快手卻錯失好局？重金豪賭冬奧

作為2022年第一場流量盛宴，任何一家互聯網企業都不想錯過這屆冬奧會。

除央視擁有冬奧的獨家全媒體版權及分授權之外，咪咕視頻獲得直播和點播權益，快手和騰訊視頻則達成了冬奧賽事轉播視頻戰略合作。

無版權的平臺，包括抖音、微博、小紅書等在內的企業，則在奧運衍生內容上，展開花式玩法。

2022年北京冬奧會賽程已接近尾聲，即將在2月20日閉幕。回看互聯網企業“分食”冬奧流量情況，因為王濛解說，咪咕成為當之無愧的黑馬，騰訊在谷愛凌等奪冠后，及時上線了其本人紀錄片。抖音、B站、小紅書都瘋狂搶奪奧運流量入駐。相較之下，在奧運衍生內容方面，作為唯一一家拿下奧運轉播權的短視頻平臺，快手似乎并沒有太出圈的話題。

體育賽事，短視頻的新戰場

自2018年6月，抖音以1.5億日活反超快手之后，雙方開始漫長時間的纏斗。即使快手變“狼性”發動了“K3”戰役，也只是實現短暫反超，到2020年下半年，抖音宣布日活已達6億，而快手還只有3億，雙方差距進一步拉大。

直到去年2月，快手頂著“短視頻第一股”的名號在港交所上市，搶得一次先機。但與此同時，兩大短視頻平臺都面臨著流量紅利消失的問題。數據顯示，2020年6月，短視頻的網民使用率就已經達87%。與此同時，2018年至2021年抖音、快手重合度從10.3%攀升至60%。

對平臺來說，如何擴大內容流量池，吸引新的用戶增量，顯得尤為迫切。

2021年4月，因版權問題，短視頻在影視娛樂內容上開始受挫。73家影視單位聯合聲明，呼吁短視頻平臺與公眾賬號生產運營者尊重原創、保護版權，未經授權不得對相關影視作品實施剪輯、切條、搬運、傳播等行為。

從2021年開始，體育賽事，似乎成為雙方爭搶的新戰場——2021年2月，抖音海外版TikTok率先動手，宣布自己成為了2020年歐洲杯的官方合作伙伴，隨后的3月，抖音宣布歐足聯將開設歐洲杯官方抖音賬號“UEFA歐洲杯”。之后，抖音、今日頭條和西瓜視頻在6月同時宣布成為2021美洲杯賽事新媒體合作伙伴。

而快手方面，也相繼拿下了CBA聯賽版權，成為2020東京奧運會及2022北京冬奧會持權轉播商，也獲得2021年美洲杯全場次直播及短視頻版權。

以CBA賽事為例，艾瑞咨詢《2020年CBA球迷研究和商業價值報告》顯示，CBA的普通球迷中，90后占比44.2%，且以一二線城市為主。并且球迷有著相當的粘性，觀看CBA在4年以上的球迷占比達到62.6%，所有球迷平均每天花費25分鐘獲取比賽信息。

這對尋求用戶增量的短視頻平臺而言，可謂誘惑十足。

2020年體育版權市場出現迭代，快手、抖音等短視頻成為市場上的新生力量，也無形中將長短視頻的戰火從影視內容引向了體育賽事。

作為唯一一家拿到奧運會“入場券”的快手，其獲得的權益是網絡轉播權和短視頻內容分發權，其中不含直播，即快手只能圖文直播東京奧運會和北京冬奧會。

據相關媒體報道，快手攬下東京奧運會及北京冬奧會版權，成為“官方轉播商”，前后共花了25億。

快手錯失“頂流”

食品產業研究專家賈洪海在接受媒體采訪時認為，如果沒有版權，品牌往往只能從賽事、熱點、精神、文化等這種比較空、偏價值和情感的角度出發，靠蹭的方式創造流行。如果讓運動員個人IP成為奧運會官方IP的彌補方案，效果可能完全不一樣。

冬奧期間，各大平臺都開辟了冬奧專區，精細化運營、創新性玩法、爆款話題制造也是對平臺的一大考驗。對拿下版權的快手來說，在奧運衍生內容上，似乎并沒有太多出圈的話題，也遺憾錯失了一些本屆奧運“頂流”。

在谷愛凌、蘇翊鳴奪冠后，騰訊上線紀錄片《谷愛凌：我，18》、訪談類綜藝《了不起的冠軍》；抖音針對王濛制作了《濛主來了》直播間，每期由王濛在直播間連麥多路運動員、抖音達人解讀比賽。小紅書更是早就簽約下谷愛凌為代言人，以及邀請短道速滑隊教練安賢洙，以及話題度頗高的林孝埈等入駐。

在去年東京奧運會后，曾經有一位大廠員工曾對虎嗅談及快手時提到，現在快手老鐵文化也好，向上兼容也罷，增長瓶頸其實卡在算法，用戶分層差導致個性化推送差。“原本對于快手奧運這次是抱以期待的，覺得運營好會有不錯的數據增長，然而東京奧運會期間我打開快手每次刷兩三屏才有稀稀拉拉幾個奧運視頻，對快手運營能力真是嘆為觀止。”

目前，在快手冬奧專區里，包括賽程、有獎預測、冰雪英雄、送冰墩墩和冰雪好貨五個部分。《冰雪英雄》則打出“快手直播賽后訪談”的形式，邀請金博洋、陳虹伊、韓天宇等在內運動員。《冰雪快報》邀請到“快嘴”華少每日送上雪中送“報”熱點內容。

從目前已經獲得獎牌的中國選手中，李文龍、張楚桐并未在短視頻平臺開設賬號，其余獲獎選手目前都已經入駐抖音。而快手僅有齊廣璞、徐夢桃、任子威、范可新和閆文港入駐。

以徐夢桃為例，她在抖音的粉絲量是快手的十倍，且奧運期間，徐夢桃沒有在快手上發布任何新動態，但在抖音上卻持續更新內容。

在兩者開辟的運動員訪談欄目中，抖音無論從話題度還是時效性都更勝一籌。抖音《冠軍駕到》里面邀請諸如了王濛、周洋、福原愛等話題度較高的運動員，在高亭宇、徐夢桃奪冠后的第二天便在直播間進行互動。以抖音快手都邀請的高亭宇訪談來說，后者的時間顯然慢了許多。

從互動量和播放量來看，以最受關注的#谷愛凌#話題為例，在抖音有76億次播放量，在快手則是26.9億播放量。

其次，從快手冬奧專區的“冰雪好貨”里可以看到，“拉新”意圖明顯。在下滑區間中，“0.01元的新人福利購”占據在最上方版面，下一頁才是“好物推薦主播”，包括安踏、李寧、鴻星爾克、伊利等在內的品牌正在直播。

后面的“實在好物”、“特惠充值”、“猜你喜歡”等欄目更是與冬奧或者冰雪運動基本沒關系，都是覆蓋日常生活的用品。

從百度指數可以看到，2月4日之后，“咪咕視頻”的搜索指數陡然升高，搜索指數最高曾達到了164454，且冬奧開幕式之后的搜索量遠高于之前階段。相較之下，快手和騰訊在冬奧期間搜索指數相對平緩。

七麥數據顯示，自王濛解說出圈的2月5日起，咪咕視頻的下載量直線上升，從單日84637猛增至316937次，僅次于央視頻，位列iPhone下載榜第二位。運動員個人IP的挖掘與布局作用，從中可見一斑。

拿下冬奧“入場券”，快手成效幾何？

在2021年Q2財報中，快手曾表示“有幸在體育垂類樹立行業標桿”。

在拿下奧運“入場券”之后，前快手高級副總裁嚴強曾表示，在奧運期間預計快手覆蓋人次會超過600億，預計觀賽人數會超過5億以上。

那么，東京奧運會效果究竟如何？

快手2021Q3財報中，披露了兩組數據——一是截至2021年8月，快手應用上奧運相關的內容視頻總播放量達到730億次，端內總互動人次達60億。

二是快手用戶在體育內容上花費的總時長相比去年同期增長超過1.5倍，這也是其平均用戶使用時長增長的四倍以上。

在用戶數據方面，該季度快手的平均日活躍用戶為3.2億、同比增長17.9%，月活躍用戶為5.7億、同比增長19.5%，每位日活躍用戶日均使用時長119.1分鐘、同比增長35%。

與此同時，在虎年春節到北京冬奧會兩個重要節點上，快手的營銷開支也在持續增長。

根據財報，2020年，快手全年收入587.8億，不及市場預期的593.82億，且經營利潤從2019年的6.9億暴跌至-103.2億，經調整后凈虧損79.5億。

2021年Q1快手凈虧損577.51億元，同比擴大89.4%，毛利率也從2020年四季度的47.0%下降至2021年一季度的41.1%。

財報顯示，快手虧損大幅擴大的主要原因便是“銷售及營銷開支”的大幅上漲，相較于去年同期，上漲約44%，超過116億，占同期總營收的68.5%，同比擴大44%，環比擴大則高達71%。

重金豪賭，源于快手需要體育賽事，首先是用戶端增長需求。相關報告顯示，中國體育媒體市場規模在2021年達千億，視頻集錦和短視頻是發展最快的體育媒體內容類型。

2021年底，抖音發布體育內容相關報告，稱截至2021年12月，抖音體育內容視頻累計點贊量超660億，粉絲過萬的體育創作者超5.6萬名。快手方面則覆蓋40多個體育類別，創作者粉絲超4億，日均流量超15億。

從版權分布來看，目前體育賽事的播出平臺還比較分散，其中CCTV5、騰訊系以及愛奇藝為排在前三的播出平臺，短視頻平臺快手也首次出現在榜單內。

如果說奧運衍生內容更容易吸引普通大眾的話，那獲得版權的快手應該希望能吸引到一部分專業體育人士。

但一個不容忽視的問題是，快手拿下的奧運版權，只可制作本次奧運會的圖文直播、賽事回放以及比賽集錦等內容。這一定程度上會導致用戶流失去央視頻及咪咕等平臺，最起碼后者的清晰度顯然要高于快手。

去年東京奧運會，有媒體報道稱另一個問題是，騰訊和快手的奧運比賽項目回放，都存在視頻源混亂的情況，部分為央視提供的視頻源。

最后，還有對快手電商的助力。《2021快手體育數據報告》顯示，東京奧運會期間，快手電商體育用品GMV同比增長615.3%。沖浪、棒球、攀巖和滑板等東京奧運新增項目也帶動了相關商品GMV的高速增長，其中沖浪相關商品GMV增長1233%。

上海財經大學電子商務專業教授崔麗麗認為，快手在拿到冬奧轉播權以后，沒有對于自身受眾群體、內容和導流之間做一個很好的規劃或者業務場景設計，導致沒有辦法讓內容的流量熱度在自身平臺的場景上進行發酵和變現。

她認為，不同于夏季奧運會，冬季奧運會的很多項目在老百姓中的普及度并不高，從“人”的角度切入，邀請一些潛在有爆點的運動員入駐快手是一個很好的途徑，快手錯失這些賽場外的“流量”，比較可惜。