這個冬日，千萬年輕人涌向一個萬億賽道

2022年的冬天，冰雪氛圍借著“冬”風日漸濃厚，冰雪產業也呈現“冷資源”釋放“熱效應”的勢頭。

以網紅為首的年輕人，身穿滑雪服、拎著滑雪板，在全國各地的滑雪場出現，滑雪的圖片、短視頻充斥在抖音、小紅書等各個社交網絡。

而冰雪運動的熱情不止于年輕人，越來越多的青少年也在滑雪教練的指導下，享受著心跳加速帶來的愉悅……

在距離冬奧會還剩21天，滑雪的狂歡就已高調而至。

據攜程最新統計數據顯示，截至1月4日，在預訂2022年1月份（0104-0131）全國滑雪場門票的訂單中，來自雪場周邊的訂單占比達67%，而去年為38%。其中，00后、90后占比六成，80后合計占比超30%。來自北京的滑雪客最多，其次為成都、崇州、杭州、上海。

可見，在“三億人上冰雪”的號召下，冰雪運動已走進大眾視野，并呈現潮流人群和青少年化的趨勢。拍照片成為了滑雪人群的剛需，滑得帥、滑得好看更是成為一種對美好生活的向往和白領階層的身份標簽。

去滑雪發一個朋友圈，背后的潛臺詞就是“有錢有閑，熱愛自然、運動和挑戰”的人設。但就在7年前，滑雪運動還因為集中在競技領域，中國群眾基礎差、商業化程度低，被一度認為是“精英”運動而不受大眾待見。

那么時至今日，滑雪這一發燒友們稱為“白色鴉片”的運動真的已經實現大眾化了嗎？對于這個問題，滑雪運動的不同參與者或許有著不一樣的答案。

少則上千，多則上萬，滑雪還得“有錢有閑”

“我室內和室外都玩過，最直觀的感覺是成本高。”

作為一名多年的滑雪愛好者，李佳直言滑雪運動成本高主要是來自于三方面：時間、精力、費用。

“室內外滑雪場一般設在遠離城市中心的位置，時間和精力成本不言而喻。而費用成本則主要來自滑雪裝備的購買或租賃，以及請專業教練的費用。頭盔、滑雪具、雪服、手套等，自行購買少則幾千，而租賃相對而言體驗感較弱，僅適合初次玩家。”

以成都融創雪世界為例，其位置距離雙流機場73公里，滴滴打車要150到200元左右，其單人平日/周末不限時初級滑雪票（含基礎雪具）價格是368元。如果覺得裝備不夠則還需要加錢添置，譬如護膝、手套等，僅滑雪項目整套下來大概是500元左右。

室外滑雪場則更為“燒錢”和“磨人”，李佳表示因為室外滑雪場一般跟旅游掛鉤，所以一般是冬季積雪了才開放，此時價格相比淡季則會提升很多。與此同時，旅游區通過合作，冬季會有很多人出于新鮮感去玩雪，室外滑雪場的人會特別多，對于專心想要滑雪的人而言體驗感會有所降低。

“有一次我冬天去室外滑雪場，排隊排了兩三個小時，滑雪才一小時。”李佳說其實就門票和雪具而言，室內外滑雪場的費用差距并不大，但是室外上雪山前需要支付門票、索道的費用、到了山頂還會有滑雪場的門票錢，再加上差旅和住宿，整體開銷更高。

交通和住宿占大頭，滑雪門票則占比較小。“譬如七八千元的一個預算，交通可能要4000元，食宿2000元，除去裝備的話，真正滑雪可能只需要幾百塊錢，請教練也不過千百塊。”

李佳坦言，玩滑雪的人相對較少，甚至內部有一個說法就是玩滑雪更像貴族運動，需要“有錢有閑”。但是滿足這個條件的中年人，身體素質不一定跟不上；年輕人，不僅需要兼具時間和金錢，還要喜歡這項運動。這樣篩選下來，受眾真的不會太多。

“一年一次的室外滑雪對于大部分滑雪愛好者來說已經是極致，因為滑雪本不是一項日常可以長期運動的選擇。一是時間和金錢成本，二是大多數二三線城市不具備室內外滑雪場，一年旅游一次或幾次才可以體驗滑雪，機會并不多，很多感興趣的年輕人想滑雪，但一想到這樣高額的成本就退縮了。”

群雄逐鹿冰雪賽道，“平民化”推進成效幾何

事實上，滑雪作為一種休閑娛樂活動，起源于阿爾卑斯，后來演變成了上流社會的生活方式，成為西方國家非常普遍的一項運動。

從2015年7月31日，國際奧委會宣布將2022年冬奧會舉辦權交給北京那一刻起，國內冰雪運動的熱度便開始升溫。

2016年，國家相關部門制定冰雪運動、水上運動、山地戶外運動和航空運動產業發展規劃，更是積極推動相關產業快速發展。根據國家體育總局制定的《冰雪運動發展規劃（2016-2025年）》，到2025年，我國冰雪產業總規模將達到10000億元。

為了率先拿下潛在市場，近年來上市公司從不同方向大力資金投入布局冰雪產業。金達威、華錄百納、萊茵體育紛紛加入與政府合作冰雪運動的行列。融創文旅瞄準室內滑雪場，自2017年哈爾濱融創雪世界開業以來，已開業運營7家雪場（包括1家室外雪場），另有5家室內雪場在建，計劃整體戰略布局35家室內雪場。

創業公司更是狂追猛趕，在正心投資、高瓴創投等資本助推下紛紛入場，并在2021年爆發融資潮。據天眼查數據顯示，雪樂山和SNOW51以億元級最新融資創行業新高，奧雪文化、極限之路、滑唄、GOSKI等滑雪創業公司獲得數千萬元融資，累計涉及融資額逾3.25億元。其中，滑雪培訓相關平臺成為資本加碼的香餑餑，其次為滑雪裝備和技術服務等社交平臺。

然而，在冰雪運動的熱潮下，我國冰雪產業及其相關旅游、滑雪裝備卻仍只能用“起步階段”來形容。在《2020中國滑雪行業白皮書》中MobTech分析師指出，我國滑雪市場滲透率不足1%，而美國和日本滑雪人口滲透率接近10%，瑞士、奧地利超過30%。由此可見，中國滑雪產業還有很大的提升空間。

在雪樂山創始人王展看來，從2015年起雖然中國的冰雪產業一直在增長，到目前完成了市場的初步教育，但近兩年的疫情對于冰雪產業依然有所重創。然而從日本、美國的滑雪行業發展來看，冬奧會是一個催化劑，2022年將是冰雪產業的元年。

“在人均消費水平的提升，以及國家大力推動冰雪運動下，有4億白領是滑雪運動的潛在用戶，甚至雪樂山也有100多個60歲以上的老人想要陪孫子孫女去滑雪，中國有非常大的潛在市場。可以發現，這項運動的認知度不再局限于以往的社會精英層，行業從業者都在努力把它變成大眾運動。”

王展坦言，目前國內居高不下的滑雪成本依然是玩家們所要面臨的最大挑戰，相較于20歐的法國滑雪開銷，動則上千上萬的國內滑雪費用還是偏高，所以從業者們都在努力為消費者做滑雪成本控制這一件事。

譬如通過室內模擬滑雪機訓練，將原本耗時較長的差旅成本縮短至15分鐘能夠步行到的商圈，從而將滑雪運動的培訓費用降低50%；通過國產雪具品牌的認可崛起，替換原有市場的進口品牌，將裝備購買開銷降低2/3；通過更多室內滑雪場的打造，讓更多城市和人群能夠體驗到滑雪。

可見，無論是室內滑雪場還是滑雪培訓、裝備，其最核心關鍵點都在于降低滑雪運動的成本、從而推進大眾化。而降本之所以重要，是因為同樣的產品和服務，價格高低決定了消費者滿意度以及普及率。

“當下，國內滑雪市場費用比國外高，我個人認為不合理。甚至于我覺得滑雪產業實現大眾化的標準是，將一次滑雪的總成本控制在300元以內，并且在這個費用下，還能支撐產業鏈上各個企業良性發展。所以從行業角度來看，業內玩家還有很多的挑戰需要去完成。”

王展預測，今年中國滑雪運動者應該會達到2400萬人次，但是還遠遠不夠。“日本人口是中國的1/14，而日本的滑雪產業高峰期現在一年是4000萬人次，同理中國要有5億多人次才能談得上成熟。”

萬億消費規模的冰雪產業，真能做成一門大生意嗎？

據公開資料顯示，目前國內滑雪產業可以分為滑雪場運營、滑雪裝備、滑雪培訓和滑雪場建設設備四個子行業，其中滑雪場盈利模式較為單一并且受季節限制，利潤較少；滑雪裝備市場盈利能力較強，但是國產品牌認可度低；滑雪培訓市場尚處于起步階段，并以進口品牌為主。

其中，滑雪場仍以中小型滑雪場為主，經營模式單一：我國垂直落差在100米以下的小型滑雪場數量占比接近80%。

一位不愿透露姓名的頭部室內滑雪場工作人員對獵云網表示，目前滑雪場主要分為兩類，以萬科松花湖為例的室外滑雪場和以融創雪世界為例的上萬平米室內滑雪場。

其中，室內外滑雪場由于耗資巨大，小企業難以涉足，一般只有頭部企業可以參與其中。

“室外滑雪場由于是天然形成，所以受四季影響較大，淡旺季明顯，盈利模式單一。而室內滑雪場需要全年控溫，配置和裝備、人員的費用以及總體維護成本很高，一般小型企業難以接受。同時，室內外滑雪場硬成本的高投入，按照目前的客流量，光靠門票等收益很難收回成本。”

在他看來，不同場景打造不同體驗。室外滑雪場類度假區的感覺，可以實現旅游、度假、滑雪為一體的體驗，更能起到冰雪運動的推廣作用，視覺體驗也會更好；室內滑雪場相對更專注滑雪運動本身，目的單一；商場連鎖小館可以通過體驗滑雪的簡單運動或是培訓動作技巧等，更像是基于室內外滑雪場而衍生的場景。

“對于普通非專業的消費者來說，室外雪地風光的吸引力更大些，因其季節性和地界性，受眾以游客為主；而室內滑雪館因為認知度不是很高，所以目前還不是很受歡迎，但相較室外而言性價比優勢明顯，也更注重會員制和教練課程的培養。”

而滑雪培訓和滑雪裝備因為門檻相對較低以及市場潛力大，成為了不少創企競相進入的領域。

據華經產業研究院數據顯示，中國滑雪培訓市場分室外培訓、室內培訓及線上教學，2019年整體規模接近70億元，2020年因疫情影響同比下降5.97%，尚處于快速發展期；滑雪裝備2014-2020年市場規模從僅32.2億元增長至126.9億元，年復合增速達到25.68%，即使是2020年依然保持正增長，國貨品牌競爭力開始顯現。

王展表示，中國冰雪產業會經歷幾個時間點，當下滑雪人口太少，雪具品牌太多，暫時雪具品牌市場空間會更小；等到雪友越來越多，滑雪運動者基數夠大后，雪具品牌才能成為有規模的生意。“就好比駕校，得先教會人開車，才會有汽車市場。”

在他看來，中國冰雪產業發展初期，未來五年滑雪培訓是重點，只有解決雪友基數的問題，消費者的痛點需求才能夠更快更好地響應，滑雪裝備以及社交等服務才能更快速發展。

“重點是將滑雪運動帶出小眾精英運動的圈層，滿足市場大量潛在需求，現階段跑馬圈地至關重要，這是新一代滑雪行業的流量入口。這也就要求整個行業要不斷響應市場需求、去做測試和迭代，為滑雪的消費者實現極致性價比，最終通過降本來推動滑雪運動在中國的大眾化。”

值得注意的是，在2022年冬奧會臨近期間，一些互聯網平臺頭部玩家也開始涉足滑雪賽道，試圖抓住會前最后一波風口。

Keep上線“燃雪季”系列內容，將線上課程作為新場景下的訓練。小紅書則是在“雪媛”成為最新的流量密碼下，搶占熱點推出“小紅書冰雪季”，與全國所有頭部滑雪場都進行了深度合作，同時在中國30家滑雪滑冰場地落地打卡點。

在元宇宙大熱的當下，上海更是要打造全國首個虛擬體育綜合性賽事，首屆賽事也將包含滑雪項目，開啟數字體育新場景。

無論是賽道垂直玩家的涌現，還是平臺新玩法的層出不窮，都似乎在預示著冬奧會之下，一個新風口的來臨，然而這股冰雪之風是否能夠持續發熱，還有待市場驗證。

應受訪者要求，李佳為化名。