行業(yè)銷量疲軟，青島啤酒能借出海“破局”嗎？

嘉士伯、青島啤酒、燕京啤酒等國內(nèi)外品牌趁著體育賽事熱潮，大力開展促銷活動(dòng)。以青島啤酒為例，該品牌在幾個(gè)月前就上線了相關(guān)市場(chǎng)推廣活動(dòng)，消費(fèi)者在線上購買指定產(chǎn)品并參與抽獎(jiǎng)游戲，就有機(jī)會(huì)贏取包括微信紅包和海外旅游在內(nèi)的相關(guān)獎(jiǎng)項(xiàng)。

但短暫的活動(dòng)卻難掩啤酒市場(chǎng)的下滑，2023年，中國啤酒產(chǎn)量為3789萬千升，相較于巔峰2013年時(shí)5061萬千升已經(jīng)下降了近30%。在總量下降的情況下，青島啤酒的營收也收到影響，根據(jù)青島啤酒一季報(bào)顯示，其營收相較往年同期下降約5%，并沒有出現(xiàn)消費(fèi)反彈的預(yù)期。為了解決這一情況，青島啤酒開出的藥方是走高端話路線，但在當(dāng)前消費(fèi)下行的背景下，這是一個(gè)好的選擇嗎？

01

面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)

根據(jù)青島啤酒發(fā)布了2024年一季度財(cái)報(bào)，第一季度青島啤酒實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入101.5億元，同比下降5.19%，凈利潤為15.97億元，同比增長10.06%，營收下降而凈利潤上升，相對(duì)應(yīng)的是公司一季度毛利率上升，提升至40.44%，達(dá)到了2020年之前的水平。

雖然表面上看盈利能力有提高。但是營收卻是近些年首次出現(xiàn)季度性下降。

如果拉長時(shí)間來看，青島啤酒的營業(yè)收入從2014年的290億元增長至2023年的339.4億元，近十年時(shí)間的營業(yè)收入年均增長僅有2%。也就是說，在全國白酒銷量自2013年下滑之后，青島啤酒雖然市場(chǎng)占有率提高了，但是也僅僅是勉強(qiáng)維持。

同時(shí)，國內(nèi)啤酒消費(fèi)的主要群體為20至50歲的人群。隨著人口數(shù)量的減少，未來消費(fèi)市場(chǎng)勢(shì)必會(huì)遭遇下滑。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2023年我國人均啤酒消費(fèi)量達(dá)到每年36.5升，與飲食習(xí)慣相近的日本（43.8升/年）和韓國（37.2升/年）的差距已十分微小，因此提升空間相對(duì)有限。

所以即使未來5年啤酒的20歲~50歲核心消費(fèi)客群人數(shù)維持，且人均飲酒量不減少，啤酒總產(chǎn)量最多維持在3500萬千升左右。

而且當(dāng)前年輕消費(fèi)者已經(jīng)在有意減少酒精攝入量，而且20-35歲的年輕人酒精飲品比以前更加豐富，雞尾酒就是啤酒的強(qiáng)替代品。年輕消費(fèi)群體中流行的果酒、預(yù)調(diào)酒、氣泡酒等低度酒類也逐漸進(jìn)入啤酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)一步削弱了啤酒在消費(fèi)市場(chǎng)中的地位。

根據(jù)《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》，近兩年來，果酒消費(fèi)金額的增速均超過50%，90后和95后成為線上酒水消費(fèi)的主力軍。預(yù)計(jì)到2035年，中國低度酒市場(chǎng)可能超過2500億元，年復(fù)合增長率接近35%。

低度酒的興起對(duì)啤酒市場(chǎng)產(chǎn)生了影響，同時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景的多樣化和消費(fèi)頻率的變化也在分化和削弱啤酒市場(chǎng)份額。這種啤酒市場(chǎng)下降的趨勢(shì)最終影響到青島啤酒的產(chǎn)能情況，公司從2018年才開始進(jìn)行產(chǎn)能調(diào)整，并在2018-2019兩年間關(guān)閉了5間工廠。

同時(shí)，啤酒行業(yè)整體下滑導(dǎo)致啤酒行業(yè)龍頭集中的情況越來越明顯，已形成逐漸形成了寡頭壟斷的競(jìng)爭(zhēng)格局，呈現(xiàn)出“五王爭(zhēng)霸”的局面。

2021年，我國啤酒行業(yè)前五名廠商的市場(chǎng)份額達(dá)到92.5%，其中華潤啤酒以31.0%的份額位居首位，青島啤酒為22.3%，百威亞太為21.6%，燕京啤酒為10.2%，重慶啤酒為7.4%，其余市場(chǎng)份額則由其他地方性啤酒企業(yè)和國際啤酒巨頭共同占據(jù)。

由此可見，青島啤酒在國內(nèi)市場(chǎng)中面臨巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，正處在存量市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)之中。

02

高端化的兩個(gè)階段

觸及啤酒行業(yè)天花板之后，剩下的問題就是怎樣爭(zhēng)奪高端化市場(chǎng)。

當(dāng)前啤酒行業(yè)的高端化趨勢(shì)表現(xiàn)為從較低價(jià)位向4-6元、6-8元乃至10元以上的更高價(jià)位段的轉(zhuǎn)變。

自2017年起，啤酒行業(yè)的高端化進(jìn)程經(jīng)歷了兩個(gè)階段。

在2017-2020的第一階段，行業(yè)從2元的低端市場(chǎng)向4元至6元的主流價(jià)位段邁進(jìn)。這一階段主要體現(xiàn)為品牌內(nèi)部產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，通過在已有的渠道網(wǎng)絡(luò)內(nèi)進(jìn)行調(diào)整，本質(zhì)上遵循了“大市場(chǎng)、大批發(fā)、大流通、大占有”的快消品模式，因此這一階段的升級(jí)相對(duì)容易，成效顯著。

以青島啤酒為例，其產(chǎn)品戰(zhàn)略包括兩個(gè)方面：一是品牌內(nèi)部產(chǎn)品線的提升，從清爽型逐步升級(jí)至經(jīng)典、白啤、純生系列，推動(dòng)產(chǎn)品價(jià)格從3元提升至8元以上；二是對(duì)旗下小品牌、小品類進(jìn)行整合，以青島清爽和嶗山品牌替代，以增強(qiáng)公司中高端產(chǎn)品線的形象。

而國內(nèi)其他品牌。例如重慶啤酒在烏蘇品牌內(nèi)部實(shí)現(xiàn)了從綠烏蘇到紅烏蘇的升級(jí)，華潤雪花在品牌內(nèi)部進(jìn)行了從勇闖天涯到超級(jí)勇闖再到純生的系列升級(jí)，而燕京啤酒則推出了中高端產(chǎn)品U8和V10等。

因此，當(dāng)前國內(nèi)啤酒品牌的升級(jí)都是基于不同品牌地域的重點(diǎn)而進(jìn)行的高端化推進(jìn)。因?yàn)樵诟髌放频幕颈P中對(duì)經(jīng)銷商的控制力較強(qiáng)，通過推廣中高端產(chǎn)品，可以帶動(dòng)低端產(chǎn)品的同步升級(jí)，順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)，市場(chǎng)阻力較小。且當(dāng)?shù)氐钠【破放普J(rèn)知度和忠誠度較高，市場(chǎng)推廣費(fèi)用較低，消費(fèi)者教育成本低。

在2020年至今的高端化第二階段，就是在內(nèi)部結(jié)構(gòu)升級(jí)的后期，繼續(xù)從6元價(jià)位向8元以上的高檔價(jià)位段升級(jí)，以更高端的產(chǎn)品吸引金字塔尖的消費(fèi)群體。

高端化第二階段的主要打法包括三個(gè)方面：其一是在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，高端啤酒因其在原料、制作工藝、口味多樣性等方面的提升，逐漸受到消費(fèi)者的青睞，市場(chǎng)份額持續(xù)增長。其二是啤酒的主要消費(fèi)群體趨于年輕化，Z世代逐漸成為高端啤酒市場(chǎng)的未來主要消費(fèi)者，他們?cè)敢鉃樾缕嫫奉惡透咭鐑r(jià)產(chǎn)品支付。其三是即飲場(chǎng)景的復(fù)蘇，如酒吧、KTV、高端餐飲等場(chǎng)所的經(jīng)營狀況改善，推動(dòng)了對(duì)中高端啤酒產(chǎn)品的需求增長。

03

青啤高端化有了成績

青島啤酒公司早在2009年便啟動(dòng)了其高端化戰(zhàn)略，推出了名為奧古特的高端產(chǎn)品。隨后，在2010年至2016年期間，公司相繼推出了純生、鴻運(yùn)當(dāng)頭以及皮爾森等高端系列。至2020年7月，青島啤酒發(fā)布了新品黃啤“琥珀拉格”，定價(jià)為每瓶35元。緊接著，在2021年前后，公司又推出了價(jià)格高達(dá)千元的超高端產(chǎn)品，如“百年之旅”和“一世傳奇”，旨在顛覆消費(fèi)者對(duì)啤酒產(chǎn)品普遍低價(jià)的固有觀念，推動(dòng)產(chǎn)品向高端化轉(zhuǎn)型。

盡管這些產(chǎn)品定價(jià)引發(fā)了一定爭(zhēng)議，認(rèn)為其可能含有炒作成分，但它們無疑為青島啤酒的高端化進(jìn)程帶來了新的活力。

在持續(xù)推出高端產(chǎn)品的同時(shí)，青島啤酒自2016年至2023年期間不斷加大研發(fā)投入，研發(fā)費(fèi)用從0.15億元增長至1.01億元，年均增長率接近30%，這充分展現(xiàn)了公司對(duì)高端新品開發(fā)的重視以及對(duì)高端化戰(zhàn)略的堅(jiān)定執(zhí)行。

為了進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)渠道的控制，2022年青島啤酒加大了線下渠道的建設(shè)力度，首創(chuàng)了“青島啤酒時(shí)光海岸精釀啤酒花園”，為消費(fèi)者提供了沉浸式的啤酒消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)所。同時(shí)，“TSINGTAO1903 青島啤酒吧”已覆蓋全國23個(gè)省份的62座城市。

還通過開設(shè)酒吧推廣酒文化以占領(lǐng)渠道的策略，曾與青島啤酒深度合作的日本三得利公司取得了成功。其擁有的1000多家torys酒吧，使得其雞尾酒和獨(dú)特的飲用方式廣受歡迎。青島啤酒在一線及新一線城市中心位置開設(shè)的酒吧，也顯著提升了品牌價(jià)值。鑒于中國小酒館市場(chǎng)的年復(fù)合增長率約為9%，若青島啤酒能夠把握這一機(jī)遇，將對(duì)其在高端啤酒市場(chǎng)的銷售和渠道控制能力產(chǎn)生積極影響。

這種高端化策略某種程度上是有用的，畢竟一季度在營收下降的情況下青島啤酒仍能保持利潤的增長。但在國內(nèi)消費(fèi)降級(jí)的情況下，僅靠高端化這一條腿走路是明顯不夠的。還應(yīng)該邁出另一條腿：出海。

04

出海

若論國內(nèi)市場(chǎng)已漸趨飽和，海外市場(chǎng)則猶如一片未充分開發(fā)的沃土。

作為擁有百年歷史的品牌，青島啤酒的國際化征程可謂源遠(yuǎn)流長：1906年，青島啤酒在慕尼黑國際博覽會(huì)上榮獲金獎(jiǎng)；1948年，開始大規(guī)模出口至新加坡；1954年，首批五百箱青島啤酒銷往香港；1972年，進(jìn)軍美國市場(chǎng)；1992年，在意大利設(shè)立歐洲辦事處……

作為中國品牌中較早走向國際的代表，青島啤酒既是改革開放和全球化的受益者，也是這一歷史進(jìn)程的見證者與推動(dòng)者。

經(jīng)過多年的海外市場(chǎng)開拓，青島啤酒在歐美等發(fā)達(dá)國家的主流連鎖超市中已占有一席之地，其售價(jià)普遍高于當(dāng)?shù)仄【?。目前，青島啤酒的出口量幾乎占據(jù)了中國啤酒出口總量的八成。

盡管青島啤酒的海外出口已取得一定進(jìn)展，但從海外營業(yè)收入及其在總營收中的占比來看，增長速度相對(duì)緩慢。

自2011年至2023年，港澳及其他海外地區(qū)的營業(yè)收入從4.26億元增至約7.2億元，而營業(yè)收入占比僅從1.6%提升至2.24%，增長幅度有限。因此，對(duì)于青島啤酒的海外市場(chǎng)而言，當(dāng)前的關(guān)鍵任務(wù)在于如何進(jìn)一步拓展海外銷售渠道和提升營業(yè)收入。

據(jù)2023年全球快消品市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到19萬億美元的數(shù)據(jù)，以及Shopee的調(diào)查結(jié)果顯示，超過70%的快消品消費(fèi)者傾向于選擇品牌商品，特別是在啤酒領(lǐng)域，青島啤酒已在海外建立了堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ)。未來，若能將更多關(guān)注點(diǎn)投向“一帶一路”沿線國家，并與國有企業(yè)聯(lián)合出海，將不失為一個(gè)明智的策略。

面對(duì)中國市場(chǎng)的增長瓶頸，青島啤酒在國內(nèi)外市場(chǎng)均面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)。公司具有遠(yuǎn)見的戰(zhàn)略眼光，不僅致力于進(jìn)一步擴(kuò)大高端市場(chǎng)的銷量，還積極推進(jìn)海外市場(chǎng)的拓展。隨著中國軟實(shí)力的提升，青島啤酒有望成長為全球性的啤酒巨頭，這將是公司再次騰飛的關(guān)鍵。