京東外賣上線一周：訂單暴增超百倍，商業(yè)向善鯰魚效應(yīng)攪動(dòng)行業(yè)

春節(jié)以來，京東連續(xù)拋出“重磅炸彈”，直指外賣行業(yè)。

最新的消息是，即日起登錄京東App首頁，右上方醒目位置就能看到全新上線的“品質(zhì)外賣”入口。該首頁入口已在北京、上海、廣州、深圳等全國(guó)39個(gè)城市上線。

截至日前，京東外賣上線一周，即交出亮眼成績(jī)單：部分城市訂單量增長(zhǎng)超100倍，近20萬餐飲商家申請(qǐng)入駐，且這一數(shù)據(jù)仍在高速增長(zhǎng)中。當(dāng)前，商家可通過京東App搜索“外賣入駐”提交申請(qǐng)。

與此同時(shí)，京東也延續(xù)了一直以來“以人為本”的企業(yè)文化，在2月19日率先宣布將逐步為外賣騎手繳納五險(xiǎn)一金，成為業(yè)內(nèi)首個(gè)落實(shí)騎手全面社會(huì)保障的平臺(tái)，并帶動(dòng)外賣行業(yè)保障體系升級(jí)。

“品質(zhì)外賣+免傭金+騎手社保”，在相對(duì)固化的外賣行業(yè)，京東這套組合拳無疑引發(fā)了鯰魚效應(yīng)，對(duì)原有的雙寡頭格局形成沖擊，讓大眾看到行業(yè)變革的可能性，也看到平臺(tái)經(jīng)濟(jì)價(jià)值重構(gòu)的嘗試。

01

困在系統(tǒng)里的騎手、卷在價(jià)格戰(zhàn)的商家，都有了新選擇

過去幾年，“外賣騎手困在系統(tǒng)里”一直是社會(huì)熱點(diǎn)話題。

騎手收入按單結(jié)算，為了增加收入只能“卷”配送時(shí)間。因此，超速、逆行、闖紅燈等違反交規(guī)的現(xiàn)象屢見不鮮。然而，一旦發(fā)生事故，騎手沒有醫(yī)療保險(xiǎn)也沒有工傷保險(xiǎn)，傷無所賠、病無所醫(yī)。

京東外賣上線后，首先調(diào)整了單價(jià)和配送時(shí)間。在改善騎手工作境況的基礎(chǔ)上，京東又趁熱打鐵，宣布自3月1日起為全職騎手繳納五險(xiǎn)一金，兼職騎手則享受意外險(xiǎn)和健康醫(yī)療險(xiǎn)，未來還將不斷完善外賣騎手權(quán)益保障。

對(duì)此，有騎手坦言：“以前受傷只能自己扛，以后有了醫(yī)保，跑單更安心。”也有兼職騎手表示：“有了意外險(xiǎn)和醫(yī)療險(xiǎn)，家人不再反對(duì)我送外賣。”

騎手有算法困局，商家則苦平臺(tái)抽傭久矣。2024年年底，西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍?jiān)诮邮懿稍L時(shí)曾公開質(zhì)疑，“餐飲的利潤(rùn)到底哪里去了？餐飲行業(yè)不賺錢，但是外賣平臺(tái)上半年財(cái)報(bào)亮眼。”

賈國(guó)龍的疑問背后，是整個(gè)餐飲行業(yè)近兩年來的極致內(nèi)卷。生意難做，只能卷價(jià)格，最后全行業(yè)都陷入“增收不增利”的困境。

所謂傭金，主要包括商家在外賣平臺(tái)經(jīng)營(yíng)所享受的信息展示服務(wù)、交易服務(wù)、商服及客服服務(wù)、IT運(yùn)維服務(wù)、研發(fā)成本、客服成本等費(fèi)用。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，美團(tuán)、餓了么等主流外賣平臺(tái)的傭金率在6%～8%。

2月11日起，京東外賣正式啟動(dòng)“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募，并對(duì)2025年5月1日前入駐的商家全年免傭金，已簽約商家的傭金從2月11日起也實(shí)行全年免除。

換句話說，在5月1日之前入駐京東外賣，餐飲商家全年的線上訂單至少能節(jié)省6%的成本。從餐飲行業(yè)卷價(jià)格但成本難以降低的現(xiàn)狀來看，京東外賣0傭金儼然是一道“殺手锏”，對(duì)商家有著巨大的吸引力。

一方面，京東入局，有實(shí)打?qū)嵉淖尷瑢?duì)商家來說有了更多選擇，可以促進(jìn)市場(chǎng)的良性競(jìng)爭(zhēng)。另一方面，京東以往在零售電商行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和口碑有目共睹，也讓商家對(duì)選擇入駐京東外賣更加放心。

在社交平臺(tái)上，一些商家交流經(jīng)驗(yàn)，不少人已經(jīng)提交信息等待審核，爭(zhēng)取趕上最大優(yōu)惠。甚至有商家發(fā)帖稱，由于入駐商家過多，已經(jīng)開始排隊(duì)。也有已經(jīng)入駐的商家表示，目前在京東外賣每天有十幾單，免除傭金后只需付3元基礎(chǔ)配送費(fèi)，每單到手的錢要比其他平臺(tái)高出不少。

02

多方共贏才是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的價(jià)值所在

在外賣生態(tài)中，騎手、商家、消費(fèi)者三方在過往都有各自的痛點(diǎn)。

對(duì)于外賣，很多消費(fèi)者的心理其實(shí)是“又愛又恨”，外賣方便快捷，在效率至上的當(dāng)今社會(huì)備受青睞。但同時(shí)外賣又魚龍混雜，黑作坊冒充堂食門店，“幽靈外賣”頻現(xiàn)，食品安全問題令人擔(dān)憂。

京東外賣官宣時(shí)強(qiáng)調(diào)，“為更好地滿足消費(fèi)者對(duì)‘食品安全與品質(zhì)外賣’的追求，招募只限‘品質(zhì)堂食餐廳’。京東外賣將為入駐商家提供全方位支持，助商家獲益，共同推動(dòng)外賣行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。”

如何強(qiáng)化品質(zhì)、保障安全？據(jù)了解，京東要求入駐商家必須為實(shí)體堂食餐廳，通過“執(zhí)照審核+門店核驗(yàn)+線下拜訪”三重機(jī)制，過濾“幽靈外賣”。另據(jù)商家表示，就算有實(shí)體門店，也有準(zhǔn)入門檻，要求大眾點(diǎn)評(píng)分?jǐn)?shù)不得低于3.8。

同時(shí)，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)也是京東外賣區(qū)別于美團(tuán)、餓了么的差異化策略，延續(xù)了京東在零售電商領(lǐng)域?qū)Ψ?wù)和品質(zhì)的重視，有利于將京東的主力用戶群體轉(zhuǎn)化為外賣業(yè)務(wù)的活躍用戶。

以北京為例，目前入駐品牌以連鎖餐飲為主，有海底撈、云海肴、旺順閣等正餐品牌，也有醉面、漢堡王、絕味鴨脖等小吃快餐，還有Tims咖啡、瑞幸、蜜雪冰城等飲品。

對(duì)比同一地區(qū)的美團(tuán)、餓了么可以看到，有堂食門店的連鎖餐飲，在京東外賣的入駐率已經(jīng)相對(duì)較高。能夠在如此短的時(shí)間內(nèi)，做到訂單量的爆發(fā)式增長(zhǎng)和商家的紛涌而至，與京東“品質(zhì)外賣”的精準(zhǔn)定位密不可分。

事實(shí)上，只有讓消費(fèi)者吃得放心，讓商家賺到錢，讓騎手權(quán)益有保障，才能推動(dòng)外賣行業(yè)進(jìn)入良性循環(huán)。而這背后，是京東從消費(fèi)者、商家、騎手三方考量，直擊行業(yè)痛點(diǎn)，做出表率。

從更深層次來看，京東入局外賣行業(yè)，在企業(yè)責(zé)任、行業(yè)發(fā)展和社會(huì)價(jià)值層面，都發(fā)揮了良好示范作用。

企業(yè)責(zé)任是社會(huì)文明發(fā)展的產(chǎn)物，無論是強(qiáng)調(diào)外賣品質(zhì)，還是讓利商家，以及保障騎手權(quán)益，在一個(gè)良好的行業(yè)生態(tài)中，做到這些應(yīng)該是一個(gè)有追求有擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)責(zé)任之所在。

行業(yè)示范方面，當(dāng)京東宣布為騎手繳納五險(xiǎn)一金，美團(tuán)和餓了么緊跟其后，發(fā)布了相關(guān)社保舉措。在行業(yè)頭部企業(yè)都對(duì)騎手社保加大關(guān)注的情況下，騎手社保覆蓋率未來或許有望大幅提升。

社會(huì)價(jià)值層面，騎手、快遞員、網(wǎng)約車司機(jī)等作為新就業(yè)群體，近年來為城市民生做出重要貢獻(xiàn)，勞動(dòng)者權(quán)益卻始終無法得到充分保障。對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國(guó)家對(duì)外開放研究院教授李長(zhǎng)安指出，主要原因在于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，勞動(dòng)關(guān)系多元化導(dǎo)致的社會(huì)保障關(guān)系復(fù)雜化。

在此背景下，政策層面開始推動(dòng)行業(yè)規(guī)則的重塑。去年年底，央視報(bào)道，最高法首次發(fā)布新就業(yè)形態(tài)勞動(dòng)爭(zhēng)議專題指導(dǎo)性案例，加強(qiáng)快遞員等新業(yè)態(tài)勞動(dòng)者權(quán)益保障。

對(duì)于此次京東主動(dòng)為外賣騎手繳納社保，人民日?qǐng)?bào)發(fā)表評(píng)論稱：從京東的實(shí)踐到政策的革新，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)正站在價(jià)值重構(gòu)的十字路口。

可以說，這是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)從“效率至上”轉(zhuǎn)向“人文關(guān)懷”的嘗試，引發(fā)了外賣行業(yè)保障體系升級(jí)浪潮，或?qū)⒅厮芰愎そ?jīng)濟(jì)的價(jià)值分配邏輯，讓新就業(yè)勞動(dòng)者權(quán)益得到進(jìn)一步保障。

03

商業(yè)向善的巨大潛能

企業(yè)的價(jià)值觀也是創(chuàng)始人的價(jià)值觀。主動(dòng)承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，對(duì)京東以及創(chuàng)始人劉強(qiáng)東來說并不意外。

就在剛剛過去的春節(jié)，“劉強(qiáng)東給老家60歲以上老人發(fā)1萬元”的話題登上熱搜。不僅發(fā)現(xiàn)金，劉強(qiáng)東還為家鄉(xiāng)村民送上了價(jià)值數(shù)千萬的年貨。

這樣的舉動(dòng)并不是第一次，2015年開始，劉強(qiáng)東多次在春節(jié)為家鄉(xiāng)父老送禮品送現(xiàn)金。如果說一次可能是偶然現(xiàn)象，但數(shù)年來對(duì)家鄉(xiāng)的持續(xù)反哺與感恩肯定是發(fā)自內(nèi)心的情懷。

劉強(qiáng)東的樸素情懷也造就了京東“以人為本、先人后企”的企業(yè)文化和價(jià)值觀。他提出過著名的“三毛五理論”：如果京東有一塊錢毛利，只會(huì)拿走七毛，另外三毛給合作伙伴；拿走的七毛中，三毛五給團(tuán)隊(duì)，三毛五用于公司的持續(xù)發(fā)展。

多年來，京東始終如一地踐行著這一價(jià)值觀。自2007年自建物流體系以來，京東就開始給所有一線員工簽訂勞動(dòng)合同并繳納五險(xiǎn)一金。時(shí)至今日，京東仍是業(yè)內(nèi)唯一一家與所有一線員工簽訂勞動(dòng)合同并繳納五險(xiǎn)一金的民營(yíng)物流企業(yè)。

正是得益于京東堅(jiān)持為一線員工繳納五險(xiǎn)一金，如今已有超過1200名一線員工從京東物流退休，不僅有快遞員，還包括分揀員、運(yùn)輸司機(jī)、防損員等多個(gè)一線崗位。這些一線員工，如今都過上了老有所養(yǎng)、病有所醫(yī)的退休生活。

薪資方面，京東逆勢(shì)漲薪。過去三年，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度放緩的情況下，京東卻連續(xù)提升員工的薪酬水平，實(shí)現(xiàn)了“三年六連漲”。

財(cái)報(bào)顯示，2024年前三季度，京東集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了8118億元的總營(yíng)收，而人力資源總支出達(dá)到了1116億元。也就是說，人力支持占總營(yíng)收比例達(dá)到了13.7%，遠(yuǎn)超行業(yè)5%的平均水平。

可以說，面對(duì)短期的經(jīng)濟(jì)利益和長(zhǎng)期的社會(huì)價(jià)值，京東堅(jiān)定地選擇了后者。這也讓京東在中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)榜單中，憑借優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和持續(xù)的社會(huì)貢獻(xiàn)，連續(xù)第三年名列榜首。

從這個(gè)角度看，京東外賣打出這套“品質(zhì)外賣+免傭金+騎手社保”組合拳，其實(shí)是意料之中的。當(dāng)外賣行業(yè)還沉迷于算法壓榨與傭金博弈時(shí)，京東外賣的爆發(fā)式增長(zhǎng)，也證明了商業(yè)成功與社會(huì)責(zé)任并非零和游戲。

未來，京東能否在外賣行業(yè)與美團(tuán)、餓了么形成三足鼎立之勢(shì)，有待時(shí)間驗(yàn)證。但毋庸置疑的是，京東已經(jīng)為行業(yè)樹立了新標(biāo)桿，商業(yè)向善的探索，還有巨大潛能等待挖掘。