谷愛凌和蘇翊鳴，誰的“吸金”能力更強？

2017年，13歲的蘇翊鳴首次結識14歲的谷愛凌，二人一起訓練，愉快交談，還在好奇心的驅使下，互換了滑雪裝備，互相指導，一起跌倒，又一起爬起。5年后，二人雙雙圓夢冬奧。他們在主場，合計摘得三金兩銀，各自創造了中國冰雪的紀錄。作為“滑雪雙子星”，他們堪稱冬奧會“頂流”。

谷愛凌的第三個金色冰墩墩到手了。

2月18日上午，谷愛凌驚艷亮相自由式滑雪女子U型場地技巧決賽，以前兩跳93.25分與95.25分，強勢再摘一金。

巧合的是，今天是另一位奧運新星蘇翊鳴的18歲生日，三天前的2月15日，他也剛剛在北京冬奧會單板滑雪男子大跳臺決賽中，以領先第二名10.75分的絕對優勢，摘得一枚金牌。

但他們的好成績不止于此。2月9日，谷愛凌奪得奧運首金的第二天，蘇翊鳴奪得單板滑雪坡面障礙技巧歷史性突破銀牌的第三天，B站迅速上線了一部時長9分鐘的紀錄片《少年志》。

那是滑雪導演張紹波在2017年拍攝的一部關于谷愛凌與蘇翊鳴的成長專題片。視頻里，13歲的蘇翊鳴首次結識了14歲的谷愛凌，二人一起訓練，愉快交談，還在好奇心的驅使下，互換了滑雪裝備，互相指導，一起跌倒，又一起爬起……

這是兩位天才少年首次相識并且同框。彼時，對于滑雪這件事，14歲的谷愛凌說：“我想當一名職業的滑雪選手，前提是它能給我帶來快樂。”13歲的蘇翊鳴也表示：“如果有機會的話，我也想把它（滑雪）當成職業。”

5年后，夢想成真，兩位天才少年都已是世界級滑雪名將，并各自創造了中國冰雪的紀錄，常常被一起作為“滑雪雙子星”介紹，堪稱冬奧會“頂流” 。二人之間的深厚感情也被人們比作“青梅竹馬”的典范，賽前，雙方都對對方即將到來的比賽表現表示了無比的信心，谷愛凌更稱蘇翊鳴是自己的好弟弟。

兩周之內，滑雪雙子星，五度閃耀冬奧賽場。在商業領域，誰才是更被偏愛的那個？

又一枚新星誕生

毫無疑問，如愿和偶像一同站上領獎臺的蘇翊鳴，正在成為北京冬奧會期間繼谷愛凌之后，被各大品牌爭搶的又一位優質“頂流”。

單板滑雪男子大跳臺決賽前，這位2004年出生的少年，還是該項目參賽選手中年齡最小的運動員；決賽后，他已然成為了中國最年輕的冬奧冠軍。蘇翊鳴用堪稱完美的表現，書寫了少年傳奇，來自全網的贊美迅速地涌向“小蘇神”。隨之而來的，還有大批知名品牌的廣告以及商業合作。

不少觀眾認識蘇翊鳴，其實是從《智取威虎山》開始的。電影中，蘇翊鳴飾演的“小栓子”，手持簡易的雪杖從山間滑下，將隨行的大人們遠遠地甩在身后。電影上映的8年后，蘇翊鳴長高了不少，腳下的雪板從雙板變為了單板，供他展示自我的舞臺，也從院線銀幕變成了冬奧賽場。

17歲的小將蘇翊鳴，在不到十天的賽程里，先后將一枚銀牌和一枚金牌收入囊中。加之出身童星，此前的影視表演經歷使他比一般運動員更具鏡頭表現力。大跳臺上偏要不好好穿的運動員號碼服，完成一跳后嘻哈的手勢，與領獎臺上永遠褶皺oversize（一種肥大的穿衣風格）的長褲。在蘇翊鳴身上，有太多年輕人的符號。

資料顯示，蘇翊鳴4歲開始滑雪，7歲開始專業訓練，因極高的滑雪天賦，同年便成功簽約了世界知名單板滑雪品牌Burton，成為其在中國贊助的三名滑手中最小的一員。

而同樣因滑雪天賦，蘇翊鳴很快開始了文體雙豐收的“天才”人生，先后出演《生逢燦爛的日子》《搖滾小子》《林海雪原》《狼殿下》等多部影視作品的同時，還在12歲躋身進入國內頂尖滑手之列，14歲入選國家集訓隊，成為職業滑雪運動員。

據悉，蘇翊鳴目前的個人經濟業務，歸屬背靠體育娛樂公司Endeavor的IMG。通常來說，其本身可以利用公司資源，在奪冠之后將超高人氣進行快速變現，但對于商業化道路，蘇翊鳴卻表現出了超越其年齡的克制。

這種克制，對于早早押寶蘇翊鳴的品牌來說，無疑是利好的。物以稀為貴，上述品牌代言的商業價值非但未被稀釋，反而因獨具慧眼，賺足了網友的好感。

《財經天下》周刊在蘇翊鳴微博搜索發現，冬奧會前就與蘇翊鳴達成商業合作的品牌，包括上海通用別克、清揚、Burton、GOSKI、元氣森林、肯德基等，代言數量始終維持在個位數。仔細梳理蘇翊鳴合作的品牌可以發現，其代言橫跨出行、飲食、美妝、日用等多個領域，產品的消費人群與單板滑雪賽事的受眾群體重合度較高，均以消費力較強的一二線城市青年為主，長期合作的可能性較大。

其中，一批集中簽約出現在2022年1月22日。這一天，蘇翊鳴獲得了單板滑雪內轉1980度抓板的吉尼斯世界紀錄認定。也是從那時起，這位天才少年走進了更多知名品牌的視線。隨后的三天里，肯德基、修麗可和元氣森林先后官宣了與蘇翊鳴的合作。

本屆冬奧會上，蘇翊鳴的精彩表現果然沒有讓廣告主失望，各大品牌在第一時間紛紛做出了反饋，積極認領“小栓子”。2月15日下午，肯德基隨即發文祝賀其冰雪大使蘇翊鳴奪冠，并拿出了66萬份拳頭產品吮指原味雞，供顧客免費享用，該福利也很快被熱情的網友領取一空。

另一邊，早在1月26日就為冰雪大使蘇翊鳴量身打造了指尖滑雪大獎賽的別克，也在大跳臺決賽后發布了相關視頻，并配文“團圓時刻，圓夢冰雪，進取路上，沒有終點”，以祝賀蘇翊鳴奪冠。

在這一輪對奧運冠軍的搶奪中，元氣森林無疑成了最大贏家——“押三中三”。在代言人谷愛凌和徐夢桃相繼獲得冠軍后，蘇翊鳴也一舉奪金，元氣森林很快在其官方微博，開展了抽獎送福氣瓶的活動，在線求夸；旗下元氣滿滿乳茶賬號，也聯動進行了乳茶抽獎。

不僅如此，元氣森林還搭上了360公司，策劃了在360產品內截圖谷愛凌和蘇翊鳴的廣告，便有機會領取氣泡水的相關活動。一連串的響應下來，元氣森林將其“押題王”的稱號徹底打響，不少網友表示“三個冠軍，能不能麻煩老板幫我去買張彩票。”“元氣森林最近運氣好好，上個月簽了易烊千璽，還植入了開端。”

這場全民狂歡的浪潮，正在從林海雪原向商業戰場席卷而來。

滑雪雙子星，誰的商業價值高？

在商業價值上，堪稱“頂流”的二人，正在相繼成為眾多品牌爭搶的對象。

公開資料顯示，谷愛凌目前的商業合作品牌數量已經達到了27家，包括雅詩蘭黛、路易威登、安踏體育、元氣森林、湯臣倍健等覆蓋了美妝、家居、電器、奢侈品等多個行業的眾多知名品牌，其一個新代言的費用也上升到了稅后約250萬美元，相當于人民幣1590萬元。

蘇翊鳴同樣已經手握多個品牌代言，其中，伊利更是趕在2月14日23:50分，蘇翊鳴奪冠前十幾個小時前，官宣了蘇翊鳴成為代言人的消息。而在蘇翊鳴奪冠后，其商業價值進一步飆升，以至于其經紀人楊冉不得不在接受《第一財經》采訪時感嘆，自己“現在每天拒絕100個人，每天最大的工作量是婉拒（代言）”。

復盤兩位年少成名的滑雪天才，二人的商業價值攀升均呈現出相同的高速曲線。

2016年，滑雪運動社交平臺GOSKI成為第一個簽下谷愛凌的品牌時，谷愛凌只有13歲。而彼時，一同被簽下的還有12歲的蘇翊鳴，這也是其第二份代言。《少年志》的紀錄片，就是當時GOSKI簽下兩位滑雪天才少年后，由GOSKI團隊和導演張紹波所制作。

此后，隨著谷愛凌最近幾年的驚人戰績，其商業價值也開始迅速增加，代言費和品牌數量一路攀升。

2019年1月，年僅16歲的谷愛凌首次拿下世界杯女子坡面障礙技巧分站賽冠軍，并在同年宣布加入中國代表隊，接連代表中國隊拿下多枚金牌后，谷愛凌巨大商業價值和潛力開始逐漸被發現和關注，迅速迎來自己的第二家、第三家、第n家代言……先是Faction Skis滑雪板、奧地利紅牛、蒙牛、科顏氏4家品牌率先在2019年與谷愛凌達成了合作，緊接著安踏體育和隨便冰淇淋也在2020年官宣谷愛凌成為代言人。

而2021年則是谷愛凌商業價值大爆發的一年。這年，谷愛凌從年初到年尾一路拿下多個世界大賽的冠軍，12月賽季首秀以后的36天時間里，其更是斬獲了6個冠軍，被國際雪聯形容為“除了贏沒干別的”。與之對應的是，谷愛凌在這一年新增了與三棵樹、蒂芙尼、中國移動、中國銀行、路易威登、凱迪拉克、瑞幸、元氣森林等16個品牌的合作，各種時尚發布會、時尚走秀、時尚雜志拍攝等活動也紛紛向她拋來橄欖枝。

另一個鮮明變化體現在身價上。據《新京報》報道，2021年前，谷愛凌的代言費尚在100萬美元上下，2021年2月以后，卻迅速增加到了150萬美元、180萬美元，一直到最新的稅后250萬美元。而谷愛凌在冬奧會上兩金一銀的突出表現，以及其奪冠后帶來的流量爆炸的事實，也讓不少人做出了“谷愛凌是可以打破中國體育商業天花板的人物”的判斷。

值得一提的是，在備戰冬奧會的中國運動員中，無論是代言數量還是代言品牌知名度上，目前似乎都還未能出現第二個與谷愛凌商業價值相當的選手，例如同樣在此次冬奧會上備受關注的徐夢桃和武大靖，代言均未超過10個，遠低于00后谷愛凌。

但17歲的蘇翊鳴或許有這樣的潛力。從代言數量來看，蘇翊鳴的商業價值雖然尚未能比肩谷愛凌，但結合谷愛凌的商業價值上漲路徑來看，蘇翊鳴2月15日拿下的金牌，勢必會為其帶來巨大的商業價值的增長。

事實也的確如此，楊冉也在接受媒體采訪時說，最近向蘇翊鳴拋來繡球的品牌很多，但為了“保護好運動員IP”，自己基本上都給委婉回絕了。

“小鳴的職業生涯還長著呢，他至少還能參加兩屆冬奧會。所以我們不著急讓他去變現，未來他代言的品牌一定要能夠互相加持，而不是借流量去割一波‘韭菜’。”楊冉表示。

一個事實是，對比起已經斬獲超60塊獎牌的“姐姐”谷愛凌來說，進入各種國際國內大型賽場時間更短的“弟弟”蘇翊鳴的商業價值顯然尚未實現完全成長和開發。而二人雖然人設不盡相同，卻在很多地方，擁有著不少能夠對品牌商們造成致命吸引的共同點。

在衡量運動員商業價值指標的最重要因素——賽事成績上，二人均具有奪冠以及創造賽事歷史的巨大潛力。而在個人形象上，二人都是年少成名，有天賦還很努力的代表，陽光、向上、自律、奮斗，是人們想象中 “自古英雄出少年”的完美典范。與此同時，二人同樣具有形象上的多面性，每一面都能吸引許多關注者與粉絲，代表著Z世代（1995—2009年出生的人）的文化特性，也能映照和對應不同品牌的觀念價值。

簽約谷愛凌作為品牌代言人的小紅書就向《財經天下》周刊坦言，小紅書選擇谷愛凌最重要的原因，就是出于對谷愛凌“作為一個非常優秀的青少年，為了滑雪付出的努力能夠激發更多人，同時她本人樂觀、享受運動、熱愛生活、勇于挑戰自我的特點，與小紅書分享和發現世界的精彩的使命非常契合”。

被偏愛的運動明星

年輕的谷愛凌和蘇翊鳴成為品牌方的爭奪對象，并非偶然。

事實上，近兩年，品牌方的視線一直在向年輕偶像，尤其是年輕運動員方向轉移。

大數據機構“秒針系統”與體育產業平臺“ECO氪體”在2020年5月聯合發布的《2020年度sCSI全球現役體育明星商業價值榜單TOP 20》就顯示，上榜的11名中國運動員中，僅林書豪、張繼科兩位為80后，其余9位均為90后，分別是朱婷、武磊、張常寧、許昕、劉詩雯、樊振東、丁寧、謝震業、武大靖。其中，1994年出生的朱婷系該榜單上最具商業價值的中國運動員，位居榜單第6名。

而在僅僅一年后，秒針系統發布的另一份榜單“2021年第一季度體育明星商業影響力指數榜單”國內榜中，登上榜單的體育明星年齡低值再一次前移——年齡尚未過18歲的谷愛凌成為了一匹黑馬，排在榜單第三位，僅次于郎平與張繼科。

值得一提的是，在這一年的國內體育明星商業影響力指數top10中，除了00后谷愛凌以及曾經在上一年的類似榜單中出現過的張常寧、武大靖和許昕，1997年出生的龔翔宇、1993年出生的郭艾倫、1996年出生的袁心玥3位90后也都新出現在了榜單中。

品牌商們在對娛樂明星的挑選上同樣如此，呈現出一種“年輕化”趨勢。

例如運動品牌安踏就在2021年4月官宣了1997年出生的王一博成為安踏品牌全球首席代言人，安踏專業運動群行政總裁吳永華更是形容王一博是“中國Z世代的杰出代表”，并直言希望透過他的代言，與中國的年輕人一起“創變未來”。

無獨有偶，就在安踏官宣王一博的同時，李寧和361度也先后將全球品牌代言人身份分別對準了同樣是年輕90后明星的肖戰和龔俊，對外宣傳的口徑，也同樣是“為了展現品牌年輕化、時尚化的決心”。

事實上，即使是曾經主打中年英朗商務風的豪車品牌，近兩年也在試圖通過選擇更年輕化的明星代言，“討好”年輕人。

2020年4月10日，寶馬官宣19歲的易烊千璽成為其首位新生代明星代言人，而僅僅16天后，雷克薩斯也官宣了20歲的王俊凱成為品牌新勢力代言人的消息，奧迪則在2020年9月官宣23歲的王一博成為奧迪英杰匯品牌大使。

而這些豪車品牌看中的顯然并不僅僅是新生代明星們的影響力，而是基于一個客觀事實做出的必然選擇——中國的汽車消費市場已然在從老一代向新生代迅速轉向。據2021年中國汽車流通協會聯合懂車帝發布的《“后浪時代”：90后汽車用戶洞察報告》顯示，90后已經成為當下汽車市場的主力軍，用戶占比高達41％，是當前汽車用戶最主要的構成部分。

汽車市場的變化，也在一定程度上反映了整個消費市場的變化。根據數據顯示，2020年中國消費主體人口中，80后、90后、00后數量最為龐大，分別占比15.7%、17.3%、12.6%，已然成為中國消費市場上的主力軍，而Z世代更是未來一段時間內的主要潛力消費人群。

也因此，如何看懂并抓住這一代年輕群體的心，就成為了品牌們在市場上占據有利地位的重要條件之一，也是品牌商們的兵家必爭之地，以至于市場上一度有過“再不抓住年輕人，生意就沒法做了”的論調。

如何才能更大程度地吸引年輕人，盡可能地塑造自己“年輕化”的品牌形象？擁有眾多Z世代們喜愛的年輕明星代言，自然是一個絕佳路徑。

而從營銷大環境看，由于2021年前后娛樂明星們的頻繁“翻車”，使得不少品牌相繼陷入“危險境地”，品牌商們近兩年在選擇代言人時，更多開始不再迷信娛樂明星，而更喜歡找年輕的體育明星代言。

在接受《經濟觀察報》采訪時，某品牌負責人就曾坦言，自己所在的行業里，運動員代言人已經成為新的工作法則，品牌挑選代言人的邏輯也在發生變化——首選是要安全，其次，品牌的合作訴求，也不再是簡單的尋求帶貨和流量，而更多是以品牌曝光和提升形象為目的。

從這個角度來說，同樣青春活力、積極向上的體育運動員們，不僅比娛樂明星“安全”得多，而且由于年輕體育明星們往往代表著中國年輕人的精神風貌，能靠“為國爭光”積累大量人氣和國民好感度，而不會像娛樂明星一樣存在“粉絲壁壘”和品格形象上的認知爭議，代言的傳播力度和效果反而可能更好。

這背后同樣離不開一個大背景，從2021年的東京奧運會到2022年的女足亞洲杯、北京冬奧會，國人的體育熱情正在隨著中國運動員們在這幾項大型賽事中的優異表現，不斷上漲，與之對應的，這些嶄露頭角的運動員們的商業價值也在隨著人們對于運動員們的關注和話題討論度在快速提升，引得不少品牌紛紛押寶運動員代言。

一個典型例證是，根據第一財經的統計，2021年全國一共有161起運動員代言簽約，幾乎是2018年至2020年運動員代言數量的總和，同時也是自2015年以來運動員代言數量最多的一年。《博客天下》的統計數據也顯示，運動員代言簽約數量在2021年東京奧運會舉辦期間的7月、8月出現了大幅度上漲，分別為26個和22個，東京奧運會結束后的一個月，其更是進一步上漲到了30個的最高峰值。

東京奧運會后，表現優異的蘇炳添拿下了小米、康比特、七匹狼、廣汽、招商銀行等多個品牌代言，東京奧運會首金獲得者楊倩成為了廣告界新寵，被吉利、極氪汽車、太平鳥、雅詩蘭黛等紛紛簽下，孫一文也靠著奧運會的優異成績和姣好的外形被品牌商爭搶，迅速與Kappa、OLAY、壽全齋、奧迪、迪奧等品牌達成合作……

而仍在進行中就已經包攬了一串又一串熱搜的北京冬奧會，已經涌現出谷愛凌和蘇翊鳴這樣的00后“頂流”，一旦冬奧結束，商業價值暴漲的眾多體育明星們，勢必會再次迎來更大一波的品牌商爭搶。