海爾智家：創牌路上再獲“全球最受贊賞”

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全球著名財經雜志《財富》每年會發布兩份重要榜單，一份是“世界500強”榜單，一份是“全球最受贊賞公司”榜單。雖然“世界500強”榜單的名氣更大，但“全球最受贊賞公司”榜單的含金量更高。

這是因為“世界500強”榜單是以營業收入為唯一評選指標，其并不能反映一家企業的真實經營質量。而“全球最受贊賞公司”的評選維度更加多元，更能夠精準衡量一家企業的真實水平。所以，我們在“世界500強”榜單中經常會看到一些或業績虧損，或用戶口碑與行業口碑一般的企業。但入選“全球最受贊賞公司”榜單的企業，無一不是各個行業的翹楚。

在“全球最受贊賞公司”榜單中，也有幾家中國企業是常客。就在1月31日，美國《財富》雜志最新公布了2024年“全球最受贊賞公司”榜單，海爾智家、阿里巴巴、聯想等中國企業攜手入選。其中，海爾智家頗為值得關注，其已經連續6年入選這一重量級榜單，并且還是整個家電家居業唯一上榜的中國公司。

當前，中國已經是名副其實的全球家電產業高地，國內也有幾家與海爾智家在規模上旗鼓相當的家電巨頭企業，那為什么只有海爾智家一家能夠獲評“全球最受贊賞公司”呢？

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在《財富》雜志“全球最受贊賞公司”評選中，有9項核心指標，其中包括“創新能力、吸引人才的能力、企業資產運用、社會責任、管理質量、財務穩健性、投資價值、產品和服務質量與全球化競爭力”。

在上述9個指標中，筆者認為最重要的一個入門檻便是“全球化競爭力”，因為如果不具備全球化競爭力，那么“全球最受贊賞”便無從談起，這是不少企業為什么入選“世界500強”，但無緣“全球最受贊賞公司”的核心根源。分析海爾智家與其他中國家電巨頭的區別，其最大的差異化正是全球化競爭力。有一組數據，可以充分展現海爾智家在“全球化”領域的成果。當前中國家電產量占全球家電產量的56%，但其中47.5%都是為海外家電巨頭提供貼牌生產，真正自主品牌的市場份額只有8.5%。而在這8.5%的品牌份額里面，海爾智家貢獻的部分占比高達62%。這意味著，在全球品牌市場領域，海爾智家是中國家電產業的核心擔當。

上述成果背后，在于海爾智家20多年前長期主義視角下的“埋頭種因”。當時，由于海外一些發達國家的家電產能退出，為中國家電企業帶來了旺盛的貼牌代工需求。相對自主創牌路線，貼牌代工業務要容易很多，且易于上規模，所以大量國內企業一擁而上，紛紛選擇為海外企業貼牌代工。然而海爾智家卻拒絕了這種簡單且易上規模的誘惑，而是選擇了自主創牌這條“難而正確”的道路。這是因為其深刻地認識到，貼牌代工雖然可以迅速上規模，但無法形成自己的品牌，沒有品牌也就無法沉淀用戶口碑，這無益于企業的長期發展。

在選擇自主創牌之路后，海爾智家也沒有急于求成，而是保持戰略耐心，系統規劃了“走出去、走進去與走上去”三個戰略階段。其中，在“走出去”階段，海爾智家采取了縫隙產品與“先難后易”的戰略，即提供當地品牌沒有做、但是用戶又有需求的產品，率先在日本與美國等發達國家市場推出自主品牌，并沉淀能力，積累經驗。在“走進去”階段，海爾智家采取了“本土化研發、本土化制造、本土化營銷”的三位一體戰略，凝聚全球創新力量進行科研攻關，以滿足不同區域用戶的需求，進入海外主流渠道、銷售主流產品。在“走上去”階段，海爾智家則堅定高端品牌戰略，根據各地用戶的本土化需求，不斷創新產品，拓展高端產品陣容，提升高端產品的引領性和競爭力。

就在前不久的1月8日，世界權威調研機構歐睿國際公布了最新數據，2023年“海爾”品牌獲得全球大型家用電器品牌零售量第一，這也是“海爾”品牌第15次蟬聯全球大型家用電器品牌零售量NO.1。這個成績，充分證明了海爾智家全球創牌戰略的成功。如果沒有當初差異化的自主創牌戰略，就沒有今天海爾在全球消費者心智中的品牌認知，沒有品牌認知也就無法獲得用戶口碑，就更沒有機會獲得全球品牌零售量第一的成績。

除了“海爾”自主品牌的成功，海爾智家還通過自建與并購相結合的方式，打造了一個堪稱全球家電產業最強大的高端品牌矩陣。其中，既有斐雪派克這樣的超高端品牌，也有卡薩帝和GE Appliances這樣的高端品牌，還有Candy與AQUA這樣在各自目標市場占據領先市場份額的主流品牌。產品遍布近200個國家和地區，服務全球10億+用戶家庭。

其中，在美國，GE Appliances品牌持續轉型高端，連續2年成為當地第一大家電公司；在歐洲，海爾智家連續8年市場增速最快，市場份額增速持續保持第一；在澳大利亞，海爾智家跑贏行業，斐雪派克穩居新西蘭白電市場第一；在日本，海爾與AQUA雙品牌白電份額TOP1；在中國，卡薩帝6年間實現10倍增長，在絕對第一基礎上份額持續提升。

全球創牌戰略帶來的全球競爭力，也為海爾智家帶來出色的財務業績。2023年半年報數據顯示，2023年上半年，海爾智家海外業務實現收入669.2億元，同比增長8.8%，以跑贏行業、跑贏對手的優勢釋放出獨特的全球競爭力，堪稱名副其實的全球化家電巨頭。

全家電行業最強的一流品牌矩陣，靚麗的財務業績，以及穩健的資本市場表現，奠定了海爾智家榮獲《財富》雜志“全球最受贊賞公司”的基礎。

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除了自主創牌戰略帶來的全球化競爭力、優異的財務表現與長期投資價值等顯而易見的硬成果，《財富》雜志“全球最受贊賞公司”還非常看重入選企業在“產品與服務、管理質量、吸引人才的能力、創新能力與社會責任”等軟實力領域的表現。而這些軟實力要素，更是海爾智家這家企業的精髓所在，也是其自主創牌戰略的支撐。

例如，在產品與服務方面，海爾智家深刻洞察全球不同市場的個性化用戶需求，憑借全球一體化協同的研發體系，為北美市場、西班牙與印度市場分別提供了大滾筒、多門冰箱與不彎腰冰箱等極具差異化的產品解決方案，這些產品為海爾智家旗下品牌贏得了良好的用戶口碑。

在管理領域，海爾智家一直是中國現代化企業管理的標桿。其著名的“人單合一”管理模式，不僅在海爾智家發展過程中發揮著巨大作用，還被全球大量企業效仿借鑒。

得益于“人單合一”模式對人的價值的最大化釋放，海爾智家也對人才有著充足的吸引力。由此，海爾智家也上榜了2023年英國最佳雇主榜單，成為唯一上榜的中國家電企業；GE Appliances連續兩年獲美國最佳職場認證。

在創新領域，海爾智家涵蓋科技創新與模式創新兩個維度。在科技創新維度，海爾智家在標準、專利、工業設計與國家認可等方面都是行業絕對引領。在模式創新維度，海爾智家與時俱進，融合物聯網、大數據與人工智能等數字化技術帶來的產業機遇，在全球首創了“場景品牌”與“生態品牌”的全新的商業范式，讓海爾智家從一個只是售賣冰箱、洗衣機、空調等的產品企業，進化成為一個提供“產品+服務”一體化智慧家庭解決方案的生態型企業。海爾智家的這種探索與實踐，為全球家電產業發展指明了一條道路。

社會責任領域，海爾智家在進入的全球各個國家和地區都不只是賺取利潤，而是采用本土化創牌戰略，在當地開設工廠，招聘員工，為當地社區的發展做出了巨大貢獻。例如，海爾智家目前在全球落地了35個工業園、143個制造中心、126個營銷中心，全球銷售網絡遍布200多個國家和地區。這些本地化運營的團隊設置為當地帶來了頗為可觀的就業與稅收。

上述這些軟實力領域的深厚沉淀，再加上全球化、財務業績與資本市場領域的硬核表現，讓海爾智家成功實現用戶、產業與社會等多個領域的出色口碑，這也讓其榮獲“全球最受贊賞公司”變得水到渠成。

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從1978年算起，中國現代商業已經經歷了整整45年的時間。在這45年的發展歷程中，受益于政策、市場、勞動力與技術等多重紅利的疊加，中國經濟走過了一段波瀾壯闊的進程，也因此誕生了一大批優秀的企業。

但隨著上述紅利的逐漸到頂，近些年中國很多企業都開始遭遇成長瓶頸。未來中國企業將何去何從，便成了社會最關注的話題之一。隨著人們的思考越來越深入，大家也逐漸達成共識，在國內各個領域市場需求基本飽和的背景下，走過國門，實現全球化破局是中國企業實現新一輪突破的不二之路。

在這條艱難的突破之路上，已經先行先試的海爾智家為中國出海企業提供了一個可行的全球化路徑，即一定要從“長期主義”視角出發，致力于創造自己的品牌，沉淀自己的用戶口碑，而不是為了短期規模而選擇貼牌代工。

例如，圍繞海外創牌，海爾智家在海外工廠、研發中心以及營銷服務網絡領域持續進行戰略投入，這導致其前20多年的出海之路幾乎都是虧損的，而這也是早期外界一直質疑海爾智家“利潤低”的原因。但海爾智家面對這種壓力，不僅沒有任何猶豫，而且還在原創科技與三級品牌領域進一步進行壓強式投入，以夯實海外創牌成果。如今回首，海爾智家的這些戰略投入都已經開花結果，其利潤率持續恢復，不僅已經遠超貼牌代工行業利潤率的最高水平，而且還有著可觀的提升空間。

我們期待未來越來越多的中國出海企業，可以復制海爾智家的這條全球創牌之路，在海外市場取得品牌與業績的雙成功。只有大批量的中國品牌在海外市場集體取得成功，更多領域的頭部企業躋身“全球最受贊賞公司”的行列，才意味著中國商業真正進入到全球化質變的新階段。