電商的日子不好過，奢侈品電商的日子更是雪上加霜。

在今年2月奢侈品電商發(fā)發(fā)奇以5億美元的價(jià)格賣給韓國(guó)電商巨頭Coupang后，奢侈品電商平臺(tái)Net-a-Porter的中國(guó)業(yè)務(wù)也被爆出將進(jìn)行清算，聽說從2025春夏系列開始將不會(huì)向品牌繼續(xù)下訂單，線上的業(yè)務(wù)將會(huì)持續(xù)到明年3月為止。

據(jù)外媒的報(bào)道，Net-a-Porter的母公司厲峰集團(tuán)其中一位發(fā)言人表示，此次的決定是在一項(xiàng)全球計(jì)劃的背景下做出的，該計(jì)劃旨在將投資和資源集中在其利潤(rùn)更高的地區(qū)。

如果此事屬實(shí)，將又有一家奢侈品電商離開中國(guó)，那項(xiàng)西方企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)水土不服的鐵律再次得到證實(shí)。

阿里和厲峰虧大了？

先介紹下事情前因后果。

Net-a-Porter在中國(guó)的業(yè)務(wù)由一家名叫風(fēng)茂貿(mào)易的公司運(yùn)營(yíng)，后者為2018年阿里和厲峰的合資公司。

起初，Net-a-Porter是于2013年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但由于沒有授權(quán)及中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者更熱衷傳統(tǒng)奢侈品品牌（例如路易威登等），Net-a-Porter在中國(guó)舉步維艱。到了2015年， Net-a-Porter SpA旗下的折扣時(shí)尚電商outnet.cn因大規(guī)模裁員宣布退出中國(guó)市場(chǎng)，Net-a-Porter想要憑一己之力穩(wěn)站中國(guó)市場(chǎng)，顯然機(jī)會(huì)渺茫。

這給了阿里——中國(guó)最大的電商平臺(tái)，一個(gè)機(jī)會(huì)。

2018年，風(fēng)茂貿(mào)易由此成立了，主要負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)YNAP（Net-A-Porter和意大利電商Yoox兩大奢侈品電商平臺(tái)合并后的名稱）在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)，同時(shí)也是Net-A-Porter中國(guó)的運(yùn)營(yíng)商，并在天貓奢品專享平臺(tái)Luxury Pavilion。

據(jù)多個(gè)信源稱，風(fēng)茂貿(mào)易多數(shù)員工已經(jīng)簽署離職協(xié)議，將于今年7月后離職，少部分員工按需留任。

其實(shí)不光是風(fēng)茂貿(mào)易表現(xiàn)不如預(yù)期，Net-A-Porter的全球業(yè)務(wù)也不那么好做。根據(jù)厲峰的財(cái)報(bào)披露，Yoox Net-A-Porter在2024財(cái)年中的銷售業(yè)績(jī)下跌了14%，集團(tuán)已將Yoox Net-A-Porter列為已停止運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)，厲峰已在其5月的業(yè)績(jī)電話會(huì)議上表示，YNAP的出售事宜已取得進(jìn)展。

話說回來，風(fēng)茂貿(mào)易解散的背后，是阿里和厲峰試水中國(guó)奢侈品電商市場(chǎng)的一次失敗。不僅如此，阿里和厲峰的合作似乎也并不完美，這從知名奢侈品電商發(fā)發(fā)奇破產(chǎn)被賣一事上可一窺出。

發(fā)發(fā)奇的融資史可謂明星聚集，投資方包括Vitruvian Partners、淡馬錫、IDG資本、Eurazeo、厲峰、騰訊等知名公司，中國(guó)前二電商巨頭京東和阿里也同樣占其股份。

先是2017年京東以3.97億美元入股發(fā)發(fā)奇，成為其最大單一股東。發(fā)發(fā)奇在奢侈品電商界噱頭不小，公司于2018年9月，F(xiàn)ar在紐交所上市，其市值一度高達(dá)290億美元.

后于2020年底，阿里和歷峰宣布向發(fā)發(fā)奇共同投資11億美元，其中每家各3億美元（合計(jì)6億美元）用于購(gòu)買發(fā)發(fā)奇可轉(zhuǎn)債，另外各2.5億美元（合計(jì)5億美元）擁有投資發(fā)發(fā)奇中國(guó)業(yè)務(wù)的25%股權(quán)。

不得不說的是，阿里和厲峰的這次投資代價(jià)不小，當(dāng)時(shí)正處于發(fā)發(fā)奇股價(jià)高峰期，也正是因?yàn)榇烁钊诉駠u，因?yàn)榈搅?021年，發(fā)發(fā)奇股價(jià)一路走低，發(fā)發(fā)奇開始了它破產(chǎn)之路的起點(diǎn)。

同樣有一點(diǎn)值得一提，2021年1月，騰訊持有Farfetch公司5.3%的A類股，擁有1.4%的投票權(quán)。

說回本文主角Net-a-Porter身上。在2022年，厲峰曾希望發(fā)發(fā)奇可以收購(gòu)Net-a-Porter 47.5%的股份，以能達(dá)到產(chǎn)業(yè)合并的目的。但如文首所提的，這以發(fā)發(fā)奇破產(chǎn)被低價(jià)收購(gòu)的結(jié)局告吹。

Net-a-Porter離開中國(guó)是表象，阿里和厲峰著實(shí)虧了一筆是事實(shí)。

他們說奢侈品電商是偽命題

發(fā)發(fā)奇難以為繼從其公開數(shù)據(jù)可以看出。

今年2月，韓國(guó)電商巨頭Coupang以5億美元收購(gòu)了發(fā)發(fā)奇，但要知道發(fā)發(fā)奇市值最高的時(shí)候高達(dá)290億美元（約合人民幣2030億元）。在公司的最后一份財(cái)報(bào)中，亦即2023年第二季度，負(fù)債率高達(dá)82.6%，收入同比減少1.2%，為5.72億美元，虧損較上一年同期的6800萬美元擴(kuò)大至2.8億美元。

然而發(fā)發(fā)奇只是奢侈品電商衰落大勢(shì)中的一抹縮影，全球各大奢侈品電商平臺(tái)似乎都已經(jīng)窮途坡路。比如：

今年3月，時(shí)尚集團(tuán)Frasers Group旗下的英國(guó)奢侈品電商Matches宣布進(jìn)入破產(chǎn)政府托管，三個(gè)月前，星獅集團(tuán)剛以5200萬英鎊現(xiàn)金從私募股權(quán)公司Apax Partners手中收購(gòu)了它；

英國(guó)奢侈品電商平臺(tái)End Clothing服裝母公司Ashworth and Parker在最近12個(gè)月內(nèi)，凈利潤(rùn)大幅下降，前一年凈利潤(rùn)為3340萬英鎊，如今已降至710萬英鎊。

中國(guó)唯一的奢侈品電商上市公司寺庫(kù)同樣沒有逃脫得了奢侈品電商市場(chǎng)的寒冬，據(jù)了解，這兩年寺庫(kù)一直在主張申請(qǐng)破產(chǎn)重組，直到2023年11月，公司收到了納斯達(dá)克的退市通知，并計(jì)劃請(qǐng)求聽證，原因是寺庫(kù)一直沒有提交2022年財(cái)報(bào)。

拖延提交財(cái)報(bào)的動(dòng)機(jī)不難推測(cè)，很大可能是數(shù)據(jù)并不好看。在其2022年半年報(bào)中，公司2022年上半年總營(yíng)收為11.643億元，同比下降23.69%；凈虧損擴(kuò)大至8.165億元，上年同期凈虧損3980萬元。

在股價(jià)上，寺庫(kù)也曾一度連續(xù)30個(gè)工作日股票收盤價(jià)低于1美元。

我一個(gè)投資人朋友對(duì)奢侈品電商做出了相當(dāng)悲觀的評(píng)價(jià)，“這是一個(gè)偽命題?！?

至于為什么是偽命題，可以從消費(fèi)者更傾向選擇哪種購(gòu)買奢侈品的渠道上來判斷。曾有報(bào)告指出，盡管會(huì)受線上信息的影響，但中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品的主要場(chǎng)景仍在線下。更遑論，大多奢侈品并不將自己的品牌授權(quán)給電商平臺(tái)，這直接導(dǎo)致了奢侈品電商沒有可持續(xù)性發(fā)展的基臺(tái)。

所以今天Net-a-Porter離開中國(guó)，退出中國(guó)奢侈品電商市場(chǎng)，就不算意外。