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股價(jià)的變化或與3名元老級(jí)高管的一夜辭職相關(guān)。6月5日晚間，山西汾酒發(fā)布副董事長(zhǎng)譚忠、董事楊建峰和董事常建偉到齡退休和調(diào)任的公告，又宣布韓英為公司總工程師。

繼執(zhí)掌汾酒12年的李秋喜在2021年離開(kāi)之后，又有兩名前朝老將離開(kāi)?；厮葸^(guò)往，在李秋喜、譚忠豹和常建偉的配合下，汾酒集團(tuán)2012年提前完成百億目標(biāo)，成功晉級(jí)白酒百億俱樂(lè)部。也為汾酒2021營(yíng)收飆至近200億，實(shí)現(xiàn)“汾酒初步復(fù)興”。

人事變動(dòng)不僅是老將的功成身退，更是引起外界對(duì)山西汾酒穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)、持續(xù)發(fā)展的擔(dān)憂。事實(shí)上，汾酒的2023難言順利。開(kāi)年以來(lái)，山西汾酒股價(jià)持續(xù)回落，更是在5.23、5.24日股價(jià)“閃崩”；“產(chǎn)能利用率不足70%”、存在一定庫(kù)存問(wèn)題的流言，也引起了恐慌。

難以維系高增長(zhǎng)人設(shè)，袁清茂又該為山西汾酒講述一個(gè)怎樣的故事？

01

不復(fù)高速增長(zhǎng)，“袁清茂時(shí)代”的尷尬開(kāi)端

上述人事變動(dòng)，在外界看來(lái)也標(biāo)志著汾酒“袁清茂時(shí)代”的正式開(kāi)啟。

2021年底李秋喜辭任董事長(zhǎng)，袁清茂接棒李秋喜，擔(dān)任山西汾酒董事長(zhǎng)。與此同時(shí)，李明強(qiáng)同時(shí)申請(qǐng)辭去董事及董事會(huì)審計(jì)委員會(huì)委員職務(wù)；2022年6月，在汾酒集團(tuán)任副總經(jīng)理多年的李衛(wèi)平，轉(zhuǎn)任山西大地控股總經(jīng)理。

用財(cái)務(wù)的角度解讀，袁清茂的期初賬面余額，正是李秋喜的期末賬面余額。

2021年報(bào)，山西汾酒稱公司2022年“力爭(zhēng)營(yíng)業(yè)收入較上年度增長(zhǎng)25%左右”。袁清茂上任后還提出，要在“十四五”末進(jìn)軍白酒行業(yè)第一陣營(yíng)，“實(shí)現(xiàn)三分天下有其一”。

袁清茂的愿景不小。但也不奇怪，交到他手里的是山西汾酒200億的基本盤(pán)，狂奔的山西汾酒也曾提出“2030年實(shí)現(xiàn)趕超茅臺(tái)”的雄心壯志。更何況當(dāng)下不做“汾老大”已多年的山西汾酒，成長(zhǎng)焦慮也被放得更大。

事實(shí)上，袁清茂很難坐享其成。他將帶領(lǐng)汾酒面臨狂奔之后的“變速”調(diào)整與挑戰(zhàn)。

狂奔來(lái)自于李秋喜時(shí)代。2010-2021年，山西汾酒、李秋喜的主旋律，是對(duì)標(biāo)茅臺(tái)、搞“汾酒復(fù)興”。

尤其是2017年，李秋喜與山西省國(guó)資委簽訂省內(nèi)國(guó)企改革首份“軍令狀”，具體內(nèi)容為山西汾酒后三年定下了25%、25%、25%的利潤(rùn)增長(zhǎng)目標(biāo)為，并許諾將在三年內(nèi)完成汾酒集團(tuán)整體上市。這一年內(nèi)，山西汾酒開(kāi)啟混改，成功引入華潤(rùn)作為戰(zhàn)略投資者。

2022年山西汾酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為262.1億，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)為80.96億，相比于2017年的63.61億和9.524億，5年間營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別翻了4倍和9倍。

但隨著體量越來(lái)越大，疊加白酒行業(yè)深化調(diào)整，汾酒引以為豪的高增成績(jī)，消失了。

2023年一季度，山西汾酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入126.82億元，同比增長(zhǎng)20.44%，單季度增速略超計(jì)劃。對(duì)比之下，2022年一季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)幅度達(dá)到了43.62%，而2021年一季度這個(gè)數(shù)字是77.03%。

凈利潤(rùn)的增速同樣如此，2023年一季度汾酒實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)48.19億元，同比增長(zhǎng)29.89%，而2021年一季度、2022年一季度凈利潤(rùn)的同比增長(zhǎng)幅度分別為77.72%、70.03%。

董事長(zhǎng)袁清茂也曾表示，“隨著汾酒的高速增長(zhǎng)，汾酒的發(fā)展模式已經(jīng)到了必須向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變的歷史節(jié)點(diǎn)。其中，‘汾酒復(fù)興綱領(lǐng)’提出要全方位推動(dòng)汾酒高質(zhì)量發(fā)展，又好又快地扎根中國(guó)酒業(yè)第一方陣?！?

只是，話雖如此，在發(fā)展規(guī)模的同時(shí)，汾酒的成長(zhǎng)性質(zhì)量究竟如何呢？

02

增長(zhǎng)背后放量取勝與高端化瓶頸

事實(shí)上，袁清茂的話也映射出了狂奔5年以來(lái)汾酒結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)的“后遺癥”。

這要從山西汾酒的銷售增長(zhǎng)的核心動(dòng)力說(shuō)起，背后無(wú)疑是兩條路：其一，放量驅(qū)動(dòng)；其二，提價(jià)驅(qū)動(dòng)。前者可以從渠道上看出端倪，后者則更能體現(xiàn)企業(yè)的高端化水平。

先看汾酒的“量”，2017年公司成品酒銷量為52392千升，而2021年則為151263千升，到了2022年這個(gè)數(shù)字則變成了176942千升。短短5年間，翻了3倍多。

橫向?qū)Ρ妊蠛庸煞莺蜑o州老窖，其五年來(lái)的銷量額雖然節(jié)節(jié)攀升，但銷售量卻節(jié)節(jié)下降，尤其是瀘州老窖的銷量，從2017年的154121千升，到2021年的77821千升，五年間竟縮水近半。

再看汾酒的“價(jià)”，毛利率是一個(gè)有效考量。2017年至2022年，山西汾酒的毛利率分別為67.34%、68.68%、73.36%、72.15%、74.91%、75.36%，呈現(xiàn)出逐年上升的趨勢(shì)，并且在2022年達(dá)到了近年來(lái)的最高點(diǎn)75.36%。

橫向?qū)Ρ瓤矗?022年，洋河股份毛利率為74.60%，瀘州老窖毛利率則高達(dá)86.59%，山西汾酒顯然不占優(yōu)勢(shì)。

玩味的是，財(cái)報(bào)中山西汾酒將130元以上產(chǎn)品劃分為“中高價(jià)”酒類。而即便如此，2022年，公司以普通汾酒系列、普通竹葉青系列、杏花村酒系列等位代表的其他酒類銷售收入為71.07億元，占收入比重為27.11%。

而聚焦高端化產(chǎn)品線，山西汾酒推出的青花30·復(fù)興版、青花40·中國(guó)龍等系列，并未激起太大的水花，茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573依然占據(jù)了95%的高端市場(chǎng)份額。

很明顯，山西汾酒2017年以來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要依靠省內(nèi)、省外的銷售放量，依靠產(chǎn)品高端化升級(jí)的成分相對(duì)較少。

銷量瘋狂增長(zhǎng)背后，是經(jīng)銷商的野蠻增長(zhǎng)。要知道，企業(yè)的管理半徑是一定的，過(guò)于粗放也造成了盤(pán)根錯(cuò)節(jié)的渠道問(wèn)題，都需要袁清茂來(lái)整理解決。

比如袁清茂也在為經(jīng)銷商“踩剎車”。數(shù)據(jù)顯示，2022年山西汾酒的省內(nèi)外經(jīng)銷商數(shù)量新增分別40個(gè)、73個(gè)，合計(jì)分別為768個(gè)、2869個(gè)。而在2021年，省內(nèi)外經(jīng)銷商新增分別為83個(gè)、545個(gè)。2020年至2021年，山西汾酒每年增加省內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量分別為3個(gè)、83個(gè)；而同期省外經(jīng)銷商數(shù)量增加數(shù)則分別為404個(gè)、545個(gè)。

中國(guó)白酒市場(chǎng)，已經(jīng)進(jìn)入了存量博弈階段，汾酒在千元價(jià)格帶的高端市場(chǎng)面臨“茅五瀘”的壟斷式壓制，可謂“壓力山大”。

高端化，也是汾酒曾經(jīng)命運(yùn)轉(zhuǎn)折的逆鱗。1988年“名酒變民酒”的自降身段，讓汾酒“自廢武功”，而后處于“追趕者”狀態(tài)。

重回行業(yè)前三的口號(hào)聽(tīng)起來(lái)令人激動(dòng)，但細(xì)想看，在當(dāng)下的白酒第二梯隊(duì)，汾酒都沒(méi)成為“老大”，規(guī)模被洋河股份擠壓，盈利能力被瀘州老窖“吊打”。

03

逆勢(shì)提價(jià)合理么？300億目標(biāo)是否望梅止渴？

增速下滑之際，提價(jià)再次成為“振奮人心”的關(guān)鍵武器。

近日，有消息指出，汾酒將于6月20日上調(diào)主要產(chǎn)品出廠價(jià)，其中玻汾高度、低度酒各上調(diào)1元/瓶；53度的青花20上調(diào)20元/瓶，42度的青花20上調(diào)18元/瓶；青花30復(fù)興版預(yù)計(jì)上調(diào)70元至80元/瓶，850ml青花30上調(diào)200元/瓶。

提價(jià)一直是行業(yè)比較敏感的話題，也是經(jīng)銷商和消費(fèi)者最關(guān)心的話題。而在當(dāng)下，漲價(jià)對(duì)尚未走出“價(jià)格倒掛”陷阱的汾酒而言，未必是個(gè)好選擇。

有機(jī)構(gòu)指出，由于投放量較大，青花30等酒品存在渠道庫(kù)存超預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)，甚至部分地區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)價(jià)格倒掛的現(xiàn)象。

更何況加價(jià)的同時(shí)，汾酒還面臨著去庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。2020年至2022年，山西汾酒成品酒庫(kù)存分別為6.8萬(wàn)千升、9.0萬(wàn)千升、8.96萬(wàn)千升；半成品酒庫(kù)存分別為15萬(wàn)千升、14.5萬(wàn)千升、14.9萬(wàn)千升。

壓力很大，往前看或許是提振信心的更好選擇。

山西汾酒提出，2023年力爭(zhēng)營(yíng)業(yè)收入較上年增長(zhǎng)20%左右。按此計(jì)算，公司2023年的營(yíng)業(yè)收入將力爭(zhēng)到達(dá)315億元，進(jìn)入“300億俱樂(lè)部”。

究竟是邁向新目標(biāo)，還是望梅止渴呢？袁清茂要面對(duì)舊問(wèn)題與新挑戰(zhàn)。