衛(wèi)龍三敲港交所大門，“辣條一哥”為何不能輕易擁抱資本？

據(jù)招股說明書顯示，2019年至2021年衛(wèi)龍實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入分別為33.85億元、41.2億元和48億元，2020年及2021年同比分別增長(zhǎng)24.47%、0.98%。肉眼可見，衛(wèi)龍雖營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)，但增速大幅下滑。

從營(yíng)收結(jié)構(gòu)來看，調(diào)味面制品始終為衛(wèi)龍第一大收入來源，近年對(duì)營(yíng)收貢獻(xiàn)率持續(xù)在60%以上。

資料來源：衛(wèi)龍招股說明書。

對(duì)此，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，“單一是目前公司最大的問題，可以歸納為品類單一、渠道單一、場(chǎng)景單一、客戶單一和模式單一。在此情況下，資本市場(chǎng)對(duì)衛(wèi)龍的關(guān)注度和追捧難以達(dá)到預(yù)期。未來公司可以通過走‘五多戰(zhàn)略’進(jìn)行突圍，即多品牌、多品類、多場(chǎng)景、多渠道和多消費(fèi)人群。在‘五多戰(zhàn)略’布局下，有望提升資本對(duì)公司的青睞度。”

好在衛(wèi)龍已經(jīng)意識(shí)到“單條腿”走路是不會(huì)走遠(yuǎn)的，近年產(chǎn)品多元化趨勢(shì)明顯，試圖發(fā)展蔬菜制品第二增長(zhǎng)極。衛(wèi)龍蔬菜制品收入占比由2019年的19.6%上漲至2021年的34.7%。

再看盈利能力，2019年至2021年衛(wèi)龍實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)分別為8.68億元、10.83億元和10.77億元。

資料來源：衛(wèi)龍招股說明書。

顯然，2021年衛(wèi)龍?jiān)跔I(yíng)收增長(zhǎng)的同時(shí)，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)卻有所下滑。

那么，導(dǎo)致衛(wèi)龍?jiān)鍪詹辉隼摹霸獌础笔钦l？

筆者通過扒招股說明書，尋找到一些“蛛絲馬跡”，大體可歸咎于原材料的上漲，對(duì)利潤(rùn)形成侵蝕。

眾所周知，辣味休閑食品的部分重要原材料包括大豆油、面粉和海帶，衛(wèi)龍自然也不例外。

根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2019年至2021年中國(guó)大豆油平均價(jià)格從5.9元/千克增至9.6元/千克，海帶價(jià)格指數(shù)從75.8升至99.8。大豆油價(jià)格上漲主要源于中國(guó)很大程度上依賴進(jìn)口大豆，而國(guó)際市場(chǎng)大豆價(jià)格在不斷上漲；海帶價(jià)格上漲主要源于市場(chǎng)需求增加。

資料來源：弗若斯特沙利文報(bào)告。

更糟糕的是，2022年以來衛(wèi)龍面臨的成本端壓力尚未得到緩解。

就拿大豆油為例，6月中旬國(guó)內(nèi)大豆油價(jià)格均價(jià)漲幅130%至12.68元/千克，在此背景下，就連糧油巨頭金龍魚（300999.SZ）也對(duì)旗下食用油產(chǎn)品價(jià)格已上調(diào)兩次。

不少“熱心”的網(wǎng)友開始為衛(wèi)龍謀劃出路，為什么不效仿金龍魚，通過上調(diào)價(jià)格來提高利潤(rùn)呢？

事實(shí)上，衛(wèi)龍也考慮過這個(gè)問題，且已經(jīng)采取行動(dòng)了。

2018年至2021年以來，衛(wèi)龍分別將調(diào)味面制品銷售均價(jià)由13.9元/千克增至15.1元/千克，豆制品從22.4元/千克增至30.2元/千克。

但令人出乎意料的是，調(diào)價(jià)非但沒有讓衛(wèi)龍營(yíng)收主力調(diào)味面制品產(chǎn)品毛利率得到改善，反而在走下坡路，從2019年的37.2%降至2021年的35.9%。

或許根源在于，對(duì)消費(fèi)者而言，辣條并非剛需，短期內(nèi)漲價(jià)只會(huì)丟失客戶。

食安問題或?yàn)樯鲜凶畲髷r路虎

衛(wèi)龍之所以能走到現(xiàn)在，與撕掉“臟亂差”、“垃圾食品”等標(biāo)簽有著重大關(guān)系。

正如營(yíng)銷專家唐立所表示，“衛(wèi)龍旗下的產(chǎn)品不斷被家長(zhǎng)定義為垃圾食品，導(dǎo)致未成年在購(gòu)買時(shí)受限。隨著年輕消費(fèi)群體健康意識(shí)不斷增強(qiáng)，衛(wèi)龍如果失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)，那么復(fù)購(gòu)率將會(huì)受到影響。”

談到這里，就不得不佩服衛(wèi)龍管理層的洞察力和前瞻性。

在創(chuàng)立之處，衛(wèi)龍便已經(jīng)開始在著手建立產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系、質(zhì)量管理控制體系，甚至設(shè)立了專門的質(zhì)量管理機(jī)構(gòu)，并聘請(qǐng)了一批擁有專業(yè)團(tuán)隊(duì)的質(zhì)檢機(jī)構(gòu)。

通過這個(gè)關(guān)鍵步驟，衛(wèi)龍脫穎而出，不僅度過2005年行業(yè)寒冬期，更是成功撕掉“臟亂差”的標(biāo)簽。

但食品安全問題仍是困擾衛(wèi)龍的關(guān)鍵一環(huán)，更是頻頻陷入“質(zhì)量門”。

前有湖北省食品藥品監(jiān)督管理局查出衛(wèi)龍辣條產(chǎn)品出現(xiàn)違規(guī)添加，后有消費(fèi)者直指在衛(wèi)龍辣條中吃出了一個(gè)“塑料環(huán)狀物”，并因此登上熱搜，品牌形象岌岌可危。

此外，筆者在查閱黑貓投訴平臺(tái)后發(fā)現(xiàn)，截至6月30日涉及“衛(wèi)龍”的投訴高達(dá)411條，多數(shù)投訴原因是“吃出蟲子”、“吃到頭發(fā)”等。

資料來源：黑貓投訴平臺(tái)。

不僅如此，衛(wèi)龍此前還營(yíng)銷翻車。

今年3月，衛(wèi)龍?jiān)诋a(chǎn)品包裝上印著“約嗎”、“賊大”、“強(qiáng)硬”等詞匯，后公開道歉，并決定停止有爭(zhēng)議包裝的生產(chǎn)。

從名不見經(jīng)傳的小作坊，再到盡人皆知的“辣條一哥”，如今又華麗轉(zhuǎn)身為市值600多億的獨(dú)角獸，衛(wèi)龍靠的不就是消費(fèi)者的信任嗎？但如今這份信任在消耗。