在外賣平臺(tái)調(diào)整外賣費(fèi)率一個(gè)月后，長(zhǎng)沙一家燒烤店的張老板算了一筆賬。他家的燒烤店在長(zhǎng)沙市區(qū)的居民區(qū)附近，店里的訂單80%都來(lái)源于附近3公里的客人，更新費(fèi)率后，他的外賣支出驟然降低。

然而并不是所有商家都像老張這樣幸運(yùn)。“費(fèi)率變革后，我有一家位于機(jī)場(chǎng)附近門店，支出明顯變多了”，一家網(wǎng)紅米粉店負(fù)責(zé)人趙先生表示，自己切實(shí)感受到了外賣費(fèi)率變革的影響，一家位于機(jī)場(chǎng)生活區(qū)的門店，由于周邊住宅區(qū)較為分散，很多訂單配送距離超過(guò)3公里，導(dǎo)致費(fèi)率支出比之前有所提升。

當(dāng)然，這家米粉店遇到的情況并非個(gè)例，隨著新費(fèi)率政策逐漸普及，有一部分增收訂單開(kāi)始浮現(xiàn)出來(lái)，引發(fā)了不少餐飲商戶的吐槽。這類訂單比較典型的特點(diǎn)是配送距離遠(yuǎn)，如果再加上深夜凌晨配送，那履約服務(wù)費(fèi)的增長(zhǎng)會(huì)更為明顯。

那么，對(duì)于這部分支出增加的訂單，商家該如何處理？平臺(tái)的價(jià)格策略為什么會(huì)發(fā)生這樣的變化？

“賠本賺吆喝”的深意

由于收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的修改，深夜凌晨、低客單價(jià)、遠(yuǎn)距離的訂單出現(xiàn)了履約服務(wù)費(fèi)增加的情況。對(duì)此，有人質(zhì)疑平臺(tái)是趁著這一波調(diào)整費(fèi)率，明為費(fèi)率透明化變革，實(shí)際上是要在商家身上實(shí)現(xiàn)增收。

對(duì)于配送費(fèi)很高的訂單，商家不賺錢，那么平臺(tái)又是否會(huì)從中受益呢？據(jù)科技自媒體人闌夕引用投資人的信息表示，外賣訂單只有三分之二是美團(tuán)配送的，還有三分之一是商家自配送等，過(guò)去幾年由美團(tuán)配送的訂單一直是虧損的。

從外賣業(yè)務(wù)屬性來(lái)看，配送成本是實(shí)打?qū)嵉挠仓С觯恳粏味家o配送員錢，由配送員送上門。1單就是一筆，10單就是10筆，100單就是100筆，這筆錢，是硬成本，沒(méi)辦法被規(guī)模攤平。同時(shí)，這筆錢是依照不同的時(shí)間段（熱門or冷門，與運(yùn)力有關(guān)）而有所差別，比如夜間凌晨時(shí)段，給騎手的激勵(lì)補(bǔ)貼相應(yīng)提高，履約成本也可能較高。

外賣的配送成本有多高？一些洋快餐感受會(huì)比較深。目前，這部分商家的外賣業(yè)務(wù)仍以自建配送為主，每單配送向消費(fèi)者收取9元配送費(fèi)，即便如此其配送收入仍難以覆蓋成本。

與堂食相比，外賣客單價(jià)普遍比較低。目前外賣平臺(tái)的大部分訂單仍以低價(jià)格訂單為主，四成低于20元，超六成低于30元。中低價(jià)位餐飲是外賣業(yè)務(wù)的主流，而騎手配送成本每單差異不大，這就讓許多遠(yuǎn)距離、低價(jià)訂單成了賠本賺吆喝。如何平衡配送成本在總體成本上的比重，成了一個(gè)逐漸凸顯的問(wèn)題。

外賣業(yè)內(nèi)人士分析，“比如一份價(jià)值15元的米線，訂單配送距離7公里，又是在凌晨時(shí)段送出，僅騎手工資和補(bǔ)貼就會(huì)達(dá)到十二三元。平臺(tái)從商家收取的費(fèi)用并不足以覆蓋配送成本，而對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，除非是為了推廣店鋪，否則利潤(rùn)結(jié)構(gòu)并不劃算?！?

有些商家愿意貼錢做口碑、做服務(wù)、做體驗(yàn)，愿意滿足并不賺錢的訂單，都是低成本蓄客的手段，與電商領(lǐng)域的“1元包郵”一樣，如果糾結(jié)訂單本身的盈虧，當(dāng)然是不值得的，但是如果考慮其營(yíng)銷價(jià)值，結(jié)果又或許會(huì)有所不同。同理，深夜“遠(yuǎn)距離”單筆訂單或許是虧損的，但也意味著經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)大到三公里外，東西好吃“十里香”用戶可能會(huì)到店吃，下次可能會(huì)點(diǎn)更多的訂單，實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流的目的。

賺不賺錢，只看比率？

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，外賣平臺(tái)不斷調(diào)整費(fèi)率，既是為了讓收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)更符合市場(chǎng)發(fā)展和商家需求，另一方面也是普惠價(jià)值導(dǎo)向體現(xiàn)，讓更多中小商家都能受益。

從外賣平臺(tái)的角度來(lái)看，外賣也是一項(xiàng)又累又重、利潤(rùn)率還不高的業(yè)務(wù)。美團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2020年美團(tuán)外賣交易金額達(dá)4888.5億元，平臺(tái)獲得傭金收入586億元，傭金比率約為12%；其中487億元支付給騎手，平臺(tái)實(shí)得傭金99億元。而根據(jù)外賣利潤(rùn)計(jì)算，2020年美團(tuán)外賣的凈利潤(rùn)率也才只有0.6%。

目前外界對(duì)于外賣傭金的吐槽，大部分在強(qiáng)調(diào)傭金的高比率，而忽視了每一單外賣價(jià)格的絕對(duì)值。比如，目前外賣的客單價(jià)不到30元，即便傭金到20%，每單六元也無(wú)法覆蓋七元左右的配送成本。而同樣需要配送服務(wù)的電商業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，由于客單價(jià)比較高，比如天貓雙11客單價(jià)超200元，即使傭金低一點(diǎn)，也能保證較高的利潤(rùn)。

傭金維度上，實(shí)際上國(guó)外如Grubhub和Uber eats等外賣平臺(tái)，配送費(fèi)+基礎(chǔ)傭金+推廣費(fèi)，累計(jì)抽傭高達(dá)40%。國(guó)內(nèi)受益于人力成本偏低，但7元一單的配送費(fèi)也達(dá)到了最低限度。且與電商行業(yè)相比，外賣并不具有規(guī)模效應(yīng)，外賣員按單結(jié)算，配送的硬成本支出必然需要多方共同承擔(dān)。

過(guò)往由于平臺(tái)大量的燒錢補(bǔ)貼，配送費(fèi)這一硬性成本在外賣商家經(jīng)營(yíng)中的占比并不顯著，但從2014年至今，外賣行業(yè)格局早已確立，補(bǔ)貼大戰(zhàn)也進(jìn)入到了尾聲。0元點(diǎn)外賣，紅包補(bǔ)貼，0元配送等各種福利逐漸消失殆盡。對(duì)于外賣商家而言，他們需要在重調(diào)費(fèi)率后，重新計(jì)算成本與收入，能否依靠餐飲品質(zhì)和服務(wù)留住用戶也成為新一階段的考題。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，目前 63.2%的外賣用戶訂單金額在40元以內(nèi)，22.1%的用戶在40-60之間，僅有14.7%以上的用戶能夠接受60元以上價(jià)格的外賣。

中小商家和低成本外賣仍舊占據(jù)外賣行業(yè)的主流，但對(duì)他們而言，配送費(fèi)和傭金始終成為一項(xiàng)頗大的負(fù)擔(dān)。此次費(fèi)率的透明化，也是給了外賣商家重新思考外賣定價(jià)、配送距離、配送時(shí)間等商業(yè)要素的機(jī)會(huì)。外賣行業(yè)向著更為成熟的市場(chǎng)化進(jìn)發(fā)，參與者總要做好準(zhǔn)備。

廣東佛山知名茶飲店50嵐負(fù)責(zé)人黎偉流也說(shuō)，他看好費(fèi)率改革的，因?yàn)閷?duì)商家來(lái)說(shuō)是好事，“原來(lái)我們并不了解平臺(tái)抽取的傭金是如何分配的，現(xiàn)在區(qū)域經(jīng)理把非常詳細(xì)的方案發(fā)給我們了。”在費(fèi)率透明化后，商家掌握了更多的信息，也可以隨時(shí)調(diào)整自己的配送策略選擇配送方式。

根據(jù)餐飲垂直媒體餐飲老板內(nèi)參針對(duì)外賣新費(fèi)率進(jìn)行的商戶調(diào)研，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在參與費(fèi)率調(diào)整的商戶中，有65%的商戶對(duì)費(fèi)率調(diào)整有明確感知，其中近7成商戶認(rèn)為向平臺(tái)支付的費(fèi)用較之前降低了。總而言之，在新的計(jì)費(fèi)規(guī)則下，大多數(shù)中小商家受益，實(shí)現(xiàn)了降費(fèi)。

外賣新費(fèi)率背后

為什么外賣平臺(tái)要修改費(fèi)率？

今年全國(guó)兩會(huì)上，全國(guó)工商聯(lián)提交提案，建議外賣平臺(tái)切實(shí)降低傭金費(fèi)率。餓了么美團(tuán)紛紛在五一前后進(jìn)行費(fèi)率調(diào)整，也是為響應(yīng)這一政策。

事實(shí)上，拋開(kāi)政策影響，外賣平臺(tái)本身也發(fā)展到了一個(gè)新階段。過(guò)去平臺(tái)對(duì)外賣商家都收取整單統(tǒng)一傭金，比例在16%-20%左右，而此次則將傭金拆分為較低的技術(shù)服務(wù)費(fèi)和履約服務(wù)費(fèi)，而履約服務(wù)費(fèi)又根據(jù)距離和時(shí)間來(lái)計(jì)算，這一調(diào)整也被不少用戶視為“有點(diǎn)像網(wǎng)約車的計(jì)算方式，感覺(jué)更科學(xué)?！?/strong>