庫克的第九年：蘋果從“創新”走向“賺錢”

2015年，我在中關村工作。有時會去3W咖啡坐一坐。

3W咖啡進門左手邊放著一塊兒電子屏，很長一段時間里，屏幕上都放映著與喬布斯有關的灰色畫質短片。時間太久，具體內容記不清了，只記得幾個關鍵詞，天才、瘋子、平凡。

那是喬布斯去世的第四年。喬幫主人雖然不在了，但影響力不減。在中關村的創業沙龍上，喬布斯時常被人提起。彼時，喬布斯在許多創業者心中依舊是神一樣的存在，地位遠勝于今天大火的馬斯克。

國內選擇手機賽道的創業者，多多少少受到了喬布斯的影響。雷軍視喬布斯為偶像，老羅的夢想是收購蘋果。兩個人都愛在蘋果開發布會的日子，開自家手機發布會。

遺憾的是，蘋果公司創始人喬布斯的影響力還在，蘋果公司依然有2萬億美元市值，但蘋果手機的影響力卻逐漸退去。

2015年以前，為了買到新款蘋果手機，不少人在夜里就開始排隊，在果粉心中，他們排的不是隊，排的是對科技的崇拜、對時尚潮流的追逐和對夢想的敬畏。2015年以后，排隊買新款蘋果手機的現象開始變少，直到去年，完全消失。

是科技不值得崇拜了？是潮流不值得追逐了？是夢想不值得敬畏了？還是消費者只喜歡網上購物了？還是蘋果公司開始從偉大走向平凡？

做記者的這么多年，筆者看過許多公司由盛及衰。前一段時間剛剛退市的搜狐，市值退出中國上市企業前三的百度，無論怎么撲騰顯得無力的360……

馬克思他老人家曾說過，事物發展的總趨勢是前進的，而發展的道路則是迂回曲折的。任何事物的發展都是前進性與曲折性的統一。在前進中有曲折，在曲折中向前進，是一切新事物發展的途徑。

曾被評價為偉大，如今卻不被看好的巨頭蘋果，到底是短期受挫，在前進中經歷挫折，還是已經失去了生命力，將邁向平凡？

01

平凡=賺錢

市場對蘋果昨晚推出的iphone12等新品并不買帳。

外國網友評價，“iPhone 12 外觀像 5，攝像頭跟 11 一樣。我百分之一百確定，蘋果設計者江郎才盡了?！?

市場的反應直接作用在了股價上。截止今日收盤（2020年10月14日）蘋果股價下跌-2.65%。事實上，蘋果公司今年9、10月的股價整體上都不是特別樂觀。

股價不樂觀與特朗普政府推出的政策有關。8月7日，美國總統特朗普以保護國家安全為由對微信及其母公司騰訊提出指控，禁止美國企業及個人未來與騰訊進行交易。

事件發生后，有傳聞稱，微信或將在蘋果手機上下架。作為中國消費者最常用的社交軟件，微信在我國消費者的工作和生活中均占有重要作用。網友紛紛表示，寧愿不用蘋果手機，也不能不用微信。

蘋果手機、平板電腦、手表、耳機以及蘋果公司龐大的軟件生態中，最能影響蘋果股價的是蘋果手機，最能影響蘋果品牌認知度的也是蘋果手機。

大眾之所以產生蘋果公司從偉大走向平凡的感覺，本質上是因為蘋果手機最近幾年表現不佳。

蘋果第一臺手機誕生于2007年，自此至2011年喬布斯去世，蘋果手機可以稱得上是全球最高端的手機品牌。無論是從外觀設計還是產品性能，都遠遠甩其它品牌幾條街。

喬布斯離世后，蘋果手機迎來了短暫的低迷期，直到2014年，蘋果新任掌門人庫克帶領團隊推出了iPhone6系列產品，蘋果手機在消費者心中的形象才得以恢復。iPhone6在外觀上與之前蘋果系列手機區別較大，大屏幕+薄機身深受消費喜愛，成為了蘋果手機史上最暢銷的產品。

2015年后，蘋果新推出的手機產品均沒有取得理想的成績。本來庫克對2017年推出的產品工藝具有較高水平的iPhoneX系列信心十足，但銷售量仍然達不到預期。

蘋果內部認為銷量不及預期是高價導致的結果。為了使蘋果的手機生意重新風生水起，蘋果手機開始走低價路線。

2019年，蘋果推出iPhone11系列產品，售價5499元。

2020年第二季度，蘋果推出iPhone SE2，起售價399美元，中國售價僅為3299元，價格遠低于三星、華為、小米手機高端機的價格。

蘋果的新策略取得了不錯的成果。市場研究機構Omdia數據顯示，iPhone 11是2020上半年最暢銷智能手機產品，半年銷量高達3770萬部。比去年同期最為暢銷的iPhone XR銷量高出1080萬臺。

在2020年第二季度，全球手機市場受疫情影響下滑至2.85億臺，同比下降14%的大環境下。蘋果全球出貨 4510 萬臺 iPhone，同比增長25%，是全球唯一銷量逆勢增長的頭部手機廠商。

我在之前的文章里曾說過，一個公司的文化就是老板的文化。喬布斯和庫克是完全不同的兩個人。喬布斯是天才、是瘋子、是極客，他追求卓越。所以其帶領蘋果公司的時間里，蘋果成了一家偉大的公司。

庫克是一個實實在在的生意人，他追求利潤，為了蘋果手機銷量重回巔峰，不惜采用低價策略。做生意需要計算成本，如果要保證價格低，那產品的性能注定難以達到卓越的水平。這也是大家普遍感覺蘋果不再“神”、不再“偉大”的原因。

讓筆者十分意外的是，為了節約成本，蘋果竟然假借環保之名，砍掉了本來應該免費配置的iPhone12耳機和充電器。完全不顧用戶體驗。

但不得不承認，在庫克帶領蘋果從偉大走向平凡的同時，蘋果也正從偉大走向賺錢。蘋果現在的市值是庫克2011年接手蘋果時市值的6——7倍。

很難評價蘋果從偉大走向平凡這件事是好的，還是壞的。

02

持續的創新力

除了蘋果手機外，蘋果公司在其它產品和服務上也一直在保持著創新力和競爭力。

庫克領導蘋果時期推出的Apple Watch和AirPods，定義了無線耳機與智能手表這兩個領域，奠定了蘋果在智能可穿戴領域的地位。

數據顯示2019年，AirPods在無線耳機市場的占有率為一半左右。2020年上半年、Apple Watch穩居市場冠軍，占全球總智能表收入的51.4%。在全球最暢銷的智能手表排行榜上，Apple Watch Series 5和Apple Watch Series 3分別排名第一、第二。

軟件方面。蘋果App Store和TV+等內容付費訂閱數量在今年連續增長超過3500萬，目前平臺付費訂閱數量超過5.5億。

目前，蘋果公司造車項目正在進行的如火如荼。

從2007年開始，蘋果公司就對造車十分感興趣，但由于當時專注做手機，造車的事情也就沒有提上日程。

2014年，便有傳聞稱蘋果公司正在開展造車項目「泰坦」（Titan）。蘋果先后從電池廠商A123 Systems和特斯拉挖人，為造車服務。

2018——2020年，蘋果公司分別申請31、32、28項汽車相關專利。 在2018年申請的31項專利中，有兩項是關于神經網絡控制自動駕駛汽車的專利，神經網絡可以用于多任務處理輸出，包括觀察行人、改變車道、運動控制等等。

由此大膽推測，蘋果公司所研發的智能汽車，應該是走獨立研發路線，包括電池和智能系統，大概率都將自主研發。

至于為什么項目進行了6年，仍沒有向大眾和媒體公開成果，一方面可能是為了一鳴驚人；另一方面可能是防止研發成果被競爭對手迅速抄襲；又或者是希望大眾和媒體關注的焦點集中在其它產品上。

當然，也有可能是項目進展不順利，產品至今沒有實現落地。

相比于手機、智能手表和耳機，智能汽車是一個更大的市場。如果能在智能汽車市場里占有龐大的市場份額，蘋果公司完全有希望再造出一個蘋果。

綜上，從蘋果公司近幾年推出的除手機外的一系列產品可以看出，蘋果公司一直擁有著較強的創新能力、賺錢能力和巨大的野心。

文章最后，筆者很想問讀者一個問題，如果接任喬布斯的人是你，在蘋果手機的調性上，你會繼續像喬布斯一樣追求極致、高端，還是會想庫克一樣，追求賺錢，哪怕在大眾的心中，蘋果手機變得越來越平凡？