2024年的青島啤酒，面對著消費市場疲軟和產能過剩的雙重壓力，艱難前行。除了要來自業績的壓力考驗，換帥靴子落地，公司的一把手近期也迎來了更替。

作為青島啤酒老將，黃克興于2018年接任青島啤酒董事長一職，在掌舵期間，青島啤酒業績持續增長。財務數據顯示，2023年，青島啤酒實現營收339.37億元，較2018年增長73.62億元；實現凈利潤42.68億元，較2018年增長28.46億元。

然而，往日輝煌早已不在，青島啤酒銷量下滑、業績持續承壓，難改下墜之勢。而新帥姜宗祥掌舵，是否能經受住考驗扭轉頹勢，重塑金字招牌？未來，青島啤酒又該如何在激烈的高端化競爭中保持市場份額？

01

單季業績創新低，連續五個季度營收下滑

短期而言，青島啤酒已然力不從心。

根據財報數據，2024年前三季度，青島啤酒實現營收289.59億元，同比下滑6.52%。其中，第三季度，青島啤酒的營收為88.91億元，同比下降5.28%；歸母凈利潤為13.48億元，同比下降9.03%，營利雙雙下滑，業績已然創下了多年來的新低。

事實上，在今年上半年，青島啤酒就已經出現增利不增收的情況，從第三季度數據來看，增長壓力顯然進一步加劇。而拉長時間看，自2023年第三季度起，青島啤酒已連續五個季度營收下滑。下墜趨勢難止，各種跡象表明，青島啤酒正面臨千鈞重負。

而對于業績不振的原因，在此前召開的業績說明會上，公司解釋為消費乏力以及前期銷量基數較高所致。換言之，皆為外因，非經營之罪。

客觀而言，啤酒消費市場需求疲軟確實存在。東海證券指出，受現飲消費人數減少及強降雨天氣較多影響，2024年啤酒銷售旺季不旺，根據國家統計局數據，2024年三季度,中國規模以上啤酒產量1007.5萬千升,同比減少5.3%。而青島啤酒的噸價也在2024年上半年出現了0.9%的同比下降，這是過去七年來的首次負增長。

在大環境不景氣之下，消費者對未來預期悲觀導致消費緊縮，餐飲、酒吧、KTV等即飲渠道的消費頻次明顯降低。

當然，除此之外，最直接的原因便是銷量承壓。2024年前三季度公司總銷量678.5萬千升，同比下滑6.98%，其中三季度銷量為215.5萬千升，同比下滑5.11%。

橫向對比來看，2024年前三季度，重慶啤酒銷量保持平穩、燕京啤酒銷量為344.7萬噸同比增長0.5%，第三季度銷量114.2萬噸同比增長0.2%。百威亞太的總銷量同比下降7.65%，降至約71.2億公升，在中國市場，百威亞太的銷量降幅更為顯著，第三季度銷量降幅達到14.2%。

雖然，2024年啤酒行業整體陷入低谷，但百威亞太和青島啤酒的銷量下滑更為明顯。

尷尬的是，青島啤酒銷量在下滑，銷售費用卻在顯著上升。2024年前三季度，青島啤酒銷售費用率上升至14.08%，相比一季度的12.83%和二季度的8.75%大幅攀升。

大手筆投入，并沒有帶動公司業績增長，反而加大其資金壓力，背后的原因是產品力的羸弱，還是市場競爭的加劇，又或是內部傳統的粗放式營銷難以適配新一代消費者的需求？值得深思。

02

高端化受挫，區域拓展已陷瓶頸

我國啤酒總產量和銷量自2013年突破5000萬千升頂峰之后，便進入下滑區間，2020年因疫情導致的餐飲門店限流和聚會聚餐減少進一步加劇了這個下滑趨勢。

不過，雖然整個啤酒行業面臨一定壓力，但高端啤酒市場卻展現出了強大的動力和韌性。根據中研普華研究院的報告，近年來，中國高端啤酒市場規模持續擴大，預計2024年國內高端啤酒市場規模將達到2800億元，占整體市場的40%份額。

消費升級的趨勢，讓高端化成為啤酒行業所有品牌的共識，青島啤酒也在高端化方面持續發力，但是，顯然進展不及預期。

在青島啤酒積極推進高端化戰略的過程中，銷量壓力成為一個不容忽視的挑戰。2024年前三季度的數據揭示了公司在高端化進程中遇到的困境。總體銷量下降7.0%，主品牌銷量下降6.2%，中高端以上產品銷量下降4.2%。第三季度單季，青島啤酒銷量同比下降5.1%，主品牌青島啤酒銷量下降4.1%，中高端以上產品銷量下降4.7%。

從產品來看，青島啤酒推出了“一世傳奇”、 “百年之旅”、 “琥珀拉格”多款高端新品，以滿足消費者對高品質、個性化啤酒的需求。然而，“一世傳奇”雖然高端商務和餐飲領域受到歡迎，銷量呈現持續增長，但青島啤酒也坦言，目前相關產品由于基數較低，銷售收入占比不大。

而為了扭轉局勢，青島啤酒也在渠道、場景、營銷多維度布局。比如優化銷售渠道，加大對高端餐飲渠道的布局，以適應消費者在不同場景下的高端啤酒需求；通過加強品牌建設以及體育營銷、音樂營銷等活動提升品牌形象，增強消費者忠誠度。然而，卻并未扭轉銷量下滑的局面。

縱深的高端化發展乏力，而從橫向的區域發展來看，青島啤酒在大本營以外的區域拓展也已陷入瓶頸。2024年上半年，其華北地區的營收同比下降7.69%、華東地區營收同比下降17.39%、東南地區的營收同比下降29.57%。雖然，近年來青島啤酒在各地布局生產基地，縮小銷售半徑，但其華北、華南、華東等地區的業績一降再降。

本質是啤酒行業已然步入穩定發展階段，行業集中度提升，各區域競爭格局日漸明朗，青島啤酒失去了更多外延的機會。

03

市場份額面臨被競對蠶食，機構下調盈利預期

當行業競爭進入下半場，高端啤酒市場競爭展開激烈的市場爭奪戰，頭部啤酒企業憑借規模經濟、品牌影響力、渠道資源和研發能力，在市場份額爭奪中明顯戰局主導地位，處在低谷期的青島啤酒，已然面臨市場份額被競爭對手侵蝕的風險。

作為行業龍頭企業，華潤啤酒憑借其強大的分銷網絡和豐富的品牌組合，有效覆蓋了不同價位段的消費者需求，在高端市場占據領先地位。2024年上半年，其高檔及以上啤酒銷量占比首次超過50%，顯示出強勁的高端化勢頭。

燕京啤酒，在高端化進程中也取得了顯著進展。2024年上半年，其高端酒對業績的拉動作用尤為明顯，中高檔產品實現營業收入50.63億元，同比增長10.61%。燕京啤酒的優勢在于其強大的本土化能力和對年輕消費群體的吸引力。值得一提的是，燕京啤酒在2024年逆勢展現出了強勁的增長勢頭，成為整個酒類板塊中表現最為亮眼的企業之一，公司股價全年漲幅也超過40%。

重慶啤酒，擁有在特定地區的強勢地位和對本地消費者偏好的精準把握，雖然總體規模較小，但在高端市場表現突出。2024年上半年，其高檔啤酒營收達到52.63億元，占總收入的60%，同比增長2.82%。

在國內市場，青島啤酒需要與華潤雪花啤酒展開激烈的市場份額爭奪，而在高端啤酒領域，青島啤酒則要與百威啤酒、重慶啤酒以及眾多鮮釀啤酒和進口啤酒商競爭。如何應對白熱化的市場競爭？如何在高端化戰略和市場份額之間找到平衡？都是新帥姜宗祥要面臨的挑戰。

視角轉到資本市場，對于青島啤酒而言，短期內多家券商機構都持謹慎觀望態度。

大和發布研究報告稱，降青島啤酒股份評級，由“買入”降至“持有”，下調H股目標價24%，由69港元降至52.6港元。由于消費意愿疲弱及啤酒品牌在次高端及以上市場競爭日趨激烈，盡管青啤在銷售及營銷方面作出投資，但大和認為，青島啤酒在2025年的高端化進程將會放緩，并導致經營利潤率擴張滯緩。

浦銀國際研報顯示，青啤短期業績面臨眾多挑戰。如整體銷量持續疲弱，銷量同比下滑幅度大于主要競對；中高端以上價格帶產品增長乏力導致產品結構提升受阻；銷售費用后置短期令利潤率承壓。基于2024年三季度的業績表現，對青啤高端化的前景更為謹慎，并適當下調了2024-2026年的收入與盈利預測。

可以看見的是，資本市場已大幅放低了對青島啤酒的預期，只要業績難見起色，投資者對企業未來發展的擔憂就依然持續。

而拉長時間看，青島啤酒的市值在2023年4月達到了1700億元的巔峰，但截至發稿市值只剩1016億，一年多時間已蒸發近700億。

END

如今的啤酒市場已經是一個高度成熟的市場，想要在存量競爭下突圍顯然更加艱難。而面對業績持續承壓、啤酒市場的年輕化、新品類的興起、頭部品牌的圍剿、高端化受阻等多重挑戰，對于老將姜宗祥而言，想要帶領青島啤酒走出泥潭，撥云見日，挑戰難度陡增。