最近，安曉越來越迷茫，之前都是創(chuàng)業(yè)者上趕著往手上塞項(xiàng)目，項(xiàng)目初篩的決策權(quán)往往都握在自己手里，現(xiàn)在突然很多項(xiàng)目捂著不讓看了。“上午剛剛傳到自己耳朵里，說好給BP，下午就借口不給了。原因往往是，已經(jīng)有別家投了、準(zhǔn)備投了，份額已經(jīng)鎖定了。”

安曉是一家市場(chǎng)化母基金的合伙人，除了母基金的資金管理外，還主要負(fù)責(zé)這家母基金的直投業(yè)務(wù)，消費(fèi)是其重點(diǎn)布局的賽道之一。但2021年以來，即便合伙人赤膊上陣，依然能夠感知到，“消費(fèi)賽道太熱了。這種熱度跟之前市場(chǎng)普遍唱響的‘消費(fèi)升級(jí)’、‘下沉市場(chǎng)’的熱度都不一樣。如果說之前還帶有投資人狩獵項(xiàng)目的意味，現(xiàn)在則是角色反轉(zhuǎn)，能被投資人‘盯’上的項(xiàng)目創(chuàng)始人具備極大的主動(dòng)權(quán)。有時(shí)候，想拿下一些份額甚至是求來的。”

這一說法在巴奴毛肚火鍋創(chuàng)始人杜中兵那里得到了應(yīng)驗(yàn)。最近，市場(chǎng)紛傳，巴奴即將完成5億元新一輪融資，CPE源峰資本領(lǐng)投，日初資本、高榕資本、番茄資本等紛紛跟投。對(duì)此，杜中兵回應(yīng)投中網(wǎng)稱，“一直都有最頭部的機(jī)構(gòu)找上門來，但確實(shí)也不缺錢。拿了一點(diǎn)朋友的友情投資，但融資確實(shí)也沒有完成”。至于接下來會(huì)拿誰的錢，杜中兵要用自己的標(biāo)準(zhǔn)來篩選衡量。

姿態(tài)很高的項(xiàng)目絕非一家。投資人持幣而沽，為了能夠再早一步搶到份額，不惜張弓拉滿，不管是主動(dòng)還是被動(dòng)，都在縮短決策的時(shí)間。“要快。幾個(gè)合伙人在一起討論半小時(shí)就能出投資決策，最好在1-2周就要搞定一個(gè)項(xiàng)目。”天圖投資管理合伙人潘攀說。

搶瘋了，一線美元機(jī)構(gòu)跑步入局

搶瘋了，過去幾個(gè)月來，消費(fèi)賽道捷報(bào)頻傳。

做面館的和府撈面單輪融資8億元，刷新連鎖面館的最高融資紀(jì)錄；一個(gè)做東北大米、雜糧的品牌十月稻田單輪融資高達(dá)14.5億元；上海本土咖啡品牌Manner五個(gè)月內(nèi)連融三輪，最新一輪由龍珠資本投資數(shù)億美金；中式點(diǎn)心品牌茉墨點(diǎn)心局融資成謎，據(jù)傳估值已有50億元；就連做炸串的也能3個(gè)月內(nèi)融兩輪拿下近億元融資；7月13日，一直被傳融資進(jìn)行時(shí)的喜茶終于坐實(shí)融資事實(shí)，新一輪融資5億美元，除卻部分老股東外，淡馬錫、L Catterton和日初資本最新入局……

消費(fèi)行業(yè)融資名單遠(yuǎn)不止這些，甚至未能包含提上半年完成融資并上市的叮咚買菜與奈雪的茶。如果粗略來看消費(fèi)行業(yè)的融資名單，大致有三個(gè)共同特征：1.融資金額巨大；2.多與吃喝相關(guān)；3.股東陣容豪華。你能想到的中國(guó)最豪華的美元基金全部入局。

投中網(wǎng)走訪數(shù)家加入這條賽道的入局者，試圖從當(dāng)下這般熱火朝天的“資本盛況”中提煉出一些必然性出來，幾乎得到了一套標(biāo)準(zhǔn)性答案：新人群、新渠道、新方式。

“年輕人群對(duì)新事物的接受方式正在發(fā)生動(dòng)態(tài)變化。以及國(guó)貨的崛起，供應(yīng)鏈的升級(jí)，社交媒體‘種草’的新帶貨渠道，與以往大相徑庭。如果沒有這個(gè)大前提，說當(dāng)前的消費(fèi)賽道熱都是空談。”達(dá)晨創(chuàng)投大消費(fèi)與企業(yè)服務(wù)行業(yè)的投資總監(jiān)王晗表示。

眼下，“吃喝”賽道資本戰(zhàn)役正酣，這在一些投資人看來，這是底層邏輯的演變所催生了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性的變化。在近期的公開言論中，有投資人直言，中國(guó)“食”這一賽道正在孕育的三大機(jī)會(huì)：基礎(chǔ)食材品牌化、預(yù)制菜工業(yè)化、餐飲連鎖化。

在王晗的感知里，當(dāng)前的消費(fèi)熱潮并不是一時(shí)興起，而是“從來都沒有冷過”。王晗一直深耕于科技消費(fèi)賽道，近幾年來，由于整個(gè)賽道或明或暗的競(jìng)爭(zhēng)，“每一個(gè)項(xiàng)目投下來都花了很大的力氣”。但在基本面的邏輯上，同屬消費(fèi)大賽道的“科技消費(fèi)”與“吃喝”賽道具備一定的共通性。在她看來，整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)火熱，都是搭載了中國(guó)這個(gè)“amazing”的市場(chǎng)時(shí)機(jī)。“中國(guó)有最廣大的未被滿足的、也更分層的消費(fèi)群體，每一個(gè)層級(jí)的消費(fèi)群體都足夠撐起大的市場(chǎng)規(guī)模和公司。加之疫情之后，中國(guó)原本外溢的供應(yīng)鏈紅利向內(nèi)發(fā)力，未來5~10年，不管是消費(fèi)行業(yè)哪一個(gè)鏈條上，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)一定是一個(gè)蓬勃發(fā)展的階段。”

真理性還是假風(fēng)口？投資人直呼看不懂

一面是資本正在瘋搶，另一面又是一群“古典投資人”連連搖頭，表示“看不懂”。“央媽降準(zhǔn)，提高居民的購(gòu)買力，刺激消費(fèi)。或許現(xiàn)在也只有消費(fèi)行業(yè)能夠短期內(nèi)刀刺見血”，安曉絞盡腦汁，將當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)大熱的原因歸因于貨幣政策寬松，“美元超發(fā)，今年爆出的大額募資也頻頻出現(xiàn)，市場(chǎng)的彈藥空前充足，說到底還是錢多了，機(jī)構(gòu)一旦募了資，也總要投出去。”話雖這么說，但安曉依然抑制不住內(nèi)心的焦慮。

同樣焦慮的，還有北京某中型人民幣基金的投資人劉毅。“說實(shí)話，即便重金投了不少消費(fèi)項(xiàng)目的同行也未必能說全看懂了。大家的區(qū)別無非是看得懂5分還是7分的區(qū)別，拼誰的認(rèn)知能夠更往前一步。”但至于為什么都在這個(gè)行業(yè)扎堆，劉毅認(rèn)為，始作俑者應(yīng)該還是市場(chǎng)情緒，“比如最頭部的一家基金投了，另一家就來提價(jià)爭(zhēng)搶。其他機(jī)構(gòu)看最頭部的兩家以這么高的價(jià)格在進(jìn)，就判斷一定是個(gè)很厲害的賽道，我也要投進(jìn)去。一來二去，就成了外界認(rèn)知的‘風(fēng)口’。”

沒人能夠真正的把“風(fēng)口”的邏輯完全說通，但行業(yè)估值已讓絕大多數(shù)玩家遙不可及。喜茶最新一輪融資，估值已經(jīng)600億元。據(jù)說，老股東們也搶破了頭，一開始未能給新股東留半點(diǎn)份額，最終，IDG、何伯權(quán)、Coatue等老股東還是未能進(jìn)入新一輪的加碼。然而，已上市的茶飲第一股奈雪市值不過272億港元。

“這么多消費(fèi)行業(yè)的投資人，究竟投的是底層邏輯還是大趨勢(shì)，我也看不懂。”深圳某管理規(guī)模過百億的機(jī)構(gòu)管理人王久對(duì)投中網(wǎng)說，“真正有增長(zhǎng)的公司只有百分之幾，如果一家公司的增長(zhǎng)的能到10%左右，一級(jí)市場(chǎng)就能給到五六十倍的PE，真的很貴。但二級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)股上，很多股價(jià)都已跌去了一半了。”

有時(shí)候王久會(huì)猜想，這么多扎堆消費(fèi)的投資人，這么貴還是要投，是不是在跟著互聯(lián)網(wǎng)的方式進(jìn)行估值。但揣測(cè)一番過后，他還是覺得這兩個(gè)行業(yè)并不具備可比性。“巴菲特擅長(zhǎng)用現(xiàn)金流估值法，但現(xiàn)在的消費(fèi)行業(yè)，不管是PE估值法還是PS估值法，似乎都很難做出正確的評(píng)估，我們都想在這個(gè)行業(yè)找到新的評(píng)估方法。”

但在新的評(píng)估辦法產(chǎn)生之前，目前投資人們?cè)谠u(píng)估所謂“頭部”項(xiàng)目時(shí)，多會(huì)拿美國(guó)上市的消費(fèi)企業(yè)的估值來做對(duì)標(biāo)，而做對(duì)標(biāo)的公司，大多已獲取很強(qiáng)的市場(chǎng)地位，“拿少有的巨頭來對(duì)標(biāo)大多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司，然后闡述它的市場(chǎng)空間有多大，然后給出一個(gè)并不便宜的估值，太多人都對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的預(yù)期過度樂觀，我們能看到一個(gè)品牌成為頭部的一天，可能時(shí)間遠(yuǎn)比我們想象的時(shí)間要長(zhǎng)。更何況，消費(fèi)品市場(chǎng)不像互聯(lián)網(wǎng)，很難砸錢做出壟斷優(yōu)勢(shì)，即便是最頭部品牌，市場(chǎng)占有率的上限可能也只是10%-20%。如果不能形成壟斷定價(jià)，你的優(yōu)勢(shì)就只是暫時(shí)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，很難形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。”王久補(bǔ)充說。

創(chuàng)業(yè)者變得挑剔，大基金不香了？

幾乎所有的投資人都認(rèn)為，當(dāng)前的消費(fèi)行業(yè)熱潮并不理性，但鮮有人愿意離場(chǎng)，寧可投錯(cuò)不可錯(cuò)過開始成為主流的選擇。

盡管心中有很多疑惑，2021年王久還是投了不少消費(fèi)項(xiàng)目。對(duì)此，他對(duì)投中網(wǎng)表示，“只要估值不是集中抬的特別離譜，我們就會(huì)跟著一起加。但市場(chǎng)上開價(jià)太高的項(xiàng)目，基本就不會(huì)去搶了。”

另一位一線美元基金的投資人則對(duì)投中網(wǎng)放言，“千萬不要低估美元大基金的出資能力。我們從來不怕貴，怕的是沒有份額。”在這位投資人看來，錯(cuò)過一個(gè)千億市值公司的機(jī)會(huì)遠(yuǎn)比投錯(cuò)幾個(gè)“價(jià)格不高”的項(xiàng)目的遺憾來得慘痛。這在外界看來，這主要得益于大基金買賽道的打法策略。“這個(gè)行業(yè)早已不是二八原則，而是一九原則。倘若投10個(gè)有一個(gè)獲取了大回報(bào)，整體來看依然是賺的。這是個(gè)數(shù)學(xué)題和概率題。”這位投資人強(qiáng)調(diào)稱。

另一個(gè)趨勢(shì)在于，消費(fèi)行業(yè)創(chuàng)業(yè)的熱情也在空前高漲。越來越多的年輕人開始不滿于在大廠做螺絲釘?shù)墓ぷ鳎蹶现庇^的感受到，近期市場(chǎng)上老牌消費(fèi)集團(tuán)中出來創(chuàng)業(yè)的人越來越多，品牌新做成了消費(fèi)行業(yè)重要的趨勢(shì)之一。“新一代創(chuàng)業(yè)者更年輕、更有夢(mèng)想，也更有創(chuàng)新力，這之中反映的升級(jí)迭代越來越強(qiáng)。隨著創(chuàng)業(yè)供給端的氛圍、質(zhì)量和數(shù)量都在提高，投資人會(huì)更加看好行業(yè)和賽道的前景。”

誠(chéng)然，創(chuàng)業(yè)九死一生，有專業(yè)素養(yǎng)的從業(yè)者來創(chuàng)業(yè)并不意味著一定能成功，但投資人對(duì)賽道的自信卻要比對(duì)創(chuàng)業(yè)者本人的自信更為篤定。

創(chuàng)業(yè)者的姿態(tài)也開始發(fā)生反轉(zhuǎn)。恰如安曉所感知的，“創(chuàng)業(yè)者開始捂著項(xiàng)目不讓看”，一方面是創(chuàng)業(yè)者對(duì)自家數(shù)據(jù)和模式的保護(hù)，另一方面，更多的創(chuàng)業(yè)者開始主動(dòng)去篩選投資方，唯大機(jī)構(gòu)是尊的模式也開始有所動(dòng)搖。

“現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)者的素養(yǎng)與老一輩已經(jīng)不盡相同，信息獲取能力足夠強(qiáng)，老一輩融資時(shí)的信息差在他們身上并不存在，對(duì)大機(jī)構(gòu)也沒有那么癡迷。”上述一線美元基金的投資人告訴投中網(wǎng)，所以盡管自己所在的投資機(jī)構(gòu)在行業(yè)里地位頗高，但在爭(zhēng)搶項(xiàng)目時(shí)依然時(shí)常會(huì)覺棘手。“因?yàn)楹芏鄤?chuàng)業(yè)者已經(jīng)不像上一代，融資只是解決溫飽問題。消費(fèi)行業(yè)最頭部的項(xiàng)目，往往是帶著現(xiàn)金流在走，他們需要的資方是需要切實(shí)幫他解決問題的。”于是，如何幫項(xiàng)目方嫁接資源、拓展新的業(yè)務(wù)、甚至是否能夠帶來最可觀的客戶，都成了最頭部項(xiàng)目篩選資方的重要因素。即便最終搶到了份額，這些大的機(jī)構(gòu)投資人也會(huì)直呼，“哭著入場(chǎng)。”

巨頭砸錢買賽道，那處于腰部的投資機(jī)構(gòu)又該如何發(fā)掘機(jī)會(huì)。作為一家中型體量的人民幣基金的投資人，劉毅則連連搖頭，“他搶自他搶，我們清風(fēng)拂山崗。但這并不意味著我就不投了，即便巨頭爭(zhēng)搶的賽道，也沒有一個(gè)人能完全看清楚，其中有多少理性成本難以揣測(cè)，我們依然壓著自己的節(jié)奏，去找那些還沒有被大美元基金盯上的細(xì)分賽道和有發(fā)展?jié)摿Φ捻?xiàng)目。”

但回過頭來，他又說，“你說這境況像不像早幾年的百團(tuán)大戰(zhàn)和共享單車？”

（經(jīng)受訪者要求，安曉、劉毅、王久為化名。）