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在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸到頂?shù)慕裉欤a(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)便成了中國(guó)科技企業(yè)角逐的重頭戲。而在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，有兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的核心戰(zhàn)場(chǎng)，一個(gè)是云計(jì)算，另外一個(gè)是企業(yè)協(xié)同辦公，二者均是巨頭之戰(zhàn)。

例如，在云計(jì)算領(lǐng)域，是阿里云、騰訊云與華為云之間的三足鼎立；在企業(yè)協(xié)同辦公領(lǐng)域，釘釘、企業(yè)微信、飛書與Welink等幾個(gè)最核心競(jìng)爭(zhēng)者背后站的也分別是阿里巴巴、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)與華為四個(gè)巨頭企業(yè)。

為什么這么多科技巨頭都投重兵到該領(lǐng)域呢？這是因?yàn)槠髽I(yè)協(xié)同辦公產(chǎn)品是中國(guó)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上第一次出現(xiàn)的入口級(jí)應(yīng)用，無論商業(yè)價(jià)值還是戰(zhàn)略價(jià)值都不可估量。所以，任何一家企業(yè)只要在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)有一線獲勝希望，都會(huì)不竭余力地進(jìn)行爭(zhēng)奪與捍衛(wèi)。

從當(dāng)前的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局來看，釘釘憑借早期的先發(fā)優(yōu)勢(shì)與之后的快速進(jìn)化能力，無論從產(chǎn)品力、用戶規(guī)模還是產(chǎn)業(yè)覆蓋廣度上，都在行業(yè)內(nèi)處于絕對(duì)領(lǐng)先者的位置。

與消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)類似，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的平臺(tái)企業(yè)也是贏家通吃的邏輯。在正常情況下，釘釘在已經(jīng)建立巨大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的情況下，新進(jìn)入者很難再有生存的機(jī)會(huì)。不過，企業(yè)微信憑借與微信打通的這一人無我有的核心優(yōu)勢(shì)，成功切入市場(chǎng)，目前處于行業(yè)第二的位置。

在商業(yè)領(lǐng)域有一個(gè)“數(shù)一數(shù)二”法則，就是如果一家企業(yè)不能在某一個(gè)行業(yè)做到數(shù)一數(shù)二的位置，就很難再有大的發(fā)展機(jī)會(huì)。企業(yè)協(xié)同辦公領(lǐng)域亦是如此，雖然字節(jié)跳動(dòng)旗下的飛書與華為旗下的Welink還在積極爭(zhēng)取，但在行業(yè)地位上則越來越被邊緣化。它們百萬級(jí)的用戶規(guī)模與釘釘、企業(yè)微信上億級(jí)的用戶規(guī)模差距甚大，并且也沒有絕對(duì)的差異化功能來實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)致勝，很難再真正進(jìn)入到企業(yè)協(xié)同辦公領(lǐng)域的主戰(zhàn)場(chǎng)，只能在局部細(xì)分市場(chǎng)存在。

所以，從長(zhǎng)期來看，企業(yè)協(xié)同辦公這場(chǎng)入口級(jí)企業(yè)應(yīng)用的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，勢(shì)必會(huì)在釘釘與企業(yè)微信之間展開。

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在商戰(zhàn)理論中，一般會(huì)將行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者分為領(lǐng)導(dǎo)者與追趕者，二者由于所處的地位不同，所以采取的競(jìng)爭(zhēng)策略也會(huì)有所不同。從目前的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局來看，釘釘還穩(wěn)居領(lǐng)導(dǎo)者的位置，企業(yè)微信則處于追趕者的位置。

作為追趕者，我們看到企業(yè)微信采用的是追趕者最常使用的的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略。其主要利用企業(yè)微信與微信打通的差異化優(yōu)勢(shì)，聚焦在企業(yè)業(yè)務(wù)價(jià)值鏈中的營(yíng)銷與銷售環(huán)節(jié)，開發(fā)了大量圍繞“私域經(jīng)營(yíng)”為核心的產(chǎn)品功能，這幫助企業(yè)微信獲取了不少重視營(yíng)銷領(lǐng)域的客戶的青睞。

不過由于過于聚焦在企業(yè)的營(yíng)銷與銷售環(huán)節(jié)，也限制了企業(yè)微信在更廣領(lǐng)域的發(fā)揮。例如，在政務(wù)與教育這兩大類組織，企業(yè)微信的滲透率遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于釘釘；在企業(yè)類組織，企業(yè)微信在HR、財(cái)務(wù)與供應(yīng)鏈管理等領(lǐng)域的積累也比釘釘更為薄弱。

而作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，差異化競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不再是釘釘?shù)暮诵牟呗裕湫枰龅氖嵌床煨袠I(yè)未來終局，在做寬做深護(hù)城河的同時(shí)，還要能夠引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)走向。我們能看到釘釘正在這方面進(jìn)行著深入的思考。

從專業(yè)劃分來看，企業(yè)的數(shù)字化工作主要分為組織數(shù)字化與業(yè)務(wù)數(shù)字化兩大類，釘釘、企業(yè)微信所屬的企業(yè)協(xié)同辦公產(chǎn)品屬于組織數(shù)字化的范疇。而從客戶的角度來看，它們除了需要組織數(shù)字化領(lǐng)域的產(chǎn)品之外，更大的痛點(diǎn)其實(shí)是在人財(cái)物與產(chǎn)供銷等業(yè)務(wù)數(shù)字化領(lǐng)域。所以，未來誰能夠?qū)⒔M織數(shù)字化與業(yè)務(wù)數(shù)字化相融合，為客戶創(chuàng)造更大價(jià)值的系統(tǒng)解決方案，誰就有可能成為最后的贏家。

基于這一判斷，我們看到釘釘?shù)暮诵膽?zhàn)略正逐漸從“做大規(guī)模”階段轉(zhuǎn)向“做深價(jià)值”。而做深價(jià)值，需要兩方面的努力。一方面是通過自身的產(chǎn)品與技術(shù)創(chuàng)新，打造領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基礎(chǔ)能力平臺(tái)；另一方面是通過平臺(tái)建設(shè)，打造一個(gè)豐富的SaaS應(yīng)用生態(tài)，為客戶聯(lián)合交付更具價(jià)值的，組織數(shù)字化與業(yè)務(wù)數(shù)字化相融合的解決方案。

所以，關(guān)于釘釘未來的戰(zhàn)略，我們可以總結(jié)為“一個(gè)核心，兩個(gè)路徑”。一個(gè)核心便是“做深價(jià)值”，兩個(gè)路徑則分別是“加強(qiáng)基礎(chǔ)能力平臺(tái)建設(shè)”與“做強(qiáng)生態(tài)”。與戰(zhàn)略相匹配，釘釘?shù)幕A(chǔ)定位也從之前的“企業(yè)通訊與協(xié)同辦公平臺(tái)”升級(jí)為“協(xié)同辦公和應(yīng)用開發(fā)平臺(tái)”，應(yīng)用開發(fā)平臺(tái)的屬性被大大強(qiáng)化。

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在企業(yè)管理研究中，我們經(jīng)常看到“戰(zhàn)略決定組織”，“戰(zhàn)略決定人力資源”，“戰(zhàn)略決定技術(shù)”，“戰(zhàn)略決定產(chǎn)品”等說法，其核心都是指企業(yè)的局部業(yè)務(wù)策略一定要以企業(yè)戰(zhàn)略為核心，如果偏離戰(zhàn)略，業(yè)務(wù)策略則完全失效。

在品牌領(lǐng)域也是如此，一個(gè)好的品牌策略，必須是要以企業(yè)戰(zhàn)略為基礎(chǔ)的。釘釘在這方面一直有著不錯(cuò)的實(shí)踐，其始終能夠圍繞戰(zhàn)略的迭代，而持續(xù)對(duì)品牌策略進(jìn)行更新。

例如，在2015年，釘釘作為一個(gè)新產(chǎn)品剛問世時(shí)的階段，釘釘為了快速在客戶心智中形成記憶點(diǎn)，選擇了借力“微信，是一個(gè)工作方式”，采用了“釘釘，是一個(gè)工作方式”的品牌口號(hào)，讓公眾直接把它放到與微信并列的位置，大大提升了品牌關(guān)注度。

2016年，當(dāng)釘釘已經(jīng)開始被行業(yè)所熟知時(shí)，則需要重點(diǎn)突出其“讓工作與生活分開”的核心價(jià)值，于是采用了“釘釘，讓工作重回專注”的品牌口號(hào)。

2017年，是釘釘進(jìn)行大規(guī)模用戶拉新的關(guān)鍵階段，這時(shí)其采用了略帶一些營(yíng)銷噱頭的品牌口號(hào)“酷公司，用釘釘”，來吸引那些尚未關(guān)注釘釘?shù)钠髽I(yè)的好奇。當(dāng)前，字節(jié)跳動(dòng)旗下飛書所采用的“先進(jìn)團(tuán)隊(duì)，先用飛書”，便是對(duì)這一階段釘釘品牌策略的直接效仿。

2018年，釘釘?shù)漠a(chǎn)品功能已經(jīng)較早期出現(xiàn)了全面升級(jí)，但外界還是有很多用戶對(duì)釘釘?shù)挠∠笸Ａ粼凇按蚩ā钡仍缙诋a(chǎn)品功能的階段，這時(shí)釘釘需要讓外界更全面地了解自己在提升工作效率方面的價(jià)值，于是突出“暢快”這一關(guān)鍵詞，采用了“暢快工作用釘釘”的新品牌主張。

2019年，釘釘已經(jīng)在用戶規(guī)模上達(dá)到了巨大量級(jí)，成為行業(yè)絕對(duì)的領(lǐng)先者，其采用了市場(chǎng)份額領(lǐng)先者的慣用打法，就是突出自己的用戶領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，選擇了“1億人用釘釘，讓工作更簡(jiǎn)單”的品牌口號(hào)。

2020年，釘釘在學(xué)習(xí)這個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)了重大突破，用戶規(guī)模也出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，這讓其已經(jīng)不只是一個(gè)只有在工作場(chǎng)景下才使用的產(chǎn)品。這時(shí)釘釘應(yīng)時(shí)而變，突出學(xué)習(xí)這一新場(chǎng)景，將品牌口號(hào)改為“2億人用釘釘，讓工作學(xué)習(xí)更簡(jiǎn)單”。

不過總結(jié)釘釘上述各個(gè)階段的品牌口號(hào)，還都是從一個(gè)協(xié)同辦公產(chǎn)品的角度來進(jìn)行立意，突出應(yīng)用場(chǎng)景、功能點(diǎn)、差異化或是用戶規(guī)模。而今天以“做深價(jià)值”為核心戰(zhàn)略，“做強(qiáng)生態(tài)”為戰(zhàn)略途徑的釘釘，已經(jīng)不再只是一個(gè)單純的App產(chǎn)品，而是一個(gè)以App為平臺(tái)基礎(chǔ)，連接了眾多外部應(yīng)用開發(fā)者與服務(wù)商的生態(tài)體系。所以，其在品牌立意上不應(yīng)該再局限于只是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)工具，而應(yīng)該是一個(gè)線上與線下結(jié)合，自有功能與開發(fā)者產(chǎn)品相結(jié)合的生態(tài)。

這就有了在3月22日上午召開的2022年釘釘生態(tài)大會(huì)暨品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)上，釘釘將品牌口號(hào)從之前的“讓工作學(xué)習(xí)更簡(jiǎn)單”迭代為“讓進(jìn)步發(fā)生”。其中，“讓進(jìn)步發(fā)生”包含著多層內(nèi)涵。

首先，是客戶的進(jìn)步。

客戶是企業(yè)存在的唯一理由，對(duì)于釘釘這種以幫助組織提供數(shù)字化服務(wù)為核心業(yè)務(wù)的企業(yè)更是如此。只有持續(xù)讓客戶通過釘釘產(chǎn)品與服務(wù)實(shí)現(xiàn)進(jìn)步，才是其存在的最根本意義與價(jià)值。

釘釘在這方面做得不錯(cuò)。例如，彭龍是四川省瀘州市古藺縣皇華中學(xué)的一名數(shù)學(xué)老師，其每年僅需幾千元的成本，便利用釘釘開放平臺(tái)的低代碼開發(fā)工具“氚云”，開發(fā)了43款各類應(yīng)用，讓校園管理的方方面面都實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化。

杭州鴻圖則是一家生產(chǎn)高鐵減速器配件的金屬制造企業(yè)，其利用釘釘上的“碼上制造”，通過生產(chǎn)碼、庫(kù)位碼、報(bào)工碼與物料碼等四個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的二維碼，幫助企業(yè)解決了進(jìn)（采購(gòu)）、銷（銷售）、存（倉(cāng)儲(chǔ)）與生產(chǎn)環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)同頻的難題，這幫助它將交貨周期從28天縮短至7天，創(chuàng)了行業(yè)紀(jì)錄。

未來，釘釘還將在文檔、音視頻、項(xiàng)目與會(huì)議等基礎(chǔ)產(chǎn)品上持續(xù)進(jìn)行戰(zhàn)略投入，以實(shí)現(xiàn)全行業(yè)最領(lǐng)先的基礎(chǔ)產(chǎn)品體驗(yàn)。一方面惠及更多的客戶，幫助它們通過數(shù)字化實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)進(jìn)步，另一方面提供更多的價(jià)值，助力它們實(shí)現(xiàn)更大的進(jìn)步。

其次，是產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步。

在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，中國(guó)的科技企業(yè)與歐美國(guó)家較為同頻，但在產(chǎn)業(yè)數(shù)字化領(lǐng)域，中國(guó)相較歐美國(guó)家落后很大。例如歐美國(guó)家已經(jīng)出現(xiàn)了大量百億美金級(jí)別的SaaS企業(yè)，但中國(guó)成規(guī)模的SaaS企業(yè)屈指可數(shù)。這一方面源于過去SaaS類創(chuàng)業(yè)企業(yè)的獲客成本高，難度大，企業(yè)營(yíng)收很難覆蓋成本與費(fèi)用，無法找到正循環(huán)的盈利模式；另一方面源于當(dāng)時(shí)在企業(yè)數(shù)字化領(lǐng)域缺乏入口級(jí)的應(yīng)用，各個(gè)SaaS產(chǎn)品之間相互割裂，客戶體驗(yàn)也不佳。

而釘釘?shù)某霈F(xiàn)，為中國(guó)的SaaS類企業(yè)的發(fā)展提供了良機(jī)。作為入口級(jí)的企業(yè)應(yīng)用，釘釘一方面可以將各類SaaS應(yīng)用匯聚到同一平臺(tái)，大大提升了客戶的使用體驗(yàn)。另外釘釘利用其在協(xié)同辦公領(lǐng)域的高頻應(yīng)用場(chǎng)景，吸引到了海量忠實(shí)的企業(yè)，這些企業(yè)為較為低頻的SaaS應(yīng)用提供了最精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶，它們只需要做好產(chǎn)品，流量就不再是難題。

例如，互聯(lián)網(wǎng)招聘SaaS企業(yè)1號(hào)直聘，低代碼開發(fā)平臺(tái)氚云，企業(yè)培訓(xùn)SaaS產(chǎn)品酷學(xué)院，都是在釘釘平臺(tái)上成長(zhǎng)起來的SaaS企業(yè)，它們都分別在商業(yè)化上取得了重大進(jìn)展。其中，1號(hào)直聘在兩年的時(shí)間內(nèi)完成了三輪融資；氚云在釘釘雙11活動(dòng)中GMV破千萬；酷學(xué)院完成億級(jí)融資，累計(jì)服務(wù)7萬多家企業(yè)、2000多萬用戶，已經(jīng)成長(zhǎng)為行業(yè)冠軍。

類似1號(hào)直聘、氚云與酷學(xué)院這種在釘釘平臺(tái)助力下取得重大突破的SaaS企業(yè)還有很多。據(jù)悉，目前在釘釘開放平臺(tái)上架的1100個(gè)SaaS應(yīng)用，近一半都實(shí)現(xiàn)了融資，過去一年累計(jì)融資總額超過60億元。

未來，釘釘還將把生態(tài)構(gòu)建放到公司前所未有的高度下，例如此次品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)同時(shí)也是釘釘首次舉辦的生態(tài)大會(huì)。在這次發(fā)布會(huì)上，釘釘明確人財(cái)物與產(chǎn)供銷研等領(lǐng)域的通用SaaS服務(wù)與硬件，以及針對(duì)各行各業(yè)的具體解決方案，都將交由生態(tài)合作伙伴去做。

釘釘這種開創(chuàng)性的“高頻應(yīng)用帶低頻應(yīng)用”的生態(tài)模式，將帶來一個(gè)個(gè)創(chuàng)新SaaS產(chǎn)品的成功。這些產(chǎn)品就像一條條溪流，會(huì)匯成中國(guó)SaaS產(chǎn)業(yè)這條川流不息的大河，SaaS產(chǎn)業(yè)的整體繁榮，也最終將帶來中國(guó)整個(gè)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化領(lǐng)域的巨大進(jìn)步。

再次，是社會(huì)的進(jìn)步。

經(jīng)濟(jì)質(zhì)量是一個(gè)社會(huì)的根基，而經(jīng)濟(jì)質(zhì)量又源于一個(gè)個(gè)具體的企業(yè)。當(dāng)前，隨著之前支撐中國(guó)企業(yè)快速發(fā)展的勞動(dòng)力紅利、市場(chǎng)紅利與政策紅利的逐漸退去，中國(guó)企業(yè)界正普遍遭遇到發(fā)展的天花板。

對(duì)于如何打破企業(yè)增長(zhǎng)的天花板，學(xué)術(shù)界與產(chǎn)業(yè)界也已經(jīng)逐漸達(dá)成共識(shí)，無非是科技創(chuàng)新與管理創(chuàng)新。而加速科技創(chuàng)新與管理創(chuàng)新都需要一個(gè)重要支撐，便是數(shù)字化賦能。

數(shù)字化能力的提升，一方面可以大大提升各個(gè)企業(yè)在科技創(chuàng)新領(lǐng)域的效率，另一方面會(huì)大大提升企業(yè)在運(yùn)營(yíng)管理方面的效率。科技創(chuàng)新帶來差異化技術(shù)的產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)效率提升帶來極致的成本優(yōu)勢(shì)，差異化的產(chǎn)品與極致的成本優(yōu)勢(shì)構(gòu)成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

所以，釘釘提供的普惠、敏捷與低成本的數(shù)字化路徑，在助力中國(guó)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化進(jìn)程中發(fā)揮了巨大的作用。無數(shù)的中國(guó)企業(yè)，尤其是實(shí)體企業(yè)自發(fā)地選擇釘釘，進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新，迸發(fā)活力。

從上述三個(gè)維度的“進(jìn)步”來看，“讓進(jìn)步發(fā)生”是與釘釘?shù)臉I(yè)務(wù)高度契合，且與企業(yè)的核心使命與未來長(zhǎng)期戰(zhàn)略高度匹配的一個(gè)準(zhǔn)確表達(dá)。

4

在阿里巴巴集團(tuán)，有一個(gè)著名的戰(zhàn)略叫做履帶戰(zhàn)略。

履帶戰(zhàn)略的核心是指阿里巴巴總會(huì)進(jìn)行超前業(yè)務(wù)布局，有的業(yè)務(wù)是瞄準(zhǔn)當(dāng)下的，有的是瞄向未來5年的，有的是瞄向未來10年的，還有的是瞄向未來20年的。這樣，當(dāng)一個(gè)業(yè)務(wù)因?yàn)闀r(shí)代變遷而出現(xiàn)下滑時(shí)，阿里巴巴便會(huì)有新的業(yè)務(wù)進(jìn)行接力，從而能夠?qū)崿F(xiàn)“活102年”甚至基業(yè)長(zhǎng)青的愿景。

例如，從淘寶接力阿里巴巴B2B業(yè)務(wù)，到天貓接力淘寶，再到支付寶接力天貓，便是遵循這樣的戰(zhàn)略邏輯。而從更廣范圍來看，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)接力消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，是阿里巴巴集團(tuán)在頂層戰(zhàn)略上更長(zhǎng)遠(yuǎn)的布局。

阿里巴巴集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官?gòu)堄略硎荆?dāng)前社會(huì)底層邏輯正在發(fā)生變化。第一個(gè)底層邏輯：全產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化正在開始，全面的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)正在開始。第二個(gè)底層邏輯：下一代互聯(lián)網(wǎng)的入口正在逐漸形成。而釘釘正是公認(rèn)的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的入口級(jí)應(yīng)用，所以張勇也期待釘釘在未來能逐漸承擔(dān)起接力阿里巴巴下一階段增長(zhǎng)的核心重任。

目前，無論從用戶量級(jí)、用戶黏性還是用戶價(jià)值上，釘釘其實(shí)都已經(jīng)具備了成為與淘寶、支付寶與阿里云等相提并論的阿里巴巴未來旗艦業(yè)務(wù)的潛力。不過要最終實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，還需要葉軍帶領(lǐng)的釘釘，在接下來展現(xiàn)出更強(qiáng)的進(jìn)化能力，創(chuàng)造出更多的業(yè)務(wù)驚喜。

在目前稍顯平淡的中國(guó)科技產(chǎn)業(yè)中，未來釘釘會(huì)進(jìn)化到什么樣的高度，將是較為值得期待的一件事情。