百威，岌岌可危

自2014年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代，產(chǎn)銷量持續(xù)下滑，直到2018年總量開(kāi)始企穩(wěn)，橫盤至今，目前，我國(guó)的啤酒行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了非常明顯的增長(zhǎng)瓶頸。作為亞洲最大的啤酒公司百威亞太，旗下?lián)碛邪偻r(shí)代、科羅娜、福佳、凱獅、哈爾濱等多個(gè)品牌，長(zhǎng)期占據(jù)著中國(guó)高端市場(chǎng)的半壁江山。然而，百威亞太近年的風(fēng)頭，逐漸被國(guó)內(nèi)啤酒巨頭蓋過(guò)，市場(chǎng)份額不斷被侵蝕。

如何破局？

01

高端生死局

高端化似乎成為了品牌們突圍的共同發(fā)力點(diǎn)。

根據(jù)中酒協(xié)啤酒分會(huì)公布的報(bào)告，2022年我國(guó)中高端啤酒產(chǎn)銷量約為1500萬(wàn)-1800萬(wàn)千升，占行業(yè)總銷量的35%-40%，中高端啤酒市場(chǎng)份額相比2021年提高10%以上。市場(chǎng)已經(jīng)走過(guò)教育階段，進(jìn)入快速增長(zhǎng)通道，中國(guó)啤酒市場(chǎng)中高端啤酒產(chǎn)銷量正在逐年上升。

除高端龍頭百威之外，2021年起，華潤(rùn)陸續(xù)推出“勇闖天涯SuperX”、“馬爾斯綠”、“臉譜”。超高端產(chǎn)品“醴”、以烈性啤酒“醲醴”為代表的重彩系列，2022年華潤(rùn)次高檔及以上啤酒銷量同比增長(zhǎng)12.6%；上半年青島啤酒推出1升精品原漿、1升水晶純生高端生鮮產(chǎn)品，最大限度保留了啤酒的新鮮風(fēng)味，持續(xù)加碼高端消費(fèi)；燕京、嘉士伯等也紛紛提速搶占高端市場(chǎng)，鏖戰(zhàn)越來(lái)越激烈。

曾幾何時(shí)，百威啤酒在高端戰(zhàn)場(chǎng)笑傲群雄，但隨著高端化進(jìn)程的加速，百威高端產(chǎn)品市場(chǎng)份額受到蠶食。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)，百威亞太中國(guó)高端市占率從近50%已經(jīng)下滑到40%左右，而這個(gè)下滑依舊還在持續(xù)。

行業(yè)集中度而言，我國(guó)啤酒市場(chǎng)主要品牌華潤(rùn)雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒以及嘉士伯，5大品牌合計(jì)市場(chǎng)份額達(dá)到90%以上，換言之，中國(guó)啤酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)品牌固化的局面。華潤(rùn)董事會(huì)主席侯孝海認(rèn)為，“中國(guó)啤酒市場(chǎng)目前的發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)邏輯已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)楦叨藳Q戰(zhàn)邏輯、質(zhì)量發(fā)展邏輯、利潤(rùn)提升邏輯，并坦言華潤(rùn)雪花希望在高端市場(chǎng)達(dá)到接近百威的份額。“無(wú)論趨勢(shì)如何變化，市場(chǎng)都不是一塊兒無(wú)限大的蛋糕，在一個(gè)存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)還是零和博弈，這份言論等同于向百威宣戰(zhàn)。

作為高端市場(chǎng)的龍頭，百威已經(jīng)被同行包圍，它能守住在中國(guó)市場(chǎng)的地位嗎？

02

護(hù)城河深淺

要回答上面的問(wèn)題，還要看百威亞太護(hù)城河的深淺。

在其他品牌大打價(jià)格戰(zhàn)之時(shí)，利用母公司百威英博多年來(lái)的成熟豐富的產(chǎn)品品類，百威以先發(fā)優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)，據(jù)悉，百威亞太在全球市場(chǎng)品類超過(guò)500種，在中國(guó)市場(chǎng)品類超過(guò)50種，目前百威的產(chǎn)品從超高端、高端到次高端、大眾實(shí)惠型應(yīng)有盡有。

除了產(chǎn)品層面，高端之戰(zhàn)更拼品牌力，在進(jìn)入時(shí)為了守住制高點(diǎn)百威亞太在營(yíng)銷上一向大方，銷售費(fèi)用率長(zhǎng)期高于其他廠家，近年來(lái)，在其他對(duì)手不斷加大營(yíng)銷投入的情況下，差距逐漸縮小。

渠道層面，百威以傳統(tǒng)線下渠道起家，目前為止，夜場(chǎng)及餐飲渠道在百威中國(guó)的渠道占比為70%，然而，自政策端娛樂(lè)場(chǎng)所整治力度加大以及疫情黑天鵝的突襲，百威亞太業(yè)績(jī)收到受到不小的影響。傳統(tǒng)渠道占比已經(jīng)出現(xiàn)下降，網(wǎng)絡(luò)分銷渠道，又是國(guó)內(nèi)品牌的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

消費(fèi)行業(yè)分析師于盛梅直言：“百威的渠道網(wǎng)絡(luò)與華潤(rùn)、青島啤酒等相比還差的很遠(yuǎn)，三四線城市尤其更甚，僅僅憑借一二線城市何區(qū)域運(yùn)營(yíng)，很難實(shí)現(xiàn)品牌優(yōu)勢(shì)”。

渠道短板待補(bǔ)，上游原材料價(jià)格上漲，銷售成本不斷增加，外部又強(qiáng)敵環(huán)伺、兇相畢露。在日新月異的消費(fèi)市場(chǎng)，還在吃傳統(tǒng)老本的百威，也開(kāi)始著急了。

百威亞太計(jì)劃今年將高端品牌擴(kuò)張城市數(shù)量從200個(gè)增加到220個(gè)，在2025年時(shí)分銷地級(jí)市數(shù)量增長(zhǎng)到250個(gè)，超高端分銷地市級(jí)將增長(zhǎng)至80個(gè)，希望在規(guī)模較小的傳統(tǒng)貿(mào)易和中餐館建立分銷渠道。

積極防守的百威，有多少紅海翻騰的勝算還有待時(shí)間的考驗(yàn)。但是，作為最聰明的資金，資本絕對(duì)是最敏銳的驗(yàn)生石。

03

資本棄子

從最新半年報(bào)來(lái)看，百威亞太上半年?duì)I收同比增長(zhǎng)14%，凈利潤(rùn)下滑8%，增收不增利。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示：“2023年的整個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)入了全方位多元化的節(jié)點(diǎn)，在此之下，百威亞太增收不增利說(shuō)明其整體的高端戰(zhàn)略已經(jīng)受到其他品牌的擠壓，并且今年以來(lái)，整個(gè)啤酒高端化的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)正式進(jìn)入內(nèi)卷化肉搏戰(zhàn)，因此百威亞太在高端產(chǎn)品方面也將面臨新的挑戰(zhàn)。”

百威亞太業(yè)績(jī)公布當(dāng)天股價(jià)一度跌超7%，創(chuàng)下今年以來(lái)新低，投資者用腳投票，多家機(jī)構(gòu)表示利潤(rùn)不及預(yù)期。

浦銀國(guó)際發(fā)布研報(bào)表示：公司中長(zhǎng)期增長(zhǎng)邏輯不如中國(guó)啤酒企業(yè)，相較中國(guó)啤酒企業(yè)，百威亞太一方面高端與超高端產(chǎn)品的銷量占比已達(dá)到50%以上，未來(lái)高端化帶來(lái)的邊際利潤(rùn)率擴(kuò)張效應(yīng)相對(duì)較弱；另一方面韓國(guó)市場(chǎng)中長(zhǎng)期將繼續(xù)拖累公司整體的業(yè)績(jī)和估值。較大幅度的下調(diào)百威2023-25年的盈利預(yù)期。

華創(chuàng)證券發(fā)布研報(bào)表示：考慮到韓國(guó)業(yè)務(wù)短期承壓及美元匯率上漲壓制表觀利潤(rùn)，下調(diào)23-25年歸母凈利潤(rùn)預(yù)測(cè)至10.5/12.6/14.5億美元（此前預(yù)測(cè)為11.3/13.4/15.2億美元），對(duì)應(yīng)PE29/24/21倍。

事實(shí)上，自2019年上市以來(lái)，百威亞太的市值已經(jīng)縮水近1500億港元，投資者不買單的悲觀態(tài)度顯而易見(jiàn)。在高端圍獵的競(jìng)爭(zhēng)格局下，百威未來(lái)內(nèi)生增長(zhǎng)已經(jīng)變得艱難，疊加資本市場(chǎng)遇冷，猶如雪上加霜。

END

我們得承認(rèn)，啤酒市場(chǎng)是一個(gè)長(zhǎng)坡厚雪的賽道，但國(guó)內(nèi)品牌一起加碼高端，加速了紅海戰(zhàn)爭(zhēng)的血腥。作為擂臺(tái)賽的往日霸主，百威成為眾矢之的，能不能守住擂臺(tái)，還要看內(nèi)功和底蘊(yùn)。