京東再次在新潮傳媒上加注。2021年9月，新潮傳媒新增4億美元戰略投資，京東領投并成為第一大股東。而早在2019年8月，京東集團就對新潮傳媒進行過一輪10億元人民幣的戰略投資。

值得注意的是，對新潮傳媒感興趣的互聯網巨頭不只京東，還有百度。在京東之前，百度于2018年11月就以12億元人民幣領投新潮傳媒。

截止至目前，新潮傳媒融資總額達80億元，估值超過200億元。憑借此估值，新潮傳媒在艾媒咨詢發布的“2021年中國新經濟獨角獸及準獨角獸Top200榜單”上，與字節跳動、螞蟻金服、京東科技等公司共同上榜，位列榜單第58位。

一家看似不那么性感的線下媒體公司，為什么備受互聯網巨頭的戰略投資青睞？作為電梯媒體的代表，新潮傳媒如何在短短5年內實現線下突圍與智能進化？通過研究新潮傳媒的商業邏輯，本文試圖回答上述問題。

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流量焦慮：線上見頂，線下破局

目前，移動互聯網流量紅利已經到頂。Quest Mobile數據顯示，中國移動互聯網月活躍用戶增速從2018年到2020年持續下降，從4.9%下降至1.7%。

就連互聯網巨頭公司，都在丟失自己的流量疆域。2020年，BAT三家在用戶使用時長的戰場上均蒙受損失。騰訊系下滑得最厲害，損失了6.7%的用戶市場，百度系和阿里系也分別損失了0.9%和0.4%的用戶市場。

流量焦慮，讓互聯網公司們把目光從線上轉移到了線下。前幾年激烈的共享單車戰爭、餐桌戰爭、新零售戰爭，背后都有爭奪線下流量的原因。

電梯媒體，正是線下流量的關鍵戰場。

受到疫情沖擊，近兩年線上和線下商業都過得不太好，線上線下都在內卷。部分電商商鋪的轉讓費用已經達到了三折到五折，都還不好賣。

然而疫情期間，電梯媒體卻逆勢高速增長。CTR（央視市場研究）數據顯示，2020年1月以來，電梯媒體花費在大部分月份均處于全媒體行業同比增速的第1、2名。秒針《社區梯媒廣告營銷價值報告》指出，電梯媒體是2021年廣告主計劃增投Top1的戶外流量類型，社區梯媒是社區內觸達率最高的戶外媒體，周觸達比例達到92%，近乎百分百觸達。

（數據來源：CTR）

分水嶺出現在2017年。2017年前，很少有品牌由電梯廣告打出來。那個時候電梯廣告很少。新潮傳媒創始人張繼學透露，當時的梯媒行業，全國加起來不過30多萬張屏幕。

2017年起，上百億資金涌向電梯媒體這條賽道。在資本的助推下，從2017年到2021年，新潮傳媒用了近50億元投入到電梯屏幕的推廣上，同行也同樣用了幾十億出去。這100億的投入，帶來的結果是電梯媒體屏幕和用戶人數的急劇增加。

從2017年不到20萬，到2019年130萬，電梯短視頻終端短短兩年時間增加了6倍，覆蓋人群從幾千萬，增加到今天的4個億。

電梯媒體由此成為一個巨大的全新線下流量入口。

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品牌傳播“七次理論”

品牌傳播有一個“七次理論”：要讓一個用戶購買你的產品，至少要看到這個廣告七次。

進入移動互聯網時代，人們的娛樂變得碎片化和個性化，每個人都在屏幕中看自己感興趣的內容，接受個性化的廣告。要保證一個用戶看到同一個廣告七次，這是千人千面的算法不可能做到的事情。

但在這個時代，還有一種廣告能實現這種效果——電梯廣告。電梯廣告具有時間和空間的強制性。絕大多數電梯里沒有信號，當人們進入電梯的短短幾分鐘里，注意力很難被其他東西占據，只能放在電梯媒體屏幕上。人們出門看一次，進門看一次，只用三天半就能實現“七次理論”想要的效果。

然而，不是人人都相信這一套理論。畢竟電梯媒體興起不到5年。作為一個新興媒介的代表，新潮傳媒怎樣讓企業從不接受到接受？君樂寶的故事是一個典型例子。

君樂寶乳業集團副總裁、奶粉事業部總經理劉森淼

君樂寶乳業集團副總裁劉森淼開始并不想投電梯廣告。他認為做奶粉投電梯廣告非常浪費，30層樓一共才300多人，小孩兒很可能不到10個。不像桌子上喝的牛奶、酸奶，人人都可以喝。認識新潮傳媒創始人張繼學后，他被說動，打算嘗試一下這種全新的媒體形式。但投的時候，他一直在做思想斗爭。

劉森淼帶著君樂寶的市場部同事，先找了幾個城市試水。他們采取的投放策略是長周期，一次投幾個月，高密度投放。“只要沒人買的位置我全買了，因為我知道投的少就等于無效。”劉森淼說。同時他們圍繞渠道商引流，哪個渠道商配合他，他就給哪個渠道商置換資源。

沒想到電梯廣告效果不錯，廣告到達率94.4%，實現了品牌與銷量效果雙提升。君樂寶隨即加大力度，開始在全國所有城市投放電梯廣告。明年，君樂寶將在奶粉、酸奶、牛奶等四個產品上都投放電梯廣告。“我們已經連續6年半全球奶粉行業規模性增長第一 ，我們明年應該會成為新潮第一大客戶。”劉森淼說。

葵花藥業則是故事的另一面——他們是主動選擇電梯媒體的代表。葵花藥業內部有一套完整的“八一共振”營銷模型：一首洗腦歌曲、一支模型舞蹈、一組TVC廣告、一個品牌活動、一個公共話題、一場社交裂變、一組電商推廣、一個藥店共創。同時，他們還跟渠道共創了一套“OCO流量模型”：把線上流量引入到線下終端門店，再把終端門店流量引入線上，形成閉環。

葵花藥業首席增長官方立松

但葵花藥業首席增長官方立松發現，把基礎物料和素材準備好了以后，有一個困境，現在媒體碎片化、粉塵化，這種情況下，如何實現規模性的品效雙增長？

他和團隊開始思考，有什么億級用戶平臺能實現下面三個目標？第一，能夠快速帶動終端銷售；第二，能給渠道藥店帶來銷售；第三，能給線上活動帶來用戶。思考過后，他們的結論是，針對醫藥大健康行業采取“三聚”策略：聚焦社群、聚焦社區和電梯媒體。

為什么選擇電梯媒體做廣告？第一，購買轉化打造快，用戶一看廣告，出門就購買了；第二，品牌打造快，可以快速鎖定精準人群，快速讓人們看廣告30次；第三，確定增長快，投一個小區就能鎖定住在那的用戶，確定性非常強。

方立松和葵花藥業團隊從7月30日開始在新潮上投放電梯廣告，一直持續到現在。他們在使用電梯媒體的時候，使用上屏形象廣告、下屏導流的品效結合模式。

電梯媒體導流，不光給線下藥房導流，還給抖音導流。8月15日，葵花藥業結合電梯媒體和抖音做了小葵花露抖音挑戰賽，實現OCO流量共享模式。通過線上用戶流量、藥店店員參與、線下用戶在門店參與三個環節，實現了完整的流量閉合。抖音跟線下電梯媒體流量融合，VV（視頻播放量）突破了13.1億，增長了3倍以上。

葵花藥業此后的消費者效果調研顯示，在品牌效果上，53.4%的消費者通過電梯液晶屏認知小葵花露廣告，比例最高。抖音占比是21.4%，電梯媒體是抖音效果的2.5倍。在促進銷售效果上，重點5省的銷售量提升比去年同比增長了86%，B2C增長達到126%，O2O增長達到304%。這證明了電梯媒體在品效雙增長上的良好效果。

中國目前擁有電梯800多萬部，未來三年將超過1000萬部。但是今天電梯媒體行業內的兩家頭部企業，覆蓋電梯總數加起來不到20%，只覆蓋了約150萬部電梯。

新潮傳媒集團創始人張繼學

新潮傳媒創始人張繼學認為，未來隨著技術發展、成本效率提升，覆蓋電梯數將會超過400萬個。這個賽道將從180億左右到400億左右，頭部也將成為百億級的電梯廣告營收公司。

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線下媒體的“數據智能”進化

20年前，品牌是電視臺成就的，后來出現了淘寶，再然后是短視頻。

下一個成就品牌的關鍵陣地是什么？很可能是覆蓋近4億用戶的電梯媒體。

就在剛剛過去的10月28日，新潮傳媒與京東、百度、華與華、喬諾咨詢等合作伙伴共同發起“2022中國新潮品牌扶持計劃”，宣布將挑選30個“中國新潮品牌”，用流量補貼和咨詢顧問的方式，助力他們未來成為百億、千億級企業。這將加速電梯媒體和創新品牌的協同進化。

企業品牌投廣告，很長一段時間內只有“大力出奇跡”一種選擇，除了海量轟炸，沒有其他辦法能保證精準觸達用戶。

數字時代降臨，互聯網改變線上廣告觸達用戶的業務邏輯，廣告向著個性化、精準化一路高歌猛進。

這個邏輯會在未來5-8年，在線下媒體重走一遍。“從100多萬家地方中小廣告公司，到今天的數字化線下廣告，未來線下廣告也會在數字化開放平臺的基礎上實現三到五家黑洞級平臺。”張繼學判斷。

“我在廣告上的投入有一半是浪費掉的，但是問題是我不知道是哪一半。”美國百貨業之父約翰沃納梅克100多年前提出的廣告界“哥德巴赫猜想”， 至今難題仍然存在。誰能利用數字技術，離答案更近一步，誰就可能躋身這三到五家黑洞級平臺。新潮傳媒目前在戶外廣告數字進化的這條賽道上已成為了領跑者。

線下廣告將在數據智能時代變為機器流量廣告或流量機器廣告。數據智能也給線下廣告帶來無限進化想象空間。

2021年春節，顧家家居聯合新潮傳媒，在電梯屏幕上推出了“顧家年享家趣”特別春節互動。視頻制造者的家在哪個城市，顧家就把視頻投到哪個城市里的電梯屏幕上。有的視頻制造者父母出門就看到了他兒子的視頻，然后傳視頻互動，傳上去全家福還有后臺抽獎。

顧家家居副總裁劉宏

“家居已經從增量市場進入存量市場。房地產發展的黃金十年是家居市場發展的黃金十年，接下來怎么做？就是要撬動存量市場。”顧家家居副總裁劉宏說，“我們根據十年的小區推算出來應該換家居了，怎么換？我們用量身定做的不同視頻打動他們。”

要實現這一切，要求新潮傳媒要把線下社區數字化，要有社區媒體大數據平臺的基礎設施。中國總共有小區60多萬個，物業公司管理的小區40萬個，新潮現在做了4.5萬個。張繼學說，新潮希望三年之內做到10萬個，10萬個小區可以覆蓋1億家庭、3億人。

未來廣告生態的競爭，在交易閉環之后是不對稱的競爭優勢。比如京東、阿里、拼多多可以跟廠家說，你給我10億的貨，我還你9億款，1億拿過來我給你打廣告。廣告在哪里打？在站內打，在站外線上流量打，在線下的廣告平臺上打。廣告打完之后的數據直接回到京東或淘寶的數據中臺，看到哪些消費者可能買東西，這些數據再反向傳給廠家。

今天中國最大的廣告公司，是阿里、京東、拼多多。阿里2020年總收入近40%來自于廣告，廣告營收高達2536億元，同比增長45%。

“我們為什么要‘嫁給’京東？原因就在這。”張繼學說。“我們判斷，未來5到8年線上線下將會變成一張網，這張網是互聯網廣告平臺的網。”

中國廣告市場目前占GDP的0.88%，美國則占了1.2%。到2030年，中國線下廣告收入將超過GDP的1%，總市場將超過2000億。伴隨這個過程，將出現三到五家200億-300億的戶外廣告數字化平臺公司——這是張繼學看到的線下廣告的未來，也是他帶領新潮傳媒瞄準的前進終點。