“目前行業(yè)整體承壓，四季度市場(chǎng)情緒趨穩(wěn)，公司終端訂單及開瓶消費(fèi)穩(wěn)中有升。”11月底的業(yè)績說明會(huì)上，今世緣董事長兼總經(jīng)理顧祥悅，對(duì)“能否完成年度目標(biāo)”的提問沒有直接回復(fù)。

大家其實(shí)也就心知肚明了，壓力不小。

今世緣如同一個(gè)人有兩幅面孔，在省內(nèi)強(qiáng)勢(shì)進(jìn)擊，在省外卻唯唯諾諾。

在江蘇省內(nèi)市場(chǎng)，今世緣猛追洋河。2019年-2023年，今世緣省內(nèi)營收復(fù)合增長率為19%，遠(yuǎn)高于洋河股份的6.9%。僅憑在省內(nèi)“攻城略地”，今世緣就在去年越過了百億門檻。而在江蘇省外，卻始終未能突破全國化瓶頸。

2024年對(duì)于今世緣來說意義不凡，是其國緣創(chuàng)牌20周年和上市十周年。但在營收增速下滑，全國化不甚順利的情勢(shì)下，價(jià)格倒掛、庫存高企等問題亟待解決，能否完成2024年目標(biāo)也成了個(gè)問題。

劍指雙百億目標(biāo)的今世緣，如何突破這個(gè)困局？

百億之后的挑戰(zhàn)

繼去年達(dá)成百億營收成就之后，今世緣今年面臨著新挑戰(zhàn)。

在白酒行業(yè)黃金十年已經(jīng)結(jié)束的2014年，今世緣成功上市，在行業(yè)一片低迷的情勢(shì)下，走出了一條逆勢(shì)而上的曲線，營收增幅多年保持在20%以上，即使面臨疫情的一時(shí)沖擊，也能迅速走出低谷，2021-2023年，營收增速在23%至29%之間。

2023年，今世緣以100.98億元的營收跨入“百億陣營俱樂部”，并且穩(wěn)坐白酒上市公司第七把交椅。前六名都是大名鼎鼎——貴州茅臺(tái)、五糧液、山西汾酒、洋河股份、瀘州老窖、古井貢酒，今世緣是其中唯一的地方性酒企。

2024年前三季度，今世緣營收就已實(shí)現(xiàn)99.41億元，同比增加18.86%；凈利潤約30.86億元，同比增加17.08%。

但具體來看，其增速已然減緩。

今年一季度，今世緣營收和凈利潤還能保持20%以上的增長，二季度增速有所下滑，到第三季度，營收、凈利潤增速分別降至10.12%和6.61%，營收增速相比去年同期大降18個(gè)百分點(diǎn)。

當(dāng)然，第三季度失速并非今世緣一家遇到的問題，這與整體行業(yè)環(huán)境息息相關(guān)。

從上市白酒企業(yè)整體看，白酒行業(yè)整體動(dòng)銷承壓，各家主動(dòng)加大促銷力度，要將疲軟的動(dòng)銷重新拉起，受此影響，第三季度整體營收和凈利潤同比僅增長了0.6%和2.1%，增速明顯放緩。

全國性酒企里，貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等頭部酒企業(yè)績相對(duì)穩(wěn)健，而與今世緣同處江蘇的洋河股份，營收、凈利潤雙雙下滑。地方性酒企里，口子窖、酒鬼酒等白酒企業(yè)在前三季度里出現(xiàn)了營收、凈利潤雙雙同比下滑的情形。

可見，在存量競(jìng)爭(zhēng)壓力之下，即使是以往的實(shí)力選手也會(huì)顯露后勁不足的疲態(tài)。

從另一方面來講，當(dāng)前去庫存是行業(yè)主旋律，酒企普遍在控量穩(wěn)價(jià)，為渠道提供喘息機(jī)會(huì)，也為調(diào)整期之后的厚積薄發(fā)積蓄力量。

但對(duì)于今世緣來說，高速增長的節(jié)奏無疑被中斷了。如今增速有下滑趨勢(shì)，也就不難理解業(yè)績會(huì)上，今世緣為何沒有正面回答年度目標(biāo)的問題了，因?yàn)閴毫Σ恍　?

按此前定下的經(jīng)營目標(biāo)，今世緣計(jì)劃在2024年實(shí)現(xiàn)總營收122億元及凈利潤37億元，第四季度就需要在營收和凈利潤上實(shí)現(xiàn)增速30.14%和22.8%，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)要比表現(xiàn)最好的一季度還要高。

今年的目標(biāo)已然如此艱難，那么2025年實(shí)現(xiàn)150億營收目標(biāo)的希望還大嗎？

無論如何，要實(shí)現(xiàn)更進(jìn)一步的大幅增長，今世緣需要走進(jìn)更大的市場(chǎng)。

“江蘇舒適區(qū)”的困局

今世緣的高增長，大本營江蘇市場(chǎng)的供養(yǎng)功不可沒。

今世緣的前身為國營高溝酒廠，其出產(chǎn)的高溝酒在早些時(shí)候?yàn)榻K老四大名酒“三溝一河”的代表之一。之后由于檔次低下、競(jìng)爭(zhēng)力不足在1996年瀕臨破產(chǎn)之際，新品牌今世緣應(yīng)運(yùn)而生，承擔(dān)了整合資源，破而后立的重任。

今世緣提出打造白酒“緣文化”，“今世有緣，相伴永遠(yuǎn)”的宣傳語流傳開來，主攻婚慶市場(chǎng)，這種差異化優(yōu)勢(shì)，逐漸成為今世緣的護(hù)城河。

在地域上，今世緣并未大舉擴(kuò)張，而是趁著洋河將目光轉(zhuǎn)向全國的機(jī)會(huì)，在江蘇市場(chǎng)攻城拔寨。江蘇市場(chǎng)人口稠密、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，歷來是全國白酒消費(fèi)大省，每年白酒消費(fèi)金額近600億元，確實(shí)是肥沃的土壤。

在產(chǎn)品上，今世緣2004年推出的“國緣”品牌，吹響了進(jìn)擊高端市場(chǎng)的號(hào)角，對(duì)洋河進(jìn)行貼身短打。從100元以下的光瓶酒市場(chǎng)到800元以上的高端市場(chǎng)，今世緣都有覆蓋，其中大單品國緣四開競(jìng)爭(zhēng)力較為強(qiáng)勁，給洋河的夢(mèng)之藍(lán)帶來不小的壓力。

目前來看，洋河股份體量更大，今世緣則基于小體量上升速度更快，但高速增長不會(huì)永遠(yuǎn)持續(xù)，第三季度增速下滑，意味著今世緣或許遇到了增長瓶頸。

按照白酒行業(yè)先款后貨的慣例，合同負(fù)債被視為“蓄水池”，能夠預(yù)示下一步的業(yè)績趨勢(shì)。5.44億元，較去年期末減少了77.34%，較去年同期下降了58.47%。這說明經(jīng)銷商備貨今世緣的意愿不如以往強(qiáng)烈了，也意味著今世緣還沒到最差的時(shí)候。

自2019年提出“差異化、高端化、全國化”的方針后，今世緣省外市場(chǎng)一直未能打開局面。2021年，今世緣省外市場(chǎng)銷售收入分別為4.47億元，營收占比為7.02%。直到今年三季度，其省外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入8.04億元，同比增長40.42%，但營收占比仍然不足8%，提升速度緩慢。

今世緣若想全面對(duì)標(biāo)洋河股份，還需要突破舒適區(qū)，補(bǔ)上省外市場(chǎng)這塊短板，但目前來看并不容易。

今世緣在江蘇的崛起，離不開當(dāng)?shù)卣藤Y源的支持，由此搶占了江蘇省內(nèi)政務(wù)接待、婚慶宴會(huì)等重要場(chǎng)景，這些得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，顯然難以復(fù)制到省外。

對(duì)于今世緣的短板，局中人一清二楚。今年年初，今世緣酒業(yè)副總經(jīng)理胡躍吾強(qiáng)調(diào)：“在精準(zhǔn)聚焦之下，加快構(gòu)建今世緣特色全國化營銷模式，實(shí)現(xiàn)環(huán)江蘇、長三角一體化板塊市場(chǎng)突破，為邁向全國化打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。”

但要走向全國，今世緣還欠缺一些關(guān)鍵因素。

高端化焦慮

省外市場(chǎng)推進(jìn)力有不逮，名氣不足是重要原因。

白酒企業(yè)的全國化布局，需要高端品牌的調(diào)性做支撐。長期以來，八大名酒中的“茅五洋瀘汾”，已在全國范圍內(nèi)打通了用戶心智，今世緣的先天不足，一直沒能樹立起像飛天茅臺(tái)、普五、國窖1573這樣的高端大單品，導(dǎo)致品牌在全國范圍內(nèi)知名度較小。

從不久前的宣傳爭(zhēng)議就能感受到，今世緣越來越焦慮。

國緣四開作為核心戰(zhàn)略單品已歷經(jīng)五代更迭，今世緣對(duì)其期望頗高。近日，今世緣方面對(duì)外官宣，經(jīng)咨詢機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文認(rèn)證，國緣四開榮獲“中國中度高端白酒500元價(jià)格帶單品銷量第一”。

△來源：弗若斯特沙利文

今世緣本想用這一殊榮為國緣四開增添光環(huán)，打出更大的名氣。然而引來的卻是一片質(zhì)疑，例如：中度酒標(biāo)準(zhǔn)如何劃分？500元的價(jià)位能否稱得上高端白酒？“第一”營銷是否合規(guī)？

質(zhì)疑聲中，今世緣在中度酒領(lǐng)域還有進(jìn)一步的動(dòng)作。

10月10日，今世緣發(fā)布濃香·國緣2049，定位42度，建議零售價(jià)為1599元，比43度的飛天茅臺(tái)還要貴出500元。顯然，今世緣鉚足了勁要樹立一個(gè)高端中度酒標(biāo)桿。

但這一塊市場(chǎng)也并非無人之地。隔壁老大哥洋河就在今年推出了5A精品夢(mèng)之藍(lán)，號(hào)稱“中國中度酒王，綿柔濃香典范”。五糧液也稱自己為“中國高端中度白酒引領(lǐng)者”。今世緣想在度數(shù)上做文章，展開差異化競(jìng)爭(zhēng)，卻發(fā)現(xiàn)該領(lǐng)域已然山頭林立，新一輪的競(jìng)爭(zhēng)避無可避。

為打造高端形象，今世緣不可謂不努力。2019年至2023年，今世緣銷售費(fèi)用從8.53億元飆升至20.97億元。今年前三季度，今世緣的銷售費(fèi)用亦由去年同期的14.76億元增長3.4%至15.26億元。

當(dāng)下看來，國緣作為今世緣營收主力，產(chǎn)品覆蓋300-2000+元價(jià)格區(qū)間。其中，主力單品四開、對(duì)開主要集中于300-600元價(jià)格帶，國緣V3則處于次高端價(jià)格帶，國緣V6占據(jù)千元價(jià)格帶，國緣V9定位2000元以上高端路線。

財(cái)報(bào)中介紹，今世緣特A+類、特A類產(chǎn)品營收占比在90%以上，但前者出廠指導(dǎo)價(jià)300元(含稅，下同)以上的產(chǎn)品，后者為出廠價(jià)100—300元的產(chǎn)品。

特A+、特A類產(chǎn)品是營收主力，第三季度分別實(shí)現(xiàn)營收18.1億元和6.5億元，合計(jì)營收占比超9成，說明近年公司高端化有所成效。

但從趨勢(shì)來看不容樂觀，兩類產(chǎn)品同比增速分別下滑了大約十個(gè)百分點(diǎn)，而且這個(gè)劃分標(biāo)準(zhǔn)較為寬泛，也難以體現(xiàn)千元高端、超高端價(jià)位段的貢獻(xiàn)。從終端價(jià)格表現(xiàn)來看，今世緣同樣面臨價(jià)格倒掛、動(dòng)銷疲軟的問題。

今年三季度末，今世緣存貨高達(dá)46.14億元，同比增長了12.73%。在當(dāng)前白酒業(yè)增速放緩、去庫存去泡沫大背景下，今世緣需要加強(qiáng)存貨管理，提高應(yīng)對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力。

結(jié)語

高端化已是白酒行業(yè)的趨勢(shì)，不少區(qū)域性酒企為開拓更廣闊的市場(chǎng)，推出千元以上的高端產(chǎn)品，但行業(yè)集中化愈加明顯，競(jìng)爭(zhēng)也在逐步升級(jí)，頭部品牌早已將高端市場(chǎng)紅利瓜分。

擠進(jìn)高端市場(chǎng)的區(qū)域性酒企，都面臨著價(jià)格帶倒掛、亟待去庫存的調(diào)整陣痛期。是繼續(xù)拉高業(yè)績表現(xiàn)，還是緩解渠道壓力，蟄伏等待反彈，這是一個(gè)事關(guān)未來幾年發(fā)展曲線的抉擇性問題。

今世緣在本地市場(chǎng)獲得巨大成功后，能否再次向全國市場(chǎng)突圍，還要交給時(shí)間檢驗(yàn)。