星巴克新CEO宣布上任100天計劃：回歸初心，重新明確社區咖啡館定位

9月10日，星巴克新CEO Brian Niccol 發布了公開信，宣布其上任100天計劃，承諾將回歸星巴克的初心，重新明確社區咖啡館定位。

信中，Brian 闡述自己過去幾周走訪星巴克線下門店，與顧客、咖啡師交流時，發現了兩個“事實”：其一是品牌價值，星巴克仍是一個備受喜愛的品牌；其二是大家普遍認為。目前星巴克已經偏離了核心。

基于此，Brian 承諾，要回歸星巴克的初心，重新明確社區咖啡館定位。首先從四大方面著手改變：一、賦能咖啡師伙伴照顧好顧客；二、把握每一個早晨；三、重新明確星巴克作為社區咖啡館的定位；四、講述我們的故事。

此外，對于中國市場，Brian 表示需要了解實現增長的潛在途徑，并在這個充滿活力的市場充分發揮我們的優勢。

以下為公開信全文（由財經涂鴉翻譯）：

在我擔任首席執行官的第一周，我不僅以領導者的身份，也以長期顧客的身份開展工作。在過去的幾周里，我花了些時間在門店里和伙伴、顧客交談，也和公司里的營運、門店設計、營銷、產品開發的團隊交流。

在每次談話中，我都發現了兩個事實：首先，星巴克是一個深受喜愛的品牌，我們有很棒的伙伴。我們融入了人們的日常生活，融入了我們所服務的社區。其次，大家普遍認為我們已經偏離了核心。我們有機會為伙伴，繼而為我們的顧客創造更好的門店體驗。

對高品質咖啡的摯愛，是星巴克成立的初衷——由我們出色的綠圍裙伙伴手工制作，奉于顧客精心享用。咖啡是我們的心跳。我們擁有并經營位于哥斯達黎加波阿斯火山山坡上的阿爾薩西亞咖啡農場，它是我們研發創新的基石。通過我們遍布全球的咖農種植者支持中心網絡，星巴克的農藝師們與當地咖農分享研究成果，提供培訓，探討咖啡種植的最佳實踐。我們采購最優質的咖啡豆，繼而由經驗豐富的烘焙師團隊在全球星巴克烘焙工廠進行精心烘焙。這些烘焙工廠有五家位于美國，還有為歐洲、中東和非洲市場開設的阿姆斯特丹工廠，為中國市場打造的中國昆山工廠，以及為印度這一增長市場建立的印度卡納塔克邦工廠。我們還在米蘭、上海、東京、紐約、芝加哥和西雅圖經營著星巴克臻選烘焙工坊，在那里烘焙小批量臻選咖啡豆。我們為門店設計最好的設備，培訓我們的咖啡師，以確保每一杯咖啡都體現我們對卓越的承諾。對我們而言，每一杯咖啡不僅僅是一杯飲品，更是匠心傾注的手工制作時刻。

一直以來，我們的門店不僅是一個喝飲料的地方，還是一個聚會場所，一個社區中心。在這里，人們可以展開對話，建立友誼，而熱情的咖啡師伙伴歡迎著每一位顧客的光臨。大家來星巴克是為了聯結和快樂，當然還有美味的咖啡。

我們的許多顧客仍然每天都能體驗到這種魔力，但在一些地方——尤其是在美國——我們并不總是能做到。它可能會讓人感覺像是在完成交易，菜單可能過于復雜，出品不一致，等待時間太長，或者呈遞顧客的時候太忙亂。而這些恰恰是我們提升的機會點。

今天，我做出承諾：我們將重回星巴克的初心。我們將重新關注星巴克一直以來的與眾不同之處——一個人們聚集的溫馨咖啡館。在這里，我們提供由技藝嫻熟的咖啡師伙伴手工制作的高品質咖啡。這是我們長久以來的核心特質，而我們也將從這里開啟創新。

我們將首先關注四個關鍵領域。我們知道這些領域將產生最大的影響：

1.賦能咖啡師伙伴照顧好顧客：我們將確保伙伴有設備的支持、有充裕的時間，每一次都能出品美味的飲品，并遞交至每一位顧客的手中。我們還將繼續發揮零售行業領導者的影響力，讓星巴克成為最佳工作場所，為伙伴們提供廣闊的職業發展機會和明確的成長路徑。

2.把握每一個早晨：人們新一天的開啟從我們開始，我們需要去滿足顧客的期待，帶去美好。這意味著每一次，我們都要準時出品優質的飲品和食物。

3.重新明確星巴克作為社區咖啡館的定位：我們致力于提升門店的體驗——確保我們的空間能夠呈現代表星巴克品牌的視覺、氣味和聲音。我們的門店將成為吸引顧客駐足的地方，擁有舒適的座椅、周到的設計，并明確區分“外帶”和“堂食”的服務。

4.講述我們的故事：是時候再次講述我們的故事了——分享我們無與倫比的咖啡專業知識、我們在社區中扮演的角色，以及只有星巴克才能提供的獨特體驗。我們不會讓別人定義我們是誰。

為了支持我們美國業務的發展愿景，我們正在進行技術投入，以增強伙伴和顧客的體驗，提升我們的供應鏈，升級我們的應用程序和移動下單平臺。

這是我們針對美國市場的計劃，也是我當前最先的關注重點。當然，星巴克是一家全球化的公司。我們在全球 87個市場開展業務，每天都有數以萬計才華橫溢的伙伴身著綠圍裙，和顧客分享他們對咖啡的熱愛。我知道我可以從這些優秀的團隊身上學到很多東西，也期待著踏上旅途，與他們共度時光。在中國市場，我們需要了解實現增長的潛在途徑，并在這個充滿活力的市場充分發揮我們的優勢。在國際市場上，我們看到了巨大的增長潛力，特別是在比如中東等地區，我們將努力消除人們對我們品牌的誤解，而在亞洲、歐洲和拉丁美洲，我們則看到這些市場對星巴克品牌抱有極大的喜愛。

我在首個 100 天的重點很明確。我將花時間在門店和支持中心，和重要的伙伴、供應商會面，并與團隊并肩合作，推動這些關鍵工作的開啟。在一起，我們將回歸星巴克的初心。

讓我們行動起來吧！

Brian Niccol

星巴克董事會主席兼首席執行官