生態的海爾到底做對了什么，從創新實踐到掌握話語權

9月20日，“第四屆人單合一模式國際論壇”開幕，全球領先的洞察與咨詢公司凱度集團攜手牛津大學賽德商學院、海爾集團發布了《物聯網生態品牌白皮書》（下稱“白皮書”）。這是全球首個關于物聯網時代生態品牌建設的白皮書，更重要的，這是中國企業首次成為品牌國際標準的參照核心。

“它將幫助我們在物聯網新紀元以全新的方式迎接新的世界，成為推動生態發展的公認價值創造者。” The Store WPP 首席執行官、BrandZ和 BAV 集團主席大衛羅斯這樣評價道《白皮書》發布的意義。

全球移動通信系統協會(GSMA) 發布的《2020年移動經濟》報告顯示，2019年全球物聯網總連接數已達到 120 億，預計到 2025 年將增至 246 億。未來幾年，全球物聯網收入將由 2019年的 3430億美元（約合人民幣2.4萬億元）增長到2025 年的 1.1 萬億美元（約合人民幣7.7萬億元）。

駛向物聯網新世界，海爾在這條偉大的航路上領航。

《白皮書》讓物聯網生態有據可循

1999年，凱文阿什頓首次提出“物聯網”一詞。那一年，海爾在美國設廠，并在前不久拒絕了美國GE的收購要約；同時，李彥宏和丁磊們在互聯網時代的潮頭站立，他們正試圖顛覆傳統制造建立起的商業秩序，并掀起前所未有的造富神話。

2017年，凱文阿什頓表示“中國已成世界上最高超的物聯網使用者”。GEA被海爾兼并，并在“人單合一”模式下開始全新發展階段。生態圈、生態收入和生態品牌的“三生”體系，已在張瑞敏腦中勾勒。

2020年，疫情肆虐，美國家電行業遭受重創，GEA憑借“與用戶零距離”實現了逆勢增長，份額創下近十年來的最高水平，成為美國發展最快的家電企業，且獲得物聯網商業生態聯盟之“零距離大獎”。

昔日，海爾集團董事局主席、首席執行官張瑞敏曾用鐵錘砸向冰箱，重塑國內制造業生產標準；如今，他目光依舊深遠，為物聯網生態標準作出范式。大象起舞，連續十一年蟬聯全球大型家電品牌零售量第一的海爾，早已成功轉型全球領先的物聯網生態品牌。

張瑞敏這樣看待新時代的變革，“傳統工業時代，企業要么成為世界品牌，要么為世界品牌代工；移動互聯時代，企業要么擁有平臺品牌，要么被平臺品牌所擁有；而在物聯網時代，企業要么轉型為生態品牌的引領者，要么成為生態品牌的合作方。”

“產品品牌的溢價來自質量，平臺品牌的溢價源于流量，而生態品牌的溢價則要靠體驗迭代。”

場景替代產品，生態覆蓋行業，是張瑞敏對物聯網時代的前瞻判斷。從工業時代到流通時代到互聯網時代再到物聯網時代，人類社會進化史必然伴隨著舊品牌范式的淘汰和新品牌范式的崛起。

正如凱文凱利在《失控》中所言:"最深刻的技術是那些看不見的技術，他們將自己編織進日常生活的細枝末節之中，直到成為生活的一部分。"物聯網生態品牌連接起用戶個人和生態鏈合作品牌，讓人類文明的技術成果潤物細無聲地走進千家萬戶，不再以冰冷的實體電器而是無微不至的體驗存在于人們之間。

2018年5月10日，張瑞敏首次提出物聯網生態品牌的概念。2019年6月，凱度首次在“BrandZ最具價值全球品牌100強”榜單中設立“物聯網生態”類別，海爾當年便成為歷史上第一個也是唯一一個進入百強的物聯網生態品牌。

9月20日發布的《白皮書》，不僅劃定了物聯網生態品牌的標準，還對物聯網生態品牌給出了明確的定義：“物聯網生態品牌是通過與用戶、合作伙伴聯合共創，不斷提供無界且持續迭代的整體價值體驗，最終實現終身用戶及生態各方共贏共生、為社會創造價值循環的新品牌范式”。

其實，“物聯網生態”這一概念，對于尚在探索的新進企業來說，可操作和可復制的方法論尤為關鍵；對資本和熱錢來說，風口之上魚龍混雜的各類炒作也亟需一個參照系用來對標。

海爾和《白皮書》，讓難以具象化的物聯網生態有據可循，也讓中國企業首次成為世界產業重大變革的標尺，還畫出了一種全新的、共創共贏的生態關系。

傳統品牌時代，企業之間基本都是零和博弈的關系。對此，張瑞敏有極為透徹的認知。

同樣，凱度集團中國區CEO、BrandZ全球總裁王幸在會議現場表示，物聯網生態品牌突破了單個企業組織為主的創新模式，顛覆了傳統品牌時代企業與企業間零和博弈的關系，構建了一個共創共贏共享的全新生態。

正如張瑞敏所言，全世界不管哪個國家、哪個民族、哪個企業，有一點是共通的，那就是每個人都希望體現自己的價值。

這不是一句口號，而是一種境界。

去掉家電標簽的海爾成為生態的引領

新體系的提出和建立，先行者必然是摸著石頭過河，海爾也不例外。

張瑞敏在《白皮書》卷首語中說道：“如同詹姆斯卡斯的比喻，有限游戲以輸贏為目的終結游戲，而無限游戲的目的是讓游戲得以繼續。生態品牌就是物聯網時代的無限游戲。我在三年前首次提出創生態品牌時，沒有任何可資借鑒的經驗，傳統的經濟學理論和管理理論也不再適用。”

從提出目標到達成愿望，海爾僅用三年逃離了企業興衰的周期律，但放眼來看，其基因和理念的建立，則早已種下三十六年。

順著時間線，可以很清晰地捋出海爾布局生態品牌的脈絡。

具體而言，海爾的發展戰略大致每七年進化一次。在2019年全面轉型生態品牌以前，海爾先后經歷名牌戰略、多元化戰略、國際化戰略、全球化戰略和網絡化戰略。

新戰略階段開啟意味著企業血液之革新，但絕非對過去積累之揚棄。

引用《消費日報》報道，在家電領域功成名就后，海爾主動開辟新賽道，以管理模式革新釋放活力，以開放的生態孵化新物種，從而實現在多個領域主導標準制定，卡奧斯工業互聯網平臺跨行業賦能，助力生態探索。人單合一模式也不斷迭代，以鏈群合約開創物聯網管理范式，首創的場景生態，則真正將物聯網技術落到定制化用戶體驗中。BrandZ的認證，見證著海爾生態之路的成果。這一過程伴隨著海爾由單一功能的電器，到互聯互通的網器再到場景生態的升級。

羅馬不會在一天建成。

日日順在10年前已是海爾電器全資子公司；

卡奧斯脫胎于2015年的海爾互聯工廠；

海創匯早在2014年就已成立，孵化數千創新企業；

海爾生物醫療早在2008年就開始為中華骨髓庫提供生物樣本庫解決方案……

以去年登陸科創板的海爾生物（688139.SH）為例，在諸多場景下已有大量應用案例。海爾生物醫療智慧血液網場景方案，創造全球領先的人、機、血互聯互通的體驗迭代生態，實現了從“血管”到“血管”全流程血液信息的可監控和可追溯，做到急救零等待、用血零浪費、信息零距離。去中心化，實現院外急救場景和院內手術、ICU、病房場景分布式用血，并可實現跨區域調配和針對性采血，讓急救零等待、血液零浪費、信息零距離。

此外，海爾生物還有生物樣本庫、生物安全、新冠肺炎疫苗PCR實驗室等多個場景。今年疫情之下，海爾生物已與全球疫苗聯盟的48個國家建立合作，進入包含“一帶一路”沿線的78個國家和地區，并成為聯合國和UNICEF(聯合國兒童基金會)長期戰略合作伙伴。

去年10月25日，海爾生物成功上市,成為登陸科創板的首個物聯網科技生態品牌。從它身上便可清楚看出，在物聯網生態模式中，海爾已成功去掉了家電制造標簽，轉型生態核心；傳統行業則獲得了重生。雙方互利合作，真正成為了“海爾兄弟”。

而物聯網的核心是人聯網，這與海爾踐行十年的人單合一模式不謀而合。接下來的進化轉型順理成章。

如今，海爾已經進化成為一個無邊界的開放的熱帶雨林，繁衍出海爾智家、卡奧斯、海創匯、日日順、盈康一生、海納云等一系列生態品牌的新物種。并擁有海爾智家、海爾電器、海爾生物醫療、盈康生命等4家上市公司，成功孵化了5家獨角獸企業和23家瞪羚企業。

從全球大型家電品牌零售量第一的海爾，到連續2年作為唯一“物聯網生態”品牌上榜“BrandZ最具價值全球品牌100強”榜單，到與凱度、牛津大學賽德學院聯手發布《白皮書》，海爾的生態布局美好生活、物流、智慧園區、大健康、創投等各個層面，且在《白皮書》中成為詮釋物聯網生態的絕佳案例。

建立標準的意義何在？

海爾成為物聯網生態標準制定者之一，當之無愧。

不過不同于傳統制造業甚至互聯網行業，物聯網不是單純的一塊觸控面板，不是幾行簡單的AI算法。它看不見摸不著，卻確實存在于人們生活的罅隙之間。

看似形而上的概念，該如何被標準化定義呢？

我們不妨回到《白皮書》本身，它主要從品牌理想、用戶、合作伙伴三大視角對物聯網生態品牌的標準進行了明確的界定。

在品牌理想上，生態品牌承載著為社會創造價值循環的使命，致力于環境和資源的可持續發展，持續不斷地改善人們的生活，廣泛賦能各類企業和創業個體，推動經濟社會不斷向更高層次發展；

在用戶上，生態品牌需為用戶提供無界的產品與服務、個性化且持續迭代的整體價值體驗，同時致力于使用戶成為品牌終身用戶；

在合作伙伴上，生態品牌需滿足三大標準：開放多元，動態優化；協同共享，聯合共創；增值分享、共贏共生。只有打破企業“孤島”，才能在多方協同中催生物聯網時代“新物種”。

一如羅伯特梅納德波西格在《禪與摩托車維修藝術》中所言:"真正的系統、真實的系統,就是我們當前的系統觀,也就是理性自身。如果把整個工廠拆毀了,而架構它的理性仍然存在,那么靠著這個理性很容易就可以建造另一座工廠。"

綜上所述，如果標準不建立，物聯網的風口上必將魚龍混雜。在方興未艾之時正本清源，讓行業回歸“理性”，建立起即便拆毀了“實體”，也無法被消滅的邏輯和準則。這樣才能夠真正讓技術和理念服務于國家和社會。

張瑞敏在《白皮書》開篇寫道：“物聯網不是終點，新的科學技術發展呈現指數級加速效應，唯有堅持人的價值最大化的理念，通過人單合一模式發揮每個人的無窮潛力，科技方能變成價值。在這一點上，我同意詹姆斯穆爾的觀點，組織創新是一切技術創新中的“元技術”，因為人是唯一能使資產增值的因素。”

物聯網生態網的建立，無疑會讓每個組織和個體享受到科技進步的最大福利，更加會讓置身生態之中的品牌得以蛻變。

對內，構建物聯網生態品牌對企業的組織形態提出了新的要求，企業需要在員工角色、組織結構、管理模式和激勵機制等方面開展變革，提升自身的洞察力和反應力。

對外，物聯網生態品牌將加速跨界創新與資源共享，構建一個平等普惠的社會，把企業對社會的貢獻及擔當提升到前所未有的高度。

《白皮書》及標準的發布，目前至少具有三個層面的意義。

其一，照亮前路。如前所述，標準的劃定可以為后來企業指明方向，既讓它們認識到物聯網時代的重要意義，還傳授給他們切實可行的方法論，讓它們少走彎路，不再碰壁，真正做大物聯網蛋糕；

其二，搶奪話語權。誕生于改開浪潮的海爾一路見證著中國國家實力不斷提高，其本身也作為響亮名片揚名海內外。但在標準制定和軟實力層面，中國在國際上話語權還有很大提升空間，特別是在當今復雜國際政治經濟形勢之下，越來越多的企業家認識到制定游戲規則的重要性。海爾作為首家畫下物聯網生態“金線”的公司，對后來者意義深遠，這一小步，或是中國公司意味深長的一大步；

其三，構建美好世界。古往今來，成熟優秀的商業體系的建立都不外乎三個步驟：法律先行，厘清行業邊界；資本再入，帶來經濟基礎；技術介入，成就時代變革。好萊塢如此，互聯網如此，在物聯網時代亦是如此。

海爾和《白皮書》定下規則，資本和技術自然而來，圍繞“用戶”，圍繞“人”，美好時代就此開啟。

正如《白皮書》結語所說：在世界全面物聯網化的這一宏大歷史進程中，成功構建生態品牌新范式的企業和國家將迸發出超越想象的社會經濟潛力，在機會空間的歷史大轉換中搶占先機。……時代發展的潮流浩浩湯湯，從未停歇，品牌也必須始終隨之演進。

萬物互聯、以人為本的思想，根植在海爾的企業基因之中，以生態為武器的海爾，或將成為穿越周期律的，不死的海爾。

而以《白皮書》為標準的物聯網生態品牌，也將徹底進化，共享創新福利，為社會創造長期價值。物聯網生態品牌為商業織就了道德和意義之網，也讓我們對這個正在冉冉升起的美麗新世界充滿了更多的期待與想象。