凈利潤接近“腰斬”，水井坊為什么賣不動了？

只是，非但沒有一鳴驚人，反倒堪稱是近年來公司的“最差”半年報。2023年上半年，水井坊實現(xiàn)營業(yè)收入15.27億元，同比下降26.38%；歸母凈利潤為2.03億元，同比大降45.15%。

營收下滑，凈利潤下降接近腰斬，直指水井坊庫存壓力、高端化沖擊、高管團隊這三大發(fā)展難題。

01

清庫存惹的禍？

困擾利潤的究竟是什么？

針對公司上半年的具體業(yè)績表現(xiàn)，水井坊坦言，今年一季度，由于春節(jié)期間動銷不及預(yù)期，公司的主要任務(wù)是降低社會庫存、穩(wěn)定價值鏈，因此決定減少出貨量，由此導(dǎo)致一季度業(yè)績同比出現(xiàn)較大幅度下降。公司方面預(yù)計下半年從第三季度開始營業(yè)收入恢復(fù)雙位數(shù)增長。

頹勢在2022年就已經(jīng)顯現(xiàn)。2022年度財報中，在營業(yè)成本同比下降1.77%的情況下，水井坊國內(nèi)市場營業(yè)收入仍降低0.37%。

在半年報中，水井坊提到，受宏觀經(jīng)濟環(huán)境壓力及消費下行的影響，白酒行業(yè)面臨較大挑戰(zhàn)。

庫存問題，已經(jīng)成為今年上半年依賴折磨白酒企業(yè)的“夢魘”。這兩年不少酒企的高增長，都有賴于給經(jīng)銷商“施壓”，流通端、供給側(cè)的“內(nèi)卷”愈演愈烈，存量競爭時代已經(jīng)掀開了冰山一角。

今年上半年，水井坊的存貨為25.75億，相較于一季度的24.49億增加了1.26億。庫存仍在增加，但可以稍作喘息的是10.91%的庫存增速相較于一季度已經(jīng)有所放緩。

水井坊還進(jìn)行了壞賬計提。財報顯示，截至2023年上半年，水井坊庫存商品的賬面余額為2.89億元，其中計入存貨跌價準(zhǔn)備/合同履約成本減值準(zhǔn)備的有1449.89萬元，庫存商品的賬面價值為2.75億元。

根據(jù)水井坊的高層管理透露，二季度水井坊核心產(chǎn)品的渠道庫存水平環(huán)比一季度出現(xiàn)明顯下降，高端產(chǎn)品渠道庫存水平同樣也在下降，截至6月底渠道庫存降至較低水平，由此可見水井坊在渠道庫存上已經(jīng)有了很大的好轉(zhuǎn)。

庫存壓力，也傳導(dǎo)到了價格端，水井坊出現(xiàn)了“價格倒掛”的現(xiàn)象。

公司官網(wǎng)顯示，一瓶水井坊·井臺（52度500ml）的建議零售價為808元；而在天貓超市，相同規(guī)格的產(chǎn)品活動券后價僅為605元。

一瓶水井坊·臻釀八號（52度500ml）在公司官網(wǎng)的建議零售價為528元；天貓超市的券后價格則只有415元。

庫存壓力未解，水井坊卻逆勢漲價。今年6月，多家媒體爆出，水井坊發(fā)布《關(guān)于調(diào)整部分水井坊產(chǎn)品建議零售價的通知》稱，即日起旗下主力產(chǎn)品——臻釀八號（52度500ml、42度500ml、38度500ml）建議零售價上調(diào)30元/瓶。

反其道而行，價格倒掛是否會愈演愈烈呢？

02

高檔產(chǎn)品賣不動了？

高端化表現(xiàn)，也是水井坊的心病之一。

縱觀A股白酒企業(yè)，水井坊的高端化執(zhí)念尤深。水井坊管理層在股東大會上稱，“品牌高端化仍將是公司的核心策略，未來高端的大單品要在公司的產(chǎn)品組合里占到1/3以上的市場份額”。

財報中，水井坊按照產(chǎn)品檔次將自家產(chǎn)品劃分為“高檔”與“中檔”。其中，“高檔”主要代表品牌為水井坊品牌系列；“中檔”主要代表品牌為天號陳、系列酒。

根據(jù)財報顯示，今年上半年水井坊的高檔酒產(chǎn)品營業(yè)收入為14.29億元，同比下降27.95%，占公司總營收的比例為93.63%，較去年同期下降了2.04個百分點；而中檔酒營收同比增長40.67%至8604.65萬元，營收占比為5.64%。高檔大降，低檔上揚，很明顯，營收占比93.58%的“高檔”產(chǎn)品動力不足。

不僅如此，事實上財報里的“高檔”也不能和我們常說的高端劃等號。仔細(xì)看，財報中的高檔價格帶差異很大，既包括千元以上的高端魚超高端，又包含三位數(shù)的次高端。

來看具體產(chǎn)品表現(xiàn)。水井坊旗下有多款超過1000元的白酒產(chǎn)品，而價格最高的“明”系列（56度1升裝），產(chǎn)品的建議零售價更是超過了5萬元，遠(yuǎn)超貴州茅臺。

只是，定價遠(yuǎn)超飛天茅臺的元明清系列，頗有曲高和寡之意；52度的水井坊典藏，官方指導(dǎo)價為1399元/瓶，對標(biāo)第八代五糧液；水井坊菁翠，官方指導(dǎo)價高達(dá)1999元/瓶，似乎對標(biāo)飛天茅臺，但銷量較為一般。

問題在于，撐起水井坊營收的，其實并不是上述千元以上的高端，而是百元價位的諸多次高端。據(jù)光大證券2021年底發(fā)布的研報，井臺、 臻釀八號系列為公司貢獻(xiàn)主要收入。同時，據(jù)渠道調(diào)研，在浙江、上海、福建等核心市場，次高端產(chǎn)品臻釀八號和井臺收入占比達(dá)80%以上，而高端產(chǎn)品以典藏為主，輔以菁翠、珍藏（龍鳳）等產(chǎn)品，目前占比較低約5%左右。換句話說，高端化仍然未解、次高端增長“失速”，成為水井坊盈利疲軟的主因。

水井坊不是沒努力，甚至因為心急高端化而摔過跟頭。2010年任命首位外籍總經(jīng)理柯明思后，水井坊專注高端，甚至砍掉了中低端產(chǎn)品線。但步子邁得太大卻引發(fā)反噬，水井坊付出了總營收從18.1億元跌至4.8億元的代價。

這幾年，為了走高端化，水井坊在銷售費用上毫不吝嗇。今年上半年，水井坊的銷售費用為5.492億，占成本總額的比例高達(dá)42%；對比2022年同期，水井坊的銷售費用為6.956億，占成本總額的比例為40.8%。雖然今年上半年水井坊的營銷費用同比有所減少，但占成本總額的比例卻有所提升。

但是，高端心智又哪里是靠廣告砸錢就能成功的呢。無論是歷史底蘊、文化軟實力還是實際產(chǎn)品力，都需要徐徐圖之，是個全方位的大工程。而決勝的歷史底蘊，甚至是用錢也買不到的。

不得法門，效果也并不好。因此引來了e互動平臺上投資者的犀利質(zhì)疑：“公司2022年每億元銷售收入產(chǎn)生的銷售費用是五糧液3.5倍左右，同時公司人均勞效排名上市酒企后列。”

或許水井坊確實應(yīng)該改變燒錢做市場的生長邏輯了。

03

高管更迭，戰(zhàn)略不穩(wěn)？

當(dāng)然，企業(yè)發(fā)展與戰(zhàn)略布局息息相關(guān)。看得見的產(chǎn)品與渠道情況背后，是看不見的戰(zhàn)略羅盤。

站在企業(yè)角度思考，水井坊的基因可謂獨特。特殊在于，水井坊是A股唯一一家由外資控股的白酒上市公司，其最終控制方為國際知名洋酒巨頭“帝亞吉歐”。

就在今年3月時，朱鎮(zhèn)豪離任之后，來自英國的艾恩華被任命為代行總經(jīng)理，預(yù)計期限六個月，這是公司第3次選用“洋人”作為總經(jīng)理。

眾所周知，目前來說，只有中國人喝白酒。且白酒的銷售邏輯充滿了中國特色，外資在經(jīng)營管理方面通常追求標(biāo)準(zhǔn)化和預(yù)算制，講求制度化管理和流程化經(jīng)營。在“人情”面前，外國管理團隊又是否能咂摸出其中玄妙？

不僅如此，白酒的出海水井坊也一直沒發(fā)揮出優(yōu)勢。對比2011年至今11年的年報數(shù)據(jù)，有了外資水井坊的海外市場卻越做越小了。直至2022年，公司的出口收入始終都沒能突破1億元關(guān)口，對總營收的貢獻(xiàn)更是徘徊在1%左右。

這一次的換帥又會帶來怎樣的改變呢？根據(jù)水井坊2023年2月份的公告，艾恩華來中國已超過二十年，曾在聯(lián)合利華和帝亞吉歐擔(dān)任市場經(jīng)理、市場總監(jiān)、總經(jīng)理等職務(wù)。

但是，艾恩華并沒有白酒行業(yè)的管理經(jīng)驗。都說專業(yè)的人做專業(yè)的事，這位“跨界”高管，面臨的挑戰(zhàn)不可謂不大。

今年5月28日，許勇也因達(dá)到法定退休年齡辭去了其擔(dān)任的水井坊副總經(jīng)理職務(wù)。2023年6月16日召開的公司第十屆董事會相關(guān)會議決定聘任蔣磊峰擔(dān)任公司副總經(jīng)理。僅僅半年，公司總經(jīng)理、副總經(jīng)理兩把手的職位均發(fā)生變化，對于水井坊這條“大船”來說，航向的調(diào)整也值得關(guān)注。

不僅是當(dāng)下的這份動蕩，拉長時間維度，自2010年帝亞吉歐入主水井坊以來，公司近十年已經(jīng)換了六位總經(jīng)理。

管理層的頻繁變動，對公司來看并非好事。尤其是對白酒這樣周期色彩更濃的行業(yè)來說，重要性更甚。尤其是對處于關(guān)鍵去庫存、打高端時期的水井坊而言，“穩(wěn)”甚至更為重要。

動蕩起伏的環(huán)境中，更應(yīng)以長期不變的理念與戰(zhàn)略架構(gòu)來駕馭短期的變化，水井坊的沖高道路且行且遠(yuǎn)。