瑞幸、庫(kù)迪、星巴克們“卷生卷死”，誰(shuí)是幕后大贏家？

“糊涂啊！瑞幸你會(huì)失去我的。”近日，不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)瑞幸9塊9補(bǔ)貼的產(chǎn)品范圍縮水了。

以往只要打開瑞幸小程序，系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)彈出“9.9元優(yōu)惠券”，現(xiàn)在只有到二級(jí)菜單欄才能找到。而能使用該優(yōu)惠券的產(chǎn)品，也只剩下包括生椰拿鐵、橙C美式在內(nèi)的10款。其他多數(shù)產(chǎn)品的到手價(jià)，均在15-16元上下。

習(xí)以為常的優(yōu)惠出現(xiàn)變化，許多消費(fèi)者都不太適應(yīng)。瑞幸開始被網(wǎng)友質(zhì)疑“玩不起低價(jià)”，甚至有觀點(diǎn)認(rèn)為，持續(xù)半年多的“價(jià)格戰(zhàn)”后，瑞幸“快撐不住了”。

事實(shí)真的如此嗎？實(shí)際上，9.9元是瑞幸基于供應(yīng)鏈能力，綜合考慮租金、人工、折扣等成本后給出的促銷定價(jià)。這就意味著，活動(dòng)是不可能保持一成不變的。關(guān)鍵是，9.9元實(shí)現(xiàn)了怎樣的效果？這場(chǎng)風(fēng)卷殘?jiān)频摹皟r(jià)格戰(zhàn)”給行業(yè)留下了什么？

用利潤(rùn)換客流、規(guī)模

不久前瑞幸發(fā)布的財(cái)報(bào)中，揭示了補(bǔ)貼產(chǎn)生的影響。

這波活動(dòng)發(fā)端于2023年6月，當(dāng)時(shí)瑞幸在國(guó)內(nèi)開出第10000家門店，遂喊出“萬(wàn)店同慶”的口號(hào)，發(fā)放海量?jī)?yōu)惠券。因此對(duì)瑞幸業(yè)績(jī)產(chǎn)生的影響，也主要集中在2023年下半年。

咖啡賣出“白菜價(jià)”，首當(dāng)其沖的作用就是引流。2023年三季度，瑞幸新客戶數(shù)超過(guò)3000萬(wàn)，月均交易客戶數(shù)達(dá)5848萬(wàn)；四季度，瑞幸新客戶數(shù)超2600萬(wàn)，月均交易客戶數(shù)為6240萬(wàn)。全年下來(lái)，瑞幸新增交易用戶數(shù)超過(guò)9500萬(wàn)，創(chuàng)歷史新高，一年賣出現(xiàn)制飲品數(shù)超過(guò)19億杯。

值得一提的是，補(bǔ)貼的時(shí)間點(diǎn)恰逢瑞幸祭出“帶店加盟”的大招，進(jìn)一步給加盟擴(kuò)店提速。

此前很長(zhǎng)一段時(shí)間，瑞幸對(duì)待加盟的態(tài)度都較為謹(jǐn)慎。2021年，每個(gè)季度平均下來(lái)瑞幸加盟店數(shù)量的增長(zhǎng)幅度僅約200家；但這個(gè)數(shù)字，至2023年三季度已飆升至約800家，四季度更是達(dá)到1154家。

而且瑞幸招募加盟商的計(jì)劃，有著明顯的下沉趨勢(shì)。2023年1月的招募計(jì)劃中，新增了包括佳木斯、包頭、攀枝花、普洱等33個(gè)城市，其中有諸多縣級(jí)城市。

邊補(bǔ)貼邊下沉，進(jìn)一步放大了規(guī)模擴(kuò)張的效果。2023年，瑞幸凈新開門店8034家，其中僅僅下半年就新增超5000家，截至年末國(guó)內(nèi)門店數(shù)量已達(dá)16218家，同比增長(zhǎng)97.8%，一年時(shí)間幾乎翻了一倍。

數(shù)量龐大的門店，源源不斷的客流，帶動(dòng)瑞幸2023年總凈收入達(dá)249.03億元，同比增長(zhǎng)87.3%。其中，瑞幸在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷售額為248.6億元，已經(jīng)超過(guò)星巴克（227.39億元），位列中國(guó)連鎖咖啡市場(chǎng)第一。

不過(guò)，補(bǔ)貼也并不是沒(méi)有副作用。價(jià)格低了，利潤(rùn)空間自然也有所收縮。

2023年三、四季度，瑞幸自營(yíng)門店的門店層面利潤(rùn)率分別為23.1%、13.5%，分別同比下滑3.8%、8.1%。其中，四季度運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率僅有3%，同比下降5.5%；凈利潤(rùn)為2.96億元，雖然同比增幅超400%，但環(huán)比降幅也達(dá)70%。

誠(chéng)然，四季度受季節(jié)影響，原本就是咖啡市場(chǎng)的淡季。過(guò)去的幾年中，瑞幸四季度的表現(xiàn)相比之前兩個(gè)季度都會(huì)略有下調(diào)。但2023年下調(diào)幅度如此明顯，也顯示出即便是瑞幸，將補(bǔ)貼活動(dòng)常態(tài)化后，也面臨不小的壓力。

綜合來(lái)看，瑞幸其實(shí)是在利潤(rùn)水平健康可控的情況下，在回饋客戶的同時(shí)，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額。而現(xiàn)在補(bǔ)貼縮水，自然也與市場(chǎng)中其他對(duì)手的表現(xiàn)有關(guān)。

戰(zhàn)況激烈，瑞幸贏了嗎？

事實(shí)上，這場(chǎng)9塊9的“價(jià)格戰(zhàn)”，是庫(kù)迪咖啡率先打響的。早在2023年2月，庫(kù)迪就借“百城千店咖啡狂歡節(jié)”的契機(jī)，將70多款飲品都賣到9.9元。

當(dāng)時(shí)，庫(kù)迪的規(guī)模還比較小，瑞幸也就沒(méi)有做出針對(duì)性的回應(yīng)動(dòng)作。直至庫(kù)迪僅耗時(shí)7個(gè)月就開出3000家門店，比五年前的瑞幸用時(shí)縮短一半，這才引發(fā)業(yè)界高度重視。

“如果說(shuō)世界上還有什么比9塊9的瑞幸更香，那可能是8塊8的庫(kù)迪。”消費(fèi)者們的戲謔和調(diào)侃背后，是庫(kù)迪和瑞幸真刀真槍的“價(jià)格戰(zhàn)”和“規(guī)模戰(zhàn)”。那段時(shí)間，庫(kù)迪的門店幾乎都是緊貼著瑞幸設(shè)立，其野心昭然若揭。

不僅如此，從咖啡賽道玩家星巴克、Tims，到新茶飲跨界玩家滬上阿姨、奈雪的茶、蜜雪冰城、coco……低價(jià)一度成為市場(chǎng)“標(biāo)配”，9塊9甚至更低的價(jià)格隨處可見(jiàn)。

如此一來(lái)，單純的“低價(jià)”就失去了其獨(dú)特性，如果沒(méi)有產(chǎn)品力、供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)能力的全面支撐，很難在消費(fèi)者心中占據(jù)一席之地。

而這些，恰恰是瑞幸能夠挺過(guò)“價(jià)格戰(zhàn)”的關(guān)鍵因素。

產(chǎn)品方面，瑞幸2023年上新102款，截至2023年年底，公司商品售賣數(shù)已經(jīng)超過(guò)20億件，其中SKU銷量破億的就有8個(gè)。生椰拿鐵、厚乳拿鐵等經(jīng)典產(chǎn)品已經(jīng)烙印在消費(fèi)者記憶中，醬香拿鐵更是在推出首日銷售額就破億，全年賣出4583萬(wàn)杯。

供應(yīng)鏈方面，瑞幸龐大的規(guī)模能讓其從供應(yīng)商處以更優(yōu)惠的價(jià)格拿到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

以咖啡機(jī)為例，瑞幸的供應(yīng)商是全球知名品牌Schaerer，本身成本是不低的。但規(guī)模優(yōu)勢(shì)下，瑞幸的咖啡機(jī)平均采購(gòu)成本已經(jīng)開始收縮，咖啡豆等原材料成本、自營(yíng)店的裝修成本都是類似的道理。

不僅如此，瑞幸還在自建烘焙基地。2021年-2022年，瑞幸先后投資2.1億元、1.2億美元分別在福建和江蘇建設(shè)烘焙基地，預(yù)計(jì)年烘焙咖啡豆產(chǎn)能合計(jì)4.5萬(wàn)噸。

同時(shí)，公司聯(lián)合倉(cāng)儲(chǔ)、物流和數(shù)字化服務(wù)合作商，打造了一套數(shù)字化支持系統(tǒng)，能實(shí)時(shí)對(duì)供應(yīng)鏈上的原料、產(chǎn)品，以及制冰機(jī)、冰箱等門店設(shè)備進(jìn)行智能化管理；讓員工進(jìn)行線上自動(dòng)排班、培訓(xùn)和交付；建立自有用戶流量池……從各個(gè)角度優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率。

綜合下來(lái)，瑞幸才能在9塊9大規(guī)模補(bǔ)貼的情況下，依舊保持盈利空間。

這并不是一件容易辦到的事，庫(kù)迪或許是最有說(shuō)服力的證據(jù)。無(wú)論是從門店選址上、產(chǎn)品上，庫(kù)迪都一直在對(duì)標(biāo)瑞幸，只是庫(kù)迪主要采取依靠加盟商的聯(lián)營(yíng)模式。

但庫(kù)迪遭遇的爭(zhēng)議顯然要大很多。去年年底到今年年初，聯(lián)營(yíng)商抱怨門店虧損、消費(fèi)者吐槽供貨不足、門店數(shù)量跌破6000家等消息不斷襲來(lái)，庫(kù)迪甚至早早推出奶茶子品牌，還賣起了白酒。無(wú)論門店數(shù)字統(tǒng)計(jì)的真實(shí)與否，這些現(xiàn)象或多或少也說(shuō)明了想要用瑞幸的方式擊敗瑞幸有多難。

而在這一切發(fā)生后，瑞幸再去改變補(bǔ)貼力度，也向行業(yè)傳達(dá)出一個(gè)明顯的信號(hào)：是時(shí)候向市場(chǎng)要利潤(rùn)了。畢竟2022年時(shí)，瑞幸是在正常銷售的情況下實(shí)現(xiàn)的扭虧為盈。簡(jiǎn)單以門店收入/總杯數(shù)計(jì)算，當(dāng)年瑞幸杯單價(jià)為14.8元，側(cè)面說(shuō)明消費(fèi)者并不是只能接受9塊9。

咖啡市場(chǎng)格局已成，品牌進(jìn)入成熟競(jìng)爭(zhēng)

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)正處于高速增長(zhǎng)階段。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)6178億元，預(yù)計(jì)到2025年有望突破萬(wàn)億元。

來(lái)自"Euromonitor"披露的數(shù)據(jù)稱，2018年大陸地區(qū)咖啡人均飲用杯數(shù)（包含現(xiàn)磨咖啡、速溶咖啡，但不包含罐裝即飲型咖啡）僅為4.7杯/年；國(guó)內(nèi)知名咨詢機(jī)構(gòu)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)咖啡人均消費(fèi)量約為11.3杯/年，雖然遠(yuǎn)低于全球咖啡消費(fèi)量均值，但結(jié)合龐大的人口數(shù)量，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)四年間實(shí)則是發(fā)生了翻天覆地的變化。

隨著咖啡文化不斷普及、小鎮(zhèn)青年“脫域”，咖啡市場(chǎng)下沉趨勢(shì)明顯。招商證券研究報(bào)告援引久謙和美團(tuán)數(shù)據(jù)稱，截至2023年4月，全國(guó)咖啡門店總數(shù)超過(guò)13萬(wàn)家，相比2022年12月增長(zhǎng)11590家，其中三線及以下城市新增咖啡店5656家，占比接近50%。下沉市場(chǎng)正在成為頭部咖啡品牌的重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。

這更加說(shuō)明，越來(lái)越多的消費(fèi)者正在將喝咖啡視為生活中的重要組成部分，背后是瑞幸等企業(yè)，將優(yōu)質(zhì)的咖啡帶到了全國(guó)各地，讓好咖啡離消費(fèi)者越來(lái)越近。

在此背景下，現(xiàn)在的咖啡市場(chǎng)正逐漸走過(guò)初期的培育階段。值此之際，作為龍頭的瑞幸適當(dāng)縮減補(bǔ)貼，可能會(huì)產(chǎn)生示范效應(yīng)，有助于提升行業(yè)的利潤(rùn)空間。

實(shí)際上，在咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，各品牌已逐漸形成一套特色打法，后進(jìn)者似乎很難跟上賽道的節(jié)奏。以瑞幸咖啡、星巴克為首的第一陣營(yíng)，已建立起完備的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)及供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，正逐漸脫離單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)階段，通過(guò)提升品牌綜合實(shí)力，引領(lǐng)行業(yè)走向“品質(zhì)為王”的成熟競(jìng)爭(zhēng)。