2024，車企訂單要靠搶了！

雷軍也沒想到，事情會朝著這樣的方向發展。

近日有媒體相繼曝出消息，部分智界、蔚來部分終端門店，可以為小米SU7已鎖單用戶提供5000元補貼，用以抵扣的智界S7和蔚來車型購車款。這波操作不僅補償了用戶在小米汽車上無法退回的定金，更順帶搶了小米的訂單。

在新車發布前，雷軍有一件 “最擔心的事”——擔心小米汽車一上來不火、更擔心太火大家都來買。雖然小米汽車工廠每76秒就下線一臺車，但想要提車，還是要等待很長一段時間。

4月23日的投資者大會上，雷軍表示：小米SU7今年的交付目標是10萬輛，而截至4月20日的鎖單量已超過7萬。

這在國內造車新勢力中，屬于獨一檔的存在，友商不可能沒有壓力。在這輪價格戰中，或多或少，有一部分來自小米SU7。

2024年以來，車企競爭進入白熱化，車圈大佬紛紛發出預警。如何小鵬所言：“2024是淘汰賽的第一年”。

智界、蔚來挖小米訂單，雷軍：若著急用車可以選

小米SU7的爆單超出了雷軍預期，而過多的訂單拉長了交車周期，也讓其他車企有機會開啟“搶單大戰”。

據證券時報報道，近日蔚來線下銷售門店針對已下定小米SU7的消費者推出了5000元的補貼，直接在購車款中進行抵扣。

報道稱，蔚來銷售門店的確推出了這樣的活動，但不是針對所有小米SU7的訂購用戶。“是針對那些在小米汽車鎖單，無法退定金的用戶推出的。如果這些用戶轉買蔚來的產品，我們將補償用戶5000元。”

在小米SU7正式發布之后，市場上就出現了一批“無法退定金”的用戶。

據了解，小米SU7開啟預定后，就提出正式版的車型可以在鎖定配置前，選擇取消訂單并退回5000元定金。而很快就有部分消費者卻在維權平臺上發起了投訴，表示定金無法退款，甚至有的人組建了“退款群”等。

當時，小米方面對此回應稱：大定7天可退。但我們也提供了主動鎖定配置的選擇，一旦鎖定配置也就意味著鎖單完成，車輛將進入生產階段，配置無法再次修改，這個時候定金是不可退的。

不過，這次退款風波隨后不久便漸漸平息，而小米方面對于該類情況用戶并沒有給出相應的退款方案，依舊是鎖單后無法退定金。

值得注意的是，幾日前，也有消息稱，華為智界S7“截胡”小米SU7的訂單，購買任意一款智界S7，付完尾款將直接在車價上抵扣小米SU7鎖單不可退的5000元定金。

據第一財經消息，智界S7在終端的補貼政策不是全國統一的，或許是個別門店自己做的促銷手段。

對于智界 S7 截胡小米 SU7 訂單的問題，雷軍在4月22日的微博中寫道：目前小米SU7的產能和交付速度正在快速提升，標準版和Max已經提前交付。如果用戶實在著急購車，國內新能源汽車都不錯，比如，智界S7、蔚來ET5、小鵬P7系列等，大家也可以考慮選購。

在小米投資者大會中，雷軍表示：“我們目前正在全力擴充產能，全年交付目標會超過10萬輛。原計劃標準版、Max 4月底開始交付，現在提前到4月18日。”并且雷軍也會在北京車展上，詳細介紹產能和交付計劃。

雷軍的一系列回應中，也直接說明了小米SU7最大的問題——交付壓力大。

一方面是小米SU7的產能壓力，另一方面友商“挖墻角”，也證實了當前行業的競爭力度。

KPI壓力大，小米SU7讓友商焦慮

蔚來、智界部分門店敢去搶小米的訂單，離不開其完成2024年銷量目標的巨大壓力。

據了解，早前蔚來官方定下的一季度銷量為31000-33000輛，而近期，蔚來發公告下調一季度交付量至30000輛。

實際上，蔚來在第一季度的交付量為30053輛，全年目標為23萬輛，目標達成率為13.07%。

而智界作為華為與奇瑞的合作品牌，于2023年底發布，但由于產能原因一直難以交付。4月11日，智界S7重新發布，起售價不變，但中高配車型加量不加價。奇瑞為智界打造的工廠，可以實現一分鐘交付一輛智界S7的生產水平。

智界S7在第一次發布時就準備對標SU7，據市場公布數據，智界S7在今年1月、2月、3月的銷量分別為604臺、794臺和3197臺。雖然亮眼，但與SU7的影響力還有一些差距，并且，智界S7的目標銷量定在了每月5000輛。

小米SU7的進場時機，正是中國新能源車極度內卷的時代。2024年，各家廠商的壓力都不小。

春節開工以后，比亞迪率先打響龍年價格戰第一槍，將旗下兩款走量的新能源車型價格降到8萬以內，進一步擠壓合資燃油車以及A級車市場。隨后，吉利、長安、哪吒等車企，也推出各自的降價活動。

作為新能源車市場龍頭的比亞迪，預計2024年都銷量目標在2023年的基礎上，保持20%以上的增長，預計其2024的銷量至少為362.88萬輛，這個銷量增速要比2023年的61.8%放緩了許多。今年第一季度，比亞迪在掀起新一輪價格戰的情況下，完成銷量541031輛。

造車新勢力中，問界將年度目標定在60萬，但今年第一季度的銷量完成進度也只有14.31%。

據悉，理想汽車最初計劃在2024年實現年銷量80萬輛的目標，但在首款純電車型MEGA的銷量未達到預期，以及對市場環境重新評估后，理想汽車下調銷量目標。并且，2024年理想汽車第一季度車輛交付預期為10萬至10.3萬輛，如今也下調至7.6萬至7.8萬輛，下調比例約為24%。

理想也不得不選擇降價求量。近日，理想汽車在推出價格新低的車型L6后，于日前宣布調整旗下多款車型售價，2024款理想L7、L8、L9降價1.8-2萬元，理想MEGA降價3萬元。

當還未發布的小米SU7遇到如此焦灼的市場戰況，發布會上，雷軍透露，他們也采取了臨時降價的策略，將小米SU7標準版的底價定在21.59萬元。

這個價格出現后，臺下的車企老板形色不一。

據小米汽車官方的大定數據，4分鐘破1萬，7分鐘破兩萬，27分鐘破五萬。在小米汽車SU7上市24小時后，小米汽車SU7大定數量突破了88898輛。

在4月3日的首批交付儀式上，雷軍再次透露，小米SU7超過10萬人大定，鎖單量已經超過4萬。

截至4月20日，小米SU7的鎖單量超過7萬臺。盡管有著不小的退訂率，但小米的7萬確定下來的銷量也足夠讓友商焦慮，并且雷軍表示，今年的交付目標是10萬。

縱觀國內新能源車廠商的交付歷程，從0到10萬，蔚來用了35個月，小鵬汽車用了32個月，理想汽車用了26個月，極氪用了18個月，問界用了15個月，騰勢用了11個月。若小米今年完成目標交付任務，從2024年3月底到年末，也僅不到10個月。

小米SU7下場后，作為對標的特斯拉，近期在全球范圍內開啟了降價，繼美國市場宣布降價后，國內價格迅速跟進，全系車型售價下調1.4萬元。

此外，在一季報的財報電話會上，馬斯克決定在2025年推出低價車型，即使不在今年晚些時候，也會在2025年初開始生產。受該消息影響，特斯拉股價在盤后交易中大漲11%。

特斯拉的動作與上一季度的業績壓力相關。據財報，特斯拉一季度營收同比下降9%至213億美元，低于市場預期的223億美元；凈利潤同比下滑55%至11.3億美元，市場預期19億美元。而第一季度的汽車交付量為386810臺，同比下滑8.5%，更是遠不及市場預期。

雖然特斯拉的焦慮不只是來自小米，但如今特斯拉“鯰魚屬性”已經不可同日而語。

此外，蔚來與小鵬正在打造的第二品牌樂道和MONA，在小米的攻勢下，尋找市場突破口的難度，也在提高。

在小米SU7發布會之后，智己新車L6在發布會上對標SU7，因為PPT上錯誤地標注了SU7的配置參數，隨后竟引發一場公關危機。

從營銷和銷量來看，SU7已經讓友商倍感焦慮了。

自去年年底時起，小米SU7的熱度居高不下，不僅讓廠商產品感受到壓力，車企CEO們也被迫加入內卷。2024年以來，蔚來李斌開啟抖音直播，奇瑞尹同躍、長城魏建軍也開啟了直播首秀。

車企們也清楚，2024年被視為將是最卷的一年，或許隨時會有像小米這樣的對手，也或許隨時會像威馬、高合這樣面臨危機。