匿名成絕唱，知乎將成為“誰”？

或與近日來的風波相關(guān)。6月20 日，億歐網(wǎng)創(chuàng)始人黃淵普在朋友圈炮轟周源，稱自己在知乎上被人用匿名爆料貼抹黑；7月7日，國家網(wǎng)信辦就《網(wǎng)絡(luò)暴力信息治理規(guī)定（征求意見稿）》公開征求意見，其中也提到禁止創(chuàng)建以匿名投稿、隔空喊話等名義發(fā)布導(dǎo)向不良等內(nèi)容的話題版塊和群組賬號。

當“匿了”成為絕唱，這也堪稱知乎成立13年以來最大的一次內(nèi)容生產(chǎn)機制的革新，帶來的影響必將是廣泛而深刻的。

不止是社區(qū)生態(tài)，十三歲的知乎，在當下要面臨的問題甚至更多。

01

面具下的亂象

匿名，說是知乎“安身立命”的一大特色也不為過。匿名催生了眾多知乎特色的熱梗，比如以“謝邀，匿了”為開頭，就連知乎官方微博的簽名都是 “官方微博，就不匿了”。

2011年，知乎推出匿名發(fā)帖，主要由兩大需求推動：內(nèi)部人爆料和兩性話題討論。內(nèi)容勁爆的話題，讓許多帖子“火出圈”，成為全網(wǎng)熱點。

正如知乎創(chuàng)始人周源所說，“匿名功能是社區(qū)早期的產(chǎn)品機制，我們的初衷是希望維護一個開放討論的社區(qū)環(huán)境，用戶在分享個人經(jīng)歷的同時沒有個人隱私方面的顧慮。”

知乎集體匿名回答的問題，關(guān)注量、回答量、瀏覽量以及互動量都極高。但雙刃效應(yīng)下，這種無所顧忌的發(fā)言方式，也成為了滋生謠言的土壤。

比如天價彩禮事件。2022年10月16日，知乎上一匿名用戶發(fā)帖自稱是上海富二代，與一江西萍鄉(xiāng)的女孩在留學(xué)中相識相戀，因被索要1888萬元的彩禮而分手。輿論發(fā)酵猛攻之下，2023年1月12日，該匿名作者發(fā)布道歉聲明，承認故事為杜撰。知乎也對該網(wǎng)友永久封禁。

周源承認：“在今天復(fù)雜的溝通環(huán)境下，這個機制（匿名）也產(chǎn)生了越來越多的困擾。”的確，匿名功能已不再是周源一開始設(shè)想的那樣，為保護答主、開放討論提供便利，卻更容易成為編造信息、人身攻擊、網(wǎng)絡(luò)暴力的庇護所。

一體兩面地看問題，取消匿名對知乎的“成全”顯而易見。對用戶來說，不再匿名，可以提升創(chuàng)作的真實性；對社區(qū)而言，會擁有更加誠信和透明的社區(qū)環(huán)境；對平臺而言，也會降低社區(qū)管理的難度，提供更清晰準確的信源。

但失去匿名，帶來的鈍痛與打擊也是持續(xù)的。對知乎而言無異于失去靈魂。知乎的匿名功能，相當于一個互聯(lián)網(wǎng)樹洞，失去這塊陣地，知乎會失去很多用戶的傾吐欲。

當匿名成為歷史，或許是利與弊權(quán)衡的最優(yōu)解。但不可置疑的是，知乎也就此失去了自己的特色功能。

02

流量與質(zhì)量，劣幣驅(qū)逐良幣

周源曾談到過，要尊重做社區(qū)的節(jié)奏，流量無用。

創(chuàng)立知乎之前，周源就意識到，小圈子的規(guī)模化，必然伴隨著質(zhì)量的嚴重下降。質(zhì)量與流量，似乎是不可兼得的魚與熊掌。

怎么辦？周源想創(chuàng)造的社區(qū)是無數(shù)個小圈子組成的，圍繞各自擅長的東西和興趣進行溝通和交流。

2010年12月，知乎上線，以邀請制注冊，以首批“高質(zhì)量”用戶專業(yè)的PUGC在互聯(lián)網(wǎng)江湖立起門面。首批用戶甚至不乏李開復(fù)、馬化騰、徐小平等大佬級別人物。“人均985”，確實是當時知乎的用戶畫像。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2013年，知乎將會員邀請制改為注冊制，于是觸發(fā)了流量增長按鈕。用戶數(shù)量從2012年年底的40萬，飆升至2014年年底的超1700萬，成為了國內(nèi)最大的問答社區(qū)。

只是，規(guī)模的極具膨脹，也必然伴隨著社區(qū)生態(tài)的強烈變動。高密度、高質(zhì)量的知識生產(chǎn)，在魚貫而入的用戶奔入之后，難免被稀釋。畢竟普通人并不關(guān)心高大上的理論知識，而對八卦、情感故事更感興趣。

這也引發(fā)了劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象，一些高質(zhì)答主不再分享、甚至退出平臺。很多常規(guī)的回答都變得烏煙瘴氣，知乎也被稱為“編乎”。

匿名功能的濫用邏輯也是如此，正因用戶平均素質(zhì)降低，這個本希望是保護答主的功能，在濫用之中成為了胡編亂造的隱身衣與護身符。

周源“流量無用”的邏輯，已經(jīng)不再奏效了。畢竟在互聯(lián)網(wǎng)公司的生長框架下，流量為王、規(guī)模為王，行業(yè)規(guī)則是顛撲不破的。

知乎為了主動擁抱流量，甚至在內(nèi)容維度做“下沉”。“最低 0.3 元/天開通會員，查看完整內(nèi)容”這樣的提示此起彼伏。

原因無它，如今知乎的收入大頭是付費會員，知乎購買了大量網(wǎng)絡(luò)小說，這些內(nèi)容順應(yīng)人性，吸引流量，能夠賺錢。這樣的框架下，網(wǎng)絡(luò)小說成為吸引用戶成為知乎付費會員的“第一功臣”。

問題是這些博眼球的內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊，但無論是標題黨還是網(wǎng)文，只要可以提高用戶的在線時長以及付費率，都“暢行無阻”。

比如2023年4月，有關(guān)李玉剛“跳河自盡”的假消息引發(fā)熱議。事情正是起源于知乎的一條推送，標題為“李玉剛跳河自盡的前因后果”，但內(nèi)容是李玉剛成名前的往事。

曾幾何時，長文字的問答，是知乎賴以生存的核心競爭力。但從如今的表現(xiàn)來看，信息質(zhì)量、交流氛圍的維護對知乎而言似乎退而求其次了。

流量與質(zhì)量的權(quán)衡中，是否在舍本逐末呢？在提速商業(yè)化的同時，如何保持內(nèi)容社區(qū)的克制和體面？

03

追風口與補短板

只是這些年，雖然以向下兼容的“犧牲”保住了更大的流量，但商業(yè)鏈路仍未形成完美閉環(huán)。畢竟，變現(xiàn)才是終極考量。

這正是知乎的薄弱之處所在，知乎正處于并或中長期處于虧損狀態(tài)。

財報數(shù)據(jù)顯示，2020-2022年，知乎的營收分別為13.52億元、29.59億元、36.05億元，盡管營收規(guī)模持續(xù)增長，但知乎并未賺錢。這三年知乎的凈虧損分別為5.18億元、12.99億元以及15.78億元。

要知道，而今市場對互聯(lián)網(wǎng)的盈利態(tài)度也不再那么“寬容”，大廠們也紛紛將降本增效、增肌減脂作為經(jīng)營要義。二級市場也開始心急，盈利造血已經(jīng)成為一道必考題。

于是我們看到，知乎卸下“慢公司”的標簽，轉(zhuǎn)而追風口。近幾年，知乎嘗試過知識付費、直播、短視頻、電商等諸多業(yè)務(wù)，但天不遂人愿，新項目要么不溫不火，要么中道崩殂。

具體看業(yè)務(wù)。財報顯示，2022年，知乎有五大業(yè)務(wù)分部，其中廣告營收為9.3億元，同比下跌20%；付費會員營收為12.3億元，同比增長84%；內(nèi)容商務(wù)解決方案營收10.3億元，同比增長6%；職業(yè)培訓(xùn)以及其他營收2.5億元，同比增長442%；1.7億元，同比增長54%。

具體看，五大業(yè)務(wù)分部中，只有付費會員和職業(yè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)的營收規(guī)模和增速頗為可觀。但如前文所述，付費會員的開疆擴土代價不小，要在生態(tài)下沉的路上越走越遠；而職業(yè)培訓(xùn)方面，天花板較低，當下規(guī)模不大，收入占比較低，更將面臨群雄割據(jù)的白熱化競爭。面對深耕多年的老玩家，知乎要潛心打造競爭優(yōu)勢。

更何況，增長背后，知乎的收入成本也隨之升高。2022年為17.97億元，同比增長27.9%，占總營收的49.8%，上漲2.3個百分點。其中內(nèi)容和經(jīng)營成本為9.06億元，同比上漲20.64%。

不求變確實跟不上了，因為知乎的用戶規(guī)模也面臨天花板壓制。知乎2023年Q1的月活用戶為1.02億，同比僅增長0.78%。

知乎也在試著縮小虧損。據(jù)知乎財報顯示，2023年Q1共計攬下9.94億元的營收，實現(xiàn)33.8%的增長，凈虧損為1.79億元，比2022年同期收窄70.9%。一定程度上與其降本增效的舉措有關(guān)。財報顯示，2023年Q1知乎的銷售及營銷開支、一般及行政開支分別為4.46億元、1億元，同比分別減少12%、67.7%。

只是，變來變?nèi)ィ瑓s終究失去了自己。“什么都有”的知乎，更像是一個小紅書、微博、知乎的縫合怪。當匿名功能下線，還有什么是知乎能引以為傲的特色呢？

如果說放棄匿名功能是知乎的一次自我短板修補，那么它又將擁抱一個怎樣更穩(wěn)健的風口呢？