五糧液：批發(fā)價逼近千元，白酒再掀漲價潮，但提價壓貨是飲鴆止渴？

互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的價格戰(zhàn)都是往低了打，白酒行業(yè)的價格戰(zhàn)向來都是往上打，且誰家產(chǎn)品價格越堅挺，其市場地位越穩(wěn)固。尤其節(jié)前，漲價幾乎成為白酒行業(yè)的主旋律。

近日，白酒行業(yè)就掀起新一輪漲價潮，包括五糧液、洋河、瀘州老窖、水井坊在內(nèi)的多家酒企紛紛提高產(chǎn)品價格。9月6日，中金公司更是給出第八代經(jīng)典五糧液(簡稱“第八代普五”)批發(fā)價三年內(nèi)有望站上1200元到1300元/瓶的預測。而第八代普五目前的批發(fā)價已經(jīng)突破去年價格，達到970元/瓶，即便是與4月相比，也已經(jīng)上漲了近9%。

名酒們漲價最終帶動整個白酒行業(yè)的價格上漲，全國白酒批發(fā)價格指數(shù)已連漲四個月。但價格上漲背后也有隱憂，業(yè)內(nèi)人士坦言，很多白酒企業(yè)提價壓貨的做法是飲鴆止渴，目前部分產(chǎn)品的庫存非常大，已形成“堰塞湖”，很危險。

新一輪漲價，還是新一輪“搶錢”？

眼看著中秋、國慶雙節(jié)來臨，白酒企業(yè)再次祭出漲價的法寶。自9月10日起，瀘州老窖西南大區(qū)將上調(diào)52度國窖1573經(jīng)典裝的終端開票價，提至950元一瓶。五糧液北京經(jīng)銷商則決定一起提價，39度五糧液終端供貨價不得低于659元/瓶，團購價不得低于719元/瓶。

無獨有偶，洋河則將夢之藍M3的產(chǎn)品單價提高了20元，要求低度酒的終端成交價不低于420元/瓶，高度酒則不低于500元/瓶。水井坊旗下的臻釀八號38度和42度則分別漲20元，建議零售價漲至458元/瓶和468元/瓶。

除此之外，山西汾酒、西鳳酒、酒鬼酒、郎酒、劍南春等酒企也都紛紛對旗下產(chǎn)品進行了上調(diào)。全國白酒批發(fā)價格指數(shù)顯示，白酒批發(fā)價已經(jīng)連漲4個月。其中，名酒漲幅一直高于行業(yè)平均水平。7月，白酒批發(fā)價格指數(shù)上漲4.99%，名酒則漲6.01%。

對于白酒的漲價潮，中國消費品營銷專家肖竹青認為，這是新一輪“搶錢”行為，廠家提高出廠價，可以讓經(jīng)銷商提前打款，壓更多的貨，從而獲得更多利潤。零售價提升后，經(jīng)銷商的庫存就可以坐地升值，渠道利潤也能增加。

越是旺季，越考驗企業(yè)“搶錢”的能力。據(jù)了解，包括春節(jié)、中秋在內(nèi)的節(jié)假日，歷來是白酒消費旺季，能貢獻全年六成以上的銷售額。對于酒企而言，漲價不僅能提升品牌檔次，還能提振業(yè)績，何樂而不為？

更何況，飛天茅臺目前的批發(fā)價格已經(jīng)漲到2800元/瓶，關(guān)鍵是還沒貨。這個天花板抬得足夠高，給其他白酒企業(yè)的漲價空間足夠大。據(jù)了解，目前五糧液的市場價已達1100元/瓶，在天貓官方旗艦店的售價為1399元/瓶。

國開證券在研報中強調(diào)，今年4月，五糧液第八代普五的批發(fā)價是890元/瓶，到6月底就漲到了920元/瓶，現(xiàn)在部分地區(qū)已經(jīng)上探到970元/瓶。“普五一批價格穩(wěn)步提升，是需求恢復、嚴格控貨、渠道精細化操作以及茅臺一批價格不斷攀升等眾多因素疊加促使的。”

一位不愿具名的經(jīng)銷商稱，茅臺帶動名酒全線漲價，名酒又傳到民酒，最終的局面是普漲，“對我們沒影響，我們賣名酒沒什么利潤，就是跑量。越到節(jié)假日，市場需求量越大。”

“白酒漲價是一種心理游戲，消費者買漲不買跌，一旦趨勢形成，需求和價格會相互強化。”中金公司認為，五糧液批發(fā)價上升趨勢已經(jīng)確定，短期內(nèi)五糧液批價過千元無懸念，預計三年內(nèi)能站上1200元到1300元/瓶。

提價壓貨，如果賣不出去是會“崩盤”的

與其他消費品不同，白酒是面子消費品，價格越高越得消費者青睞。過去幾年來，白酒企業(yè)寧愿控量，少賣點，也要提價、挺價，最終實現(xiàn)品牌高端化。

這也體現(xiàn)到白酒企業(yè)的業(yè)績上。19家白酒企業(yè)的半年報顯示，營收上漲的只有5家，剩下的14家全部為下滑。上漲的5家中，茅臺和五糧液均實現(xiàn)了兩位數(shù)增長。瀘州老窖雖然總營收下滑了4.72%高端酒卻大漲10.03%。

但漲價并不能給所有白酒企業(yè)帶來利好。肖竹青坦言，提價是對白酒品牌力的一次考驗，只有品牌力強、市場做得扎實的企業(yè)，才能實現(xiàn)量價齊升；否則會出現(xiàn)價格倒掛現(xiàn)象，長遠看對企業(yè)的傷害不小。

確實，如果品牌力跟不上、消費者不認可，企業(yè)的提價會形同虛設(shè)，最終出現(xiàn)價格倒掛的現(xiàn)象。拿水井坊來說，臻釀八號38度在天貓超市的售價僅為329元/瓶，還送小酒，與建議零售價相比，每瓶倒掛129元。而在業(yè)績層面，上半年水井坊營收只有8.04億元，不足名酒企的零頭，同比也大跌52.41%，跌幅在19家企業(yè)中排名第一。

水井坊都是如此，更別提那些中小酒企了。一堆標價上千元的不知名白酒，更是有價無市。

有業(yè)內(nèi)人士坦言，現(xiàn)在很多白酒企業(yè)提價壓貨的做法無異于飲鴆止渴，“不少酒企的酒壓根沒到消費者手里，全壓在經(jīng)銷商的庫房，如果一直賣不出去，是會崩盤的。”

“目前，市場上的白酒庫存確實很大。”一位不愿具名的經(jīng)銷商透露。但他同時認為，酒企的漲價行為對銷售不會有影響，“因為終端售價上漲沒那么容易。”