從”釘釘“品牌升級，看行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略邏輯

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在消費互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸到頂?shù)慕裉欤a(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)便成了中國科技企業(yè)角逐的重頭戲。而在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，有兩個競爭激烈的核心戰(zhàn)場，一個是云計算，另外一個是企業(yè)協(xié)同辦公，二者均是巨頭之戰(zhàn)。

例如，在云計算領(lǐng)域，是阿里云、騰訊云與華為云之間的三足鼎立；在企業(yè)協(xié)同辦公領(lǐng)域，釘釘、企業(yè)微信、飛書與Welink等幾個最核心競爭者背后站的也分別是阿里巴巴、騰訊、字節(jié)跳動與華為四個巨頭企業(yè)。

為什么這么多科技巨頭都投重兵到該領(lǐng)域呢？這是因為企業(yè)協(xié)同辦公產(chǎn)品是中國產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上第一次出現(xiàn)的入口級應(yīng)用，無論商業(yè)價值還是戰(zhàn)略價值都不可估量。所以，任何一家企業(yè)只要在這個戰(zhàn)場有一線獲勝希望，都會不竭余力地進行爭奪與捍衛(wèi)。

從當(dāng)前的行業(yè)競爭格局來看，釘釘憑借早期的先發(fā)優(yōu)勢與之后的快速進化能力，無論從產(chǎn)品力、用戶規(guī)模還是產(chǎn)業(yè)覆蓋廣度上，都在行業(yè)內(nèi)處于絕對領(lǐng)先者的位置。

與消費互聯(lián)網(wǎng)類似，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的平臺企業(yè)也是贏家通吃的邏輯。在正常情況下，釘釘在已經(jīng)建立巨大領(lǐng)先優(yōu)勢的情況下，新進入者很難再有生存的機會。不過，企業(yè)微信憑借與微信打通的這一人無我有的核心優(yōu)勢，成功切入市場，目前處于行業(yè)第二的位置。

在商業(yè)領(lǐng)域有一個“數(shù)一數(shù)二”法則，就是如果一家企業(yè)不能在某一個行業(yè)做到數(shù)一數(shù)二的位置，就很難再有大的發(fā)展機會。企業(yè)協(xié)同辦公領(lǐng)域亦是如此，雖然字節(jié)跳動旗下的飛書與華為旗下的Welink還在積極爭取，但在行業(yè)地位上則越來越被邊緣化。它們百萬級的用戶規(guī)模與釘釘、企業(yè)微信上億級的用戶規(guī)模差距甚大，并且也沒有絕對的差異化功能來實現(xiàn)競爭致勝，很難再真正進入到企業(yè)協(xié)同辦公領(lǐng)域的主戰(zhàn)場，只能在局部細分市場存在。

所以，從長期來看，企業(yè)協(xié)同辦公這場入口級企業(yè)應(yīng)用的爭奪戰(zhàn)，勢必會在釘釘與企業(yè)微信之間展開。

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在商戰(zhàn)理論中，一般會將行業(yè)競爭者分為領(lǐng)導(dǎo)者與追趕者，二者由于所處的地位不同，所以采取的競爭策略也會有所不同。從目前的行業(yè)競爭格局來看，釘釘還穩(wěn)居領(lǐng)導(dǎo)者的位置，企業(yè)微信則處于追趕者的位置。

作為追趕者，我們看到企業(yè)微信采用的是追趕者最常使用的的差異化競爭策略。其主要利用企業(yè)微信與微信打通的差異化優(yōu)勢，聚焦在企業(yè)業(yè)務(wù)價值鏈中的營銷與銷售環(huán)節(jié)，開發(fā)了大量圍繞“私域經(jīng)營”為核心的產(chǎn)品功能，這幫助企業(yè)微信獲取了不少重視營銷領(lǐng)域的客戶的青睞。

不過由于過于聚焦在企業(yè)的營銷與銷售環(huán)節(jié)，也限制了企業(yè)微信在更廣領(lǐng)域的發(fā)揮。例如，在政務(wù)與教育這兩大類組織，企業(yè)微信的滲透率遠遠落后于釘釘；在企業(yè)類組織，企業(yè)微信在HR、財務(wù)與供應(yīng)鏈管理等領(lǐng)域的積累也比釘釘更為薄弱。

而作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，差異化競爭已經(jīng)不再是釘釘?shù)暮诵牟呗裕湫枰龅氖嵌床煨袠I(yè)未來終局，在做寬做深護城河的同時，還要能夠引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)走向。我們能看到釘釘正在這方面進行著深入的思考。

從專業(yè)劃分來看，企業(yè)的數(shù)字化工作主要分為組織數(shù)字化與業(yè)務(wù)數(shù)字化兩大類，釘釘、企業(yè)微信所屬的企業(yè)協(xié)同辦公產(chǎn)品屬于組織數(shù)字化的范疇。而從客戶的角度來看，它們除了需要組織數(shù)字化領(lǐng)域的產(chǎn)品之外，更大的痛點其實是在人財物與產(chǎn)供銷等業(yè)務(wù)數(shù)字化領(lǐng)域。所以，未來誰能夠?qū)⒔M織數(shù)字化與業(yè)務(wù)數(shù)字化相融合，為客戶創(chuàng)造更大價值的系統(tǒng)解決方案，誰就有可能成為最后的贏家。

基于這一判斷，我們看到釘釘?shù)暮诵膽?zhàn)略正逐漸從“做大規(guī)模”階段轉(zhuǎn)向“做深價值”。而做深價值，需要兩方面的努力。一方面是通過自身的產(chǎn)品與技術(shù)創(chuàng)新，打造領(lǐng)先競爭對手的基礎(chǔ)能力平臺；另一方面是通過平臺建設(shè)，打造一個豐富的SaaS應(yīng)用生態(tài)，為客戶聯(lián)合交付更具價值的，組織數(shù)字化與業(yè)務(wù)數(shù)字化相融合的解決方案。

所以，關(guān)于釘釘未來的戰(zhàn)略，我們可以總結(jié)為“一個核心，兩個路徑”。一個核心便是“做深價值”，兩個路徑則分別是“加強基礎(chǔ)能力平臺建設(shè)”與“做強生態(tài)”。與戰(zhàn)略相匹配，釘釘?shù)幕A(chǔ)定位也從之前的“企業(yè)通訊與協(xié)同辦公平臺”升級為“協(xié)同辦公和應(yīng)用開發(fā)平臺”，應(yīng)用開發(fā)平臺的屬性被大大強化。

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在企業(yè)管理研究中，我們經(jīng)常看到“戰(zhàn)略決定組織”，“戰(zhàn)略決定人力資源”，“戰(zhàn)略決定技術(shù)”，“戰(zhàn)略決定產(chǎn)品”等說法，其核心都是指企業(yè)的局部業(yè)務(wù)策略一定要以企業(yè)戰(zhàn)略為核心，如果偏離戰(zhàn)略，業(yè)務(wù)策略則完全失效。

在品牌領(lǐng)域也是如此，一個好的品牌策略，必須是要以企業(yè)戰(zhàn)略為基礎(chǔ)的。釘釘在這方面一直有著不錯的實踐，其始終能夠圍繞戰(zhàn)略的迭代，而持續(xù)對品牌策略進行更新。

例如，在2015年，釘釘作為一個新產(chǎn)品剛問世時的階段，釘釘為了快速在客戶心智中形成記憶點，選擇了借力“微信，是一個工作方式”，采用了“釘釘，是一個工作方式”的品牌口號，讓公眾直接把它放到與微信并列的位置，大大提升了品牌關(guān)注度。

2016年，當(dāng)釘釘已經(jīng)開始被行業(yè)所熟知時，則需要重點突出其“讓工作與生活分開”的核心價值，于是采用了“釘釘，讓工作重回專注”的品牌口號。

2017年，是釘釘進行大規(guī)模用戶拉新的關(guān)鍵階段，這時其采用了略帶一些營銷噱頭的品牌口號“酷公司，用釘釘”，來吸引那些尚未關(guān)注釘釘?shù)钠髽I(yè)的好奇。當(dāng)前，字節(jié)跳動旗下飛書所采用的“先進團隊，先用飛書”，便是對這一階段釘釘品牌策略的直接效仿。

2018年，釘釘?shù)漠a(chǎn)品功能已經(jīng)較早期出現(xiàn)了全面升級，但外界還是有很多用戶對釘釘?shù)挠∠笸Ａ粼凇按蚩ā钡仍缙诋a(chǎn)品功能的階段，這時釘釘需要讓外界更全面地了解自己在提升工作效率方面的價值，于是突出“暢快”這一關(guān)鍵詞，采用了“暢快工作用釘釘”的新品牌主張。

2019年，釘釘已經(jīng)在用戶規(guī)模上達到了巨大量級，成為行業(yè)絕對的領(lǐng)先者，其采用了市場份額領(lǐng)先者的慣用打法，就是突出自己的用戶領(lǐng)先優(yōu)勢，選擇了“1億人用釘釘，讓工作更簡單”的品牌口號。

2020年，釘釘在學(xué)習(xí)這個應(yīng)用場景實現(xiàn)了重大突破，用戶規(guī)模也出現(xiàn)大幅增長，這讓其已經(jīng)不只是一個只有在工作場景下才使用的產(chǎn)品。這時釘釘應(yīng)時而變，突出學(xué)習(xí)這一新場景，將品牌口號改為“2億人用釘釘，讓工作學(xué)習(xí)更簡單”。

不過總結(jié)釘釘上述各個階段的品牌口號，還都是從一個協(xié)同辦公產(chǎn)品的角度來進行立意，突出應(yīng)用場景、功能點、差異化或是用戶規(guī)模。而今天以“做深價值”為核心戰(zhàn)略，“做強生態(tài)”為戰(zhàn)略途徑的釘釘，已經(jīng)不再只是一個單純的App產(chǎn)品，而是一個以App為平臺基礎(chǔ)，連接了眾多外部應(yīng)用開發(fā)者與服務(wù)商的生態(tài)體系。所以，其在品牌立意上不應(yīng)該再局限于只是一個互聯(lián)網(wǎng)工具，而應(yīng)該是一個線上與線下結(jié)合，自有功能與開發(fā)者產(chǎn)品相結(jié)合的生態(tài)。

這就有了在3月22日上午召開的2022年釘釘生態(tài)大會暨品牌升級發(fā)布會上，釘釘將品牌口號從之前的“讓工作學(xué)習(xí)更簡單”迭代為“讓進步發(fā)生”。其中，“讓進步發(fā)生”包含著多層內(nèi)涵。

首先，是客戶的進步。

客戶是企業(yè)存在的唯一理由，對于釘釘這種以幫助組織提供數(shù)字化服務(wù)為核心業(yè)務(wù)的企業(yè)更是如此。只有持續(xù)讓客戶通過釘釘產(chǎn)品與服務(wù)實現(xiàn)進步，才是其存在的最根本意義與價值。

釘釘在這方面做得不錯。例如，彭龍是四川省瀘州市古藺縣皇華中學(xué)的一名數(shù)學(xué)老師，其每年僅需幾千元的成本，便利用釘釘開放平臺的低代碼開發(fā)工具“氚云”，開發(fā)了43款各類應(yīng)用，讓校園管理的方方面面都實現(xiàn)了數(shù)字化。

杭州鴻圖則是一家生產(chǎn)高鐵減速器配件的金屬制造企業(yè)，其利用釘釘上的“碼上制造”，通過生產(chǎn)碼、庫位碼、報工碼與物料碼等四個生產(chǎn)環(huán)節(jié)的二維碼，幫助企業(yè)解決了進（采購）、銷（銷售）、存（倉儲）與生產(chǎn)環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)同頻的難題，這幫助它將交貨周期從28天縮短至7天，創(chuàng)了行業(yè)紀錄。

未來，釘釘還將在文檔、音視頻、項目與會議等基礎(chǔ)產(chǎn)品上持續(xù)進行戰(zhàn)略投入，以實現(xiàn)全行業(yè)最領(lǐng)先的基礎(chǔ)產(chǎn)品體驗。一方面惠及更多的客戶，幫助它們通過數(shù)字化實現(xiàn)業(yè)務(wù)進步，另一方面提供更多的價值，助力它們實現(xiàn)更大的進步。

其次，是產(chǎn)業(yè)的進步。

在消費互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，中國的科技企業(yè)與歐美國家較為同頻，但在產(chǎn)業(yè)數(shù)字化領(lǐng)域，中國相較歐美國家落后很大。例如歐美國家已經(jīng)出現(xiàn)了大量百億美金級別的SaaS企業(yè)，但中國成規(guī)模的SaaS企業(yè)屈指可數(shù)。這一方面源于過去SaaS類創(chuàng)業(yè)企業(yè)的獲客成本高，難度大，企業(yè)營收很難覆蓋成本與費用，無法找到正循環(huán)的盈利模式；另一方面源于當(dāng)時在企業(yè)數(shù)字化領(lǐng)域缺乏入口級的應(yīng)用，各個SaaS產(chǎn)品之間相互割裂，客戶體驗也不佳。

而釘釘?shù)某霈F(xiàn)，為中國的SaaS類企業(yè)的發(fā)展提供了良機。作為入口級的企業(yè)應(yīng)用，釘釘一方面可以將各類SaaS應(yīng)用匯聚到同一平臺，大大提升了客戶的使用體驗。另外釘釘利用其在協(xié)同辦公領(lǐng)域的高頻應(yīng)用場景，吸引到了海量忠實的企業(yè)，這些企業(yè)為較為低頻的SaaS應(yīng)用提供了最精準的目標客戶，它們只需要做好產(chǎn)品，流量就不再是難題。

例如，互聯(lián)網(wǎng)招聘SaaS企業(yè)1號直聘，低代碼開發(fā)平臺氚云，企業(yè)培訓(xùn)SaaS產(chǎn)品酷學(xué)院，都是在釘釘平臺上成長起來的SaaS企業(yè)，它們都分別在商業(yè)化上取得了重大進展。其中，1號直聘在兩年的時間內(nèi)完成了三輪融資；氚云在釘釘雙11活動中GMV破千萬；酷學(xué)院完成億級融資，累計服務(wù)7萬多家企業(yè)、2000多萬用戶，已經(jīng)成長為行業(yè)冠軍。

類似1號直聘、氚云與酷學(xué)院這種在釘釘平臺助力下取得重大突破的SaaS企業(yè)還有很多。據(jù)悉，目前在釘釘開放平臺上架的1100個SaaS應(yīng)用，近一半都實現(xiàn)了融資，過去一年累計融資總額超過60億元。

未來，釘釘還將把生態(tài)構(gòu)建放到公司前所未有的高度下，例如此次品牌升級發(fā)布會同時也是釘釘首次舉辦的生態(tài)大會。在這次發(fā)布會上，釘釘明確人財物與產(chǎn)供銷研等領(lǐng)域的通用SaaS服務(wù)與硬件，以及針對各行各業(yè)的具體解決方案，都將交由生態(tài)合作伙伴去做。

釘釘這種開創(chuàng)性的“高頻應(yīng)用帶低頻應(yīng)用”的生態(tài)模式，將帶來一個個創(chuàng)新SaaS產(chǎn)品的成功。這些產(chǎn)品就像一條條溪流，會匯成中國SaaS產(chǎn)業(yè)這條川流不息的大河，SaaS產(chǎn)業(yè)的整體繁榮，也最終將帶來中國整個產(chǎn)業(yè)數(shù)字化領(lǐng)域的巨大進步。

再次，是社會的進步。

經(jīng)濟質(zhì)量是一個社會的根基，而經(jīng)濟質(zhì)量又源于一個個具體的企業(yè)。當(dāng)前，隨著之前支撐中國企業(yè)快速發(fā)展的勞動力紅利、市場紅利與政策紅利的逐漸退去，中國企業(yè)界正普遍遭遇到發(fā)展的天花板。

對于如何打破企業(yè)增長的天花板，學(xué)術(shù)界與產(chǎn)業(yè)界也已經(jīng)逐漸達成共識，無非是科技創(chuàng)新與管理創(chuàng)新。而加速科技創(chuàng)新與管理創(chuàng)新都需要一個重要支撐，便是數(shù)字化賦能。

數(shù)字化能力的提升，一方面可以大大提升各個企業(yè)在科技創(chuàng)新領(lǐng)域的效率，另一方面會大大提升企業(yè)在運營管理方面的效率。科技創(chuàng)新帶來差異化技術(shù)的產(chǎn)品，運營效率提升帶來極致的成本優(yōu)勢，差異化的產(chǎn)品與極致的成本優(yōu)勢構(gòu)成企業(yè)的核心競爭力。

所以，釘釘提供的普惠、敏捷與低成本的數(shù)字化路徑，在助力中國產(chǎn)業(yè)數(shù)字化進程中發(fā)揮了巨大的作用。無數(shù)的中國企業(yè)，尤其是實體企業(yè)自發(fā)地選擇釘釘，進行業(yè)務(wù)創(chuàng)新，迸發(fā)活力。

從上述三個維度的“進步”來看，“讓進步發(fā)生”是與釘釘?shù)臉I(yè)務(wù)高度契合，且與企業(yè)的核心使命與未來長期戰(zhàn)略高度匹配的一個準確表達。

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在阿里巴巴集團，有一個著名的戰(zhàn)略叫做履帶戰(zhàn)略。

履帶戰(zhàn)略的核心是指阿里巴巴總會進行超前業(yè)務(wù)布局，有的業(yè)務(wù)是瞄準當(dāng)下的，有的是瞄向未來5年的，有的是瞄向未來10年的，還有的是瞄向未來20年的。這樣，當(dāng)一個業(yè)務(wù)因為時代變遷而出現(xiàn)下滑時，阿里巴巴便會有新的業(yè)務(wù)進行接力，從而能夠?qū)崿F(xiàn)“活102年”甚至基業(yè)長青的愿景。

例如，從淘寶接力阿里巴巴B2B業(yè)務(wù)，到天貓接力淘寶，再到支付寶接力天貓，便是遵循這樣的戰(zhàn)略邏輯。而從更廣范圍來看，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)接力消費互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，是阿里巴巴集團在頂層戰(zhàn)略上更長遠的布局。

阿里巴巴集團董事局主席兼首席執(zhí)行官張勇曾表示，當(dāng)前社會底層邏輯正在發(fā)生變化。第一個底層邏輯：全產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化正在開始，全面的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)正在開始。第二個底層邏輯：下一代互聯(lián)網(wǎng)的入口正在逐漸形成。而釘釘正是公認的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代的入口級應(yīng)用，所以張勇也期待釘釘在未來能逐漸承擔(dān)起接力阿里巴巴下一階段增長的核心重任。

目前，無論從用戶量級、用戶黏性還是用戶價值上，釘釘其實都已經(jīng)具備了成為與淘寶、支付寶與阿里云等相提并論的阿里巴巴未來旗艦業(yè)務(wù)的潛力。不過要最終實現(xiàn)這一目標，還需要葉軍帶領(lǐng)的釘釘，在接下來展現(xiàn)出更強的進化能力，創(chuàng)造出更多的業(yè)務(wù)驚喜。

在目前稍顯平淡的中國科技產(chǎn)業(yè)中，未來釘釘會進化到什么樣的高度，將是較為值得期待的一件事情。