“微醺時代”，江小白的模式能跑通嗎？教育年輕人喝高度白酒

近日，江小白宣布完成C輪融資，華興資本領投，Baillie Gifford、正心谷創新資本、招銀國際、坤言資本、溫氏國際等跟投。此前，江小白曾吸引紅杉、高瓴、IDG、黑蟻資本、天圖資本等明星資本的加入。

雖然具體的投資金額和投資占比并未披露，但此前有媒體報道稱,江小白C輪投后估值或將超過130億元，不過創始人陶石泉對此“不予置評”。

根據重慶市政府對外披露數據顯示，2019年江小白營收近30億元，這一數據在19家A股白酒上市企業之中，介于水井坊（600779.SH）的35.39億元和ST舍得（600702.SH）的26.50億元營收之間，位列第13位。而當前水井坊和ST舍得的市值分別約為363億元和137億元。

此外，江小白融資之后，其何時上市也受到市場廣泛關注。此次江小白的投資方中，華興新經濟基金、招銀國際資本均多以成長期和后期投資為主，這很容易讓人聯想到江小白的不久上市。

雖然，江小白尚未官宣IPO時間表，但不可否認的是，江小白越來越受到投資機構的歡迎。和A股其他白酒公司相比較，江小白的網紅快消品的特征非常明顯，因此機構目標是快速催大后上市。

江小白創立于2012年，面向年輕人主打“產品即內容”，提供時尚新品45度小瓶白酒，前期由于概念較為新穎加上高超的互聯網營銷，知名度迅速提升，已成為重慶地區知名度最高、釀酒規模最大的白酒生產企業。

搞全產業鏈：真有錢還是噱頭？

關于此次融資的用途，江小白對外稱，將全部資金投入到生產技術端，進一步加大技術研發、工藝優化、老酒儲備等方面，繼續做深酒業全產業鏈。

據了解，目前江小白已初步形成完整的全產業鏈布局，核心資源包括重慶釀酒規模第一的江記酒莊、百年老字號“驢溪酒廠”和兩萬畝高粱種植基地，具備5萬噸原漿酒生產能力和3萬噸儲藏規模。其中江記酒莊投資規模超過20億元。

江小白營收超過30億，但這個數字在白酒行業算是“半大不小”。

賺這點錢搞全產業鏈，企業背后必須要有大規模的資本助推，就像在互聯網世界所向披靡的瑞幸咖啡、拼多多等。

在江小白對外公布的規劃中，其高粱產業園將在2020年完工，規劃核心面積5000畝，示范種植面積2萬畝，帶動種植面積10萬畝。該項目，與“將在5年內建設完成”的集中產業園涉及投資共計30億。

大致計算下來，江小白在接下來的幾年將有大量的資金被“在建工程”占用。其規模，很可能占當年營收的比例超過20%，所以，如此大比例的投資，并不能為江小白帶來營收的質的提升。

對比同行，茅臺2018年“在建工程”投資近20億元。這筆錢，差不多是江小白整整1年的營收，但不到茅臺全年營收的3%。

高粱產業園，只是江小白全產業鏈的開端。縱向來看，江小白的全產業鏈涉及高粱育種、生態農業，并從產品研發到品牌營銷，環環相扣直到終端服務。況且，按江小白目前的表現來看，這個鏈條的每一環，幾乎都是親力在做。

在商業歷史上，有成功的全產業鏈企業，像新希望、雙匯；也有失敗的案例，像飛鶴乳業，雛鷹農牧。這四家都是大農業范疇的企業，資產重，資本運營周期長。

互聯網企業樂視也曾玩過“全產業鏈”模式。但在2016年，賈躍亭就公開承認了生態節奏過快，融資規模跟不上發展腳步。要知道，這一年樂視的營收達到了220億。

前端市場的造血速度，跟不上后端建設的輸血速度，樂視成為了商業史上一個失敗的案例。

奇虎360周鴻祎曾評價樂視生態稱，賈躍亭搞的不是生態，而是產業鏈通吃，什么都想自己搞。江小白似乎與此有些相似，每一環都想親力親為。

那么江小白會有什么樣的結局？像新希望？還是像樂視？答案先要看錢夠不夠。不過，截至目前，江小白的這幾輪融資都沒有公布融資金額，所以，到底是否有足夠的錢搞全產業鏈，恐怕只有他自己知道吧。

消費者教育營銷的模式，靠譜嗎？

年輕人到底愛不愛喝白酒？

根據羅蘭貝格此前所做的調研報告顯示，中國30歲以下消費者的酒類消費中，啤酒占比高達52%，葡萄酒13%，預調酒11%，調味啤酒7%，白酒僅占8%。

所以，基于此，江小白砸重金對年輕人進行教育和營銷，但這種投入可持續嗎？

要知道，年輕人也會變成中年人。記得江小白剛出道時，給自己貼的標簽還是8090，現在已經不這么貼了。因為6、7年一過，年紀大一點的80后都奔四了，開始“油膩”。

而當95后、00后開始變成江小白的目標消費人群，江小白又開始對這一群人重新進行教育和營銷。

換言之，江小白的目標人群的消費周期不過幾年的樣子，實在太短。江小白的教育營銷成本相對于其營收來說，太大了。

陶石泉或許意識到了江小白的營銷和銷量不相稱的事實，但還是低估了讓年輕人接受新的飲酒理念、飲酒文化，甚至是新的品質標準、口味習慣的困難程度，這種困難度甚至不亞于瑞幸要培養中國人的咖啡飲用習慣的宏偉愿景。

所以，年輕化的白酒消費市場看似美好，實則只是個“雞肋”。畢竟隨著年齡的增大，絕大部分文藝青年終將油膩，主動或被動地接受中國的餐桌文化和主流的飲酒理念，投奔“茅五瀘”的懷抱。即便江小白費盡九牛二虎之力拿下絕大部分年輕消費市場，培養起來的飲酒理念卻又很容易土崩瓦解。

面對一批又一批的不斷翻新的年輕面孔，刷屏的口碑只會成為暫時的熱鬧和無效的流量，翻來覆去只是一場空歡喜。

江小白的打法與預調酒品牌RIO的打法有幾分相似。

前幾年靠營銷起家的預調酒品牌RIO，當年倒是火的一塌糊涂，結果2016年母公司百潤股份凈利潤由前一年的5億元陡然滑落至-1.47億元。占30歲以下消費者酒類消費占比11%的預調酒品牌況且如此，江小白的難度可想而知。

年輕人對高度酒的不甚感冒，讓傳統酒飲市場的“巨頭”白酒略顯尷尬。近年來“90后不愛喝白酒”的論調比比皆是。不久前，茅臺前董事長一句“年輕人不喝茅臺就是不懂事”在B站和知乎掀起了熱烈討論。

從事酒飲品牌孵化的投資人李東珅看來，這一現象更多反映出兩代消費者不同的消費習慣。

酒是副業，情懷才是主業

長期以來，主打青春酒。“一個人喝酒不是孤獨，喝了酒想一個人是孤獨”、“走過一些彎路，也好過原地踏步”“跟重要的人，才談人生”……江小白以“文藝青年”的口吻，寫出一系列的走心文案，切中了當代年輕人的情緒痛點。

但江小白口感也屢遭吐槽，有消費者稱：最好的文案，賣最差的酒。

一位95后酒類消費者公開表示，“江小白早幾年出來的時候挺火的，跟風喝過幾次，但是之后就不想再喝了，口感屬實一般。”

更有機構調研顯示，江小白難喝似乎已經成了一種共識，堪稱酒中咪蒙。

對于深諳內容營銷重要性的創始人陶石泉來說，可能根本就沒把難喝這件事放在心上。

陶石泉曾在公開場合表示，酒就是一種情緒性飲料，酒好不好喝不重要，情緒才是終極殺手锏。這一說法似乎也是對江小白口感較差的回應。

本質上江小白是一家互聯網公司，釀酒只是副業，情懷才是他們的主營業務。

不管是什么東西，但凡和情懷扯上關系，就會立刻格調高雅起來，讓人趨之若鶩。

所以說到底喝江小白的人就不是沖著喝酒去的，而是沖著情懷，喝的就是那行字，只是情懷往往沒好味。

雖然江小白營銷的模式值得認可，但對消費者來說，無論哪種產品最終都要回歸本質，而白酒的本質永遠只能是口感。

更何況，個性化小白酒市場如今呈現井噴。

傳統白酒企業的消費群體確實偏向高收入的中年人。不過，五糧液、瀘州老窖、郎酒集團等傳統白酒品牌也都通過推出針對年輕人的“青春小酒”等形式，不斷強化“年輕化標簽”。江小白所在的市場，面臨著擠壓。

具體到瀘州老窖這一家，為了迎合年輕人，其可謂是使出渾身解數。比如瀘州老窖旗下的面向90后、80后年輕女性的果酒品牌桃花醉，攜手彩妝品牌花西子推出的定制禮盒，以及瀘州老窖香水、聯名鐘薛高的“白酒斷片”雪糕、聯名茶百道的瀘州老窖“斷片奶茶”等產品。

但從瀘州老窖的財報上看，今年上半年營收超過了80億元人民幣，絕大部分營收還是來自于高度白酒的銷售收入。

那它干嘛還費力去“取悅”年輕人呢？分析認為，瀘州老窖也是為了抓住年輕人，不過是從長遠考慮的，不圖短期拉營收，但求在年輕群體里混個臉熟。

而江小白對于白酒行業最大的貢獻或在于打通白酒消費者的年齡壁壘，讓更多的年輕消費者嘗試白酒，教育了一批年輕消費者養成喝白酒的習慣，但這些消費者可能在步入中年后轉投傳統高端白酒。

這一切似乎也恰恰說明了江小白靠文案和營銷在小酒市場建立起的“護城河”并非牢不可破。

江小白發力高端化，“無異于找死”

據天眼查數據統計，2011年創立以來，江小白已經完成了四輪融資：2014年的A輪由IDG和高瓴資本投資，A+輪的投資方為天圖資本，2017年的B輪融資由黑蟻資本領投，以及此次的C輪融資。

在資本的加持下，近年來，江小白開展重資產轉型，計劃投資30億元打造"全產業鏈"，同時開始走高端化路線。

江小白認為，中國白酒需要一批具備全球普適性口感體驗的高端口糧酒產品，即高品質、高品牌知名度與高消費頻次的“國民性消費品”。同時，江小白在今夏還推出了52度的501產品。

不過，新興白酒品牌高端化不是件容易的事。新京報援引一位不愿具名的酒業人士稱："我接觸過的投資人曾經說過，新品牌做高端用戶無異于'找死'。新興品牌憑什么比成熟品牌貴？"

值得關注的是，江小白核心產品表達瓶其實并不便宜。表達瓶40度、100ml，標價20元。五糧液歪嘴，52度、100ml，15元；歪嘴小郎酒，45度、100ml，17元。有業內人士根據江小白容量算了筆賬，江小白每公斤賣80元左右，價格也不便宜。

結語

靠資本催大的江小白走出了一條與傳統白酒公司不同的路，勇氣可嘉。但這種靠不斷教育消費者而不是迎合消費者的模式，其成本是否太大了？在主營業務商業模式還未跑通的情況下，發力高端市場，搶奪“茅五瀘”的市場，這靠譜嗎？這些實實在在的問題，值得投資者深思。