除了賣藥擠不進健康江湖，巨頭混戰(zhàn)大健康，百萬年薪挖醫(yī)藥代表

京東健康已經(jīng)進入IPO最后沖刺階段，預計將于12月8日在港交所上市，這個計劃籌集35億美元的資本動作，料將使其成為亞洲醫(yī)療保健行業(yè)史上的最大IPO。

京東健康的上市，也將行業(yè)熱度推向了一個新高潮。今年以來，互聯(lián)網(wǎng)巨頭在大健康領域動作不斷，百度、阿里、京東、平安頻頻出招。

除了這些巨頭，一些知名或不知名的企業(yè)和人士也在不斷涌入。11月底，一家知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)創(chuàng)始人秘密與幾位大健康行業(yè)人士吃了一頓意義特別的飯，他透露自己接下來會“離開”經(jīng)營了多年的公司，全身投入新的創(chuàng)業(yè)方向，這個方向就是大健康。

“他是有備而來的。”一位知情人士對我們稱，這個理工男在飯局上跟行業(yè)人士提出的問題很有針對性，對醫(yī)學名詞也信手拈來，顯然是做足了功課。

重啟、換帥和搶人

2020年初，一場突如其來的新冠疫情將在線經(jīng)濟推上了風口浪尖，就像已經(jīng)爆發(fā)的在線視頻會議讓美國小公司ZOOM的凈利潤暴增近90倍一樣，困在家中的人們更多采用線上渠道購買所需藥物，阿里健康、京東健康、好大夫在線、平安好醫(yī)生等多家在線醫(yī)療服務平臺也迎來流量高峰。京東健康CEO辛利軍稱，疫情期間京東健康藥品銷售業(yè)務同比增長一倍以上。

不只是巨頭嘗到了紅利，一家規(guī)模不大、專做線上藥店的工作人員告訴我們，去年公司虧損了1000多萬元，今年到目前為止已經(jīng)實現(xiàn)了盈利幾百萬元。

種種跡象和行業(yè)變化，似乎都再次讓互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療看到了曙光。

在3年前裁撤掉醫(yī)療事業(yè)部的百度，于今年3月以百度健康卷土重來，成立了百度健康（北京）科技有限公司，并以獨立公司高調(diào)推出直播問診，鐘南山、李蘭娟兩位院士甚至親自坐診直播間。據(jù)了解，百度將重點放在直播+在線問診上，并打出了其直連醫(yī)生數(shù)最多的宣傳點。今年8月，百度健康再次切入慢病管理，想通過更多的服務方式增強用戶粘性。

京東健康則仍把重心放在藥物電商上。隨著醫(yī)改政策落地、帶量采購的展開，醫(yī)院賣進口藥受到一定限制，互聯(lián)網(wǎng)平臺成了進口藥的一個窗口。

平安好醫(yī)生和阿里健康則在匆忙的2020都經(jīng)歷了一次換帥。3月16日，阿里健康原CEO沈滌凡退出公司，接任者是曾經(jīng)在創(chuàng)新業(yè)務事業(yè)群擔任總裁的朱順炎。朱此前的工作領域與醫(yī)療相差甚遠，比如他曾負責UC、天貓精靈等業(yè)務。他上任后，今年9月阿里健康APP改名為“醫(yī)鹿”，調(diào)整過后的APP主頁面圍繞在線問診展開，預示“醫(yī)鹿”將進一步強化其在醫(yī)生資源和運營能力方面的競爭力。

平安好醫(yī)生則在今年5月將王濤所代表的阿里系高管層一鍋端，平安老將方蔚豪接棒現(xiàn)任CEO，同時方還是平安醫(yī)保科技和平安租賃的董事長兼CEO。在平安好醫(yī)生過去發(fā)展的六年時間里，其財報顯示，直到今年上半年依然虧損超2億元。方蔚豪上任除了肩負盈利使命，作為三個板塊的負責人，他也要進一步打通整合平安大健康的生態(tài)圈。

字節(jié)跳動則以一個后來者的姿態(tài)于近日默默拉著百度系元老啟動了小荷醫(yī)療和松果門診。一位行業(yè)人士疑惑：“老將能搞出名堂的話，怎么不在百度證明呢，是百度平臺不靈了嗎？”

巨頭加碼，也可以從搶人大戰(zhàn)中嗅到氣息。“醫(yī)療機構、藥廠、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司、藥店之間的人才流動明顯加速了。”長期觀察互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的醫(yī)藥圈人士李曄對AI財經(jīng)社稱。

李曄透露，百度健康醫(yī)典團隊中不少是從丁香園、春雨醫(yī)生等垂直公司中挖的“老人”。百度健康醫(yī)典是百度2019年中啟動的一個知識科普公益項目，如今是百度健康板塊中的內(nèi)容核心。

“另一家互聯(lián)網(wǎng)公司從去年開始挖了好多藥企的人，像醫(yī)藥代表這種待遇翻倍，有的會給上百萬年薪。”李曄稱，根據(jù)他的了解，這家互聯(lián)網(wǎng)巨頭的健康板塊就是奔著上市去的，需要在短時間內(nèi)做大流水，挖人就是為了把人撒向產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部和醫(yī)院找合作。

“BATJ進入醫(yī)藥健康領域，如果沒有熟人介紹，靠程序員從頭自己嗑，光認全人3年就過去了，別說談業(yè)務了。”劉成回憶稱，當年微信支付要入駐湖南老百姓大藥房的3000家門店支付系統(tǒng)時，老百姓大藥房的董事長謝子龍根本不見他們，微信支付一直苦苦游說醫(yī)藥圈人士引薦。

那么，藥企的人進入互聯(lián)網(wǎng)公司具體能帶動什么層面的合作？據(jù)來自藥廠市場部的劉成透露，醫(yī)藥代表跟醫(yī)生關系走得近，一種常規(guī)的操作方式是，互聯(lián)網(wǎng)公司通過這些醫(yī)藥代表將醫(yī)生拉到自家平臺上，有了醫(yī)生，藥品的銷售額自然會上升，尤其是那些醫(yī)保以外的進口藥。

而也有業(yè)內(nèi)人士判斷，當下互聯(lián)網(wǎng)公司出大價錢挖人的邏輯可能簡單又粗暴。“對于互聯(lián)網(wǎng)公司而言，挖幾個藥廠的人把醫(yī)院關系給打通，雖然年薪百萬，做兩年就讓你走人了。比如上述那家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，年初招一批人，年尾又辭掉一大批。”

來自藥企的醫(yī)藥代表詹秋對我們回憶，2014、2015年互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療成為風口，互聯(lián)網(wǎng)巨頭和創(chuàng)業(yè)公司一股腦扎進這片熱土，幾千億的資金砸進來。一大批藥企的人也在此階段跳槽去互聯(lián)網(wǎng)公司。

但經(jīng)過幾年的摸索，互聯(lián)網(wǎng)巨頭意識到，在與傳統(tǒng)行業(yè)的結合中，醫(yī)療可能是最難的行業(yè)之一，因為醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈特別長，把這些資源跑通非常不易，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)很難觸及醫(yī)療服務的核心。

2016年之后，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療趨于沒落，風口過后，那批創(chuàng)業(yè)公司死的死、傷的傷，“大家又回到藥企，也沒人想再去了”。

如今，疫情下在線經(jīng)濟的爆發(fā)，讓形勢似乎發(fā)生了變化，畢竟巨頭們誰也不想在這個賽道上被輪空。

燒錢、延期上市，只有賣藥才是本質？

占坑是一方面，賺錢變現(xiàn)也是當務之急。

“大家都在嘗試圍繞醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈去做延伸，往前做問診、賣藥，醫(yī)美、減肥等消費醫(yī)療，往后做慢病管理、保險。”曾在百度和京東健康板塊工作過的人士汪琦觀察到。

但除了賣藥，大健康的領域還有哪朵浪花能夠翻出金鯉魚？每一家都想在潮水漲上來時折騰起一片浪，但每一家也都還處在“盲人摸象”的階段。

以醫(yī)療服務為例，近半年，平安好醫(yī)生著力推廣一項名為“平安家醫(yī)”的產(chǎn)品，這是對原有“私家醫(yī)生”的一次升級，瞄準個人和家庭，主打7*24小時在線問診、醫(yī)院問診掛號、轉診、陪診、住院安排等全就醫(yī)流程服務。與之相似的是京東健康推出面向家庭7*24小時的京東家醫(yī)。只是兩者最大的區(qū)別在于，平安好醫(yī)生目前主要以平安集團內(nèi)的私域流量為抓手，以平安集團的保險客戶轉化為主；而京東家醫(yī)則主要面向公共流量，以做大平臺的理念出發(fā)。

“做線上醫(yī)療服務是非常燒錢的，每年以億為單位往里投。”李曄稱，“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療在現(xiàn)階段有沒有必要去做，這是值得去思考的。”

醫(yī)療服務的一個風向標是微醫(yī)。原本計劃2020年赴港上市的微醫(yī)，目前已經(jīng)將IPO延遲至2021年春天。“如果還上不了就很難上了。”業(yè)內(nèi)人士分析，微醫(yī)正是以互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院為主要業(yè)務，上市延遲的本質還是線上問診服務付費難以實現(xiàn)盈利，其商業(yè)模式無法讓港交所信服。

據(jù)了解，微醫(yī)現(xiàn)在還給一些醫(yī)院去做數(shù)字化，來擴展自己的盈利半徑，而另一家以醫(yī)生線上社區(qū)平臺起家的創(chuàng)業(yè)公司醫(yī)聯(lián)，則轉型去與藥企合作，比如做丙肝藥物的推廣。

李曄透露，今年5月平安好醫(yī)生內(nèi)部的“高管地震”，也是平安對這個問題的思考結果。當時一手創(chuàng)立平安好醫(yī)生的王濤被免去董事會主席、執(zhí)行董事和首席執(zhí)行官的職務，與之一起被“一鍋端”的還有首席產(chǎn)品官、首席技術官、首席運營官在內(nèi)的核心管理層。

“王濤是老阿里人，他是大平臺的思路，只想服務它的保費用戶，深挖他們的需求，但是平臺賺不了錢啊。”上述人士稱，平安向來以銷售思維為導向，與互聯(lián)網(wǎng)那套燒錢的思維模式，有著難以彌合的內(nèi)在矛盾。在王濤等團隊離開后，接替者是更熟悉集團業(yè)務邏輯的平安老將方蔚豪。

翻開平安好醫(yī)生的財報，不難發(fā)現(xiàn)為其貢獻了超過一半營收的業(yè)務，仍然來自以醫(yī)藥類商品為主的健康商城，盡管平安好醫(yī)生有自建的醫(yī)療團隊，依靠母公司保險業(yè)務做醫(yī)療服務。

而阿里健康和京東健康背靠電商生態(tài)，醫(yī)藥業(yè)務在數(shù)據(jù)上體現(xiàn)得更加淋漓盡致。在其各自最新發(fā)布的財務數(shù)據(jù)中，前者醫(yī)藥電商營收占比高達97%，后者的零售藥房占比為94%，可以說“藥”以一己之力，撐起了兩家巨頭扎下的名為“健康”的大帳篷。

看似熱鬧的線下診所也難逃陷阱。騰訊做診所、平安好醫(yī)生成立互聯(lián)網(wǎng)眼科中心、字節(jié)跳動也在布局線下診所，但業(yè)內(nèi)人士指出，線下診所往往也“醉翁之意不在酒”。“他們不會大面積開診所，干診所賺不到錢，人力、設備折舊、租金都是不小的投入，開一兩家在那放著，更多是為了讓一些線上業(yè)務合規(guī)化，也更容易進行商業(yè)貸款。”

當然，這些互聯(lián)網(wǎng)科技公司也期望以前沿技術手段介入醫(yī)療領域，比如人工智能。不過，人工智能輔助診斷系統(tǒng)雖然在加速推廣，但仍面臨沒有牌照、無法“正大光明收費”等難題。此前，AI財經(jīng)社了解到，騰訊推出的人工智能輔助診斷系統(tǒng)覓影很少真正在醫(yī)院出現(xiàn)。有常年奔波于醫(yī)院的行業(yè)人士更是直言，騰訊在覓影上投入精力很少，主要依靠的是外部的合作伙伴進行維護。

正如上述行業(yè)人士介紹，盡管各個巨頭在產(chǎn)業(yè)鏈上下積極摸索，推出在線問診、家庭醫(yī)生、人工智能影像篩查甚至是專科診室、線下診所，但這些美好的布局并未完全跑通，也未觸及醫(yī)療本質。很多看似問診，實則主要為賣藥。

“誰會真的在生病的時候選擇線上看病呢？醫(yī)生看不到摸不著，連檢查都做不了。”換言之，沒有與之配合的線下檢查，線上醫(yī)療實在難以舞出水花。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療到底是不是門好生意

那么互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療真的就找不到好的商業(yè)模式了嗎？

“疫情極大程度上改變了健康醫(yī)療服務模式。因線下就診受阻，使得互聯(lián)網(wǎng)成為很多醫(yī)院、醫(yī)生抗擊疫情的第二戰(zhàn)場。互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療是我們過去無法想象，但未來會是持續(xù)發(fā)展的大趨勢。”在一場關于智慧醫(yī)療的論壇上，中國工程院院士、中國醫(yī)師協(xié)會智慧醫(yī)療專委會主任委員董家鴻說。

盡管互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療坑多浪大，但在特殊時期迸發(fā)出的能量仍為業(yè)界所驚嘆。2020年3月2日，《關于推進新冠肺炎疫情防控期間開展“互聯(lián)網(wǎng)+”醫(yī)保服務的指導意見》更是進一步明確，對符合要求的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療機構為參保人提供的常見病、慢性病線上復診服務，各地可依規(guī)納入醫(yī)保基金支付范圍。

這份意見書為行業(yè)加了一把火。“現(xiàn)在很多地方互聯(lián)網(wǎng)購藥也可以醫(yī)保報銷了，最大的難題解決了。”醫(yī)藥代表詹秋表示。據(jù)統(tǒng)計，在疫情期間，國家衛(wèi)生健康委員會的委屬管轄醫(yī)院，互聯(lián)網(wǎng)診療量比去年同期增加了17倍，部分第三方互聯(lián)網(wǎng)服務平臺的診療咨詢量更是比同期增長了20多倍。

更有機構給出預測稱，2020年中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療市場規(guī)模有2000億元，市場增長達46.7%，是2015年以來最高增速。

在這一背景下，已經(jīng)包攬了每個中國人衣食住行的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，怎么可能放過生老病死的大健康呢？

阿里巴巴和騰訊最初闖進醫(yī)院是奔著搶占支付入口的目的而來。隨后在各自的生態(tài)下，阿里和京東發(fā)展出了以醫(yī)藥電商為主營的模式，而騰訊則維持了以投資布局賽道的習慣，大量撒錢給創(chuàng)業(yè)公司。

2020年重新回歸醫(yī)療賽道后，百度健康成為百度移動生態(tài)的重要一環(huán)。盡管搜索的入口被字節(jié)、騰訊、阿里等所瓜分，但瘦死的駱駝比馬大，擁有國民度最高的搜索入口，百度不會放過醫(yī)療這個垂直賽道附加的巨大商業(yè)價值。只是目前，無論是其在線問診，還是慢病管理，仍沒有一個明顯的盈利模式。

平安的邏輯更加順暢，在以保險建立起的帝國里，醫(yī)療既能跟集團資源形成閉環(huán)，更好地服務客戶，又能加碼新領域，拓寬業(yè)務邊界。

字節(jié)跳動入局醫(yī)療與它的搜索和廣告相關。張一鳴挖過來的百度前高管吳海峰，曾在百度13年，做到百度副總裁，在向海龍手下負責醫(yī)療信息搜索業(yè)務，還擔任過百度醫(yī)療相關業(yè)務的負責人。而吳海峰還帶著一批百度搜索的高管抱團加入字節(jié)跳動。據(jù)媒體報道，字節(jié)以5億元收購百科名醫(yī)網(wǎng)實際上也是由吳海峰主導的。

“圍繞搜索和本地業(yè)務線做布局，是能快速變現(xiàn)的一條路徑。”有字節(jié)內(nèi)部人士對媒體如此表示。

依靠不同的生態(tài)，從自身業(yè)務優(yōu)勢出發(fā)進入醫(yī)療領域后，誰能真正攻占醫(yī)院和用戶，這還是一個需要長期等待驗證的問題。“能不能挖到金子就看選沒選對礦，錘子好不好用。”詹秋說。

常常與醫(yī)生打交道的詹秋表示：“實際上，醫(yī)生很愿意嘗試新技術，在安全第一的考量下，他們并不是一幫保守的人。”詹秋看到，位于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療核心的醫(yī)生實際上對于變革的態(tài)度其實并不抵觸，他們希望科技能夠真正幫助自己，也幫助更多的病人。

（應采訪對象要求，李曄、劉成、詹秋、汪琦為化名）