《贅婿》火爆背后：騰訊與愛奇藝的一次意外合作
“顧家有方法，愛妻無雜念。無是非之亂耳，無不良之德行。妻子遠庖廚，夫君掃廳堂。妻子三竿起，丈夫煲好湯。”這是電視劇《贅婿》的經典一幕，一群犯了錯的大老爺們在相妻教子的男德學院，大聲朗誦著他們的口號。
《贅婿》是愛奇藝在今年2月開播的爽劇。在劇中，郭麒麟擔綱男主角贅婿寧毅，他的另一重身份是從現代社會穿越到古代的商界精英，以至于能在古代社會中開啟“上帝視角”。他穿越后的逆襲經歷也讓觀看這部作品的男性受眾體會到了十足的爽點。
不僅郭麒麟的“穿越”給整部劇帶去了“現代人思維”，劇中還涉及了諸如“拼刀刀”、“蘇寧毅購”等現代社會符號，更讓觀眾有了極強的代入感。憑借喜劇演員的表演天賦，《贅婿》埋入了許多喜劇包袱，最終在愛奇藝平臺實現了破萬的熱度值，這一紀錄的上一個保持者還是《延禧攻略》。
作為《贅婿》走紅的重要推手，愛奇藝創始人兼CEO龔宇感到十分驚喜。近幾日來，他連發多條朋友圈，為這部愛奇藝開年大作賣力宣傳。
不過，許多人忽略了一個事實，《贅婿》背后的主創團隊來自一年前大火的劇集《慶余年》，而主投主控方更是騰訊旗下的騰訊影業、新麗傳媒和閱文集團。一年前，《慶余年》讓騰訊視頻大出風頭，為什么“騰訊系”拍的《贅婿》會落到愛奇藝的手上？
《贅婿》是怎樣誕生的？
《贅婿》的故事起源于“網絡爽文”。2011年夏天，網文大神“憤怒的香蕉”在起點中文網敲下了贅婿的第一個篇章。
憑借“卑微的出場人物設定、高度密集的信息量、富有戲劇性的情節”等爽文特質，它很快就感受到了來自讀者的熱情。在此后連載的7年時間里，有500萬張推薦票投向了《贅婿》。
圖/《贅婿》官方微博
在2017年的胡潤原創文學IP價值榜上，《贅婿》位列第77位，排在它前面的正是《慶余年》。同樣是這一年，二者雙雙出現在了騰訊影業的片單中。
彼時，騰訊集團副總裁、騰訊影業CEO程武正在探索一種構想，以網文IP為核心，串聯影視、游戲、動漫多種業態，“基于互聯網和移動互聯網的多領域共生，打造明星IP。”
最終，《慶余年》成為這一思路下最早誕生的試驗品，由閱文集團提供IP，騰訊影業來做評估統籌，新麗傳媒承擔主要的制作。
為了讓構想順利地轉為現實，2018年8月，閱文集團以155億元報價啟動了對新麗傳媒的全資收購，同時要求后者在2018-2020年三年間，分別完成5億元、7億元和9億元的對賭協議。
2019年底，《慶余年》高調上線，在騰訊視頻與愛奇藝雙平臺播出。VIP用戶付費解鎖新一集內容的“超前點播”模式，更是在網絡上掀起了“腥風血雨”，卻也進一步佐證了《慶余年》的影響力。這一跨部門協作、由騰訊影業統籌的項目，也隨即在2020年獲得騰訊集團層面的嘉獎，成為騰訊內部的內容標桿。
既有成功案例在前，2020年，騰訊終于進一步加強對閱文集團的控制權，程武正式接手閱文兼任CEO。在曾經出手投資的娛樂產業中，騰訊逐步展現出聚攏資源的趨勢。入主閱文不久后，程武還進入了貓眼娛樂董事會，分別卡住IP源頭與發行鏈條。
幾乎在《慶余年》走紅的同時，與之成功路徑相似的《贅婿》被重啟，并由《慶余年》主創人馬閃電立項，迅速完成創作。“《贅婿》最讓我們感嘆的就是速度”，一位制片人向AI財經社透露，“通常一個項目從立項到上線怎么也得兩三年，按照今年2月上映可以推算下，《贅婿》能在2020年6月開拍，至少是在橫店火爆的復工行情前，就預定了相關的拍攝人員和場地。”這也意味著，《贅婿》從正式創作到完成上線，僅花費了一年多時間。
當然，《贅婿》沿用了許多《慶余年》的成功經驗，主要角色幾乎是《慶余年》的延續。除去郭麒麟、宋軼和田雨三位主演外，《慶余年》的男主角張若昀還被臨時找來，在《贅婿》中客串了7分鐘的商戰戲份。此外，去年履新閱文影視業務創作委員會負責人的程武和新麗董事長曹華益，也曾經共同出現在《贅婿》的片場，體現了他們對這部片子的重視。
但從劇本的打磨、制作周期、主創陣容、投資等等，《贅婿》都跟《慶余年》有很大的差距，想要重現《慶余年》的火爆并不容易。沒想到，郭麒麟卻成為一個巨大的變量。
一位從事劇本開發工作的業內人認為，《贅婿》讓郭麒麟做主演是一個十分重要的決定，“郭麒麟是相聲演員出身，里面有太多抖包袱的情景，是需要一個有專業素養的相聲演員現場發揮的。”除郭麒麟外，劇中另一位笑點承包者“耿護院”的扮演者王成思也是專業出身，他來自開心麻花。他們的存在，讓這部劇充滿了喜劇色彩。
形式上，兩部劇的主角都熱衷“諧音梗”——《慶余年》中有一攬天下財富的“內庫”，《贅婿》里的“蘇寧毅購”與之異曲同工；配角也經過特別設計，《慶余年》“捧哏之王”王啟年能力超群，不怕別人只“懼內”，《贅婿》中的耿護院雖然一臉絡腮胡，愛好卻很“少女心”——看言情話本。
一位網文作者在提及《贅婿》的“出圈”時表示，它算是一次成功的IP改編。一定程度保留了原作構造的世界觀，還糅合了期貨、概率學、社交電商、做空等元素。此外，“拼刀刀”和“蘇寧毅購”等“包袱”頻頻出現，為本是古裝劇的《贅婿》增添了一種錯位“爽感”。
輕喜劇的定位也使得《贅婿》屢屢爆梗的同時，順利在各行各業實現破圈。光是一個皮蛋，就引發了《商標法》科普、同款做法分享、食品安全警示等多個“夢幻聯動”。
救了愛奇藝
“9968了，坐等破萬”，開播第二周，《贅婿》的宣傳人員已經在掰著手指頭等愛奇藝播放熱度指數破紀錄。
自2018年修改前臺播放量顯示規則后，在愛奇藝平臺，播放熱度值破萬的劇迄今只有兩部，一部是《延禧攻略》，另一部就是《贅婿》——2月22日晚7點，開播僅10天的《贅婿》創下了愛奇藝最快熱度指數破萬劇集紀錄。
圖/視覺中國
爆款熱劇，對平臺意味著實打實的收益。愛奇藝早先曾在《延禧攻略》熱播的2018年Q3，實現凈增1360萬的會員數量，同比增長89%，創下上市至今會員數量的最快增速。
因此，當愛奇藝宣布《贅婿》和《延禧攻略》擁有同樣的熱度，也不免引得外界產生這樣的猜想：這一季愛奇藝的財報又有救了？此前，愛奇藝最新年報顯示，其2020年的總訂閱會員數較2019年有所下滑。其中，2020年Q4營收75億元，首次出現了同比負增長。正是由于營收結構中，占比最大的會員營收下降了1%。雖然持續收窄，本季度依舊存在超15億元虧損。
愛奇藝創始人兼CEO龔宇早就對此做出過解釋，“因內容缺失，（營收）出現下降”。
在幾個頭部視頻網站中，愛奇藝一直深陷燒錢困局。最近一年多以來，愛奇藝一直在主張壓縮成本，開源節流。其中，作為成本開支的大頭，愛奇藝在頭部版權內容上已經連續多個季度沒有出現亮眼的獨播劇資源。外部，以抖音、快手為代表的新娛樂勢力崛起，在掠取用戶注意力層面，給了以愛奇藝為代表的視頻網站們諸多壓力，而《贅婿》就像是一劑強心針，提振了愛奇藝的信心。
“這部劇流量就非常大，有可能成為今年的爆款之一。”龔宇說。在連續三個季度會員數量下降后，愛奇藝也需要一部強有力的劇集提振會員數量。
一位網文作者告訴AI財經社，從觀看量和討論度來看，《贅婿》已經成為了通俗意義上的圈層爆款。“如果一定要再升華一下，能夠拿到電視劇方面的獎項就更厲害了。”
但問題是，本來是一部原汁原味的“騰訊制造”的網劇，為什么最終跑到愛奇藝上播出了？
騰訊大意了？
當主控方把《贅婿》規劃好后，在哪里播出也一度引發過內部矛盾。
一位接近騰訊的人士表示，以閱文和新麗傳媒為代表的內容制作方與騰訊視頻播出平臺方，在騰訊內部本就分屬不同體系人管理，內部一度存在競爭關系，“這個作品在騰訊視頻可能不會獲得很好的資源，制作方又想好好地推一把。”
于是，制作方就想到了跟外部平臺合作。“在不多的選擇中，愛奇藝給的價格和資源最合適，并且承諾當做重點項目推。”上述人士分析，這個合作能成還有一個原因是，在影視圈十分活躍的龔宇也為這部劇敲定了一位重要的演員。
圖/視覺中國
當合作達成后，愛奇藝的運營經驗起到關鍵作用。愛奇藝為《贅婿》提供了巨大的推廣資源，尤其是在社交網絡上的推廣。它很會用劇中的梗和橋段，在抖音和微博等平臺進行熱度發酵。在這些平臺上，《贅婿》累計收獲了120余個熱搜，抖音話題“電視劇贅婿”播放量更是超過了39億。
簡單說，“騰訊視頻沒有給出相應的支持，閱文和新麗肯定會去找更適合的渠道。”上述知情人士表示，“甚至你在未來會看到更多部騰訊出品、卻在愛奇藝播出的作品。”
3月3日，《贅婿》正式開啟超前點播，愛奇藝黃金會員可以直通結局，星鉆會員免費解鎖全部內容，這也預示著又一筆可觀的收入。相比《慶余年》宣布超前點播時招致的非議，這一次，《贅婿》的觀眾們表現出了更強的付費意愿，這充分說明了愛奇藝在這部劇營銷上的成功。
但歸根到底，《贅婿》的爆紅，除了劇本、演員和播放時機的因素外，騰訊與愛奇藝意外合作也是一大原因。
《贅婿》走紅后，更多的男頻IP被重新啟動。“你看到全行業都在為《贅婿》歡呼，那是因為許多人手里都有積壓的IP，他們必須想辦法讓投資人相信，男頻IP還值得投資，把項目做出來去變現。”一位制片告訴AI財經社，“但如果你仔細去看，《贅婿》的成功充滿了偶然性。”
一位從業者同樣表現出了特別的擔憂，“大家都在說《贅婿》給行業做了一個表率，實際上，你真正去開發一個項目時才會發現，《贅婿》真的不可復制。”
獵云網
