市值縮水3000億，復(fù)制元?dú)馍郑r(nóng)夫山泉的翻車猝不及防

農(nóng)夫山泉瘋狂推廣氣泡水的計(jì)劃，被一塊賣場廣告牌打亂了。

有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，超市賣場內(nèi)農(nóng)夫山泉的氣泡水旁邊放置了大型宣傳板，上面寫著“宮崎縣產(chǎn)柑橘，福島縣產(chǎn)ATAKUTI桃”，同時(shí)農(nóng)夫山泉官微上在宣傳該產(chǎn)品時(shí)也清清楚楚寫著，“拂曉白桃產(chǎn)自日本福島縣”。隨即，網(wǎng)友質(zhì)疑農(nóng)夫山泉用核泄漏地區(qū)的水果做飲料原料。

根據(jù)我國海關(guān)總署2020年5月15日發(fā)布的《獲得我國檢驗(yàn)檢疫準(zhǔn)入的新鮮水果種類及輸出國家地區(qū)名錄》中，允許從日本進(jìn)口的只有蘋果和梨兩種水果，并沒有桃子。我國進(jìn)出口食品安全局也明確禁止從日本12個(gè)都縣進(jìn)口食品、農(nóng)產(chǎn)品，這其中就包括福島縣。也就是說，不管是拂曉白桃，還是其他福島產(chǎn)品，都無法從正規(guī)的渠道流入國內(nèi)。

對此，農(nóng)夫山泉回應(yīng)稱，“該產(chǎn)品并非原來來自福島，只是配方調(diào)制復(fù)原了這個(gè)味道”，同時(shí)要求“立即刪除對農(nóng)夫山泉名譽(yù)造成傷害的文章和評論，以免進(jìn)一步造成對農(nóng)夫山泉名譽(yù)的傳播性傷害”。

這一則公告直接點(diǎn)燃了眾人的怒火。在農(nóng)夫山泉的評論區(qū)，許多網(wǎng)友對于此種強(qiáng)硬口吻的道歉，并不買賬。

在營銷上翻車的農(nóng)夫山泉，上市前可是營銷界老手。早年與娃哈哈、康師傅、怡寶搶市場時(shí)，農(nóng)夫山泉祭出“純凈水對身體健康無益”、“天然弱堿性水”等營銷概念，擊敗競爭對手。但后來“酸堿理論”被證明毫無科學(xué)依據(jù)。至于農(nóng)夫山泉廣告中屢屢強(qiáng)調(diào)的“水源地”，也曾陷入侵占保護(hù)區(qū)的質(zhì)疑。

如果沒有這起“翻車”營銷，農(nóng)夫山泉正準(zhǔn)備在氣泡水市場大干一場。王一鳴是農(nóng)夫山泉華北某區(qū)域KA渠道經(jīng)銷商，這個(gè)夏天，他的主要任務(wù)是推廣農(nóng)夫山泉?dú)馀菟敖衲炅Χ韧Υ蟮模窘o了打仗費(fèi)用。每個(gè)區(qū)域都有自己的打仗方式。”

所謂“打仗費(fèi)用”，簡單理解就是跟競品搶市場的預(yù)算，價(jià)格戰(zhàn)、促銷、投廣告，不管以何種形式，只要能搶占更多市場份額，都能得到預(yù)算支持，“現(xiàn)在的活動(dòng)是，2塊錢換購，在超市里買10塊錢東西，加2塊就能換購一瓶蘇打氣泡水。”

這個(gè)價(jià)格相當(dāng)于在原價(jià)基礎(chǔ)上打4折。一瓶500ml的蘇打氣泡水原價(jià)5元，包括三個(gè)口味——拂曉白桃，宣稱來自日本福島縣產(chǎn)的ATAKUTI桃子；日向夏橘，宣稱來自日本宮崎縣產(chǎn)柑橘；還有莫吉托口味。

“這款新上的蘇打氣泡水已經(jīng)比之前的蘇打水便宜了30%。”王一鳴介紹，以前農(nóng)夫山泉的TOT蘇打水，單瓶只有380ml，也是四五塊錢，現(xiàn)在容量增加到500ml，價(jià)格基本沒變，“TOT蘇打水基本就慢慢沒有了，現(xiàn)在主要在推廣氣泡蘇打水。”

王一鳴所執(zhí)行的“2元換購”，在農(nóng)夫山泉的市場營銷體系里被稱為“2元嘗鮮”活動(dòng)。隱藏在翻車新品背后的，是農(nóng)夫山泉要在細(xì)分市場復(fù)制一個(gè)元?dú)馍值囊靶摹?

拋開“日本福島縣產(chǎn)”這一營銷槽點(diǎn)，同樣的0糖0脂0卡的宣傳語，同樣的白桃口味，農(nóng)夫山泉此次推廣的氣泡水，很容易讓人聯(lián)想到曾經(jīng)也是借日系風(fēng)而爆火的元?dú)馍帧?

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2020年元?dú)馍謽I(yè)績同比增長約270%，全年銷量達(dá)30億元，2021年的銷售目標(biāo)鎖定在75億元。一瓶元?dú)馍謿馀菟氖蹆r(jià)是5元，75億相當(dāng)于要賣出15億瓶氣泡水。另據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)研報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2025年國內(nèi)氣泡水整體市場規(guī)模將達(dá)到320億。

氣泡水的制作門檻并不高，但爆發(fā)式增長的氣泡水賽道，使得農(nóng)夫山泉也想要競爭一番。市場上不少水飲企業(yè)都在布局氣泡水賽道，可口可樂、伊利、蒙牛、健力寶、喜茶、漢口二廠、青島啤酒等新老牌飲品參與競爭。單一賽道的巨大空間，正是農(nóng)夫山泉擺脫“搬運(yùn)工”形象的最佳時(shí)機(jī)，農(nóng)夫山泉再度加碼進(jìn)軍氣泡水領(lǐng)域。

根據(jù)公眾號“快消”的報(bào)道，農(nóng)夫山泉在一些區(qū)域要求經(jīng)銷商將自家的蘇打氣泡水陳列到元?dú)馍值睦洳毓窭铮⑶医o出具體獎(jiǎng)勵(lì)。“每陳列一瓶農(nóng)夫山泉汽泡水，送一瓶農(nóng)夫終端售價(jià)3元的長白雪，封頂48瓶。”這項(xiàng)促銷稱之為“天降財(cái)神”。

為什么稱為“天降財(cái)神”呢，因?yàn)檫@場活動(dòng)經(jīng)銷商幾乎不出錢，但是可以得到促銷產(chǎn)品的銷售利潤和返點(diǎn)。據(jù)報(bào)道，農(nóng)夫山泉與經(jīng)銷商費(fèi)用承擔(dān)比例為9：1。有接近元?dú)馍值娜耸客嘎叮r(nóng)夫山泉入局后，市場競爭變得很激烈，渠道端也感受到一定壓力。

“農(nóng)夫山泉其實(shí)并不擅長做飲料，每一個(gè)品類都沒有做的很大，各品類加起來也就是120多億元。目前元?dú)馍衷跉馀菟I(lǐng)域的市占率有將近30%。雖然農(nóng)夫山泉擁有渠道優(yōu)勢，但是按照先入為主的消費(fèi)觀念，農(nóng)夫山泉想要搶走這塊市場，沒那么容易。” 中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為。

困于第二曲線，創(chuàng)始人失“亞洲首富”寶座

農(nóng)夫山泉激進(jìn)推新的背后，是其面臨的增長壓力。

今年4月份，農(nóng)夫山泉公布了2020年財(cái)報(bào)，這也是上市后的首份財(cái)報(bào)，也是農(nóng)夫山泉營收首次出現(xiàn)下滑的一年。財(cái)報(bào)顯示，農(nóng)夫山泉2020年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入228.77億元，相較2019年同比下降4.8%。

作為農(nóng)夫山泉的核心業(yè)務(wù)，包裝飲用水連續(xù)8年保持包裝水市場占有率第一，但2020年包裝水產(chǎn)品全年收益為139.66億元，同比下降2.6%。有數(shù)據(jù)顯示，包裝飲用水行業(yè)在經(jīng)歷2005年至2013年復(fù)合增長率超過22%的高速增長后，規(guī)模增速已逐漸放緩，并在2018年出現(xiàn)了近20年來的首次增速下滑。

農(nóng)夫山泉需要第二增長曲線，但在包裝水之外的茶飲料、功能飲料、果汁飲料業(yè)務(wù)，均出現(xiàn)收入下滑，僅蘇打水、含氣風(fēng)味飲料等其他飲料產(chǎn)品出現(xiàn)大幅增長，但其全年收入也只有10.54億元，僅占整體收入的4.6%。對于這份缺陷明顯的財(cái)報(bào)，多家機(jī)構(gòu)予以更改評級，下調(diào)目標(biāo)價(jià)。

從農(nóng)夫山泉財(cái)報(bào)中不難發(fā)現(xiàn)，缺乏強(qiáng)有力的亮眼新品，是其長期以來的難題，鐘睒睒也曾在年報(bào)中稱道，未來將堅(jiān)持推進(jìn)飲用水和飲料雙引擎發(fā)展格局。“就推新品的速度來說，我們現(xiàn)在已經(jīng)比以前要快很多了，早年我們有時(shí)候是一年推一個(gè)產(chǎn)品，或者是兩三年推一個(gè)產(chǎn)品。從3月份基本到5月份之前，還會陸續(xù)有新產(chǎn)品出來。”農(nóng)夫山泉執(zhí)行董事兼副總經(jīng)理周力曾說道。

而這次營銷翻車的兩款氣泡水，分別是在今年4月、5月上市。今年以來，農(nóng)夫山泉已先后上新了等滲尖叫、武夷山泡茶水、東方樹葉玄米茶和青柑普洱茶。

農(nóng)夫山泉將新品飲料定位在中高端，但與其相抗衡的既有統(tǒng)一等傳統(tǒng)對手的競爭，又有元?dú)馍帧⑾膊韬湍窝┑蕊嬈沸沦F的沖擊，隨著現(xiàn)制茶飲迅速拉升消費(fèi)者對飲品的期望值后，包裝飲料想要再次沖出爆品，難度加大。

“農(nóng)夫山泉的品類創(chuàng)新其實(shí)很快，每年都出很多新產(chǎn)品，但關(guān)鍵問題是沒有一個(gè)做得很大，除了茶π做得相對還好，其他的都不太行。”朱丹蓬提到。

最新數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉?jiǎng)討B(tài)市盈率達(dá)到73.63倍，但是，白酒之王貴州茅臺的市盈率都不到50倍，五糧液市盈率只有40倍出頭。農(nóng)夫山泉是否估值過高，引發(fā)外界質(zhì)疑。

去年9月份在港交所上市首日，農(nóng)夫山泉股價(jià)一度暴漲超80%。創(chuàng)始人鐘睒睒身價(jià)瞬間超越馬化騰、馬云成為中國新首富。至今年1月8日，農(nóng)夫山泉股價(jià)漲至68.75港元，總市值一度超過7700億港元，鐘睒睒由此成為亞洲首富。當(dāng)時(shí)，關(guān)于農(nóng)夫山泉能否沖擊萬億市值的討論，在各炒股論壇成為熱門話題。但其后，農(nóng)夫山泉股價(jià)一路下跌，一度跌破40港元，跌幅超40%。

這場由“水”堆積起來的造富神話，面臨縮水。