時隔一年，“辣條一哥”衛龍還在繼續沖刺上市，江湖地位依舊，但業務上已失去了往日的光輝。

近日，衛龍美味全球控股有限公司（以下簡稱“衛龍”）重啟IPO，擬港交所主板掛牌上市，摩根士丹利、中金公司和瑞銀擔任聯席保薦人。然而，這已經是衛龍第三次“闖關”了，從2021年5月遞交招股書之后，兩次遞交的招股書自動失效。

值得注意的是，第一次遞交招股書之際，衛龍計劃募資10億美元，本次衛龍降低了募資規模至5億美元。

衛龍雖被稱之為“辣條一哥”，在消費者端有一定影響力，但要獲得資本市場認可，卻需要新的故事。目前，衛龍也在積極擴充品類，從辣條的單品拓展至蔬菜、魔芋等品類。但目前，衛龍的凈利率已經開始有所下滑。

此前，衛龍不斷推出精品包裝，試圖讓產品價格走向高端，去除“垃圾食品”臟亂差的標簽。但越賣越貴的辣條，卻讓衛龍頻頻陷入了低俗營銷和食品安全的爭議之中。

針對以上問題，衛龍相關負責人表示，“相關事宜我司目前按照監管要求穩步推進，同時，根據聯交所的規定，在靜默期內我司應當遵守信息保密的規則”。

衛龍辣條變貴了，也變“俗”了

衛龍與其他作坊式經營辣條的企業不同之處在于，衛龍很早就在營銷手段上做文章了。

衛龍以地推的方式起家，在下沉市場，網點的銷售人員可謂“瘋狂”。他們通過街頭廣告、軟文報道、農民地推、健康常識講座等形式，張貼滿大街的海報、掛旗。大型商超到24小時便利店，再到學校、小賣鋪等等，衛龍辣條的推廣無孔不入。

直到目前，衛龍的主要銷售還是靠線下強大的銷售網絡1900家線下經銷商和69萬個零售終端撐起來的，線下經銷商帶來的銷售額占到了衛龍整體銷售額的88%以上。

而讓衛龍一度升級為“網紅”產品的在于其邀請明星大量為其代言，2010年之后，衛龍邀請了趙薇、楊冪等明星為其代言，改善品牌形象和拓展影響力。

2016年，衛龍搭上了“蘋果風”，借助蘋果的簡約風文案與暴走漫畫合作區為包裝，引用網絡熱詞打造了一系列廣告。此外，衛龍還特意邀請了專業攝影師拍攝生產間，邀請網絡紅人到漯河的生產車間搞網絡直播。

一系列營銷之后，衛龍升級為了網紅產品，產品開始走向高端，一步一步抬高價格。

2022年4月，衛龍宣布了旗下的辣條、蔬菜制品、豆制品等產品漲價，以此維持自身的盈利水平。

“自2022年5月，我們對主要產品的價格進行上調，以應對我們生產中所用若干原料的采購價格上漲，該項舉措為我們產品全線升級、經營戰略調整的一部分?！毙l龍在招股書中如此表示。

事實上，衛龍的價格早已上漲了，普通的65g大面筋辣條早從2元一包上漲至3.8元一包，經典包裝懷舊記憶的5毛錢一包的小面筋也消失在了衛龍食品的旗艦店內，只有在傳統的小型雜貨店、非連鎖便利店等傳統渠道才能買到。

根據招股書，衛龍調味面制品每千克平均售價已經由2019年的14.3元，增加至2020年的15元。到了2021年，衛龍調味面制品每千克平均售價漲至15.1元。整體毛利率也相應地從37.1%增加至37.4%。

毛利率的提升，衛龍自己也表示“是因為調味品的售價上升及產品組合的改變”。

網友們直呼吃不起之外，衛龍也在營銷上翻車了。

2022年3月，衛龍因為“約嗎”、“賊大”、“強硬”等字眼，被指涉嫌低俗營銷，打色情擦邊球。衛龍食品旗艦店客服當時回復表示，“這個是設計的文案，沒有其他的意思”。此事一時間登上了微博熱搜，受到眾人指責。之后客服也改口表示“將配合市場監管部門進行調查核實”。

直到事情發酵越來越嚴重，衛龍官方微博不得不于3月底，親自發文澄清，面對網友的爭議衛龍決定停止有爭議文案包裝的生產，同時進行版面文案及設計的優化。

而衛龍的經銷及銷售費用已經從2019年的2.81億元增加至2021年底的5.21億元。僅推廣以及廣告費用已經在3年內翻倍增長了，該數據從2019年的3082萬元翻倍至2021年的7868萬元。

（圖源：視覺中國）

靠辣條撐起半壁江山后，迎來成長天花板

2021年，衛龍靠一根5毛錢的辣條撐起了48億元的營收。

弗若斯特沙利文資料顯示，中國辣味休閑食品市場相對分散，按照零售額計算，2021年前五大企業的市場占有率合計為11.5%。2021年，衛龍市占率為6.2%，仍舊是“辣條一哥”。

但靠辣條起家的衛龍，辣條在營收結構中比較單一，營收占比也在逐年下降。其招股書顯示，2019年至2021年，辣條營收占比分別為73.1%、65.3%和60.8%。

而辣條行業的“無門檻”也讓衛龍的護城河顯得更加薄弱，已經上市的休閑食品公司良品鋪子、三只松鼠等企業，也已經從堅果類產品拓展至休閑食品的大市場領域。2020 年，三只松鼠的辣條已經在人氣榜上排第三，僅排在衛龍和玉峰后。鯨參謀數據統計顯示，2021年雙十一期間含辣條的三只松鼠大禮包月銷量超過15萬件。

面對虎視眈眈的競爭選手們，衛龍難免不受到影響，2021年的凈利率也有所下滑。

近三年，衛龍的營收從33.85億元上漲至48億元，凈利潤則從6.58億元上漲至8.27億元。值得注意的是，2021年衛龍的凈利潤率為17.23%，低于2019年和2020年的19.43%、19.88%。衛龍在招股書中稱，凈利潤率下滑主要由于若干主要原材料的采購價格增加和運營成本增加，包括經銷及銷售費用以及管理費用等。

而其他蔬菜制品的營收占比從2019年的19.6%提升至2021年的34.7%；豆制品與其他產品的營收占比卻越來越低，相應地從7.3%下降至4.5%。

辣條的成功，還遠沒有復制到其他品類的產品中。凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳表示，衛龍如尋求品類轉型，則需要考慮子品牌的策略，因為衛龍和辣條的捆綁太緊密了，不利于其他品類的延展。

盡管衛龍也在積極布局一二線城市，擴大銷售渠道，其線上銷售收入占比直到2021年，才突破10%，達到了11.5%。但衛龍的主要銷售網絡更多的是位于傳統的線下下沉市場。弗若斯特沙利文報告顯示，低線城市仍是占整體辣味休閑食品市場份額最高的，按照零售額計算，2021年，低線城市辣味休閑食品市場的銷售額占整體市場的62.6%。

林岳對此認為，衛龍其實沒有必要花大力氣去進軍一二線市場，一方面電商渠道基本可以解決問題；另一方面，一二線市場競爭大，消費者可選的休閑食品品類和方式太多，整體的投入產出比不高，“衛龍還不如把資本投入在營銷和轉型上”。

而衛龍想要靠漲價以及外包裝走上高端化道路，仍然很難。近幾年，315晚會頻繁曝光辣條產業存在的違規生產、衛生條件增亂差等問題，衛龍更是曾遭到浙江、貴陽、山西、湖北等地區的市場監督管理局、食藥監局調查。

辣條的高油、高鹽、高熱量等特點，也與當下的健康飲食理念相沖突，主打辣條的衛龍也顯得格外惹人注意。第三方投訴平臺黑貓投訴上，消費者對衛龍的投訴量達700多條，其中包括“吃出異物”、“變質”、漏氣等等。

“辣條一哥”衛龍頻現食品安全以及低俗營銷的爭議之中，上市之路也愈發坎坷。