“小步快跑”的瀘州老窖（000568.SZ）沒(méi)有喪失穩(wěn)健。

8月28日，瀘州老窖發(fā)布的半年報(bào)顯示，今年上半年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收145.93億元，同比增長(zhǎng)25.11%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)70.9億元，同比增長(zhǎng)28.17%。

同期在“茅五瀘洋汾”中，瀘州老窖的營(yíng)收增速可以排到第一，凈利潤(rùn)增速則可以排到第二。在白酒行業(yè)整體動(dòng)銷不暢的背景下，這確實(shí)是一份難能可貴的答卷。

值得注意的是，今年上半年瀘州老窖中高檔酒毛利率為92.49%，這在頭部酒企中是僅僅略遜于茅臺(tái)旗下以大單品飛天茅臺(tái)為主的“茅臺(tái)酒”的水平。整體來(lái)看，瀘州老窖酒類銷售毛利率為88.49%，亦達(dá)到歷史最高。

“目前是瀘州老窖面臨的歷史上最好機(jī)會(huì)。”瀘州老窖股份有限公司總經(jīng)理林鋒在不久前的股東大會(huì)上強(qiáng)調(diào)“屬于瀘州老窖的進(jìn)攻時(shí)刻已經(jīng)到了”。而瀘州老窖的另一位關(guān)鍵人物——瀘州老窖集團(tuán)及股份公司黨委書記、董事長(zhǎng)劉淼的說(shuō)法則是：“能跑多快跑多快。”

行業(yè)尚未邁出調(diào)整期，瀘州老窖卻已呈現(xiàn)出蓄勢(shì)待發(fā)的姿態(tài)。公司高層想傳遞什么信號(hào)？力主“進(jìn)攻”背后，公司又將如何出招？

收入逆勢(shì)增長(zhǎng)，瀘州老窖靠什么？

關(guān)注白酒市場(chǎng)的人，對(duì)今年上半年復(fù)蘇不及預(yù)期的判斷并不會(huì)陌生。

不僅市場(chǎng)口口相傳，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》也顯示，超三成經(jīng)銷商、零售商反映，春節(jié)后、五一的白酒消費(fèi)不及去年。整體來(lái)看，市場(chǎng)動(dòng)銷緩慢，酒商現(xiàn)金流、庫(kù)存面臨壓力，行業(yè)仍在新一輪調(diào)整期內(nèi)。

不過(guò)對(duì)于白酒上市公司而言，情況要好一些。千里智庫(kù)創(chuàng)始人歐陽(yáng)千里表示，目前白酒動(dòng)銷還在進(jìn)一步向頭部品牌集中，非頭部品牌的經(jīng)銷商也在積極向頭部品牌靠攏。

而且規(guī)模化酒企會(huì)主動(dòng)調(diào)整自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)市場(chǎng)變化。瀘州老窖就是如此，在二季度本身處于白酒淡季的情況下，公司上半年的營(yíng)收增速仍超25%，縱向?qū)Ρ壬鲜幸詠?lái)每一年同期的營(yíng)收增速，也是處在第一檔的水平。

具體而言，瀘州老窖傳統(tǒng)渠道運(yùn)營(yíng)模式的收入為139.61億元，同比增長(zhǎng)28.82%，毛利率高達(dá)89.27%；中高檔酒收入占比由去年同期的88.92%增至89.02%，其他酒類收入占比由去年同期的10.09%升至10.42%。此外，中高檔酒和其他酒類的毛利率也分別提升了2.12和5.05個(gè)百分點(diǎn)。

受益于此，上半年瀘州老窖去庫(kù)存表現(xiàn)良好，其中中高檔酒類庫(kù)存量同比下降2.75%；其他酒類產(chǎn)品庫(kù)存量同比下降26.19%。

國(guó)金證券在針對(duì)瀘州老窖半年報(bào)的經(jīng)營(yíng)分析中提到，目前國(guó)窖回款已70%+，其中西南優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)進(jìn)度領(lǐng)先，發(fā)貨基本匹配回款；特曲&窖齡預(yù)計(jì)60%+。

由于經(jīng)銷商回款積極，瀘州老窖上半年經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額同比增長(zhǎng)38.53%至56.48億元。

今年年度股東大會(huì)上，瀘州老窖集團(tuán)及股份公司黨委書記、董事長(zhǎng)劉淼表示：“瀘州老窖在銷售上沒(méi)有去壓經(jīng)銷商的貨。相對(duì)于過(guò)去，可能是要高一些，但實(shí)際上渠道庫(kù)存整體良好。瀘州老窖一直在布置安排，圍繞消費(fèi)者、終端動(dòng)銷展開工作，公司一步一步往前行，沒(méi)有急躁，沒(méi)有一把抓，整體布局非常良性。”

事實(shí)上，瀘州老窖數(shù)據(jù)提升背后是其借助自身渠道靈活的優(yōu)勢(shì)，對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)做出的針對(duì)性調(diào)整起到了作用。用國(guó)金證券的話來(lái)說(shuō)：“渠道靈活性及高度精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是公司的突出稟賦。”

一個(gè)背景是，2015年后瀘州老窖渠道端采用的是品牌專營(yíng)模式，這是一種以品牌進(jìn)行劃分，以股權(quán)關(guān)系為紐帶的客戶聯(lián)盟形式。其優(yōu)勢(shì)在于可以根據(jù)品牌調(diào)性、區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)因地制宜采取經(jīng)銷商主導(dǎo)、廠商1+1、直營(yíng)等不同的管控模式，有利于發(fā)展大單品戰(zhàn)略；此外，渠道層級(jí)相較之前也有所減少，有利于加強(qiáng)公司對(duì)終端的控制力。

今年上半年瀘州老窖的“進(jìn)攻”，正是在這一模式的基礎(chǔ)上展開。

“提價(jià)”再現(xiàn)，未雨綢繆？

從年初特曲兩大單品的提價(jià)，到3月低度國(guó)窖1573的提價(jià)，再到8月52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝的提價(jià)，配合618和端午節(jié)兩個(gè)白酒重要?jiǎng)愉N節(jié)點(diǎn)前對(duì)國(guó)窖1573的停貨，瀘州老窖在行業(yè)整體低迷的情況下，仍然沒(méi)有改變自身的打法。

公司的意圖并不難理解，提高結(jié)算價(jià)意味著更多的費(fèi)用激勵(lì)空間，也更有利于提前搶占經(jīng)銷商資源。同時(shí)，這在弱勢(shì)行情中也是保價(jià)盤、保利潤(rùn)的做法。

國(guó)金證券在研報(bào)中稱，3月末低度國(guó)窖煥新提價(jià)后，8月中高度國(guó)窖亦宣布提價(jià)20元并逐步導(dǎo)入新掃碼裝產(chǎn)品，預(yù)計(jì)以促回款、穩(wěn)渠道批價(jià)預(yù)期為主，控價(jià)模式下渠道往期賺錢效應(yīng)的兌現(xiàn)情況較好，廠商運(yùn)營(yíng)匹配度高。

值得注意的是，提價(jià)并非一個(gè)簡(jiǎn)單的市場(chǎng)動(dòng)作。

一方面，其需要一個(gè)執(zhí)行力強(qiáng)且能快速應(yīng)變的營(yíng)銷體系。而這正是瀘州老窖品牌專營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)所在，在酒業(yè)營(yíng)銷專家肖竹青看來(lái)，瀘州老窖對(duì)社會(huì)庫(kù)存的精準(zhǔn)管控與小步慢跑的漲價(jià)充分體現(xiàn)了瀘州老窖體系的令行禁止，通過(guò)漲價(jià)拉大各層級(jí)渠道伙伴價(jià)差，從而加大終端費(fèi)用投入，實(shí)現(xiàn)更大力度開展圈層互動(dòng)。

另一方面，其需要強(qiáng)品牌力的支撐。而瀘州老窖非常重視品牌IP打造，近幾年來(lái)，公司一直通過(guò)“七星盛宴”“百城計(jì)劃”等活動(dòng)在全國(guó)范圍進(jìn)行消費(fèi)者培育，并且多年堅(jiān)持主辦詩(shī)酒大會(huì)。至去年年底，瀘州老窖的國(guó)際詩(shī)酒文化大會(huì)已經(jīng)開展各類文化活動(dòng)超百場(chǎng)，共吸引了來(lái)自60余個(gè)國(guó)家和地區(qū)的超千萬(wàn)名詩(shī)歌愛(ài)好者參與其中。

今年上半年，瀘州老窖依舊在不遺余力地打造品牌影響力，嘗試觸及更多消費(fèi)者。公司舉辦的“流動(dòng)的博物館”巡演、“窖主節(jié)”、“國(guó)窖1573冰JOYS”等活動(dòng)，已經(jīng)相繼走進(jìn)包括重慶、南京、青島、濟(jì)南、上海等在內(nèi)的全國(guó)各個(gè)城市，為銷售額的增長(zhǎng)打下了基礎(chǔ)。

同時(shí)，對(duì)品牌的塑造也讓瀘州老窖獲得了多家權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。全球權(quán)威品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)Brand Finance發(fā)布的《2022年度全球最具價(jià)值烈酒品牌50強(qiáng)》榜單上，瀘州老窖位居全球烈酒品牌第三；今年5月發(fā)布的“2023中國(guó)上市公司品牌價(jià)值榜”上，瀘州老窖近20%的品牌價(jià)值漲幅，則在上榜酒企中居首位。

從“三碼合一”到“五碼合一”，全力推進(jìn)數(shù)字化建設(shè)

品牌IP的打造固然重要，但也非一朝一夕之功，在這方面，白酒品牌的優(yōu)勢(shì)在于其歷史文化的沉淀。

瀘州老窖所在地瀘州獨(dú)特的氣候、土壤為釀酒的原糧種植創(chuàng)造了得天獨(dú)厚的條件，區(qū)位自然環(huán)境優(yōu)勢(shì)疊加創(chuàng)始于明代萬(wàn)歷年間的窖池、傳統(tǒng)的釀制技藝，為國(guó)窖1573和瀘州老窖系列的品質(zhì)提供了根本的基礎(chǔ)和保障。

2023年是瀘州老窖1573國(guó)寶窖池群持續(xù)釀造450周年，目前，經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)的，全行業(yè)還在釀酒的90%以上的國(guó)寶級(jí)活窖池均在瀘州老窖。

不過(guò)，越是這樣歷史悠長(zhǎng)的品牌，越要與時(shí)俱進(jìn)才能保證自身產(chǎn)品的生命力。對(duì)此瀘州老窖的做法是，不斷強(qiáng)化科研改革，并且全力推進(jìn)數(shù)字化系統(tǒng)建設(shè)。

今年上半年，瀘州老窖完成了從“三碼合一”到“五碼合一”的升級(jí)。所謂的“五碼”，是指蓋內(nèi)碼、蓋外碼、盒碼、箱碼、垛碼，本質(zhì)上是將白酒產(chǎn)品數(shù)字化，通過(guò)五碼關(guān)聯(lián)，精準(zhǔn)把控貨物流向，并基于數(shù)據(jù)完成終端激勵(lì)和利益分配。

得益于此，企業(yè)便能更有效地遏制竄貨現(xiàn)象，實(shí)現(xiàn)對(duì)價(jià)盤更強(qiáng)有力的管控。

以瀘州老窖一大核心單品頭曲為例，五碼產(chǎn)品導(dǎo)入后，經(jīng)銷商反饋積極，終端接受度較高。疊加今年“春雷行動(dòng)”的實(shí)施，讓頭曲數(shù)十年累積的名酒價(jià)值在數(shù)字化加持下充分釋放，終端覆蓋率和滲透率得到極大提升。

除了銷售端，數(shù)字化還可以為生產(chǎn)端賦能。前不久的第二屆大國(guó)工匠創(chuàng)新交流大會(huì)上，瀘州老窖將行業(yè)第一條智能化灌裝生產(chǎn)線“搬”到了現(xiàn)場(chǎng)，其檢測(cè)、包裝速度為1.2萬(wàn)瓶/小時(shí)，檢出率、封裝合格率高達(dá)99.5%以上。

瀘州老窖智能化包裝中心技改項(xiàng)目負(fù)責(zé)人趙丙坤稱，該項(xiàng)目成果應(yīng)用之后，設(shè)備成本降低80%、生產(chǎn)效率提升50%、雜質(zhì)檢出率高達(dá)99.9%、近三年來(lái)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益12.72億元。

很快，瀘州老窖最新的智能化包裝中心技改項(xiàng)目也將于9月竣工，該項(xiàng)目總投資約21.35億元，投產(chǎn)后將與已經(jīng)完成的瀘州老窖技改項(xiàng)目一期、二期無(wú)縫對(duì)接，實(shí)現(xiàn)白酒產(chǎn)業(yè)從生產(chǎn)、包裝、倉(cāng)儲(chǔ)、到物流配送一體化、智能化、信息化，新增10萬(wàn)噸罐裝生產(chǎn)能力和500萬(wàn)件成品酒儲(chǔ)存能力。同時(shí)，生產(chǎn)效率比傳統(tǒng)生產(chǎn)線提高2到4倍，用工減少80%到90%。

目前，瀘州老窖在數(shù)字化方面的探索仍在繼續(xù)。發(fā)布半年報(bào)的同時(shí)，公司與螞蟻集團(tuán)在杭州簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將圍繞產(chǎn)業(yè)數(shù)字金融、數(shù)字營(yíng)銷、元宇宙創(chuàng)新、終端銷售洞察和綠色低碳公益等方向展開深入合作。

傳統(tǒng)技藝疊加數(shù)字化的輔助，在品牌固有的基礎(chǔ)上守正創(chuàng)新，這或許才是瀘州老窖出拳進(jìn)攻的真正底氣。