8月25日，快手發(fā)布了截至2021年6月30日止三個月及六個月業(yè)績。財報顯示，在第二季度快手收入191.4億元，同比增長48.8%，環(huán)比增長12.46%，經(jīng)調(diào)整虧損凈額47.7億元，同比擴大146.2%，環(huán)比下降3%。上半年，快手收入361.6億元，同比增長42.8%，經(jīng)調(diào)整虧損凈額96.9億元，同比擴大54.2%。

財報公布第二日，港股盤初便迅速大跌10%，收盤下跌9.16 %，報于70.4港元/股，最新市值為2929億港元。自2月5日上市至今半年左右時間，快手股價已較最高點417.8港元大跌83.15%，市值更是蒸發(fā)了約1.4371萬億港元。

在快手股價一路坐滑梯的形勢下，資本市場亟需快手的二季度財報來作為一注強心劑，但這份成績單卻似乎沒這么好看。更重要的是，快手的日活躍用戶開始出現(xiàn)增長停滯，這無異是一不利信號。

萬億市值蒸發(fā)，快手虧損難破局

財報顯示，快手第二季度經(jīng)調(diào)整虧損凈額47.7億元，上一季度同期經(jīng)調(diào)整后虧損凈額19.37億元。

從數(shù)據(jù)上來看，快手虧損再度大幅擴大146.2%，主要影響要素是直播業(yè)務(wù)收入下滑以及營銷費用的大幅增長。

據(jù)財報顯示，在2021年第二季度直播業(yè)務(wù)收入為71.93億元，同比下滑13.7%。從業(yè)務(wù)收入占比上看，快手對直播業(yè)務(wù)的依賴度降低，轉(zhuǎn)而推動線上營銷業(yè)務(wù)和電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。

線上營銷服務(wù)取代直播業(yè)務(wù)，成為快手的第一收入來源。據(jù)財報顯示，線上營銷服務(wù)收入由2020年同期的38.89億元增加156.2%至2021年第二季度的99.62億元。而據(jù)彭博報道，抖音2021年一季度廣告收入超310億元。如此看來，快手的二季度廣告收入距離抖音仍有一定差距。

此外，除了直播和廣告外，快手其他業(yè)務(wù)收入由2020年同期的6.338億元增加212.9%至2021年第二季度的19.83億元，主要是由于電商業(yè)務(wù)的拓展。

其中，快手電商交易總額（GMV）達到人民幣1454億元，較去年同期增長100%。而這主要是由于公域短視頻內(nèi)容優(yōu)化，用戶在公域內(nèi)容的投入時間變長；及2020年第二季度COVID-19爆發(fā)期間實施嚴格的檢疫隔離，更多用戶轉(zhuǎn)向線上社交和娛樂活動。

為了獲取新用戶，以及提高平臺用戶創(chuàng)作積極性，快手廣告營銷費用投入增長，并不斷擴大銷售團隊規(guī)模，而這也是快手虧損的一大原因。

財報顯示，銷售及營銷開支由2020年同期的56億元增加100.8%至2021年第二季度的113億元，占總收入的百分比由43.6%增加至58.9%，主要用于海外市場業(yè)務(wù)拓展開支、產(chǎn)品推廣以及品牌推廣活動開支所致。

但營銷費用增長，并沒有帶來相同數(shù)量的用戶增長。

農(nóng)村包圍城市，存量市場難爭新用戶

財報顯示，二季度，快手的平均日活躍用戶為2.932億，低于一季度的2.953億；平均月活躍用戶5.06億，比一季度的5.198億降幅超千萬。整個上半年，快手的平均日活躍用戶數(shù)為2.943億。

對DAU的環(huán)比波動，快手聯(lián)合創(chuàng)始人程一笑回應(yīng)稱，快手在第一季度的春節(jié)期間運營活動很不錯，幫助公司獲得了大量用戶，提高了第一季度的用戶基數(shù)，二季度DAU有不到一個點的波動屬于在正常范圍內(nèi)。

但作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代流量黑洞的短視頻前二平臺，快手日活用戶的環(huán)比下跌，意味著快手陷入新增用戶困局，面臨著所有短視頻平臺的共同難題——流量天花板。

公開數(shù)據(jù)顯示，截至去年12月，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達9.86億，短視頻的滲透率已經(jīng)達到80%。艾瑞咨詢預(yù)計到2025年，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶將增長至11億，由此可見，不論是移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)，還是短視頻滲透率，天花板已經(jīng)近在眼前，從2021起用戶規(guī)模增速預(yù)計將放緩至個位數(shù)。

形勢嚴峻，為了應(yīng)對這一增長難題，去年5月末及今年7月初，快手都圍繞內(nèi)容運營側(cè)和用戶增長方面進行了組織架構(gòu)戰(zhàn)略調(diào)整。

據(jù)快手大數(shù)據(jù)研究院去年披露的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月，快手用戶一二線城市合計占比已經(jīng)達到45%，向高線城市的滲透在去年支撐快手社區(qū)用戶規(guī)模穩(wěn)步提升，越來越多一二線城市的年輕人在快手社區(qū)活躍。

雖然近兩年快手逐漸打入一、二線城市，但仍面臨著流量與用戶見頂以及增長乏力的問題。用戶心智以及抖音對一線城市的明顯統(tǒng)治下，快手在一線城市中拿新增用戶的機會已經(jīng)不大。

就用戶增長而言，在國內(nèi)用戶的存量市場下，平臺試圖增加付費用戶比例及付費意愿，始終不及用戶增量帶來的增速快。

短視頻流量市場最后一塊增量洼地仍在下沉市場，其中包括中老年用戶和三四線城市。數(shù)據(jù)顯示，中國資訊短視頻用戶中，三線及三線以下城市用戶占比僅為27.5%，一線城市用戶占比達到近三成。其中，中老年市場將會是前景更為龐大的市場。

在變現(xiàn)模式上，快手目前其除了直播打賞之外，廣告位營銷以及電商銷售抽成是另外兩項主要收入來源。從二季度財報來看，廣告收入已成第一收入來源，對收入貢獻占比最高的線上營銷服務(wù)板塊中，電商也做了相當大的貢獻。商家可以借助磁力金牛等工具打通公私域流量，進一步加速成長。

從其戰(zhàn)略動作來看，除線上營銷服務(wù)外，電商也是其接下來主推的重點。電話會議上，快手表示將持續(xù)加強電商基礎(chǔ)設(shè)施，幫助快手電商業(yè)務(wù)進一步拓展，同時快手電商正在形成“私域+品牌”雙管齊下的戰(zhàn)略。

據(jù)財報顯示，快手小店作為快手電商業(yè)務(wù)閉環(huán)模式，對電商交易的貢獻率持續(xù)提升，從2020年同期的66.4%，增長至2021年第二季度的90.7%。此外，2021年第二季度，快手還持續(xù)加強對官方電商優(yōu)選平臺好物聯(lián)盟的建設(shè)，提升用戶的電商體驗以及達人和商家的效率。

在快手看來，與電商聯(lián)動持續(xù)推動內(nèi)循環(huán)廣告增長也將成為其廣告業(yè)務(wù)一大抓手。隨著平臺基礎(chǔ)設(shè)施完善、銷售內(nèi)容充實，越來越多廣告主看到快手平臺以及用戶的價值。

但是短視頻平臺要自建電商體系并不容易，面臨供應(yīng)鏈不全、商品管控等問題。此外，目前快手電商貨品仍以低價產(chǎn)品居多，對提高客單價而言，仍需漫長的轉(zhuǎn)型過程。目前快手電商正在大力支持品牌商家自播，引入更多知名品牌商品。

站在“流量天花板”面前，隨著各大短視頻平臺內(nèi)容和用戶畫像越來越重合，對于快手而言，如何在存量市場爭奪新用戶，提高傳統(tǒng)獲客渠道和留存措施的效率，滿足新用戶的內(nèi)容需求，成為首要問題。

出海業(yè)務(wù)“迷路”，快手進擊下一增長點

對于快手來說，直播、廣告和電商三駕馬車動力有限。其第二季度在銷售以及營銷開支上的投入高達113億人民幣，接近其收入的59%，國內(nèi)主端日活躍用戶數(shù)卻僅比去年同期增加了3110萬。

為了尋求增長，快手需要在出海、創(chuàng)新、資本三駕新馬車中尋找自己的新引擎。

二季度財報顯示，快手海外市場的月活躍用戶已超過1.8億，相較于今年4月的1.5億，增長了20%。2021年上半年，快手主要集中開發(fā)南美、東南亞及中東地區(qū)的市場，將積極投入用戶獲取及用戶活躍度提升。

據(jù)了解，海外營銷費用占快手總銷售及營銷開支的1/3，快手認為以早期相對較低的成本獲取用戶可以為將來的商業(yè)化奠定堅實的基礎(chǔ)，從而拿下更多的市場份額。

雖然海外拓展是快手的核心戰(zhàn)略之一，但是短視頻和直播行業(yè)在海外市場成熟度相對較低，快手的海外布局仍處于發(fā)展和商業(yè)化的早期階段。

據(jù)悉，快手出海產(chǎn)品主要包括Kwai、Snack Video以及8月20日關(guān)閉的主打美國市場的Zynn。值得注意的是，后者從從重金撒錢快速沖上北美下載榜第一，到因為違規(guī)而慘遭下架，再到后勁不足淡出人們視野并最終被正式放棄，只用了一年時間。

一位短視頻出海行業(yè)的相關(guān)人士曾向媒體表示，Zynn的問題在于產(chǎn)品站內(nèi)環(huán)境還未建設(shè)好之前，就開啟大規(guī)模撒錢拉新裂變，不僅留不住新用戶，還為自身帶來了極高的違規(guī)風險。雖然快手方面表示出海戰(zhàn)略不變，但是Zynn的失敗卻暗示了快手海外布局的“迷路”。

在創(chuàng)新上，快手則往游戲、電競、短劇、體育板塊變現(xiàn)。游戲能為手握巨額流量的快手帶來更多用戶，快手通過游戲也可以深度挖掘平臺用戶價值。

截至 2020 年 5 月，快手游戲直播用戶 MAU 已超 2.2 億，而游戲短視頻用戶 MAU 則高達 3 億，滲透率 71.4%。對比同期的老牌游戲直播平臺斗魚與虎牙，快手可以說是實現(xiàn)快速趕超。同時，相比斗魚0.607億、虎牙0.78億、、B站2.371億月活躍用戶數(shù)來說，快手5.064億月活用戶也有相對領(lǐng)先的優(yōu)勢。

快手作為游戲推廣渠道，近年來還陸續(xù)開拓了上游游戲研發(fā)、下游游戲電競直播等環(huán)節(jié)，加速完善游戲全產(chǎn)業(yè)鏈布局。游戲直播作為一個新流量戰(zhàn)場，可以成為快手新的增長抓手。

為了更好的吸引和留住用戶，快手于2020年12月面向快手大V和MCN機構(gòu)推出星芒計劃，以吸引和激勵專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者制作涵蓋更廣泛主題的優(yōu)質(zhì)短劇，并與一些網(wǎng)絡(luò)文學平臺建立合作，以獲取優(yōu)質(zhì)文學作品的版權(quán)，從而鼓勵內(nèi)容創(chuàng)作者進行短劇創(chuàng)作。

數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月30日，快手單部累計觀看量過1億的短劇超800部門，其中有40部為快手星芒計劃孵化的獨家連續(xù)短劇。

此外，在快手內(nèi)容生態(tài)矩陣中，體育業(yè)務(wù)正在不斷加碼。目前，快手已經(jīng)拿下不少賽事版權(quán)，包括CBA、NFL、ONE冠軍賽、FE電動方程式、斯諾克賽事等等。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，快手平臺奧運相關(guān)作品及話題視頻總播放量達730億，端內(nèi)互動人次達60.6億。

綜合來看，快手在原有三駕馬車的基礎(chǔ)上，通過布局海外市場，發(fā)力一二線城市的戰(zhàn)略來實現(xiàn)用戶增長；而為了擴大營收實現(xiàn)資金回籠，在游戲電競、短劇、體育進行了投資和布局。但這都需要財力的持續(xù)投入。財報顯示，截至2021年6月30日，快手的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物為468億元，較3月底571億元減少了103億元。面對不斷的虧損，快手顯得心有余而力不足。

短視頻行業(yè)經(jīng)過十年的發(fā)展，業(yè)態(tài)已經(jīng)大不相同。除了基本的內(nèi)容社區(qū)功能，短視頻產(chǎn)品還可以容納更多的內(nèi)容和服務(wù)，滿足用戶更多樣、更深度的需求。

于快手而言，面對短視頻流量天花板的到來，只能不斷探索，尋找新的增長點。股價一跌再跌之下，快手需要加快。