息。

圖/視覺(jué)中國(guó)

2020年9月中旬，天貓宣布正式成立房產(chǎn)部門(mén)，推出“天貓好房”平臺(tái)。阿里甚至放言，天貓好房至少在未來(lái)的3年內(nèi)不賺錢(qián)，所有收入100%補(bǔ)貼購(gòu)房者。雙11來(lái)臨之前，天貓好房再度宣布，將推出大額補(bǔ)貼、引入更多優(yōu)質(zhì)樓盤(pán)，要打造一個(gè)房地產(chǎn)領(lǐng)域的超級(jí)雙11。

但這樣的優(yōu)惠額度之大，讓張萌難以置信。她經(jīng)過(guò)數(shù)個(gè)小時(shí)的研究對(duì)比，最終選中了一家位于溫州的世茂璀璨甌江項(xiàng)目。這是一個(gè)具有70產(chǎn)權(quán)的住宅，總價(jià)約140萬(wàn)的房子，戶(hù)型面積從95平到139平兼有，皆滿(mǎn)足了張萌的置業(yè)需求。

不過(guò)，在真正享受到這些優(yōu)惠信息之前，一套更為復(fù)雜的優(yōu)惠規(guī)則擺在張萌面前。

按照天貓規(guī)定，消費(fèi)者需先在網(wǎng)上拍下所選房屋的意向金，售價(jià)為11.11元，之后在銷(xiāo)售方規(guī)定的期限內(nèi)去樓盤(pán)面談，并在規(guī)定的期限內(nèi)簽訂認(rèn)購(gòu)書(shū)、合同和完成網(wǎng)簽。后續(xù)，購(gòu)房者在規(guī)定期限內(nèi)完成了上述手續(xù)，可以領(lǐng)取補(bǔ)貼和參與抽獎(jiǎng)等活動(dòng)。其中，有些流程相對(duì)時(shí)間比較緊，比如11月30日之前完成網(wǎng)簽，12月5日之前提交各種材料等等。

盡管優(yōu)惠限制較多，但最終真正讓張萌萌生退意的條件，卻是她始料未及的。據(jù)世茂項(xiàng)目人員介紹，”目前溫州處于限購(gòu)限價(jià)狀態(tài)，想要購(gòu)房必須滿(mǎn)足購(gòu)房要求。目前項(xiàng)目上并沒(méi)有優(yōu)惠額度，只是天貓平臺(tái)上成交后會(huì)有一個(gè)千元的補(bǔ)貼。”

有參與雙11賣(mài)房活動(dòng)的開(kāi)發(fā)商內(nèi)部人士透露，實(shí)際情況來(lái)看，天貓購(gòu)房的優(yōu)惠力度并不大，“在天貓購(gòu)房主要有三種優(yōu)惠方式：第一種是特價(jià)房；第二種是在天貓好房上搶99折的購(gòu)物券；第三種是天貓上搶11.11的補(bǔ)貼券，滿(mǎn)足一定條件后會(huì)有一個(gè)千元左右簽約禮。”

電商下場(chǎng)賣(mài)房已經(jīng)不是第一次試水了。疫情的影響下，房產(chǎn)中介和電商的牽手變得更加緊密，但從實(shí)際情況來(lái)看，不管是房源的類(lèi)別、優(yōu)惠力度，電商購(gòu)房節(jié)更像是一場(chǎng)大型的營(yíng)銷(xiāo)秀。

AI財(cái)經(jīng)社了解到，在各家成立的旗艦店產(chǎn)品中，主要有三大類(lèi)產(chǎn)品，分別為文旅盤(pán)，商業(yè)項(xiàng)目，以及各類(lèi)法拍房、特供房等，部分起拍價(jià)低至4-5折，以吸引用戶(hù)的點(diǎn)擊率。

上述內(nèi)部人士表示，開(kāi)發(fā)商和電商牽手的主要目的還是做營(yíng)銷(xiāo)，“線(xiàn)上更多起的是一個(gè)推廣的作用，無(wú)論哪個(gè)購(gòu)房者買(mǎi)套房子不可能線(xiàn)上看一下，就直接下定金。一方面，是因?yàn)樽鳛榇笞谫Y產(chǎn)，購(gòu)房者都得從實(shí)地考察一下小區(qū)配套、戶(hù)型等等才敢下手，另一方面，現(xiàn)在的主流購(gòu)房群體還是集中在40歲到60歲的中年人，這部分人買(mǎi)房首選渠道就是線(xiàn)下，對(duì)線(xiàn)上的意識(shí)并不強(qiáng)。”

電商賣(mài)房，路還長(zhǎng)

電商賣(mài)房早已不是新鮮事兒。

去年，天貓就在雙11”刷了一把存在感，通過(guò)特價(jià)房、法拍房等引人關(guān)注。而在今年，為了爭(zhēng)奪B端用戶(hù)，天貓聯(lián)合易居在交易環(huán)節(jié)上打造了“不動(dòng)產(chǎn)交易協(xié)作機(jī)制”（ETC）。

圖/視覺(jué)中國(guó)

易居董事局主席周忻將合作機(jī)制形容為就像走高速公路的ETC閘口一樣。“不動(dòng)產(chǎn)交易協(xié)作機(jī)制不收差價(jià)，只收取交易傭金的百分之幾作為數(shù)字服務(wù)費(fèi)，希望開(kāi)發(fā)商和二手房經(jīng)紀(jì)公司都加入進(jìn)來(lái)。”

此外，在今年“6·18”前夕，京東也上線(xiàn)了“自營(yíng)房產(chǎn)”業(yè)務(wù)，合作方的1000套全新房源在京東首發(fā)，京東零售CEO更是在直播間親自站臺(tái)。同時(shí)，京東也推出京東房產(chǎn)頻道、旗艦店，融創(chuàng)、萬(wàn)科、碧桂園等各大房企已紛紛入駐。

雖然活動(dòng)策略不一，但能明顯看到，各大平臺(tái)都在通過(guò)為房企開(kāi)設(shè)品牌館的方式加入賽道。但從本質(zhì)上，這些平臺(tái)采用的都是開(kāi)發(fā)商自營(yíng)模式，即通過(guò)線(xiàn)上平臺(tái)的搭建，讓開(kāi)發(fā)商對(duì)賣(mài)房各個(gè)環(huán)節(jié)的把控力更強(qiáng)，以此占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額。

無(wú)論是天貓好房、京東房產(chǎn)還是蘇寧來(lái)看，它依然還是在走房產(chǎn)O2O的老路。

事實(shí)上，早在2014年，互聯(lián)網(wǎng)浪潮下相繼涌現(xiàn)出不少互聯(lián)網(wǎng)中介平臺(tái)。這些入局者高舉顛覆行業(yè)的旗幟，與傳統(tǒng)中介展開(kāi)激烈廝殺，甚至倒逼了傳統(tǒng)中介進(jìn)行改革。

典型案例如愛(ài)屋吉屋，在房產(chǎn)O2O平臺(tái)興起時(shí)，愛(ài)屋吉屋打著“中介費(fèi)只收一個(gè)點(diǎn)”的旗號(hào)進(jìn)軍房地產(chǎn)中介領(lǐng)域，試圖迅速搶占市場(chǎng)份額。這種方式短時(shí)間內(nèi)取得較為不錯(cuò)的市場(chǎng)份額，但隨著中介費(fèi)上漲以及自身交易糾紛頻出，愛(ài)屋吉屋市場(chǎng)份額不斷下降，直至退出地產(chǎn)平臺(tái)。

時(shí)過(guò)境遷。房地產(chǎn)O2O卷土重來(lái)，進(jìn)入2020年，房產(chǎn)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的崛起，刺激開(kāi)發(fā)商們也開(kāi)始發(fā)力線(xiàn)上，但這一次它是否能重建房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式，亦或仍是淪為時(shí)代的炮灰？

一位經(jīng)紀(jì)行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士表示，不看好天貓好房的發(fā)展，“所謂的房產(chǎn)線(xiàn)上平臺(tái)，目前還只是簡(jiǎn)單地搜索房源等信息，線(xiàn)上線(xiàn)下服務(wù)是該平臺(tái)交易中的最大短板。若不改變運(yùn)營(yíng)模式，很難在未來(lái)的發(fā)展中繼續(xù)前行。”

不同于一般的快消品銷(xiāo)售，房產(chǎn)交易單價(jià)高且決策周期長(zhǎng)。消費(fèi)者買(mǎi)一套房子除了價(jià)格因素以外，還會(huì)綜合考慮房型、房屋朝向、小區(qū)環(huán)境、物業(yè)水平等多重因素。

而一位新房代理人士則相對(duì)樂(lè)觀，目前北京市面上的一級(jí)分銷(xiāo)向二級(jí)公司收取的費(fèi)用從10％-20％不等，比如鏈家的服務(wù)費(fèi)就在15%。“未來(lái)，如果天貓好房能通過(guò)3％的費(fèi)率，真正能撬動(dòng)資源，實(shí)現(xiàn)渠道整合，二級(jí)渠道可能真的會(huì)出現(xiàn)一邊倒的局面。”