安踏能不能打造出下一個FILA？

但凡安踏出手收購，都會被問到這個問題。FILA“失速”那段時間，討論尤其激烈。于安踏而言，如果沒有FILA主攻高端市場，光靠走大眾路子的安踏主品牌，其“超阿迪趕耐克”的敘事還得推遲。但對FILA來說，要持續得到集團重視，就得不斷證明自身的價值。

2019年到2022年，因為基數等原因，FILA同比增速明顯放緩。彼時有業內人坦言，作為定位“高端運動時尚”的FILA，一直在向下沉市場開店，但因為受到價位制約，也基本觸及了渠道擴張天花板。2023年8月，安踏披露半年報，FILA終于交出了增長復蘇的成績單：營收同比增長13.5%至122.29億元。

這兩年FILA發生了什么，是怎么恢復增長的？近日，「市界」就上述問題與FILA大中華區市場副總裁施睿聊了聊。當天，FILA正在吉林松花湖滑雪場舉辦高級運動羽絨發布秀，新晉代言人楊冪首次公開亮相。“官宣楊冪，是FILA實現500億目標的第一步。”多位FILA員工向「市界」表示。

01、不會盲目下沉

市界：FILA失速的這段時間，管理層都做了些什么？

施睿：集團內部經歷了差不多2年的討論時間，核心議題就一個，怎么在不損害品牌調性的前提下，讓FILA重新恢復增長。最終拍板的結論是三個關鍵詞，高端、運動、時尚，不管發生什么事，這個定位不會再發生改變了。

市界：這三個詞，是安踏收購FILA之初就確定了的。為什么現在要重提？

施睿：現在的FILA和當時相比，體量已經完全不一樣了。我們更多思考的是，如何既要增長，又不損害品牌的未來。大方向確定之后，就給FILA定下了三個原則：

第一，盲目下沉的事情，FILA不會做。

第二，未來FILA增長靠的是增量加存量。除了新增用戶，我們還有1300萬注冊用戶，要服務好這部分用戶。

舉個例子，FILA的會員體系分四個等級，最基礎的是藍卡會員，然后是紅卡、鉑卡、黑卡，對應的消費金額和會員權益不同，比如黑卡是半年消費滿2萬元的。現在都在說挖掘存量，FILA要做的是讓更多普通注冊用戶升級成鉑卡、黑卡。

第三，所謂的“高性價比商品”，我們不會做。FILA要做的是“心價比”商品，通過匹配服務、用戶體驗，讓消費者感受到價值，更注重用戶的消費感受。

市界：FILA要挖掘的存量，有沒有具體畫像？

施睿：目前，FILA的消費群體，男女比例是4:6，女性用戶更加注重時尚引領。這也是我們簽下楊冪的一個大背景。運動鞋服市場對女性運動審美的訴求滿足是不夠的，這部分市場意味著機會。

市界：除了往后看之外，集團管理層有沒有向前看，復盤下FILA為什么失速？

施睿：更多還是大環境的原因。FILA對標的一些國際運動品牌，有的不只是失速，甚至是負增長。

市界：那從失速到恢復增長，FILA都做了些什么？

施睿：從線上到線下，我們做了很多事情。其中，市場部主導的“燈塔計劃”也得到了更嚴格的落實和推進。核心是菁英運動第一，時尚引領第一。按照計劃，我們把最多的資源用在打造品牌“高端”心智上面，在產品設計、營銷層面聚焦網球、高爾夫、滑雪賽道，然后在高端商圈開大店，提升業績。

市界：“燈塔計劃”具體指什么？為什么會提出這個計劃？

施睿：我當時跟集團打了一個比喻。絕大多數情況下，雪山融化是從山頂開始的。也就是說，下面不是問題，上面才是。

所以“燈塔計劃”的主要目的就是，動用最大的資源，包括產品、營銷等等，從“上面”建立FILA的品牌心智，只要心智立住了，就不怕盜版，也不用擔心走向大眾化。

“燈塔計劃”有兩個方面，三大“菁英運動”——網球、高爾夫、菁英跑步，和四大引領——引領藝術與運動結合、引領頂級渠道、代言人引領、鞋品創新引領。是2022年年底提出來的。

市界：楊冪是這個計劃的第一步？為什么選她？

施睿：是的。楊冪在時尚方面的影響力毋庸置疑，我們希望通過楊冪在穿搭方面的創造力，反哺FILA的意式美學，之后雙方會有共創。

▲（FILA代言人楊冪）

另外，FILA也在按照一線奢牌打造代言人矩陣的方式。前不久，FILA官宣了海莉·比伯為全球品牌大使，在中國，能與之對應的就是楊冪了。FILA希望通過她們的多元穿搭、自由精神來引領潮流。

市界：FILA官宣楊冪的時間節點，選在了11月10日。今年雙11天貓運動品牌銷售榜單上，FILA超越安踏取得第二名，和這個有關嗎？

施睿：整個雙11，FILA一直在講品牌力、商品力、零售力，雙11的成功主要是這三個合力的成功。另外，FILA在雙11期間也做了很多大的營銷事件，比如官宣楊冪。

02、“高端化”走到底

市界：FILA是想把自己打造成運動領域的奢侈品嗎？

施睿：準確地說，是FILA想跟著高凈值人群的生活方式走。像是網球、高爾夫、滑雪，都是如此。

市界：除了三大“菁英運動”，FILA也在發力滑雪，為什么是這四個方向？是為了避開和耐克、阿迪的直接競爭嗎？

施睿：網球、高爾夫和滑雪，FILA在這三個領域都有DNA。比如FILA在1975年就簽下了網球運動員，1979年進軍專業高爾夫，1981年推出SNOW TIME系列滑雪服。選擇跑步是因為，FILA從中看到了市場空間，我們發現市面上兼具功能和美觀的品牌很少，千元以上的空間很大。

市界：這些賽道已經有很多專業老玩家了，FILA此時進入，有哪些優勢？

施睿：FILA的優勢在于兼具運動功能和時尚風格。當年運動時尚賽道還很小的時候，FILA就瞅準時機進去了，然后把賽道越做越大。現在也是如此。

市界：時尚的風口時常在變，FILA做運動時尚，怎么把握風向？

施睿：我們有一個交叉打法。目前，我們與Global FILA保持緊密聯系，但FILA整個大中華區域是獨立運營的。我們在全球布局了七大工作室，包括韓國、日本、阿姆斯特丹、意大利等等。

海外工作室的作用是，借用當地的設計能力打造FILA的單個系列，比如米蘭系列、運動系列、高端女子系列。因為不在國內，所以不會受中國市場的東西束縛。與此同時，FILA的企劃部門又都在國內，能更好理解和把握中國的趨勢，輸出給外國設計師。

另外，疫情放開之后，FILA中國也更注重和Global FILA的接軌，如果Global FILA有適合中國市場的商品、系列、營銷推廣，我們也都會推動落地。

市界：相比于普通鞋服，網球、高爾夫、滑雪等小眾領域對鞋服的功能性要求更高。FILA的運動+時尚打法還能否奏效？

施睿：不管是三大“菁英運動”還是跑步，FILA不是去蹭這個賽道，也不是去蹭這個場景，而是真正專注去做這件事情。

拿高爾夫舉例。已有的傳統高爾夫品牌，核心人群都是40多歲，男性為主。這么久以來，由于高爾夫相對小眾，這些品牌也沒有想過去改變什么。但今天不一樣了。

現在，越來越多年輕人進入了這個領域，整個賽道呈現出時尚+專業的趨勢，很多老品牌不一定能抓住趨勢。這個時候，FILA作為強設計感的品牌進入到這個賽道，設計出跟傳統服飾完全不一樣，穿著體驗、外在美學都不同的服飾，就能成為破局者。

當然我們不會跟老品牌比拼專業設備，比如高爾夫球桿，更多還是聚焦在服飾上。我們會把設計感、美學感和專業性放到同樣重要的位置。

市界：FILA進入這些領域，怎么平衡小眾領域和大眾市場的關系？

施睿：FILA的邏輯是，以破局者的身份進入新領域，通過增加時尚要素，讓新領域從小眾變成相對主流，然后因為FILA是第一個做的，就能成為引領者。

之前運動時尚賽道很小的時候，FILA也是很早關注到了，然后進去把賽道做大。