衛龍：沖刺IPO，高中學歷劉衛平打造700億辣條帝國

5月12日，衛龍向港交所主板遞交上市申請，沖擊“辣條第一股”。

而就在5月8日，衛龍完成Pre-IPO輪融資，由CPE源峰和高瓴聯合領投，紅杉中國、騰訊、云鋒基金等跟投，投后估值高達700億元，超過了三只松鼠、恰恰、良品鋪子市值的總和。

這是衛龍首次引進外部資本，也是其上市前唯一一輪融資。

根據招股書顯示，2018年、2019年及2020年，衛龍總收入分別是27.52億元、33.85億元、41.20億元，2019年和2020年的營收增速分別為23%、21.71%。根據弗若斯特沙利文報告，該增速遠超中國休閑食品行業同期4.1%的年復合增長率。

衛龍的凈利潤狀況也比較可觀。2018年-2020年，衛龍凈利潤分別為4.76億元、6.58億元、8.19億元，凈利潤增速從2019年的38.24%下降到2020年的24.47%。

同時，衛龍的凈利率在2020年達到19.9%，根據弗若斯特沙利文報告，該凈利率遠高于2020年中國休閑食品行業約10%的平均水平。

目前，衛龍的營收主要來源于三大部分：調味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他產品。調味面制品主要包括大面筋、小面筋、大辣棒、小辣棒、親嘴燒；蔬菜制品有魔芋爽、風吃海帶；豆制品及其他產品包括軟豆皮、鹵蛋及肉制品。

但其中，衛龍一直以來主要依賴調味面制品。2020年公司41億元的營收中，辣條占了近27億元，占比超過65%。從銷量上看，2018-2020年，衛龍分別銷售了15.55萬噸、17.33萬噸和17.95萬噸的辣條。這意味著，衛龍2020年平均每天賣出約490噸辣條。

可見，即使衛龍一直在做多元化產品突破，但市場對衛龍認可度最高的仍然是辣條系列。

一包5毛錢的辣條，究竟如何撐起一個700億的衛龍帝國？而創始人劉衛平又是如何從小鎮青年走向如今身家數百億的企業家？

高中畢業創業辣條，劉衛平如何脫穎而出？

1978年，劉衛平出生于湖南岳陽平江縣。而這個小縣城正是“辣條之鄉”，目前全國辣條年產值580億元，平江辣條年產值200多億元，在全國1000多家辣條企業中平江人創辦的企業占90%以上，辣條成為了平江縣的支柱產業。

最初，辣條的發明并不是定位小孩和年輕人吃的零食，而是主食的調味品。

清咸豐年間平江縣百歲老人何維豐首創醬干，因為平江農耕稀缺，交通不便，醬干就成了當地人養家糊口的手藝。

劉衛平一家人也正是靠著母親做醬干來維持生活。小時候的劉衛平經常挑著母親做的醬干走十幾里山路去售賣。

這段經歷為劉衛平日后創辦辣條企業奠定了基礎，也塑造了劉衛平吃苦耐勞的創業底色。

1997年，高中畢業后的劉衛平決定外出打工。第二年，一場洪水讓平江醬干的原材料大豆大幅漲價，從7毛一斤漲到1.5元一斤，醬干行業陷入低迷。曾經醬干產業的同行紛紛轉行做辣條。

當老鄉仍在平江做辣條時，劉衛平便瞄準了河南。

一方面平江縣作為南方地區，不主產小麥，從外地運面粉到平江的運輸成本大，而河南不僅原料充足且有大量廉價的勞動力；另一方面，劉衛平注意到河南漯河，鐵路線交匯，交通發達，方便日后運輸和開拓市場。

劉衛平曾在接受媒體采訪時提到，他在1999年8月5日凌晨3點乘坐2153次列車到達了河南漯河這個陌生的城市，并將弟弟劉福平一同帶來漯河創業。

一開始劉衛平也是小作坊生產，原材料人造肉、豆皮等都從湖南平江帶來，再拌上辣味的調味料拿到市場上售賣。

從小吃過苦的劉衛平每天早上天不亮就去進貨，晚上12點以后收工，哪怕是在零下十幾度的冬天，也能在大街上看見劉衛平推著三輪車賣辣條的身影。

但光能吃苦并不夠，衛龍之后“營銷鬼才”的稱號也是源于初期劉衛平刻下的基因。

為了開拓市場，劉衛平雇傭了農民做地推，以衛龍辣條加工廠為中心，方圓200公里，從家樂福、沃爾瑪，到學校、社區小賣部，隨處可見衛龍辣條的海報。

而為了方便學生直接將辣條揣到衣服口袋里，劉衛平還將原本12厘米的大包裝改小了一號，并將原來的簡包、透明包裝改為鋁箔、鋁膜包裝，顯得洋氣。

正是這些在當時看來超前并且精準揣摩用戶心理的營銷手段讓衛龍從一批小作坊中脫穎而出。

2002年，辣條設備經過改進后產量暴增，劉衛平并不滿足于小作坊式的賺錢模式，第二年注冊了“衛龍”商標，并在2004年成立漯河平平食品有限公司。

逆勢而上破圈營銷，劉衛平如何帶領家族致富？

辣條行業門檻低，一開始辣條行業的企業都以粗放式家庭小作坊式為主，在辣條行業野蠻生長期中，辣條并沒有正規的生產標準，在經過簡單的包裝后，便可以銷往各中小學校周圍的小賣鋪，這也導致很多企業并沒有提升品質的意識。

2005年，央視曝光平江縣一家面筋廠在原料中使用違禁添加劑富馬酸二甲酯（俗稱霉克星），此后，辣條黑作坊不斷被曝光。

從這起事件起，辣條整個行業進行了大整頓，經歷了地毯式地檢查。2007年，國家質監總局將平江列為全國食品安全重點整治縣。

高速發展的辣條行業被迫急剎車。

辣條成為了眾矢之的，也成為了垃圾食品的代名詞，辣條企業也從鼎盛時期的2000多家，銳減為500多家。

就在同行紛紛倒下之時，劉衛平選擇了逆勢而上。

劉衛平回憶，他做過最大膽的決定便是投入幾百萬，將歐洲一條先進的生產線買了下來。他把包裝機從半自動改為全自動，同時還在內部建立起產品技術標準體系、質量管理控制體系，還專門設立質量管理機構，聘請了一批擁有專業團隊的質檢機構。

在產品上，2010年，衛龍開始嘗試多元化產品突破，從單一的麻辣制品模式中跳出來，開創了“親嘴豆干”系列，投資5000萬元，正式進軍豆制品行業。

2014年，衛龍搬進了新修建的廠房，采用全自動化的生產車間，并邀請專業的攝影團隊拍攝了公司的宣傳片，不僅如此，衛龍還邀請了趙薇和楊冪等明星代言，希望為一落千丈的辣條形象正名。

彼時，電商正開始發力，敏銳的劉衛平迅速帶領團隊入駐天貓、京東、1號店等電商平臺，拉開了衛龍線上銷售的帷幕。

清楚年輕人定位的衛龍也緊緊的圍繞年輕人展開營銷，甚至成為了網紅零食。

相繼推出“來包辣條靜一靜”、“吃包辣條壓壓驚”等一系列表情包，還與昆汀科技合作了“蛇皮袋零食包”、“衛龍天貓旗艦店被黑”、“薩德事件時樂天渠道產品下架”等案例。當時昆汀科技創始人陶捷在接受采訪時提到，在合作的第一個月，衛龍的銷售額翻了一倍。

2016年9月蘋果發布iPhone 7時，衛龍趕在發布會前一天發布了“hotstrip 7”產品，這一模仿蘋果的設計風格引爆了話題，被業內認為是衛龍希望以蘋果的高端風，扭轉辣條在消費者心中“不衛生、不健康、低端”的負面形象。

靠一手好營銷策略，衛龍2019年銷售達到49.09億元，增速近43%，并且衛龍辣條銷往海外，打開了海外市場。2018年年初，英國廣播公司拍了一部三集紀錄片《中國新年》。片中，兩位英國人在街上買了幾包零食，其中就有辣條，“我非常喜歡辣條”“中國25歲以下年輕人最受歡迎的小吃”！

在劉衛平管理衛龍過去22年的經營生涯里，從來沒有做過股權融資，直到上市前才擁抱資本。

但即便如此，上市前，劉衛平、劉富平家族仍實際控制衛龍92.17%的股權，公眾持股不足8%。

或許是高中畢業和從小作坊經營開始，創業初期，劉衛平鮮少與資本打交道，加上過去并不富裕的童年生活，讓劉衛平更看中手中的資產，也更愿意帶著家族成員致富。

根據招股書顯示，衛龍的6位高管中有5位來自劉衛平家族，總裁劉福平是董事長劉衛平的弟弟，副總裁劉忠思是劉衛平的堂弟，CFO彭宏志和副總裁陳林分別是劉忠思的表兄和表弟。

IPO后，衛龍隱憂何在？

創業初期，得益于劉衛平過去吃苦耐勞的底色，讓衛龍辣條在一眾小作坊中生存下來。劉衛平也因為足夠專注，在辣條行業一做就是二十二年，即使遇到行業低谷期，劉衛平也沒有放棄辣條。

但當企業越做越大成為一個700億帝國時，劉衛平的專一反而成為了衛龍的隱憂。

由于辣條技術門檻低、可替代性強，如今，爭搶辣條生意的企業越來越多。良品鋪子推出主打創意有趣的口紅辣條；三只松鼠推出“一米長的辣條”；鹽津鋪子則推出 “小新王子”辣條品牌，主打原材料融入粗糧更加健康，2020年營收已經達到了5043萬元。

和這些多元化的零食企業相比，衛龍產品線則顯得更單薄。

盡管衛龍一直在做多元化產品突破，推出蔬菜制品、豆制品及其他產品，但市場認可度最高的仍是辣條系列，辣條也支撐了衛龍超過65%的營收。

而如今，辣條重油重鹽重辣的特點與普遍追求健康化、低糖化的消費趨勢也相悖。

此外，雖然衛龍在2014年便開始開拓電商渠道，但從招股書的數據來看，2018-2020年衛龍線上營收占比只有8.4%、7.4%及9.3%。這與同一零食賽道的三只松鼠相比，相距甚遠。2020年三只松鼠營收97.9億，線上業務占比達74%。

過度依賴辣條單一產品和線下渠道的衛龍，在登陸資本市場后勢必要“補課”，挖掘第二增長曲線。并且反觀良品鋪子、三只松鼠等零食企業上市后均面臨資本套現、食品安全等問題。衛龍也不是高枕無憂。

而從劉衛平個人來看，衛龍也是劉衛平唯一的產業。在衛龍招股書的開篇，衛龍宣布了自己的品牌愿景——“傳統美食娛樂化、休閑化、便捷化、親民化、數智化，樂活123年的生態平臺。”

從過去的二十二年來看，謹慎的劉衛平很少做“出格”的事情，不做不熟悉的事或許是那個年代給劉衛平刻下的基因，但單一賽道單一品類的衛龍還能支撐起劉衛平做一家百年企業的夢想嗎？