如何在競(jìng)爭(zhēng)大紅海中開(kāi)辟小藍(lán)海,這家巨頭的創(chuàng)新實(shí)踐值得借鑒

        礪石商業(yè)評(píng)論路言2025-07-30 12:25 大公司
        康師傅給出的答案是——真正的創(chuàng)新,不是為了更好賣,而是為了更值得被買。真創(chuàng)新,不追逐風(fēng)口的喧囂,而沉潛于需求的深海,打撈那些仍未被滿足的價(jià)值片段。

        過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間,飲料市場(chǎng)陷入了一種“越熱鬧,越內(nèi)卷”的怪圈:新品頻出,卻難有新意;風(fēng)味層出不窮,卻難以持久。表面看是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的多樣化,實(shí)則是口味、功能、配方的高度趨同。“熱詞”成為標(biāo)配,“爆品”淪為模板,消費(fèi)者在選擇中日漸疲憊。

        就在今年,飲料巨頭康師傅悄然打出了一套有別于行業(yè)主流打法的“創(chuàng)新組合拳”:十余款新品覆蓋多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域,包括養(yǎng)生飲、功能水、功能果汁飲料、無(wú)糖茶等,迅速引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注,并在渠道和消費(fèi)者端獲得積極反饋。

        這并非一場(chǎng)簡(jiǎn)單的“多點(diǎn)嘗試”,而是一場(chǎng)立體化、系統(tǒng)性的創(chuàng)新探索:通過(guò)產(chǎn)品形態(tài)、口味策略、技術(shù)工藝和品牌敘事的協(xié)同發(fā)力,不僅回應(yīng)了當(dāng)下的消費(fèi)偏好,還在一些被忽略或空白的細(xì)分市場(chǎng)中打開(kāi)了“小藍(lán)海”的突破口。

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        從“解渴”到“解碼”,飲品的供需邏輯正在重寫(xiě)

        根據(jù)尼爾森IQ《2024中國(guó)飲料行業(yè)趨勢(shì)與展望》,55%的消費(fèi)者關(guān)注“低糖/無(wú)糖”,37%看重營(yíng)養(yǎng)添加,27%關(guān)心身體表現(xiàn)提升,23%傾向個(gè)性化健康方案。同時(shí),艾媒咨詢的調(diào)研顯示,超過(guò)56%的消費(fèi)者認(rèn)為“口味”是最需改進(jìn)的飲品要素。

        “喝什么”不再是關(guān)于“渴不渴”,而是一場(chǎng)圍繞健康、功能、口感的綜合選擇。 這也意味著,“一個(gè)大單品打天下”的時(shí)代漸行漸遠(yuǎn),品牌必須從多元化的消費(fèi)情境出發(fā),重新構(gòu)建供需關(guān)系,才能在復(fù)雜市場(chǎng)中突圍。

        康師傅的這輪產(chǎn)品上新,正是對(duì)這種趨勢(shì)的回應(yīng)。它不是押注某一個(gè)爆點(diǎn),而是通過(guò)多品類、多場(chǎng)景、多技術(shù)路徑的協(xié)同推進(jìn),形成了一個(gè)具有彈性與深度的創(chuàng)新系統(tǒng)。

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        跳出流量陷阱:品類創(chuàng)新的關(guān)鍵是填寫(xiě)空白

        當(dāng)大多數(shù)同行還在“無(wú)糖”、“養(yǎng)生”幾個(gè)關(guān)鍵詞里來(lái)回兜圈時(shí),康師傅選擇直面真實(shí)的消費(fèi)痛點(diǎn),在看似飽和的品類中尋找“應(yīng)有但尚未被滿足”的市場(chǎng)盲點(diǎn)。

        在維生素飲品賽道,康師傅不走“泛補(bǔ)給+果味水”的傳統(tǒng)老路,而是基于特定人群與場(chǎng)景的精準(zhǔn)切分,創(chuàng)新性地將功能飲料與果汁飲料進(jìn)行結(jié)合,推出「多維計(jì)劃」維生素果汁飲料系列:Plan B采用芭樂(lè)與蜜桃搭配維生素B6,面向高壓、易疲勞人群;Plan C則以刺梨和檸檬結(jié)合維生素C,適用于熬夜、加班的人群;而Plan E通過(guò)桑葚、紅葡萄與維生素E的組合,聚焦在意肌膚狀態(tài)的愛(ài)美群體。每瓶10%果汁含量,讓“精準(zhǔn)補(bǔ)維”變成喝得明明白白的美味享受。

        在養(yǎng)生飲方向,康師傅推出的「枸杞菊花茶」與「決明子大麥飲」,基于“藥食同源、食材配伍”的方法重構(gòu)配方:前者以涼性杭白菊搭配溫性枸杞,實(shí)現(xiàn)下火不寒涼;后者做到五種谷物草本復(fù)合,0糖0能量0咖啡因,生津止渴的同時(shí),每瓶添加28毫克GABA(-氨基丁酸),有助舒緩眼部疲勞和身心壓力。

        在堿性水賽道方面,其「9.0電解堿性水」摒棄“添加小蘇打”的傳統(tǒng)做法,通過(guò)國(guó)家專利技術(shù),實(shí)現(xiàn)“真堿性、不澀口”的飲用體驗(yàn),破解了堿性水“健康理念雖好,但口感勸退”的行業(yè)通病。

        重做老品類,跑出新路徑,在高頻、剛需、卻長(zhǎng)期被忽視的領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品重構(gòu),拓寬品類邊界,康師傅做出了有益的嘗試。

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        好喝只是起點(diǎn),風(fēng)味創(chuàng)新走進(jìn)情緒場(chǎng)

        飲品的口味創(chuàng)新,從來(lái)不是“越獵奇越好賣”。那些口味獵奇的“香菜汁”、“生姜味雞尾酒”、“藿香味可樂(lè)”等產(chǎn)品,往往曇花一現(xiàn),難以構(gòu)建可持續(xù)的消費(fèi)黏性。

        康師傅的口味策略,則更像是一次“味覺(jué)的深耕”而非“獵奇的淺嘗”。不僅在傳統(tǒng)品類中做突破,更在情境體驗(yàn)和地方風(fēng)味中尋找靈感。

        今年夏天,中國(guó)即飲茶第一大品牌康師傅冰紅茶推出三款季節(jié)限定口味。其中,「西瓜口味冰紅茶」,讓人一口清新,感受夏日清爽痛快。而以雙倍薄荷因子搭配金銀花的「雙倍薄荷勁涼冰紅茶」,憑借“即刻上頭”的涼爽體驗(yàn),迅速登上抖音茶飲榜首,被網(wǎng)友稱作“夏日續(xù)命神器”。「長(zhǎng)島冰茶風(fēng)味冰紅茶」,零酒精復(fù)刻微醺感受,高度契合當(dāng)下年輕人“去班味”的情緒釋放需求。

        更加小眾但頗具探索性的,是「金花茯茶咸奶茶」。靈感源自西域咸奶茶,以“咸甜交織”的特色風(fēng)味,切入即飲奶茶尚未開(kāi)發(fā)的“鹽系”口感,有效避開(kāi)同質(zhì)化紅海。

        這些產(chǎn)品背后的共同思路是:不靠概念炒作取勝,而是用口味創(chuàng)新構(gòu)建新的飲用場(chǎng)景與心理錨點(diǎn),讓味道成為打開(kāi)情緒觸點(diǎn)與消費(fèi)聯(lián)想的入口。

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        技術(shù)走向臺(tái)前,成為差異化新變量

        在飲料行業(yè),技術(shù)曾長(zhǎng)期被“好喝”、“健康”等標(biāo)簽掩蓋。但隨著功能訴求的增加與用戶接受度的提升,技術(shù)本身也成為構(gòu)建消費(fèi)價(jià)值的重要一環(huán)。

        以康師傅鮮綠茶為例,其采用行業(yè)領(lǐng)先的0C冰萃鎖鮮工藝。在低溫環(huán)境中萃取茶葉精華,不僅能更完整地釋放茶氨酸(鮮味來(lái)源)與兒茶素(有益成分),也有效避免了苦澀物質(zhì)析出。特級(jí)毛峰綠茶24小時(shí)鮮茶生榨,0代糖0能量0香精0防腐劑,不僅提升了無(wú)糖綠茶的口感,也為綠茶品類設(shè)定了新的品質(zhì)基準(zhǔn)。

        另一代表是「9.0電解堿性水」,依托雙重國(guó)家專利技術(shù)——電解系統(tǒng)專利、新型電解槽專利,全程不添加小蘇打,而是基于電極的氧化還原反應(yīng),分離出堿性水,實(shí)現(xiàn)入口順滑無(wú)澀感。這也是產(chǎn)品名稱中“電解”二字的價(jià)值所在。該產(chǎn)品獲得2025年ITI國(guó)際美味大獎(jiǎng)滿星獎(jiǎng)?wù)拢粌H以卓越口感征服了嚴(yán)苛評(píng)審,更通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新重新定義了飲品行業(yè)的創(chuàng)新方向。

        在“顏值”和“概念”已高度同質(zhì)化的飲料市場(chǎng),技術(shù)或許會(huì)成為構(gòu)建產(chǎn)品護(hù)城河的新變量。

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        文化認(rèn)同,飲品價(jià)值重構(gòu)的下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)

        在千茶上陣激戰(zhàn)正酣的無(wú)糖茶賽道,多數(shù)品牌仍停留在原料與健康概念的維度內(nèi)卷。「茶的傳人」系列則嘗試以文化敘事破局,跳出“成分焦點(diǎn)”,從“人”與“土地”中尋找新的連接方式。

        以其今年新上的單品“潮汕人的鳳凰單叢”為例,康師傅茶研院與當(dāng)?shù)厝柁r(nóng)世家合作,采用20-50年老叢茶樹(shù),通過(guò)傳統(tǒng)的三道焙火工藝,將名優(yōu)茶的地道茶香封裝進(jìn)「茶的傳人」。這不僅是一種地道風(fēng)味的呈現(xiàn),更是對(duì)傳統(tǒng)技藝與一方風(fēng)土的致敬。

        這背后,是一種“讓產(chǎn)品有人物、有溫度、有出處”的敘事轉(zhuǎn)向。正如道格拉斯·霍爾特在《文化戰(zhàn)略》一書(shū)中所言:“偉大的品牌不是滿足需求,而是重構(gòu)文化話語(yǔ)。”「茶的傳人」系列,在打造產(chǎn)品差異化的同時(shí),也構(gòu)建起一套從“我該喝什么”到“我認(rèn)同什么”的品牌文化敘事體系。

        更進(jìn)一步,「茶的傳人」試圖將“傳人”身份賦予消費(fèi)者本身,讓選擇這瓶茶成為文化延續(xù)的自我表達(dá)。這種策略不以“無(wú)添加”、“控糖”等物理指標(biāo)為賣點(diǎn),而是通過(guò)文化認(rèn)同建立深層鏈接。

        顯然,這不是一個(gè)能被快速跑通的路徑,但它的出現(xiàn)為整個(gè)無(wú)糖茶品類提供了另一種思路:當(dāng)功能標(biāo)簽趨同時(shí),文化表達(dá)與價(jià)值認(rèn)同極有可能成為下一個(gè)分化因子。

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        結(jié)語(yǔ):真正的競(jìng)爭(zhēng),是系統(tǒng)創(chuàng)新力的較量

        康師傅這一輪產(chǎn)品攻勢(shì),如果只是為了擴(kuò)展品類、沖擊銷量,那它或許只值得短期關(guān)注。但當(dāng)我們將它放入更長(zhǎng)周期、全行業(yè)的背景中看,就會(huì)發(fā)現(xiàn)更深的價(jià)值:它以市場(chǎng)為起點(diǎn)、以技術(shù)為工具、以口味為介質(zhì)、以文化為延展,最終指向“消費(fèi)者價(jià)值重塑”。

        這種以產(chǎn)品為核心、以用戶為導(dǎo)向的系統(tǒng)創(chuàng)新,不僅適用于飲料行業(yè)。在智能硬件、家居、個(gè)護(hù)、甚至傳統(tǒng)制造領(lǐng)域,同樣面臨“產(chǎn)品同質(zhì)、功能過(guò)剩、情緒缺位”等問(wèn)題。

        當(dāng)紅海成為常態(tài),每個(gè)品牌都需要問(wèn)自己:我是否還在用老一套的理解框架看待已經(jīng)變化的市場(chǎng)?我是否敢于重做一遍看似熟悉的產(chǎn)品邏輯?

        康師傅給出的答案是——真正的創(chuàng)新,不是為了更好賣,而是為了更值得被買。真創(chuàng)新,不追逐風(fēng)口的喧囂,而沉潛于需求的深海,打撈那些仍未被滿足的價(jià)值片段。

        在這個(gè)意義上,飲料行業(yè)也許只是一個(gè)起點(diǎn)。

        【本文為合作媒體授權(quán)博望財(cái)經(jīng)轉(zhuǎn)載,文章版權(quán)歸原作者及原出處所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn),不代表博望財(cái)經(jīng)立場(chǎng),轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者及原出處獲得授權(quán)。有任何疑問(wèn)都請(qǐng)聯(lián)系(聯(lián)系(微信公眾號(hào)ID:AppleiTree)。免責(zé)聲明:本網(wǎng)站所有文章僅作為資訊傳播使用,既不代表任何觀點(diǎn)導(dǎo)向,也不構(gòu)成任何投資建議。】

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