釘釘商業化BUG正在破解

阿里正處在變革風口，釘釘再一次被推到了潮頭。

在阿里最近一季度的財報分析師電話會上，CEO吳泳銘公布了第一批戰略級創新業務，釘釘與1688、閑魚和夸克，被合稱為“阿里四小龍”。未來，釘釘獨立運營，最大限度地發揮價值，成為阿里業務的新增長極。

從2014年在阿里內部創業至今，釘釘已經變了太多，但唯一不變的，是阿里對釘釘一直寄予厚望。

被稱為“釘釘之父”陳航，在當年阿里推進“云釘一體化”時，選擇離開。三年后，釘釘雖然又獨立了，但陳航也不會回歸了。因為對于陳航來說，這時的釘釘早就不是曾經的那個簡單的ToC端效率工具，而是成為阿里在ToB戰略中挖掘價值的鏟子。

釘釘的第二任掌舵人葉軍，空降后的使命就是帶領釘釘在商業化上實現突破。今年8月的釘釘生態大會上，葉軍說釘釘的商業化路徑已經跑通，其過去一年的僅軟件訂閱GAAP（通用會計準則）收入大于1億美元，已經遠超“半人馬”公司水平，這是一家軟件公司最直觀的增長表現。

釘釘被重視不只是受到它超過6億用戶體量帶來的流量影響，對于企業服務賽道的釘釘來說，抓住趨勢同樣重要，最初針對企業數字化，現在緊隨AI變革浪潮，釘釘在做的是阿里在B端的長線生意。

ToB后，釘釘逐步轉變身份

幾年前，釘釘曾有機會做一個C端的超級App。

在疫情期間，當時學生要上網課，遠程辦公需求暴漲，釘釘日活很快從 3000 多萬到破億。此時選擇加速做一個C端的超級App的條件基本成熟了。不過，對于釘釘而言，爆發的用戶群體還是來自于企業、院校等，應用最多的還是線上會議，遠程辦公，打卡簽到等功能。

相較于在C端的用戶體量和應用，釘釘在B端的產品屬性可能更強一些。并且那時的釘釘，已經在阿里2019年6月的組織架構調整中，并入了阿里云體系。阿里內部對釘釘的定位其實是一個PaaS平臺，通過釘釘來連接客戶和合作伙伴，做產業協同。從那時起，釘釘就開始與SaaS這樣的身份標簽漸行漸遠。

2020年6月，阿里提出了“云釘一體化”的概念，釘釘升級為大釘釘事業部，與阿里云全面融合。彼時，阿里云總裁張建峰稱，“很多人把釘釘理解為一個溝通工具，但釘釘是遠遠超越溝通本身的。” 在云頂一體化的設想中，阿里云為釘釘提供底層技術與平臺，釘釘則類似新型操作系統的中臺，二者相得益彰。

三個月后，陳航離開，葉軍加入釘釘。

陳航在近期談及之前離開釘釘的原因時說，當為中小企業而生的釘釘，將目標客戶變成了各種大企業后，他就意識到在戰略方向上和集團有些不一致。但作為在阿里內部創業的釘釘，自然要以集團利益最大化。在云釘一體化面前，陳航只能離開。

葉軍在上任后的目標，就是去做大客戶，并以此來打開ToB商業化的進展。從這點來看，阿里云與釘釘是有相似之處的，因為只有大客戶才更有機會營收。與此同時，2020年的下半年，釘釘日活開始下降，打卡、開會、上網課根本留不住用戶。

在云釘一體化的三年里，釘釘也在逐步將身份轉換。

對于釘釘來說，在公有云上做標準產品更容易形成規模，做專有云上的產品，則意味著大量的投入。在云釘一體化期間，釘釘的首要任務是為阿里云帶來更多協同效應，由阿里云提供商機，釘釘對接客戶。由于合同最終要以阿里云為簽約主體，釘釘的營收計算也受到了一些限制。

不過，云釘一體化也為釘釘帶來了新的變化。阿里云做底層云計算支撐，釘釘做上層業務軟件服務。阿里云為釘釘帶來了大客戶，釘釘自身也在開放的生態中，從簡單的協同工具轉型成了穩定的集成、開發平臺。

“這三年，把釘釘底座能力沉淀得非常扎實。”將釘釘做大，或許就是葉軍掌舵時所說的釘釘“深價值”的體現。

現在，釘釘成為阿里新戰略中的獨立個體，而現在的釘釘已經有了“厚度”。

做超級釘釘，并不輕松

如今再看釘釘，它已經不再是一個工具，而是作為一個入口，把釘釘做成企業數字化轉型的主場。

釘釘要把整個產業的上下游協同起來，但這不是釘釘獨自可以完成的。因此釘釘近幾年從原來純SaaS的定位轉變為PaaS的定位。釘釘作為一個PaaS平臺，跟每一個垂直賽道的伙伴合作，才能推動其多樣化、生態化策略。用戶通過釘釘接觸的功能越來越多，釘釘的平臺屬性也越來越強。

這樣下來，釘釘也實現了在阿里ToB戰略中的目標定位：阿里云為技術底座的IaaS，釘釘為應用平臺的PaaS，并且不再涉足SaaS。

隨著邊界清晰，釘釘后退一步，將底盤交給生態。隨著生態擴容，釘釘集成的功能越來越多，釘釘也逐漸變成“大”釘釘。

這些變化在2021年就已經開始顯現了。

2021年初，阿里云宣布釘釘的戰略定位將從過去基于IM的協同辦公平臺，升級為企業協同辦公和應用開發平臺。阿里將前幾年推出的宜搭放在釘釘上，與釘釘的開發者業務合并，成為了低代碼開發平臺——釘釘搭。

釘釘搭的意義不僅僅是多了一些應用服務讓用戶選擇，也讓用戶更多的個性化需求通過低代碼開發的方式得以解決。這也是釘釘ToB生意有效的打開方式。

來到2022年底，釘釘上線推出了“釘選”企業服務聚合平臺，其中囊括了包括各種企業服務應用和產品，覆蓋經營、財稅、人事、營銷、采購等業務場景，類似一個釘釘版的天貓商城。釘選豐富了企業服務的獲取方式，打破了企業服務行業的信息不對稱的問題。一站式的服務能力，讓釘釘有希望成為企業數字化轉型時代里的超級應用。

盡管做生態很重要，但想做“超級釘釘”并不輕松。

釘選提供的是一種模塊化的服務，有利于企業服務產品的推廣和普及，但對于釘選里的生態伙伴來講，想從釘選這個渠道獲客并不會很輕松。

中國的SaaS市場有著獨特的發展路徑，先免費再收費的方式已經讓不少SaaS開發者自斷生路。在釘選里，免費試用的產品仍然不在少數。

對于釘選的供應商選擇，釘釘也清楚是不同于C端市場的。B端不具備短平快的交易特點，而是需要建立在一定了解的基礎上，釘選還需要面對客戶理性帶來的成交遲疑。當然，釘選目前仍在摸索階段，但在釘選成交額沒有成規模之前，都不能說ToB行業的銷售在改變。

對于釘釘來講，除生態外，其首要任務還是要推動商業化進展。用戶不代表客戶，釘釘的6億用戶并不能為釘釘輸血。釘釘從創立之初，就是針對中小企業的數字化痛點，快速打開協同辦公的市場，但中小企業不掙錢，釘釘一直都在投入資源，造血能力對于已經獨立的釘釘來說無疑是最重要的。

現在PaaS化的釘釘，邊界已經清晰，接下來還是要主攻商業化。

釘釘在做阿里的ToB長線生意

釘釘和葉軍都非常清楚做ToB生意的難度。釘釘有著龐大的用戶，卻幾乎無法形成收入，在阿里內部非常特殊。作為釘釘的第二任總裁，他的任務非常艱巨。

葉軍雖然是空降來釘釘的，但他說，他站在釘釘外面看釘釘，應該也是最懂釘釘的人之一。

據了解，在葉軍執掌釘釘之前，釘釘在2018年成立了一個項目組去做浙政釘，葉軍帶隊，但當時釘釘只給這個項目組幾個人。但上面對該項目非常重視，葉軍向張勇要錢要人，終于組建了一個幾百人的團隊。

但在做的過程中，葉軍也發現政務系統的開發難度確實超出了想象。好在一年多后，浙政釘基本成型并發布。政務釘釘也成為云和釘深度融合的有效嘗試。2019年，阿里成立了政務釘釘事業部，葉軍兼任了這個部門的1號位。

基于對釘釘的了解，2020年掌舵后，葉軍決定將釘釘轉型為一個面向B端企業用戶的軟件平臺公司。

當時，葉軍給釘釘摸索出了三條商業化路徑：一是軟件訂閱，包含三款付費軟件（專業版+專屬版+專有版）；二是平臺應用抽成，釘釘開放平臺為軟件伙伴分銷產品，收取傭金；三是硬件接口抽成，合作伙伴基于釘釘開放SDK接口開發硬件，釘釘收取10%的傭金。

對現在的釘釘來講，上面三條路徑也行之有效。2022年3月，釘釘首次開啟付費模式。今年8月份，葉軍在釘釘生態大會上透露，釘釘的商業化路徑已經跑通，釘釘的年收入已經超過1億美元，按照最新的行業標準，釘釘已經達到“半人馬”公司規模。

釘釘要達到預期效果，眼下最好的機會就是AI，吳泳銘也表示“釘釘因為AI時代的到來，獲得前所未有的想象力”。

大模型橫空出世后，阿里迅速跟進，現在釘釘是一個“大模型化”的新釘釘。現在，有超50萬企業用上了釘釘AI，也意味著釘釘已經通過AI能力拓寬收入渠道。據阿里財報，截至2023年第三季度，釘釘的付費企業客戶數達到10萬家，同比增長約40%。

在中國，幾乎所有的創業型軟件公司都在虧損，依靠阿里的資源傾斜，釘釘依然在探索商業化，雖然葉軍說2025年爭取盈利，但虧損是一個必然過程。爭取脫離阿里獨立運營后，也是一個釘釘檢驗自己的機會。