千億“顏值經(jīng)濟(jì)”新生態(tài)和美團(tuán)醫(yī)美帶來的無限可能

與前人上百年基因改良的漫長努力相比，當(dāng)下的現(xiàn)代人只需要打開手機上的App，就能精準(zhǔn)搜索到自己想要的醫(yī)美方案，并且找到心儀的醫(yī)美服務(wù)機構(gòu)，在現(xiàn)代醫(yī)學(xué)技術(shù)的幫助下，快速實現(xiàn)變美的目標(biāo)。而醫(yī)美——這門讓人變美的生意，已經(jīng)成為一塊將熟的蛋糕，根據(jù)德勤聯(lián)合美團(tuán)醫(yī)美發(fā)布的《醫(yī)美市場趨勢洞察報告》，2020年中國醫(yī)美市場規(guī)模預(yù)計達(dá)1975億元，而未來三年，該市場規(guī)模預(yù)計將以15.2%的復(fù)合增長率持續(xù)增長。

近年來，醫(yī)美平臺憑借移動互聯(lián)網(wǎng)普及的“東風(fēng)”，已成為醫(yī)美市場中不可或缺的一個連接消費者和機構(gòu)的中下游環(huán)節(jié)。

而在外賣、酒店領(lǐng)域紛紛先發(fā)后至的美團(tuán)，在獨立出醫(yī)美業(yè)務(wù)部2年后，卻提出要做一個1.5邊（而非雙邊）的醫(yī)美平臺。憑借平臺的大流量與生態(tài)能力，美團(tuán)醫(yī)美或許能發(fā)揮釘耙效應(yīng)，在醫(yī)美這個大市場里重塑新的生態(tài)，助力行業(yè)透明化、標(biāo)準(zhǔn)化、健康化。

美團(tuán)醫(yī)美業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人透露，今年Q2、Q3醫(yī)美業(yè)務(wù)是美團(tuán)所有到店綜合業(yè)務(wù)里面恢復(fù)最快的行業(yè)之一，用戶年同比增長率已經(jīng)接近90%。

上述報告也顯示，醫(yī)美行業(yè)規(guī)模在疫情影響下，繼續(xù)保持較高增長速度。2020年，預(yù)計醫(yī)美市場規(guī)模仍將以超過15%的增速維系漲勢。

特別是非手術(shù)類的輕醫(yī)美項目，因創(chuàng)傷小、風(fēng)險低、復(fù)購率高，受需求推動，供給端占比預(yù)計持續(xù)提升。艾媒咨詢《2019年中國輕醫(yī)美消費趨勢研究報告》預(yù)計2020年中國輕醫(yī)美用戶將達(dá)到1520萬人，年復(fù)合增長率高達(dá)52.6%。

數(shù)據(jù)來源:艾媒咨詢

受輕醫(yī)美新潮流的影響，中國的醫(yī)美人群滲透率提升明顯，雖然滲透率相較美日韓等醫(yī)美成熟的國家仍有較大差距，但輕醫(yī)美顯然是能夠快速提升滲透率、做大市場蛋糕的抓手。艾媒咨詢認(rèn)為，年輕和中產(chǎn)兩股消費力的崛起，推動了輕醫(yī)美市場需求持續(xù)提升，加之輕醫(yī)美供給持續(xù)增長、技術(shù)發(fā)展以及消費環(huán)境日益改善，市場發(fā)展前景明朗。

特別是在滲透率方面，從以上數(shù)據(jù)中可以明顯看出，我國醫(yī)美滲透率較日、美、韓依然有數(shù)量級層面的差距。更有一個數(shù)據(jù)可以生動展示這個差距，2018 年，我國每千人醫(yī)美診療次數(shù)約為 14.8 次，是日本的一半， 韓國的六分之一，體現(xiàn)我國醫(yī)美滲透率增長空間廣闊。

年齡段下移和低線城市的下沉化，也為醫(yī)美市場提供了后勁十足的增量空間。數(shù)據(jù)顯示，20—25歲年齡段的消費者，在2019年帶動的消費占比增長顯著，從2018年的20%增長到2019年的26%。在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和消費者對醫(yī)美接受程度等因素的影響下，醫(yī)美年輕化是不爭的事實。年齡下沉，直接帶來了消費年限的拉長，一旦能夠服務(wù)好年輕用戶未來數(shù)十年持續(xù)的醫(yī)美消費習(xí)慣，這將是一個巨大的市場。

而從地域來看，即使是在全國前19個一二線城市案例中，醫(yī)美消費客單價差距也十分懸殊，客單價第1名的上海和客單價第19名的東莞相差300%。但下沉市場的醫(yī)美用戶剛剛被喚醒，相對價格低、性價比高的輕醫(yī)美項目未來或?qū)⒓ぐl(fā)這些下沉市場潛在的龐大消費力。

雖然未來3-5年增速可觀，但對比2018年前的行業(yè)超高速野蠻發(fā)展，醫(yī)美行業(yè)顯然已經(jīng)進(jìn)入調(diào)整階段。未來，需求端的持續(xù)釋放將在行業(yè)規(guī)范化的大趨勢下完成，全行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈將伴隨著加速洗牌，朝著更加良性的方向發(fā)展。

而互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺，正是肩負(fù)著解決行業(yè)信息不對稱、提升行業(yè)透明度、更好地服務(wù)消費者的使命。從數(shù)據(jù)看，醫(yī)美平臺也是正在開拓和搶占市場的爬升階段。2017年，頭部醫(yī)美機構(gòu)只有6.4%的費用流向醫(yī)美獲客平臺，到2019年，這個比例就達(dá)到了33.7%。

山西證券研報顯示，從搜索引擎上獲取用戶的一次支付可能成本高達(dá) 2000 元以上，而在醫(yī)美平臺上則降到 200 元。目前，約80% 的醫(yī)療美容機構(gòu)正逐漸減少在搜索引擎上的投入，其中 30% 的機構(gòu)表示醫(yī)美平臺正在成為主要獲客渠道。

在過去的發(fā)展過程中，我國醫(yī)美機構(gòu)主要依靠傳統(tǒng)廣告、互聯(lián)網(wǎng)平臺、機構(gòu)倒流三種主要方式，且曾經(jīng)以機場、電梯廣告、搜索廣告為絕對投放重點。

但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺對用戶注意力的強勢爭奪，傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)化率逐年下降。MobData 研究院數(shù)據(jù)，目前醫(yī)美行業(yè) 60%以上的官網(wǎng)流量來自于搜索引擎。搜索引擎來源的用戶人均訪問 1.5-2 頁， 平均停留時間 40秒，跳出率達(dá)90%以上。獲客成本逐年升高，醫(yī)美機構(gòu)普遍面臨亟需變革營銷渠道的局面。

艾瑞咨詢發(fā)布的一份醫(yī)美行業(yè)報告顯示，醫(yī)美機構(gòu)正在面臨消費者理性化變革與信息渠道多樣化的巨大外部環(huán)境變化。這些外部環(huán)境變化正在倒逼醫(yī)療機構(gòu)探索更高效、投入產(chǎn)出比更高的營銷渠道。

在新氧、更美、悅美等垂直醫(yī)美平臺之外，一波背靠超級平臺流量與用戶運營優(yōu)勢的綜合醫(yī)美平臺也已經(jīng)跑步入場。以美團(tuán)醫(yī)美、天貓醫(yī)美、京東健康為代表的平臺玩家的進(jìn)入，讓互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺戰(zhàn)場“硝煙味”十足。

根據(jù)阿里健康財報，截至2020年3月31日，該財年阿里健康消費醫(yī)療業(yè)務(wù)快速增長，收入達(dá)到人民幣2.14億元，同比增長67.1%。天貓醫(yī)美2018 年躍居天貓“雙 11”行業(yè)增速第一；2019 年“618”期間同比增長 572%。

擁有“線上+線下”運營優(yōu)勢的美團(tuán)醫(yī)美也披露，目前業(yè)務(wù)已覆蓋超過380個城市，合作醫(yī)美及消費醫(yī)療機構(gòu)超過11000家。今年的618大促中，美團(tuán)醫(yī)美線上交易額超過21.7億，同比增長133%。

除了業(yè)績增長，美團(tuán)醫(yī)美也擔(dān)負(fù)起了平臺社會責(zé)任，和行業(yè)一起共建新生態(tài)。2019年1月，美團(tuán)醫(yī)美聯(lián)動上游品牌發(fā)起成立行業(yè)首個“正品聯(lián)盟”，2020年8月，美團(tuán)醫(yī)美聯(lián)合醫(yī)師協(xié)會、上游品牌、醫(yī)美機構(gòu)發(fā)起業(yè)內(nèi)首個由企業(yè)主體自發(fā)倡導(dǎo)的“行業(yè)自律公約”。

而最近被媒體報道即將IPO的京東健康，也將醫(yī)美賽道作為必爭之地。京東健康消費醫(yī)療總經(jīng)理王宇方曾在公開演講中表示，醫(yī)美用戶對于平臺已呈現(xiàn)出的信賴，目前平臺的日問診數(shù)量已超10萬次，與皮膚等醫(yī)美服務(wù)高相關(guān)聯(lián)的線上問診成為用戶搜索熱詞。

雖然近年來醫(yī)美行業(yè)日趨合規(guī)化，但非正規(guī)機構(gòu)和藥械魚龍混雜，服務(wù)和產(chǎn)品價格不透明，消費者對醫(yī)美機構(gòu)信任度仍然不高。醫(yī)美平臺作為連接消費者、機構(gòu)、上游產(chǎn)品多方的“多邊平臺”，被行業(yè)寄予重構(gòu)健康生態(tài)的重任。

美團(tuán)醫(yī)美業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，美團(tuán)醫(yī)美是一個1.5邊平臺，而非單純的雙邊。而剩下這0.5邊，詮釋了醫(yī)美平臺對生態(tài)塑造的無限可能和想象力。

這0.5邊，可以是在背后做服務(wù)支撐的銷售團(tuán)隊，可以是艾爾建美學(xué)、華熙生物等上游品牌，可以是行業(yè)專家，也可以是美團(tuán)醫(yī)美正在布局的城市運營生態(tài)，還可以是美團(tuán)沉淀下來的專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)代運營能力，更可以是美團(tuán)強大的2C金融能力。

美團(tuán)醫(yī)美擁有整合上游產(chǎn)品推廣、醫(yī)生、獲客營銷、門店運營等各個節(jié)點鏈接價值和核心能力，打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游，高效地鏈接醫(yī)美機構(gòu)和消費者，醫(yī)生和消費者，廠商和消費者，廠商和醫(yī)美機構(gòu)各方。

再到實現(xiàn)提供基于用戶路徑、從用戶生命周期出發(fā)的整個營銷、服務(wù)體系，從用戶考慮、選擇、決策、履約，整個過程圍繞用戶生命鏈路打造多元化產(chǎn)品形態(tài)。

再到引進(jìn)2C金融、保險能力，為用戶提供消費便利度、自由度、安全度。

一旦完成發(fā)揮好釘耙效應(yīng)，將上述0.5個邊無限趨近補齊。美團(tuán)醫(yī)美將爆發(fā)出足以重構(gòu)行業(yè)生態(tài)，優(yōu)化用戶決策流程，解決消費者與其他產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)信息不對稱問題，推動產(chǎn)業(yè)良性循環(huán)的“超級平臺能量”。

多點溝通、線上評價體系、第三方調(diào)節(jié)功能，是平臺型角色最具競爭力的特點，特別是在醫(yī)美行業(yè)中，信任才是最富有的金礦。

特別是在垂直醫(yī)美App滲透率不足1%的市場環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)綜合醫(yī)美平臺如果能夠?qū)⒂脩魧ζ脚_對信任度，成功轉(zhuǎn)化為對正規(guī)醫(yī)美機構(gòu)的信任度，將極大縮減醫(yī)美機構(gòu)特別是中小商戶的營銷難度。

而經(jīng)過多年的運營積累，更強大和成熟的平臺把控力、嚴(yán)格的評價和評級體系，加之逐步引入的專業(yè)醫(yī)生、專家等角色，用戶的信任，將成為美團(tuán)醫(yī)美另一個難以被替代的平臺優(yōu)勢。