“外賣訂單”凌晨2點的7公里，商家到底接不接？

在外賣平臺調(diào)整外賣費率一個月后，長沙一家燒烤店的張老板算了一筆賬。他家的燒烤店在長沙市區(qū)的居民區(qū)附近，店里的訂單80%都來源于附近3公里的客人，更新費率后，他的外賣支出驟然降低。

然而并不是所有商家都像老張這樣幸運。“費率變革后，我有一家位于機(jī)場附近門店，支出明顯變多了”，一家網(wǎng)紅米粉店負(fù)責(zé)人趙先生表示，自己切實感受到了外賣費率變革的影響，一家位于機(jī)場生活區(qū)的門店，由于周邊住宅區(qū)較為分散，很多訂單配送距離超過3公里，導(dǎo)致費率支出比之前有所提升。

當(dāng)然，這家米粉店遇到的情況并非個例，隨著新費率政策逐漸普及，有一部分增收訂單開始浮現(xiàn)出來，引發(fā)了不少餐飲商戶的吐槽。這類訂單比較典型的特點是配送距離遠(yuǎn)，如果再加上深夜凌晨配送，那履約服務(wù)費的增長會更為明顯。

那么，對于這部分支出增加的訂單，商家該如何處理？平臺的價格策略為什么會發(fā)生這樣的變化？

“賠本賺吆喝”的深意

由于收費標(biāo)準(zhǔn)的修改，深夜凌晨、低客單價、遠(yuǎn)距離的訂單出現(xiàn)了履約服務(wù)費增加的情況。對此，有人質(zhì)疑平臺是趁著這一波調(diào)整費率，明為費率透明化變革，實際上是要在商家身上實現(xiàn)增收。

對于配送費很高的訂單，商家不賺錢，那么平臺又是否會從中受益呢？據(jù)科技自媒體人闌夕引用投資人的信息表示，外賣訂單只有三分之二是美團(tuán)配送的，還有三分之一是商家自配送等，過去幾年由美團(tuán)配送的訂單一直是虧損的。

從外賣業(yè)務(wù)屬性來看，配送成本是實打?qū)嵉挠仓С觯恳粏味家o配送員錢，由配送員送上門。1單就是一筆，10單就是10筆，100單就是100筆，這筆錢，是硬成本，沒辦法被規(guī)模攤平。同時，這筆錢是依照不同的時間段（熱門or冷門，與運力有關(guān)）而有所差別，比如夜間凌晨時段，給騎手的激勵補(bǔ)貼相應(yīng)提高，履約成本也可能較高。

外賣的配送成本有多高？一些洋快餐感受會比較深。目前，這部分商家的外賣業(yè)務(wù)仍以自建配送為主，每單配送向消費者收取9元配送費，即便如此其配送收入仍難以覆蓋成本。

與堂食相比，外賣客單價普遍比較低。目前外賣平臺的大部分訂單仍以低價格訂單為主，四成低于20元，超六成低于30元。中低價位餐飲是外賣業(yè)務(wù)的主流，而騎手配送成本每單差異不大，這就讓許多遠(yuǎn)距離、低價訂單成了賠本賺吆喝。如何平衡配送成本在總體成本上的比重，成了一個逐漸凸顯的問題。

外賣業(yè)內(nèi)人士分析，“比如一份價值15元的米線，訂單配送距離7公里，又是在凌晨時段送出，僅騎手工資和補(bǔ)貼就會達(dá)到十二三元。平臺從商家收取的費用并不足以覆蓋配送成本，而對于商家來說，除非是為了推廣店鋪，否則利潤結(jié)構(gòu)并不劃算。”

有些商家愿意貼錢做口碑、做服務(wù)、做體驗，愿意滿足并不賺錢的訂單，都是低成本蓄客的手段，與電商領(lǐng)域的“1元包郵”一樣，如果糾結(jié)訂單本身的盈虧，當(dāng)然是不值得的，但是如果考慮其營銷價值，結(jié)果又或許會有所不同。同理，深夜“遠(yuǎn)距離”單筆訂單或許是虧損的，但也意味著經(jīng)營范圍擴(kuò)大到三公里外，東西好吃“十里香”用戶可能會到店吃，下次可能會點更多的訂單，實現(xiàn)導(dǎo)流的目的。

賺不賺錢，只看比率？

長遠(yuǎn)來看，外賣平臺不斷調(diào)整費率，既是為了讓收費標(biāo)準(zhǔn)更符合市場發(fā)展和商家需求，另一方面也是普惠價值導(dǎo)向體現(xiàn)，讓更多中小商家都能受益。

從外賣平臺的角度來看，外賣也是一項又累又重、利潤率還不高的業(yè)務(wù)。美團(tuán)財報顯示，2020年美團(tuán)外賣交易金額達(dá)4888.5億元，平臺獲得傭金收入586億元，傭金比率約為12%；其中487億元支付給騎手，平臺實得傭金99億元。而根據(jù)外賣利潤計算，2020年美團(tuán)外賣的凈利潤率也才只有0.6%。

目前外界對于外賣傭金的吐槽，大部分在強(qiáng)調(diào)傭金的高比率，而忽視了每一單外賣價格的絕對值。比如，目前外賣的客單價不到30元，即便傭金到20%，每單六元也無法覆蓋七元左右的配送成本。而同樣需要配送服務(wù)的電商業(yè)務(wù)來說，由于客單價比較高，比如天貓雙11客單價超200元，即使傭金低一點，也能保證較高的利潤。

傭金維度上，實際上國外如Grubhub和Uber eats等外賣平臺，配送費+基礎(chǔ)傭金+推廣費，累計抽傭高達(dá)40%。國內(nèi)受益于人力成本偏低，但7元一單的配送費也達(dá)到了最低限度。且與電商行業(yè)相比，外賣并不具有規(guī)模效應(yīng)，外賣員按單結(jié)算，配送的硬成本支出必然需要多方共同承擔(dān)。

過往由于平臺大量的燒錢補(bǔ)貼，配送費這一硬性成本在外賣商家經(jīng)營中的占比并不顯著，但從2014年至今，外賣行業(yè)格局早已確立，補(bǔ)貼大戰(zhàn)也進(jìn)入到了尾聲。0元點外賣，紅包補(bǔ)貼，0元配送等各種福利逐漸消失殆盡。對于外賣商家而言，他們需要在重調(diào)費率后，重新計算成本與收入，能否依靠餐飲品質(zhì)和服務(wù)留住用戶也成為新一階段的考題。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，目前 63.2%的外賣用戶訂單金額在40元以內(nèi)，22.1%的用戶在40-60之間，僅有14.7%以上的用戶能夠接受60元以上價格的外賣。

中小商家和低成本外賣仍舊占據(jù)外賣行業(yè)的主流，但對他們而言，配送費和傭金始終成為一項頗大的負(fù)擔(dān)。此次費率的透明化，也是給了外賣商家重新思考外賣定價、配送距離、配送時間等商業(yè)要素的機(jī)會。外賣行業(yè)向著更為成熟的市場化進(jìn)發(fā)，參與者總要做好準(zhǔn)備。

廣東佛山知名茶飲店50嵐負(fù)責(zé)人黎偉流也說，他看好費率改革的，因為對商家來說是好事，“原來我們并不了解平臺抽取的傭金是如何分配的，現(xiàn)在區(qū)域經(jīng)理把非常詳細(xì)的方案發(fā)給我們了。”在費率透明化后，商家掌握了更多的信息，也可以隨時調(diào)整自己的配送策略選擇配送方式。

根據(jù)餐飲垂直媒體餐飲老板內(nèi)參針對外賣新費率進(jìn)行的商戶調(diào)研，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在參與費率調(diào)整的商戶中，有65%的商戶對費率調(diào)整有明確感知，其中近7成商戶認(rèn)為向平臺支付的費用較之前降低了。總而言之，在新的計費規(guī)則下，大多數(shù)中小商家受益，實現(xiàn)了降費。

外賣新費率背后

為什么外賣平臺要修改費率？

今年全國兩會上，全國工商聯(lián)提交提案，建議外賣平臺切實降低傭金費率。餓了么美團(tuán)紛紛在五一前后進(jìn)行費率調(diào)整，也是為響應(yīng)這一政策。

事實上，拋開政策影響，外賣平臺本身也發(fā)展到了一個新階段。過去平臺對外賣商家都收取整單統(tǒng)一傭金，比例在16%-20%左右，而此次則將傭金拆分為較低的技術(shù)服務(wù)費和履約服務(wù)費，而履約服務(wù)費又根據(jù)距離和時間來計算，這一調(diào)整也被不少用戶視為“有點像網(wǎng)約車的計算方式，感覺更科學(xué)。”

費率透明化改革試點，重點在于費用拆分和分段計價。他們將技術(shù)服務(wù)費（傭金）和履約服務(wù)費完全拆分，技術(shù)服務(wù)費（傭金）的構(gòu)成，主要包括商家信息展示服務(wù)、交易服務(wù)、商服及客服服務(wù)、IT運維等服務(wù)的費用，按比例收取。而履約服務(wù)費，包括支付騎手的工資、補(bǔ)貼、人員培訓(xùn)管理等費用，履約服務(wù)費只在商家選擇美團(tuán)配送時才會產(chǎn)生，這一調(diào)整不僅降低了大部分外賣商家的費用，同時也更細(xì)致和透明化，更有利于平臺進(jìn)行費用估算。

此次的費率透明化變革，一方面可以解決外界對于傭金過高、計費不合理的質(zhì)疑，將收費信息更多的釋放給商家，供其自由選擇。另一方面新的收費標(biāo)準(zhǔn)也有利于降低中小商家的成本支出，讓他們更加沒有負(fù)擔(dān)的做生意。此外，在新費率的計算規(guī)則下，外賣騎手也可以更合理的規(guī)劃自己的收入，根據(jù)距離進(jìn)行配送費收取，多勞多得。

外賣平臺掌握著大量的數(shù)據(jù)和規(guī)則的制定權(quán)，當(dāng)他們開啟規(guī)則制定的新階段，整個行業(yè)也會隨著向更加透明化、開放化和精耕細(xì)作的方向發(fā)展，而這也符合當(dāng)下政策導(dǎo)向和市場發(fā)展的訴求。