眾信旅游“站隊阿里”的背后，旅游分銷數字化未來可期

被疫情按下暫停鍵的旅游市場，終于在國慶假期切換到了快進模式。

數據不會說謊。根據飛豬公布的數據顯示，在百億補貼、政府文旅消費券等政策的激勵下，國慶期間全國酒店預訂量同比增長超 50%，高星酒店預定漲幅甚至高達 100%，本地及周邊游酒店預定量同比漲80%；此外，長線游預定量同比漲 15%，機票預定量同比漲 16%。

而在強勢反彈之外，旅游市場更誕生了許多新的趨勢。

其中最明顯的，比如市場正在迎來結構性變化——年輕人和小城青年成為最積極出游人群。95 后首次成為黃金周全國出游主力，占比高達 30% 排名第一；而三線及以下城市出游人次占比則進一步提升到 60%，人均花費增幅高達 55% 。

疫情后的反彈像是放大鏡，將過去一段時間旅游市場的變化更清晰地呈現出來——一邊是用戶的消費行為習慣進一步個性化，另一邊卻是商戶獲客成本在不斷攀高，但卻囿于運營數字化程度不足，遲遲無法將產品運營、品牌建設與用戶理解相對接的窘境。

見微知著，如今供需兩端不匹配所蘊藏的市場，正在成為巨頭們下一個戰場。其中最值得關注的便是最近動作頻頻的阿里，在飛豬宣布啟動旅游業首個百億補貼計劃之后，阿里又出手了：

9 月 30 日，眾信旅游傳出消息，前者以 3.85 億受讓后者董事長馮濱持有的 4547.03 萬股股份，占公司股份總數約 5%，成為后者第三大股東。一時間，不僅“站隊阿里”、“在線旅游再生變局”之聲甚囂塵上，更有包括中金在內的多家機構上調評級。

在我們看來，雙方合作的背后其實不只是巨頭之間的合縱連橫，更是提供了一個觀察在線旅游行業從 1.0 邁向 2.0 的極好切口。

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站隊阿里？背后更是在線旅游邁向2.0的開端

有必要再次梳理一下雙方合作的細節。

在疫情凍結了 2020 上半年旅游市場的背景之下，不少人將阿里此次入股眾信旅游解讀為一次單純的財務投資，但如果仔細梳理公布的合作細節實則不然。

先看細節之一，資金的處理方式。公告顯示，馮濱擬以借款方式將全部股份轉讓價款提供給眾信旅游使用。后者的董事會審議通過后，明確將不超過 5 億元的借款用于日常經營。

再看細節之二，合作的執行方式。眾信旅游表示，與阿里旅行簽署了《戰略合作框架協議》，將通過后者在科技、互聯網、大數據技術、品牌、系統管理方面的優勢，結合公司在產品、運營、采購、分銷等方面的經驗，相互提供合作資源支持以開展全面合作。

再看細節之三，未來的落地方式。雙方擬共同出資設立合資公司，該公司注冊資本 1.5 億元，公司與阿里旅行分別出資 6750 萬元及 8250 萬元，各占全部注冊資本的45%及55%。

從內容細節不難看出，此次合作的個關鍵詞便是“互補”。而正如我們在上文所說，疫情更像放大鏡或者催化劑，加快了企業轉型升級，此次眾信與阿里也正是如此：

作為國內最大的出境游運營商，眾信旅游早在 2014 年就登陸 A 股市場，成為首家 A 股上市民營旅行社上市公司。隨后便在當年底，以收購悠哉網絡 15% 的股份，并向后者提供資金及業務支持的方式，開啟了在線旅游，尤其是移動端的布局。

不過如今看來，這一筆投資并沒有真正意義上加速眾信旅游線上板塊的發展。這一方面的確受到了悠哉網本身的能力限制，但更重要的一方面在于——整個旅游行業本身的數字化率極其有限。

實際上，當下語境中我們中提到的在線旅游屬于“狹義”的旅游。一大特征是，“機酒”這一類標準化程度很高的產品數字化程度已經很高；但旅游產品，由于其作為非標產品——用戶需求千人前面，較長的生產周期與服務閉環，卻又有較短的時效性，數字化難度極高，屬于“硬骨頭”。

比如，投中過去哪兒實現百倍回報的朱嘯虎，就曾在 2017 年表達過這樣兩個觀點：其一，“在旅游行業，機票才是真正的入口，酒店不是”；其二，“非標住宿、出境游等旅游創業，仍然有賺錢的機會，但想成為互聯網平臺的機會幾乎沒有”；他將這類業務，稱為“苦活、臟活、累活”。

有趣的是，在 9 月 29 日舉辦的“中國綠公司年會”的全會上，馬云就在演講中表示：數字化一定會全面改造所有的行業。不是每家企業都要轉型，但是每個企業都必須升級，完成數字化升級。

不難看出，阿里與眾信旅游這一次的合作的意義，其實已經不只局限于兩家公司的經營層面，而是涉及到行業發展進入深水區后，對下一階段 2.0 的運營模式的探索。

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為什么說雙方合作標志著在線旅游邁向2.0

上文我們其實厘清了這么一個概念，過去 20 年在線旅游的發展，其實更多是以“機酒”為核心的“狹義在線旅游”的崛起。在后疫時代，行業不得不開始發力啃下“廣義在線旅游”這個硬骨頭。

為什么是阿里和眾信旅游跑在前面？為什么方式是合資公司？我們認為至少有三方面原因。

其一，以 OTA 和核心的 1.0 模式成就了在線旅游行業也造成了路徑依賴，行業亟待升級。

很多人將“在線旅游”和“OTA”直接畫了等號，但實際并非如此。OTA 的“A”實際上代表 Agent（代理）——供應商將旅游產品提供給互聯網公司，后者完全負責售前售后工作，并從中抽取傭金。

這對于早年間缺乏數字化經驗的供應商而言，實現了直接將訂票訂房從線下搬到線上。其更低的門檻不僅促成了在線旅游的“量變”，也支撐起了在線旅游的第一次崛起。

但與此同時，OTA模式的短板也在進一步顯現——

數字化僅局限于消費者端，上游 B 端供應鏈卻依然處于原始狀態。

由于無法直接面向用戶，B 端商家既無法打造品牌提升粘性，亦困于單次交易無法積累數據沉淀用戶。商家既無法進一步挖掘用戶價值；更無法打造自有品牌并建立起數字化運營能力；尤其是對 OTA 的依賴，使其很難提升抗風險能力，對抗周期。

換言之，OTA 的“一錘子買賣”式的合作方式已經無法契合發展趨勢。一榮共榮，進一步整合雙方資源與技術優勢的合資公司形式呼之欲出。

其二，數字化分銷進入快車道，阿里協同效應打造線上線下一盤棋；

縱觀整個行業，純 OTA 無法適應行業的快速發展已成共識。比如攜程早在 2013 年起便明確提出要從 OTA 向 OTP 轉型。而飛豬為起家之初便是以 OTP 作為差異化特征。

先看眾信旅游，已經成為強勢的線下入口；據眾信旅游 2020 年半年報顯示，目前其已有超過 2000 家代理客戶以及數萬家合作經營網點。此外，眾信旅游也在持續打造旅游品牌，比如其于 2017 年就啟動了“零售合伙人門店計劃”，截至目前已簽約合伙門店超過 1000 家。

而背靠阿里經濟體的飛豬，則擁有著行業最強的數字化運營能力。一個典型例子便是，早在今年直播帶貨風起之前，飛豬便探索出了“旅游+直播”新模式。去年，飛豬全年直播多達 2.6 萬場，其中，萬豪雙 11 期間進行的 70 余場直播中，更創下一小時直播平均每 18 秒成交一單的成績。

在品牌營銷的底層邏輯轉變為 DTC（Direct-To-Customer，直面消費者）的大背景之下，進入阿里的數字化運營體系，顯然意味著獲得了基于人與人之間的信任進行消費決策的體系中。

其極強數字化運營能力反饋到了市場數據中。據調研機構 Fastdata 的數據，2019 年上半年的行業市場交易額排名中，飛豬以超 7000 億元位列第二，占比 18.4%，超過了同程藝龍。

對于雙方成立的合資公司而言，這意味著同時擁有了行業頭部的線上與線下資源，為線上線下一體化的數字分銷解決方案，乃至探索適合旅游行業線下新零售解決方案，提供了基礎條件。

其三、智慧旅游興起，OTP平臺重新定義新零售：

上半年的《經濟學人》中就有報道指出，疫情將會給人們帶來長期的、根本性的改變，Airbnb 的創始人 BrianChesky 將這種改變稱之為“旅行的再分配”——其一，旅游國內化、鄉鎮化；其二，用戶提前預定周期拉長；3，運營資源和標準的改變，清潔、隱私重要性進一步凸顯。

換言之，行業必須從沖量到提質，開發多元化收入，通過智慧旅游抓住復蘇機遇。

這進一步體現出飛豬的 OTP 打法對于行業的賦能。早年，亞馬遜、京東，都經歷過從自營，到后期拓展為開放平臺的過程。根源在于，無論是零售，還是旅游，都是與社會運行緊密相關的萬億級市場。即便是做到了大幅領先同行，市場的空白依然能容納數個，甚至體量更大的玩家。

如果不將把行業蛋糕做大。邊際效益會越來越低，邊際成本會越來越高，陷入低效擴張。正如當下，無數的商家陷入了獲客成本高，但是獲客難，留客更難的傳統 OTA 怪圈之中。

換言之，阿里與眾信旅游的合作，進一步打通了供應與渠道，本質上是打入潛在市場做大蛋糕，通過為更多的中小旅行社和平臺商家保障豐富的貨品供給，進而實現涵蓋境內外自由行和跟團全品類，為商家打造品牌、提升留存賦能。

而不得不提的是，阿里與眾信旅游的合作，其中更涉及到底層角色的轉換。

一家公司走平臺戰略，資源的兩個標準缺一不可：其一，足夠強大，不然無法成功吸引 B 端入駐；其二，差異化，保證短期內無法被對手復制而陷入苦戰。

對于前者，飛豬的“百億補貼”便是一個觀察切口。繼 9 月初推出旅游業首個百億補貼后，飛豬還于 9 月 26 日宣布與聚劃算練手上線“雙百億補貼”。在國慶期間貢獻暴漲的運營數據之后，飛豬更明確表示，百億補貼不僅還會到來，而且還會繼續擴大覆蓋范圍。

這不難看出阿里的舉整個經濟體之力推動飛豬賦能商家的決心。

而對于后者，阿里的豐富的數據則構成了賦能商家的最強競爭力。以萬豪為例，在與飛豬打通會員體系后，前者新增了 800 萬會員；而且這 800 萬會員并不是雁過無痕的單次消費，包含誠信指數、消費行為指數等一系列用戶數據都接入了萬豪體系，構成了用戶畫像與沉淀。

只有這樣，才能真正將正在迎來結構性變化的市場，所產生的更多高端化、分級化、個性化、多元化需求，對接到眾多商家的產品打造，用戶運營之中，探索適合行業的新零售解決方案。

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結語

就像飛豬總裁莊卓然說的那樣：“飛豬絕不想讓商家僅僅把飛豬店鋪當成銷售增量的渠道，更重要的是面向阿里經濟體用戶的數字化營銷和服務整合的地方。”

“站隊阿里”只是表象，背后離不開在線旅游走向 2.0 的大背景，更需要依靠阿里經濟體的協同效應之下，資源技術兩手抓的“后勤保障”與已經具備的平臺能力。

是時候切換到長期視角來觀察這一次合作了。