谷愛凌和蘇翊鳴，誰的“吸金”能力更強？

2017年，13歲的蘇翊鳴首次結(jié)識14歲的谷愛凌，二人一起訓(xùn)練，愉快交談，還在好奇心的驅(qū)使下，互換了滑雪裝備，互相指導(dǎo)，一起跌倒，又一起爬起。5年后，二人雙雙圓夢冬奧。他們在主場，合計摘得三金兩銀，各自創(chuàng)造了中國冰雪的紀(jì)錄。作為“滑雪雙子星”，他們堪稱冬奧會“頂流”。

谷愛凌的第三個金色冰墩墩到手了。

2月18日上午，谷愛凌驚艷亮相自由式滑雪女子U型場地技巧決賽，以前兩跳93.25分與95.25分，強勢再摘一金。

巧合的是，今天是另一位奧運新星蘇翊鳴的18歲生日，三天前的2月15日，他也剛剛在北京冬奧會單板滑雪男子大跳臺決賽中，以領(lǐng)先第二名10.75分的絕對優(yōu)勢，摘得一枚金牌。

但他們的好成績不止于此。2月9日，谷愛凌奪得奧運首金的第二天，蘇翊鳴奪得單板滑雪坡面障礙技巧歷史性突破銀牌的第三天，B站迅速上線了一部時長9分鐘的紀(jì)錄片《少年志》。

那是滑雪導(dǎo)演張紹波在2017年拍攝的一部關(guān)于谷愛凌與蘇翊鳴的成長專題片。視頻里，13歲的蘇翊鳴首次結(jié)識了14歲的谷愛凌，二人一起訓(xùn)練，愉快交談，還在好奇心的驅(qū)使下，互換了滑雪裝備，互相指導(dǎo)，一起跌倒，又一起爬起……

這是兩位天才少年首次相識并且同框。彼時，對于滑雪這件事，14歲的谷愛凌說：“我想當(dāng)一名職業(yè)的滑雪選手，前提是它能給我?guī)砜鞓贰！?3歲的蘇翊鳴也表示：“如果有機會的話，我也想把它（滑雪）當(dāng)成職業(yè)。”

5年后，夢想成真，兩位天才少年都已是世界級滑雪名將，并各自創(chuàng)造了中國冰雪的紀(jì)錄，常常被一起作為“滑雪雙子星”介紹，堪稱冬奧會“頂流” 。二人之間的深厚感情也被人們比作“青梅竹馬”的典范，賽前，雙方都對對方即將到來的比賽表現(xiàn)表示了無比的信心，谷愛凌更稱蘇翊鳴是自己的好弟弟。

兩周之內(nèi)，滑雪雙子星，五度閃耀冬奧賽場。在商業(yè)領(lǐng)域，誰才是更被偏愛的那個？

又一枚新星誕生

毫無疑問，如愿和偶像一同站上領(lǐng)獎臺的蘇翊鳴，正在成為北京冬奧會期間繼谷愛凌之后，被各大品牌爭搶的又一位優(yōu)質(zhì)“頂流”。

單板滑雪男子大跳臺決賽前，這位2004年出生的少年，還是該項目參賽選手中年齡最小的運動員；決賽后，他已然成為了中國最年輕的冬奧冠軍。蘇翊鳴用堪稱完美的表現(xiàn)，書寫了少年傳奇，來自全網(wǎng)的贊美迅速地涌向“小蘇神”。隨之而來的，還有大批知名品牌的廣告以及商業(yè)合作。

不少觀眾認(rèn)識蘇翊鳴，其實是從《智取威虎山》開始的。電影中，蘇翊鳴飾演的“小栓子”，手持簡易的雪杖從山間滑下，將隨行的大人們遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在身后。電影上映的8年后，蘇翊鳴長高了不少，腳下的雪板從雙板變?yōu)榱藛伟澹┧故咀晕业奈枧_，也從院線銀幕變成了冬奧賽場。

17歲的小將蘇翊鳴，在不到十天的賽程里，先后將一枚銀牌和一枚金牌收入囊中。加之出身童星，此前的影視表演經(jīng)歷使他比一般運動員更具鏡頭表現(xiàn)力。大跳臺上偏要不好好穿的運動員號碼服，完成一跳后嘻哈的手勢，與領(lǐng)獎臺上永遠(yuǎn)褶皺oversize（一種肥大的穿衣風(fēng)格）的長褲。在蘇翊鳴身上，有太多年輕人的符號。

資料顯示，蘇翊鳴4歲開始滑雪，7歲開始專業(yè)訓(xùn)練，因極高的滑雪天賦，同年便成功簽約了世界知名單板滑雪品牌Burton，成為其在中國贊助的三名滑手中最小的一員。

而同樣因滑雪天賦，蘇翊鳴很快開始了文體雙豐收的“天才”人生，先后出演《生逢燦爛的日子》《搖滾小子》《林海雪原》《狼殿下》等多部影視作品的同時，還在12歲躋身進入國內(nèi)頂尖滑手之列，14歲入選國家集訓(xùn)隊，成為職業(yè)滑雪運動員。

據(jù)悉，蘇翊鳴目前的個人經(jīng)濟業(yè)務(wù)，歸屬背靠體育娛樂公司Endeavor的IMG。通常來說，其本身可以利用公司資源，在奪冠之后將超高人氣進行快速變現(xiàn)，但對于商業(yè)化道路，蘇翊鳴卻表現(xiàn)出了超越其年齡的克制。

這種克制，對于早早押寶蘇翊鳴的品牌來說，無疑是利好的。物以稀為貴，上述品牌代言的商業(yè)價值非但未被稀釋，反而因獨具慧眼，賺足了網(wǎng)友的好感。

《財經(jīng)天下》周刊在蘇翊鳴微博搜索發(fā)現(xiàn)，冬奧會前就與蘇翊鳴達(dá)成商業(yè)合作的品牌，包括上海通用別克、清揚、Burton、GOSKI、元氣森林、肯德基等，代言數(shù)量始終維持在個位數(shù)。仔細(xì)梳理蘇翊鳴合作的品牌可以發(fā)現(xiàn)，其代言橫跨出行、飲食、美妝、日用等多個領(lǐng)域，產(chǎn)品的消費人群與單板滑雪賽事的受眾群體重合度較高，均以消費力較強的一二線城市青年為主，長期合作的可能性較大。

其中，一批集中簽約出現(xiàn)在2022年1月22日。這一天，蘇翊鳴獲得了單板滑雪內(nèi)轉(zhuǎn)1980度抓板的吉尼斯世界紀(jì)錄認(rèn)定。也是從那時起，這位天才少年走進了更多知名品牌的視線。隨后的三天里，肯德基、修麗可和元氣森林先后官宣了與蘇翊鳴的合作。

本屆冬奧會上，蘇翊鳴的精彩表現(xiàn)果然沒有讓廣告主失望，各大品牌在第一時間紛紛做出了反饋，積極認(rèn)領(lǐng)“小栓子”。2月15日下午，肯德基隨即發(fā)文祝賀其冰雪大使蘇翊鳴奪冠，并拿出了66萬份拳頭產(chǎn)品吮指原味雞，供顧客免費享用，該福利也很快被熱情的網(wǎng)友領(lǐng)取一空。

另一邊，早在1月26日就為冰雪大使蘇翊鳴量身打造了指尖滑雪大獎賽的別克，也在大跳臺決賽后發(fā)布了相關(guān)視頻，并配文“團圓時刻，圓夢冰雪，進取路上，沒有終點”，以祝賀蘇翊鳴奪冠。

在這一輪對奧運冠軍的搶奪中，元氣森林無疑成了最大贏家——“押三中三”。在代言人谷愛凌和徐夢桃相繼獲得冠軍后，蘇翊鳴也一舉奪金，元氣森林很快在其官方微博，開展了抽獎送福氣瓶的活動，在線求夸；旗下元氣滿滿乳茶賬號，也聯(lián)動進行了乳茶抽獎。

不僅如此，元氣森林還搭上了360公司，策劃了在360產(chǎn)品內(nèi)截圖谷愛凌和蘇翊鳴的廣告，便有機會領(lǐng)取氣泡水的相關(guān)活動。一連串的響應(yīng)下來，元氣森林將其“押題王”的稱號徹底打響，不少網(wǎng)友表示“三個冠軍，能不能麻煩老板幫我去買張彩票。”“元氣森林最近運氣好好，上個月簽了易烊千璽，還植入了開端。”

這場全民狂歡的浪潮，正在從林海雪原向商業(yè)戰(zhàn)場席卷而來。

滑雪雙子星，誰的商業(yè)價值高？

在商業(yè)價值上，堪稱“頂流”的二人，正在相繼成為眾多品牌爭搶的對象。

公開資料顯示，谷愛凌目前的商業(yè)合作品牌數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了27家，包括雅詩蘭黛、路易威登、安踏體育、元氣森林、湯臣倍健等覆蓋了美妝、家居、電器、奢侈品等多個行業(yè)的眾多知名品牌，其一個新代言的費用也上升到了稅后約250萬美元，相當(dāng)于人民幣1590萬元。

蘇翊鳴同樣已經(jīng)手握多個品牌代言，其中，伊利更是趕在2月14日23:50分，蘇翊鳴奪冠前十幾個小時前，官宣了蘇翊鳴成為代言人的消息。而在蘇翊鳴奪冠后，其商業(yè)價值進一步飆升，以至于其經(jīng)紀(jì)人楊冉不得不在接受《第一財經(jīng)》采訪時感嘆，自己“現(xiàn)在每天拒絕100個人，每天最大的工作量是婉拒（代言）”。

復(fù)盤兩位年少成名的滑雪天才，二人的商業(yè)價值攀升均呈現(xiàn)出相同的高速曲線。

2016年，滑雪運動社交平臺GOSKI成為第一個簽下谷愛凌的品牌時，谷愛凌只有13歲。而彼時，一同被簽下的還有12歲的蘇翊鳴，這也是其第二份代言。《少年志》的紀(jì)錄片，就是當(dāng)時GOSKI簽下兩位滑雪天才少年后，由GOSKI團隊和導(dǎo)演張紹波所制作。

此后，隨著谷愛凌最近幾年的驚人戰(zhàn)績，其商業(yè)價值也開始迅速增加，代言費和品牌數(shù)量一路攀升。

2019年1月，年僅16歲的谷愛凌首次拿下世界杯女子坡面障礙技巧分站賽冠軍，并在同年宣布加入中國代表隊，接連代表中國隊拿下多枚金牌后，谷愛凌巨大商業(yè)價值和潛力開始逐漸被發(fā)現(xiàn)和關(guān)注，迅速迎來自己的第二家、第三家、第n家代言……先是Faction Skis滑雪板、奧地利紅牛、蒙牛、科顏氏4家品牌率先在2019年與谷愛凌達(dá)成了合作，緊接著安踏體育和隨便冰淇淋也在2020年官宣谷愛凌成為代言人。

而2021年則是谷愛凌商業(yè)價值大爆發(fā)的一年。這年，谷愛凌從年初到年尾一路拿下多個世界大賽的冠軍，12月賽季首秀以后的36天時間里，其更是斬獲了6個冠軍，被國際雪聯(lián)形容為“除了贏沒干別的”。與之對應(yīng)的是，谷愛凌在這一年新增了與三棵樹、蒂芙尼、中國移動、中國銀行、路易威登、凱迪拉克、瑞幸、元氣森林等16個品牌的合作，各種時尚發(fā)布會、時尚走秀、時尚雜志拍攝等活動也紛紛向她拋來橄欖枝。

另一個鮮明變化體現(xiàn)在身價上。據(jù)《新京報》報道，2021年前，谷愛凌的代言費尚在100萬美元上下，2021年2月以后，卻迅速增加到了150萬美元、180萬美元，一直到最新的稅后250萬美元。而谷愛凌在冬奧會上兩金一銀的突出表現(xiàn)，以及其奪冠后帶來的流量爆炸的事實，也讓不少人做出了“谷愛凌是可以打破中國體育商業(yè)天花板的人物”的判斷。

值得一提的是，在備戰(zhàn)冬奧會的中國運動員中，無論是代言數(shù)量還是代言品牌知名度上，目前似乎都還未能出現(xiàn)第二個與谷愛凌商業(yè)價值相當(dāng)?shù)倪x手，例如同樣在此次冬奧會上備受關(guān)注的徐夢桃和武大靖，代言均未超過10個，遠(yuǎn)低于00后谷愛凌。

但17歲的蘇翊鳴或許有這樣的潛力。從代言數(shù)量來看，蘇翊鳴的商業(yè)價值雖然尚未能比肩谷愛凌，但結(jié)合谷愛凌的商業(yè)價值上漲路徑來看，蘇翊鳴2月15日拿下的金牌，勢必會為其帶來巨大的商業(yè)價值的增長。

事實也的確如此，楊冉也在接受媒體采訪時說，最近向蘇翊鳴拋來繡球的品牌很多，但為了“保護好運動員IP”，自己基本上都給委婉回絕了。

“小鳴的職業(yè)生涯還長著呢，他至少還能參加兩屆冬奧會。所以我們不著急讓他去變現(xiàn)，未來他代言的品牌一定要能夠互相加持，而不是借流量去割一波‘韭菜’。”楊冉表示。

一個事實是，對比起已經(jīng)斬獲超60塊獎牌的“姐姐”谷愛凌來說，進入各種國際國內(nèi)大型賽場時間更短的“弟弟”蘇翊鳴的商業(yè)價值顯然尚未實現(xiàn)完全成長和開發(fā)。而二人雖然人設(shè)不盡相同，卻在很多地方，擁有著不少能夠?qū)ζ放粕虃冊斐芍旅墓餐c。

在衡量運動員商業(yè)價值指標(biāo)的最重要因素——賽事成績上，二人均具有奪冠以及創(chuàng)造賽事歷史的巨大潛力。而在個人形象上，二人都是年少成名，有天賦還很努力的代表，陽光、向上、自律、奮斗，是人們想象中 “自古英雄出少年”的完美典范。與此同時，二人同樣具有形象上的多面性，每一面都能吸引許多關(guān)注者與粉絲，代表著Z世代（1995—2009年出生的人）的文化特性，也能映照和對應(yīng)不同品牌的觀念價值。

簽約谷愛凌作為品牌代言人的小紅書就向《財經(jīng)天下》周刊坦言，小紅書選擇谷愛凌最重要的原因，就是出于對谷愛凌“作為一個非常優(yōu)秀的青少年，為了滑雪付出的努力能夠激發(fā)更多人，同時她本人樂觀、享受運動、熱愛生活、勇于挑戰(zhàn)自我的特點，與小紅書分享和發(fā)現(xiàn)世界的精彩的使命非常契合”。

被偏愛的運動明星

年輕的谷愛凌和蘇翊鳴成為品牌方的爭奪對象，并非偶然。

事實上，近兩年，品牌方的視線一直在向年輕偶像，尤其是年輕運動員方向轉(zhuǎn)移。

大數(shù)據(jù)機構(gòu)“秒針系統(tǒng)”與體育產(chǎn)業(yè)平臺“ECO氪體”在2020年5月聯(lián)合發(fā)布的《2020年度sCSI全球現(xiàn)役體育明星商業(yè)價值榜單TOP 20》就顯示，上榜的11名中國運動員中，僅林書豪、張繼科兩位為80后，其余9位均為90后，分別是朱婷、武磊、張常寧、許昕、劉詩雯、樊振東、丁寧、謝震業(yè)、武大靖。其中，1994年出生的朱婷系該榜單上最具商業(yè)價值的中國運動員，位居榜單第6名。

而在僅僅一年后，秒針系統(tǒng)發(fā)布的另一份榜單“2021年第一季度體育明星商業(yè)影響力指數(shù)榜單”國內(nèi)榜中，登上榜單的體育明星年齡低值再一次前移——年齡尚未過18歲的谷愛凌成為了一匹黑馬，排在榜單第三位，僅次于郎平與張繼科。

值得一提的是，在這一年的國內(nèi)體育明星商業(yè)影響力指數(shù)top10中，除了00后谷愛凌以及曾經(jīng)在上一年的類似榜單中出現(xiàn)過的張常寧、武大靖和許昕，1997年出生的龔翔宇、1993年出生的郭艾倫、1996年出生的袁心玥3位90后也都新出現(xiàn)在了榜單中。

品牌商們在對娛樂明星的挑選上同樣如此，呈現(xiàn)出一種“年輕化”趨勢。

例如運動品牌安踏就在2021年4月官宣了1997年出生的王一博成為安踏品牌全球首席代言人，安踏專業(yè)運動群行政總裁吳永華更是形容王一博是“中國Z世代的杰出代表”，并直言希望透過他的代言，與中國的年輕人一起“創(chuàng)變未來”。

無獨有偶，就在安踏官宣王一博的同時，李寧和361度也先后將全球品牌代言人身份分別對準(zhǔn)了同樣是年輕90后明星的肖戰(zhàn)和龔俊，對外宣傳的口徑，也同樣是“為了展現(xiàn)品牌年輕化、時尚化的決心”。

事實上，即使是曾經(jīng)主打中年英朗商務(wù)風(fēng)的豪車品牌，近兩年也在試圖通過選擇更年輕化的明星代言，“討好”年輕人。

2020年4月10日，寶馬官宣19歲的易烊千璽成為其首位新生代明星代言人，而僅僅16天后，雷克薩斯也官宣了20歲的王俊凱成為品牌新勢力代言人的消息，奧迪則在2020年9月官宣23歲的王一博成為奧迪英杰匯品牌大使。

而這些豪車品牌看中的顯然并不僅僅是新生代明星們的影響力，而是基于一個客觀事實做出的必然選擇——中國的汽車消費市場已然在從老一代向新生代迅速轉(zhuǎn)向。據(jù)2021年中國汽車流通協(xié)會聯(lián)合懂車帝發(fā)布的《“后浪時代”：90后汽車用戶洞察報告》顯示，90后已經(jīng)成為當(dāng)下汽車市場的主力軍，用戶占比高達(dá)41％，是當(dāng)前汽車用戶最主要的構(gòu)成部分。

汽車市場的變化，也在一定程度上反映了整個消費市場的變化。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國消費主體人口中，80后、90后、00后數(shù)量最為龐大，分別占比15.7%、17.3%、12.6%，已然成為中國消費市場上的主力軍，而Z世代更是未來一段時間內(nèi)的主要潛力消費人群。

也因此，如何看懂并抓住這一代年輕群體的心，就成為了品牌們在市場上占據(jù)有利地位的重要條件之一，也是品牌商們的兵家必爭之地，以至于市場上一度有過“再不抓住年輕人，生意就沒法做了”的論調(diào)。

如何才能更大程度地吸引年輕人，盡可能地塑造自己“年輕化”的品牌形象？擁有眾多Z世代們喜愛的年輕明星代言，自然是一個絕佳路徑。

而從營銷大環(huán)境看，由于2021年前后娛樂明星們的頻繁“翻車”，使得不少品牌相繼陷入“危險境地”，品牌商們近兩年在選擇代言人時，更多開始不再迷信娛樂明星，而更喜歡找年輕的體育明星代言。

在接受《經(jīng)濟觀察報》采訪時，某品牌負(fù)責(zé)人就曾坦言，自己所在的行業(yè)里，運動員代言人已經(jīng)成為新的工作法則，品牌挑選代言人的邏輯也在發(fā)生變化——首選是要安全，其次，品牌的合作訴求，也不再是簡單的尋求帶貨和流量，而更多是以品牌曝光和提升形象為目的。

從這個角度來說，同樣青春活力、積極向上的體育運動員們，不僅比娛樂明星“安全”得多，而且由于年輕體育明星們往往代表著中國年輕人的精神風(fēng)貌，能靠“為國爭光”積累大量人氣和國民好感度，而不會像娛樂明星一樣存在“粉絲壁壘”和品格形象上的認(rèn)知爭議，代言的傳播力度和效果反而可能更好。

這背后同樣離不開一個大背景，從2021年的東京奧運會到2022年的女足亞洲杯、北京冬奧會，國人的體育熱情正在隨著中國運動員們在這幾項大型賽事中的優(yōu)異表現(xiàn)，不斷上漲，與之對應(yīng)的，這些嶄露頭角的運動員們的商業(yè)價值也在隨著人們對于運動員們的關(guān)注和話題討論度在快速提升，引得不少品牌紛紛押寶運動員代言。

一個典型例證是，根據(jù)第一財經(jīng)的統(tǒng)計，2021年全國一共有161起運動員代言簽約，幾乎是2018年至2020年運動員代言數(shù)量的總和，同時也是自2015年以來運動員代言數(shù)量最多的一年。《博客天下》的統(tǒng)計數(shù)據(jù)也顯示，運動員代言簽約數(shù)量在2021年東京奧運會舉辦期間的7月、8月出現(xiàn)了大幅度上漲，分別為26個和22個，東京奧運會結(jié)束后的一個月，其更是進一步上漲到了30個的最高峰值。

東京奧運會后，表現(xiàn)優(yōu)異的蘇炳添拿下了小米、康比特、七匹狼、廣汽、招商銀行等多個品牌代言，東京奧運會首金獲得者楊倩成為了廣告界新寵，被吉利、極氪汽車、太平鳥、雅詩蘭黛等紛紛簽下，孫一文也靠著奧運會的優(yōu)異成績和姣好的外形被品牌商爭搶，迅速與Kappa、OLAY、壽全齋、奧迪、迪奧等品牌達(dá)成合作……

而仍在進行中就已經(jīng)包攬了一串又一串熱搜的北京冬奧會，已經(jīng)涌現(xiàn)出谷愛凌和蘇翊鳴這樣的00后“頂流”，一旦冬奧結(jié)束，商業(yè)價值暴漲的眾多體育明星們，勢必會再次迎來更大一波的品牌商爭搶。