萬億市值蒸發資本重估，"快手"如何破局流量天花板？

8月25日，快手發布了截至2021年6月30日止三個月及六個月業績。財報顯示，在第二季度快手收入191.4億元，同比增長48.8%，環比增長12.46%，經調整虧損凈額47.7億元，同比擴大146.2%，環比下降3%。上半年，快手收入361.6億元，同比增長42.8%，經調整虧損凈額96.9億元，同比擴大54.2%。

財報公布第二日，港股盤初便迅速大跌10%，收盤下跌9.16 %，報于70.4港元/股，最新市值為2929億港元。自2月5日上市至今半年左右時間，快手股價已較最高點417.8港元大跌83.15%，市值更是蒸發了約1.4371萬億港元。

在快手股價一路坐滑梯的形勢下，資本市場亟需快手的二季度財報來作為一注強心劑，但這份成績單卻似乎沒這么好看。更重要的是，快手的日活躍用戶開始出現增長停滯，這無異是一不利信號。

萬億市值蒸發，快手虧損難破局

財報顯示，快手第二季度經調整虧損凈額47.7億元，上一季度同期經調整后虧損凈額19.37億元。

從數據上來看，快手虧損再度大幅擴大146.2%，主要影響要素是直播業務收入下滑以及營銷費用的大幅增長。

據財報顯示，在2021年第二季度直播業務收入為71.93億元，同比下滑13.7%。從業務收入占比上看，快手對直播業務的依賴度降低，轉而推動線上營銷業務和電商業務的發展。

線上營銷服務取代直播業務，成為快手的第一收入來源。據財報顯示，線上營銷服務收入由2020年同期的38.89億元增加156.2%至2021年第二季度的99.62億元。而據彭博報道，抖音2021年一季度廣告收入超310億元。如此看來，快手的二季度廣告收入距離抖音仍有一定差距。

此外，除了直播和廣告外，快手其他業務收入由2020年同期的6.338億元增加212.9%至2021年第二季度的19.83億元，主要是由于電商業務的拓展。

其中，快手電商交易總額（GMV）達到人民幣1454億元，較去年同期增長100%。而這主要是由于公域短視頻內容優化，用戶在公域內容的投入時間變長；及2020年第二季度COVID-19爆發期間實施嚴格的檢疫隔離，更多用戶轉向線上社交和娛樂活動。

為了獲取新用戶，以及提高平臺用戶創作積極性，快手廣告營銷費用投入增長，并不斷擴大銷售團隊規模，而這也是快手虧損的一大原因。

財報顯示，銷售及營銷開支由2020年同期的56億元增加100.8%至2021年第二季度的113億元，占總收入的百分比由43.6%增加至58.9%，主要用于海外市場業務拓展開支、產品推廣以及品牌推廣活動開支所致。

但營銷費用增長，并沒有帶來相同數量的用戶增長。

農村包圍城市，存量市場難爭新用戶

財報顯示，二季度，快手的平均日活躍用戶為2.932億，低于一季度的2.953億；平均月活躍用戶5.06億，比一季度的5.198億降幅超千萬。整個上半年，快手的平均日活躍用戶數為2.943億。

對DAU的環比波動，快手聯合創始人程一笑回應稱，快手在第一季度的春節期間運營活動很不錯，幫助公司獲得了大量用戶，提高了第一季度的用戶基數，二季度DAU有不到一個點的波動屬于在正常范圍內。

但作為移動互聯網時代流量黑洞的短視頻前二平臺，快手日活用戶的環比下跌，意味著快手陷入新增用戶困局，面臨著所有短視頻平臺的共同難題——流量天花板。

公開數據顯示，截至去年12月，我國互聯網用戶規模達9.86億，短視頻的滲透率已經達到80%。艾瑞咨詢預計到2025年，我國互聯網用戶將增長至11億，由此可見，不論是移動互聯網用戶數，還是短視頻滲透率，天花板已經近在眼前，從2021起用戶規模增速預計將放緩至個位數。

形勢嚴峻，為了應對這一增長難題，去年5月末及今年7月初，快手都圍繞內容運營側和用戶增長方面進行了組織架構戰略調整。

據快手大數據研究院去年披露的數據顯示，截至2020年6月，快手用戶一二線城市合計占比已經達到45%，向高線城市的滲透在去年支撐快手社區用戶規模穩步提升，越來越多一二線城市的年輕人在快手社區活躍。

雖然近兩年快手逐漸打入一、二線城市，但仍面臨著流量與用戶見頂以及增長乏力的問題。用戶心智以及抖音對一線城市的明顯統治下，快手在一線城市中拿新增用戶的機會已經不大。

就用戶增長而言，在國內用戶的存量市場下，平臺試圖增加付費用戶比例及付費意愿，始終不及用戶增量帶來的增速快。

短視頻流量市場最后一塊增量洼地仍在下沉市場，其中包括中老年用戶和三四線城市。數據顯示，中國資訊短視頻用戶中，三線及三線以下城市用戶占比僅為27.5%，一線城市用戶占比達到近三成。其中，中老年市場將會是前景更為龐大的市場。

在變現模式上，快手目前其除了直播打賞之外，廣告位營銷以及電商銷售抽成是另外兩項主要收入來源。從二季度財報來看，廣告收入已成第一收入來源，對收入貢獻占比最高的線上營銷服務板塊中，電商也做了相當大的貢獻。商家可以借助磁力金牛等工具打通公私域流量，進一步加速成長。

從其戰略動作來看，除線上營銷服務外，電商也是其接下來主推的重點。電話會議上，快手表示將持續加強電商基礎設施，幫助快手電商業務進一步拓展，同時快手電商正在形成“私域+品牌”雙管齊下的戰略。

據財報顯示，快手小店作為快手電商業務閉環模式，對電商交易的貢獻率持續提升，從2020年同期的66.4%，增長至2021年第二季度的90.7%。此外，2021年第二季度，快手還持續加強對官方電商優選平臺好物聯盟的建設，提升用戶的電商體驗以及達人和商家的效率。

在快手看來，與電商聯動持續推動內循環廣告增長也將成為其廣告業務一大抓手。隨著平臺基礎設施完善、銷售內容充實，越來越多廣告主看到快手平臺以及用戶的價值。

但是短視頻平臺要自建電商體系并不容易，面臨供應鏈不全、商品管控等問題。此外，目前快手電商貨品仍以低價產品居多，對提高客單價而言，仍需漫長的轉型過程。目前快手電商正在大力支持品牌商家自播，引入更多知名品牌商品。

站在“流量天花板”面前，隨著各大短視頻平臺內容和用戶畫像越來越重合，對于快手而言，如何在存量市場爭奪新用戶，提高傳統獲客渠道和留存措施的效率，滿足新用戶的內容需求，成為首要問題。

出海業務“迷路”，快手進擊下一增長點

對于快手來說，直播、廣告和電商三駕馬車動力有限。其第二季度在銷售以及營銷開支上的投入高達113億人民幣，接近其收入的59%，國內主端日活躍用戶數卻僅比去年同期增加了3110萬。

為了尋求增長，快手需要在出海、創新、資本三駕新馬車中尋找自己的新引擎。

二季度財報顯示，快手海外市場的月活躍用戶已超過1.8億，相較于今年4月的1.5億，增長了20%。2021年上半年，快手主要集中開發南美、東南亞及中東地區的市場，將積極投入用戶獲取及用戶活躍度提升。

據了解，海外營銷費用占快手總銷售及營銷開支的1/3，快手認為以早期相對較低的成本獲取用戶可以為將來的商業化奠定堅實的基礎，從而拿下更多的市場份額。

雖然海外拓展是快手的核心戰略之一，但是短視頻和直播行業在海外市場成熟度相對較低，快手的海外布局仍處于發展和商業化的早期階段。

據悉，快手出海產品主要包括Kwai、Snack Video以及8月20日關閉的主打美國市場的Zynn。值得注意的是，后者從從重金撒錢快速沖上北美下載榜第一，到因為違規而慘遭下架，再到后勁不足淡出人們視野并最終被正式放棄，只用了一年時間。

一位短視頻出海行業的相關人士曾向媒體表示，Zynn的問題在于產品站內環境還未建設好之前，就開啟大規模撒錢拉新裂變，不僅留不住新用戶，還為自身帶來了極高的違規風險。雖然快手方面表示出海戰略不變，但是Zynn的失敗卻暗示了快手海外布局的“迷路”。

在創新上，快手則往游戲、電競、短劇、體育板塊變現。游戲能為手握巨額流量的快手帶來更多用戶，快手通過游戲也可以深度挖掘平臺用戶價值。

截至 2020 年 5 月，快手游戲直播用戶 MAU 已超 2.2 億，而游戲短視頻用戶 MAU 則高達 3 億，滲透率 71.4%。對比同期的老牌游戲直播平臺斗魚與虎牙，快手可以說是實現快速趕超。同時，相比斗魚0.607億、虎牙0.78億、、B站2.371億月活躍用戶數來說，快手5.064億月活用戶也有相對領先的優勢。

快手作為游戲推廣渠道，近年來還陸續開拓了上游游戲研發、下游游戲電競直播等環節，加速完善游戲全產業鏈布局。游戲直播作為一個新流量戰場，可以成為快手新的增長抓手。

為了更好的吸引和留住用戶，快手于2020年12月面向快手大V和MCN機構推出星芒計劃，以吸引和激勵專業內容創作者制作涵蓋更廣泛主題的優質短劇，并與一些網絡文學平臺建立合作，以獲取優質文學作品的版權，從而鼓勵內容創作者進行短劇創作。

數據顯示，截至2021年6月30日，快手單部累計觀看量過1億的短劇超800部門，其中有40部為快手星芒計劃孵化的獨家連續短劇。

此外，在快手內容生態矩陣中，體育業務正在不斷加碼。目前，快手已經拿下不少賽事版權，包括CBA、NFL、ONE冠軍賽、FE電動方程式、斯諾克賽事等等。相關數據顯示，快手平臺奧運相關作品及話題視頻總播放量達730億，端內互動人次達60.6億。

綜合來看，快手在原有三駕馬車的基礎上，通過布局海外市場，發力一二線城市的戰略來實現用戶增長；而為了擴大營收實現資金回籠，在游戲電競、短劇、體育進行了投資和布局。但這都需要財力的持續投入。財報顯示，截至2021年6月30日，快手的現金及現金等價物為468億元，較3月底571億元減少了103億元。面對不斷的虧損，快手顯得心有余而力不足。

短視頻行業經過十年的發展，業態已經大不相同。除了基本的內容社區功能，短視頻產品還可以容納更多的內容和服務，滿足用戶更多樣、更深度的需求。

于快手而言，面對短視頻流量天花板的到來，只能不斷探索，尋找新的增長點。股價一跌再跌之下，快手需要加快。