頂流谷愛凌背后：運動員成為“代言收割機”

一個新的奧運“頂流”誕生。2月8日，在女子自由式滑雪大跳臺上，谷愛凌最后以（偏軸空翻轉體）1620高難度動作完美逆襲，斬獲金牌，刷屏各大網絡平臺。

賽場之外，她也是當之無愧的體壇“吸金王”，早已經狂攬20多個代言，比肩一線娛樂明星。有機構曾計算其手中的代言價值大概有3500萬美元，約合2.2億元人民幣。

不只是谷愛凌，短道速滑名將武大靖，單板滑雪運動員蘇翊鳴、蔡雪桐，速度滑冰運動員寧忠巖，花滑運動員韓聰/隋文靜也是品牌重點關注對象。

隨著明星“塌房事件”愈加頻繁，品牌方紛紛把目光轉向體育明星，對他們來說，這無疑是更為穩妥的選擇，運動員形象以及冠軍光環，都為品牌進行有效賦能。

數據顯示，2021年全國一共有161起運動員代言簽約，這是自2015年以來最多的一年，幾乎是2018年~2020年運動員代言數量的總和。一場體育明星的吸金潮正來臨。

作為品牌的營銷重要陣地，在北京冬奧會開幕式之前，品牌之間代言人爭奪戰早已打響。

品牌瘋狂押寶冬奧運動員

在奧運這類重大體育賽事，品牌通常會提前一年到一年半的時間就開始策劃，這也是一次“押寶”的過程。

以谷愛凌為例，2021年之前，還只有7個代言，且多與滑雪運動相關，分別是Faction Skis、奧地利紅牛、安踏體育、蒙牛、Oakley、Beats by Dre、GOSKI。

2021年，谷愛凌代言迎來暴增，成為14家品牌代言人，包括京東零售、三棵樹、蒂芙尼、維密、路易威登、IWC萬國表、中國銀行、中國移動、凱迪拉克、瑞幸咖啡、科勒、雅詩蘭黛、元氣森林、湯臣倍健Yep、Therabody。今年2月，谷愛凌還成為小紅書代言人。

圖片來源：@EileenGu_Ski_谷愛凌微博

此外，還有聯名產品，包括以谷愛凌為原型打造的5G冰雪數智達人、以谷愛凌的“Double Cork 1440”（空翻兩周轉體1440，谷愛凌是第一個在比賽中完成這一動作的女子選手）標志性動作為靈感的項鏈等。

隨著谷愛凌奪冠，相關手辦禮盒、主題店、人偶積木等周邊衍生品也成為各品牌策劃的重點。

天眼查App顯示，“谷愛凌”商標申請信息達29條。其中，自然人張某于2019年6月申請的11個“谷愛凌”商標已完成注冊，國際分類涉及教育娛樂、廣告銷售、燈具空調等。其余多個公司及自然人申請的“谷愛凌”商標流程顯示為“被駁回”或“商標無效”。

武大靖是四年前中國體育代表團在平昌冬奧會唯一一枚金牌的獲得者，并在本次北京冬奧會獲得混合團體接力金牌。在商業方面，他是網絡游戲金山《劍網3》的冰雪運動推廣大使，他還與安踏、蕭邦、三棵樹、伊利、一汽紅旗、肯德基、寶潔等知名品牌合作簽約。據傳武大靖現在的出場費就已達到百萬。

從蘇翊鳴個人社交平臺可以看到，僅今年1月份以來，他已經發布包括別克、清揚、元氣森林、修利可、肯德基等多個品牌在內的合作。2021年，他還被懶熊體育評為“2021年最值得品牌砸錢的14位體育新星”。

此外，品牌方們也紛紛向過往冬季項目體育明星拋來橄欖枝，包括伊利、寶潔與短道速滑“三冠王”王濛進行了合作。中國首位冬奧冠軍楊揚、自由式滑雪空中技巧名將徐夢桃等都在最近半個月內簽下了新代言。

整體來看，品牌多從2021年開始提前押注冬奧會運動員，其中谷愛凌最受青睞，小紅書、元氣森林、京東零售、瑞幸咖啡等互聯網企業也開始參與其中。

許多品牌不只“押寶”在單個項目或運動員身上，而是選擇與多支國家隊或運動員進行代言合作。例如伊利簽下了國家短道速滑隊、花樣滑冰隊等6支國家隊。京東成為中國自由式滑雪空中技巧國家隊官方合作伙伴。

例如安踏加大對谷愛凌、武大靖等運動員的贊助。元氣森林同時押注谷愛凌、蘇翊鳴、徐夢桃，肯德基同時攜手武大靖、蘇翊鳴等。

第三方測量機構秒針系統體育營銷負責人王佼佼在接受媒體采訪時表示，在“押寶式簽約”的時候，很多品牌會通過自身或第三方代理公司對運動員進行綜合評估。品牌也會長期布局，押寶有潛力的運動員。

據她所知，蘇翊鳴的經紀團隊，可能早在六七年前就接觸他了，一路看他成長。同時也會不停地與有合作意愿的品牌溝通，并在準確的時間點切入合作。

奧運營銷熱潮持續升溫

奧運賽場上的運動員正在受到更多關注。一是從去年東京奧運會到去年9月的全運會，再到今年的北京冬奧會，體育賽事輪番登場，掀起全民熱潮。

二是東京奧運會上，馬龍、蘇炳添、楊倩、孫一文等運動員頻上熱搜，楊倩的小黃鴨發卡、胡蘿卜發圈，陳夢的乒乓球項鏈，更成為了熱門帶貨單品，品牌方們由此嗅到了商機，紛紛聞風而動。

2021年夏季奧運會結束后，蘇炳添與小米、袋鼠媽媽、七匹狼、健力寶、安井等品牌簽約，孫玉文與Kappa、OLAY和燕之屋等多個品牌合作。而后舉重冠軍呂小軍與益禾堂、帆板冠軍盧云秀與鎂信健康合作等。

“后奧運”時期，越來越多的品牌借助奧運會熱度的紅利期進行體育營銷。

更多互聯網企業參與其中，比如小米先后簽約楊倩和蘇炳添為品牌代言人，還有完美日記、瑞幸咖啡、元氣森林、科顏氏等新消費品牌。此外，如路易威登、Giorgio Armani等奢侈品牌也在持續加碼與運動員的合作。

高昂的商業代言很多時候會集中于熱門的競技項目和少數人氣選手身上，并且青睞個性標簽鮮明的選手，比如大滿貫運動員馬龍、9秒83的“亞洲飛人”蘇炳添和首金領獎臺比心的楊倩等。

領跑冬奧個人商業代言的谷愛凌，之所以吸引品牌紛紛押寶，首先是其身上的斯坦福學霸、天才少女、時尚模特等鮮明且豐富的個人標簽，混血兒的長相也深受國內外品牌的青睞。

此外，要注意的是，滑雪項目針對的是追求高端休閑生活的人群，谷愛凌的活躍粉絲年齡分布也與當下的消費主力軍重合，也因此，我們可以看到她成為眾多消費品牌的“代言收割機”。

谷愛凌代表中國隊參加三個項目的比賽也足夠有看點，分別是自由式滑雪坡面障礙、U型池和大跳臺。

與此同時，體育明星的代言費也水高船漲。

根據公開報道，蘇炳添的單筆新代言費用最高已經接近每年千萬人民幣，這一數字相當于他2020年全年代言收入的總和。

2021年之前，谷愛凌的代言費大概為100萬美元。2021年2月后，她接連拿下世界極限運動會和世錦賽的兩枚金牌，代言費用開始一路上漲。

目前谷愛凌一個新代言的費用，稅后約為250萬美元，相當于人民幣1590萬元。

如果按照一個代言平均150萬美元估算，谷愛凌的27個代言，將帶來約4000萬美元收入，超過人民幣2.5億元。

根據公開報道，谷愛凌的代言工作，目前由IMG中國子公司Endeavor巍美獨家代理。IMG是一家為運動員代理品牌營銷、贊助招商的公司。除谷愛凌之外，還代理了中國李娜、日本錦織圭、韓國鄭泫等體育巨星的經紀事務。

據傳，蘇翊鳴與谷愛凌的經紀團隊同為Endeavor 巍美。

體育明星代言潮來臨？

成都體育學院新聞與傳播學院教授郭晴在接受每日經濟新聞采訪時表示，運動員的商業價值其實是由他所在的項目、個人成績以及個人魅力共同賦予的。如果項目本身缺乏群眾基礎，單靠奧運會金牌的成績，是不會有持續的商業價值的。

而東京奧運會后，在比賽中獲得金牌的奧運冠軍，更是成為各大品牌爭相搶奪的人選。即使是冷門運動項目，運動員也能借助奧運后的熱度站在聚光燈下，如舉重冠軍諶利軍和鉛球冠軍鞏立姣分別成為平安健康保險首位健康大使和特步品牌代言人。

根據艾漫數據統計，自7月23日東京奧運會舉辦以來，新官宣代言的運動員所屬體育項目分布中，滑雪、速度滑冰和花樣滑冰三項排在前十名，滑雪與乒乓球共同位列第一，分別有12個新宣代言事件。

品牌在奧運會等重大賽事上的營銷，也能極大提升品牌形象。

以韓束為例，在東京奧運會賽前的押注，使其一躍成為體育營銷最大的贏家之一。由于游泳隊在東京奧運會成績表現突出，韓束不僅得到了大量品牌曝光，還一掃之前因為吳亦凡事件造成的品牌危機，極大提高了自身的品牌美譽度。

根據《2020年SCSI中國90后現役體育明星商業價值榜單TOP 20》的數據，95后運動員逐漸成長為中國優勢或非優勢運動項目上的中堅力量，他們專業能力過硬，個人性格鮮明，為中國新生代運動員樹立了更為鮮明、開朗、有趣，也更具親和力的對外形象，這為品牌帶來了更多的選擇空間。

這也成為消費品牌俘獲Z世代的利器，以瑞幸咖啡、元氣森林等新消費品牌為例，與其用戶畫像相契合。在東京奧運會奪冠的楊倩，成為了服裝品牌太平鳥旗下SUPERCHINA系列的代言人，該系列主打的理念為潮流與運動的結合，主力消費群體為年輕一代。

2月5日，歐米茄在中國隊獲得短道速滑混合團體2000米接力金牌后，當即官宣運動員范可新為品牌摯友。

近期，三夫戶外、探路者、舒華體育、王府井等多家上市公司被投資者喊話，建議聘請谷愛凌為公司品牌代言人。近日，有報道稱，三夫戶外已接洽過谷愛凌，邀其為品牌代言，但似乎被安踏體育搶先一步。

京東運動數據顯示，谷愛凌奪冠后安踏電商官網同款裝備銷售量激增。從2月4日至5日上午，安踏京東旗艦店成交額同比增長203%，運動員同款羽絨服銷量同比增長196%。

冬奧會已經進入了“北京時間”，賽場上的運動員正受到前所未有的關注，其商業價值也在進一步提升。