青島啤酒“小便門”真相大白，能拯救崩塌的信任嗎？

青島啤酒（600600.SH）廠，真有工人爬進原料倉小便嗎？真相已經水落石出。

11月1日晚，山東平度官方通報了“青島啤酒三廠小便事件”。經查，10月19日，外省某麥芽廠委托物流公司貨車司機蔡某某（男）給青島啤酒三廠送麥芽。12時20分許，青島啤酒三廠外包業務公司的裝卸工人崔某某（男）開始卸貨。按操作流程，需將貨車車底卸貨口打開，麥芽由卸貨口自動流入傳送帶，再傳至原料倉。然而12時40分許，蔡某某和崔某某發生口角；13時04分，車廂內剩余少量麥芽，需人工清理，崔某某隨即在進入貨車作業時于車廂內小便。

事后，蔡某某通過行車記錄儀后攝像頭發現崔某某行為，公安機關認定，崔某某具有故意損毀財物的違法行為，已將其行政拘留。涉及的麥芽也已被聯合調查組全部封存，確保不進入食品加工環節。

來源：微博

青島啤酒也在調查通報公布后第一時間發布了致歉聲明，稱“此事的發生，反映出我們在原料運輸管理上有漏洞。對此我們深感內疚和痛心，一定認真反思和整改。向廣大消費者表示真誠的歉意！”

此外，青島啤酒還提出四項整改措施。除封存涉事麥芽外，還包括：將原料運輸車輛全部改為全封閉自卸車，實現人員與物料全程無接觸，廠區監控系統也升級為人工智能行為識別監控系統，加強全過程實時有效監控；強化外包業務人員管理；成立專項調查組，對相關責任單位、責任人的失職行為進行調查。

“一個塑料袋，兩斤當日鮮”，這本是獨屬于青島人的生活方式。塑料袋提啤酒，考驗的是啤酒的“鮮勁兒”，背后是產品從原材料到生產，再到供應鏈環環把關都要過硬。然而“小便門”，卻打破了青島啤酒的濾鏡。

目前在各大社交平臺中，因“小便門”“退坑”青島啤酒的消費者屢見不鮮。不過，也有消費者認為，這次僅僅是個意外。

來源：雪球

屋漏偏逢連陰雨。此前青島啤酒三季報顯示，其在一年中啤酒最暢銷的季節，不僅營收較2022年同比下降了4.58%，凈利潤也是從半年報同比20%的增幅，驟然降至4.75%。

11月2日，青島啤酒A股股價單日收跌2.25%；此前“小便門”發酵后，公司股價曾一度跌至75元/股，若自10月19日起計算，最多時市值曾蒸發近百億元。不過，10月25日后公司股價有所回升，截至11月2日總市值1103億元。而從4月股價高點至今，公司累計最大跌幅超過39.4%，市值縮水600多億。

來源：Wind

120歲的青島啤酒怎么了？是年輕人不愛喝啤酒了嗎？

三季度收入下降，旺季“不旺”

單從三季報披露的整體數據來看，青島啤酒的業績也并不算差。

今年前三季度公司獲得營收309.78億元，同比增長6.42%，凈利潤49.08億元，同比增加了15.02%，再次實現了營收和利潤的雙增長，但如果對比2022年三季度的數據就會發現，同比增速在明顯放緩：2022年前三季度，青島啤酒營收增長了8.73%，利潤增長了18.17%。

來源：青島啤酒公告

細究原因，第三季度本身的銷售呈現明顯差別，2022年三季度，青島啤酒的銷售收入同比增長了16%，而今年第三季度營收為93.86億元，同比減少了4.58%，歸母凈利潤14.82億元。雖然同比增長了4.75%，但相比半年報同比20.11%的增幅，下降也是非常明顯。

公開數據顯示，這也是繼2021年第三季度營收下降后，青島啤酒再度遭遇單季度營收下滑。按照公司財報的表述，是由“錯綜復雜的市場環境以及行業增長乏力”的客觀原因造成的，對于前者，華興證券在10月初發布的一份研報曾預測，因旺季期間惡劣天氣影響啤酒需求，“預計青島啤酒三季度銷量同比減少8%。”

不過面對同樣復雜的市場環境，已經公布2023年三季度報告的燕京啤酒（000729.SZ），卻給出了不一樣的答卷。根據其財報顯示，燕京啤酒前三季度凈利潤4.42億元，同比增長37.37%，創下公司成立以來的同期最好水平。

來源：青島啤酒公告

將國內幾家上市啤酒公司的財報對比可以發現，2022年重慶啤酒（600132.SH）、百威亞太（1876.HK）、珠江啤酒（002461.SZ）、華潤啤酒（0291.HK）、燕京啤酒（000729.SZ）的毛利率分別為50.48%、50.02%、42.44%、38.46%、37.44%，而青島啤酒2022年毛利率是36.85%，排名最后一位。凈利率方面，在以上啤酒企業中，青島啤酒也僅高于燕京啤酒，處在行業中下游水平。

之所造成當前的局面，有一個很關鍵的因素：中高檔啤酒銷售占比多少。根據財報顯示，2023年前三季度，青島啤酒累計實現產品銷量729.4萬千升，同比增長0.2%；其中，中高端以上產品實現銷量290.2萬千升，同比增長11%。

來源：罐頭圖庫

盡管增速比整體高了不少，但實際情況是，青島啤酒中高端產品的比重到目前為止，仍沒有超過40%。而同期，燕京啤酒公司實現啤酒銷量343.09萬千升，同比增長5.69%，其中中高端產品占主營業務的比例已經超過六成。

對于國內啤酒企業來說，決戰高端是當下重中之重，而在這方面，青島啤酒似乎還未完全跟上步伐。

決戰高端，青島啤酒戰果如何？

與大眾認知不同的是，國內啤酒的產量已經連續多年沒有增長過了。

公開資料顯示，2013年中國啤酒產量在達到5065萬千升的歷史高點后，便一路下滑進入了殘酷的存量競爭階段。2022年，國內規模以上企業啤酒產量盡管有所增長，來到3568.7萬千升，但整體也僅只是恢復到了2013年的70%，大致相當于2006年的水平。

來源：國聯證券

與整體銷量萎靡不振形成鮮明對比的是，隨著需求端消費的升級，啤酒的高端化進程在不斷推進。據統計，2013年國內啤酒銷量中，經濟型啤酒銷量占比為83.22%，而到了2022年，中國酒業協會發布的報告顯示，國內中高端啤酒產銷量占行業總銷量的比例已經達到了35%-40%。

也就是說，想在當前的啤酒市場獲得增長，沖擊中高端是企業的明智選擇。

為此，青島啤酒也是沒少想辦法。2015年起，公司開啟了“1+1品牌戰略”。以嶗山啤酒主攻低端市場，中高端產品布局上，以青島啤酒為主體，陸續推出了青島白啤、皮爾森、奧古特等一系列特色產品，形成了“經典+純生+白啤+原漿”的矩陣，實現了6-100元價格帶全覆蓋。

對于百元以上的超高端產品，青島啤酒也進行了布局，甚至在2022年時，推出了一款名為“一世傳奇”的啤酒，1.5升裝每瓶售價高達1399元，價格足以比肩茅臺五糧液。

來源：罐頭圖庫

不過，國內啤酒行業的競爭已經高度集中。根據和君咨詢統計數據顯示，2017-2022年，我國啤酒行業CR5市占率已由75.6%升至93.8%，青島啤酒在中高端產品的布局和實際收到的成效，與百威、華潤、燕京、嘉士伯等幾家比起來并沒有太大優勢。

據GlobalData數據顯示，2013年青島啤酒銷量市場份額占比為15.4%；而到了2022年，據前瞻產業研究院統計，國內啤酒市場份額中，青島啤酒所占比例為18.10%。

兩相比較不難發現，雖然貴為國內啤酒第一品牌，但在過去的9年間，青島啤酒的市占率僅提高了不到3個點，增長幅度為17.5%，而同期國內啤酒市場CR5的市占率已從64.84%來到了93.8%，漲幅高達44.6%。

也就是說，在決戰高端的9年中，青島啤酒整體營收利潤雖然保持了一定的增長，但市占率在與CR5其他幾家的競爭中，是處于下風的，此消彼長下，市場份額正被不斷蠶食。

浦銀國際曾在研報中分析了個中原因，青島啤酒銷量主要由以“純生、1903”為代表的次高端和以“經典”為代表的中端產品構成，在高端及以上產品中，除白啤能夠年貢獻10萬噸銷量外，一直沒有能夠拉動增長的“爆款”。而在中高端市場的角逐中，高端才是勝負的關鍵。

從總量上看，青島啤酒在國內中高端市場占有率約為27%，僅次于百威37%的占比，但如果對比二者在高端啤酒市場的份額則會發現，百威占據了40.01%的市場份額，青島啤酒僅為6.72%。也正是百威，2013年到2022年的9年間，在國內啤酒市場的份額從12.9%提高到了24.88%，成為了中國啤酒行業的高端化進程中，受益最大的企業。

發力多元化，錢花到“刀刃”上了嗎？

沖擊高端遭受挫折的青島啤酒，也悄然開始了多元化經營的嘗試。

“野馬財經”打開青島啤酒的官網首頁，訪問者首先會被要求回答一個問題“您是否已滿18歲”，選擇否定的回答后，接下來打開的頁面會出現一堆與酒不相干的產品。從大山源姜飲、姜笑長蘇打水，到優活家礦泉水、輕零起泡水等等，令人目不暇接。

青島啤酒將這部分業務歸為健康板塊，與啤酒所屬的快樂板塊、博物館和酒吧業務所屬的時尚板塊并列。

來源：罐頭圖庫

然而，同青島啤酒沖擊高端推出的一眾產品類似，健康板塊產品雖然同樣豐富，但一樣沒有爆款產生，不但名字看上很陌生，在各電商平臺查詢發現，相關產品的銷量很多都只有幾十件，顯然還不足以擔負起為青島啤酒改善業績的重任。

相比之下，對與主業關聯性更強的TSINGTAO1903酒吧項目，青島啤酒寄予的期待更高。作為行業首家社區啤酒主題門店，TSINGTAO1903全程冷鏈運輸到店，并把啤酒工廠的鎖鮮設備直接建在店中，只賣當日酒，確保消費者喝到的每一口酒都是新鮮的。

這也是青島啤酒迎合消費需求做出的一種嘗試，被公司視作是提高消費者體驗、銷售高端啤酒的重要陣地。按其官網公示，目前TSINGTAO1903已在全國簽約門店超過百家，覆蓋52個城市。

來源：小紅書

不過以上業務在青島啤酒當前的財報中，都沒有做單獨展現。青島啤酒2022年財報顯示，當年實現總營收321.7億元，營業成本203.1億元，其中來自啤酒的營收316.9億元，營業成本200.3億元。

按照差值推算，來自TSINGTAO1903酒吧及礦泉水等其他業務的收入是4.74億元，營業成本2.79億?元，利潤可以達到1.94億元，41.08%的毛利率甚至略高于同期啤酒產品36.78%的毛利率，但因總量極少，對青島啤酒當期利潤的貢獻僅為5%。

來源：青島啤酒2022年年報

除了嘗試多元化，作為國內啤酒行業第一個參加海外展會并成立出口公司的企業，拓展國際市場也是青島啤酒可以找到的避免內卷的方式。按照官方的介紹，青島啤酒遠銷100多個國家和地區，年出口量一度占到了中國啤酒出口量的40%以上。

然而，根據前瞻產業研究院的統計發現，2016-2022年，我國啤酒進出口之間的均價差距正在不斷擴大，2016年進出口價格差是368.46美元/噸，2022年已經拉大到666.28美元/噸。

之所以差價不斷擴大，是因為其中進口啤酒的均價在一路攀升，而出口基本維持不變。相比起來，我國出口的產品也都以中低端啤酒為主，青島啤酒作為其中的主力軍，自然也不會例外。

根據2022年報數據顯示，青島啤酒山東地區銷售收入達到213.6億元，在扣除了分部間抵消后，占到了青島啤酒總營收的67.4%，不但毛利率和營收增幅都高于同期整體水平，相比2021年66.5%的比例，再度提高。

這也意味著在當年青島啤酒售出的807.2 萬千升啤酒中，有超過540萬千升都在山東地區消化了，這或許也是青島啤酒沖擊高端屢屢受挫的原因，畢竟僅靠山東一地的購買力難以撐起一個志在走向世界的消費品牌。

青島啤酒也意識到了這一點，近年來積極打造“城市啤酒節IP”，每年將“青島啤酒節”輸出到全國50余座城市。

來源：罐頭圖庫

與此同時，在音樂營銷、體育營銷方面也是不遺余力，贊助草莓音樂節、CBA聯賽、北京冬奧會等各類活動增加曝光度，今年3月還成為了韓國K聯賽水原三星的贊助商。根據半年報的數據，今年上半年青島啤酒營銷推廣費用支出7.7億元，相比去年同期增幅超過了70%。

但此次輿情事件的持續發酵，或將對青島啤酒在國內外的拓展都產生一定影響。對于此事件，酒業資深人士、武漢京魁科技董事長肖竹青認為，“青島啤酒應該‘壯士斷腕’，馬上將涉事啤酒分廠停產，將涉及食品安全風險的該分廠在售啤酒馬上召回或就地銷毀！”并且“亡羊補牢迅速完善食品安全的全流程管控，防范類似食品安全事件再次發生！”

青島啤酒在發力高端、多元化布局之前，或許應該加強全流程管控并維護好自身形象，才能保證往后花的每一分錢，是花到了“刀刃”上。