進擊的電商直播

動點科技李鵬輝2020-08-14 09:26 大公司

雖然電商直播形式由來已久，但在主流觀點中，2019年才算是它的元年。

隨著“全民帶貨”熱潮的興起，電商直播無疑成為了當下的熱門焦點。然而，這股熱潮還能持續多久？是否僅僅只是曇花一現？未來它還會有哪些變化產生？直播商家又該如何面對當下這個領域中種種變化與未知？面對這些問題，上周，華為攜手來自世界各地的多位業內大咖展開了一場深刻探討，試圖為電商直播所面臨的這些挑戰和機遇揭開它的神秘面紗。

雖然電商直播形式由來已久，但在主流觀點中，2019年才算是它的元年。這一年里，我們既能看到李佳琦、薇婭、辛巴等頭部“百億帶貨”主播們的鮮烈廝殺，也能看到抖音、快手、淘寶等主流電商直播平臺之間的各種明爭暗戰。而正是隨著這樣一場場激烈戰爭的展開，電商直播才得以走進更多人的視野和選擇中，“帶貨”也就成為了電商行業中越來越常見的一種形態。

根據《2020年中國直播電商生態研究報告》相關數據顯示，2019年直播電商行業整體成交額達到4512.9億元，同比增長200.4%。然而盡管其表現出了亮眼的增速，直播電商在網購總額中的占比卻仍有著較大的上升空間，只達到后者的4.5%的規模。當然，作為高速移動互聯網時代下的產物，電商直播的發展在當下諸如5G等下一代移動互聯網技術尚未大范圍普及的前提下也受到了一定的限制，但不可否認的是，隨著當下這些技術的不斷發展，電商直播所需要的客觀成長環境將會變得更加友好。

不平凡的“元年”

數據調研機構艾瑞表示，2019年下半年，尤其是以雙11為契機，直播電商行業迎來了全面繁榮時期。2020年上半年，該行業相關的投資數量及金額快速增長，分別達到13筆及11.5億元人民幣，創下了歷年來的新高。同時，隨著電商直播行業的生態化趨勢逐漸成熟，其投融資涉及的相關企業也涵蓋到了產業鏈的更多環節，MCN機構、服務商、內容平臺、電商平臺等均有了相應增長。

今年5月，中國就業培訓技術指導中心發布了《關于對擬發布新職業信息進行公示的公告》，公告擬新增10個新職業。在這些新增職業中，“互聯網營銷師”職業下增設了“直播銷售員”的工種。同期，義烏市人社局則為通過考核的19位電商達人頒發了“電商直播專項職業能力證書”，標志著電商直播這一新興職業正式獲得了官方認證。這些正是電商直播逐漸告別過去的粗放式發展模式，走向規范化和規模化正軌的有力信號。

自2016年電商直播首次正式亮相以來，原生頭部主播一直都是支撐其成長的中堅力量，頭部主播數量的多少甚至能影響到平臺的直接表現，所以我們看到無論是淘寶還是快手抑或是抖音都在大力培養自身平臺的頭號大將，充實他們的私域流量。然而，隨著這個領域的快速發展，吸引到更多人群和關注加入其中，直播主播的隊伍也在不斷壯大，變得更加多元化。根據淘寶公布的2019年數據，淘寶直播上90%的直播來自商家，10%的直播來自主播/網紅；70%的交易額由商家直播貢獻，30%是主播/網紅帶貨。

現在，除了薇婭、李佳琦這樣的“老牌”頭部主播，我們既能看到羅永浩、許知遠這樣的垂直圈層KOL，也能看到楊冪、余文樂等明星藝人的不凡表現，更不用說加入其中逐漸龐大的農場主、種植戶等基層百姓隊伍，以及職場員工、公司高層，乃至縣長、市長等政府機構代表這樣的非常規直播群體。

這一切，距離其“元年”并沒有太久的間隔。

疫情之下的“快進鍵”

目前，全球累計新冠確診已經突破了2000萬大關，不斷增長的數字讓一切變得更加未知。人們對待生活方式的認知正在從全球規模上發生改變，企業也需要重新看待它們的策略還能不能適用于當下劇變的消費行為。

作為“非接觸式”消費模式的典型代表之一，電商直播在當下的這段特殊時期被推上了風口浪尖。數據指出，自疫情發生以來，網民每天花在移動互聯網的時長比年初增加了21.5%，其中以視頻類應用的使用時長增長尤為突出。相應的，用戶在電商直播體驗上所花費的時間也大大增加，電商直播迎來了另一個爆發增長點。據統計，今年一季度，電商直播就已超過了400萬場。

另一方面，由于疫情引發的停工停產對各地商品的生產銷售造成了一定的影響，為了緩解滯銷現象，早在今年2月，商務部就出臺了《關于進一步做好疫情防控期間農產品產銷對接工作的通知》，鼓勵電商企業為直播帶貨等渠道提供流量支持。同時，各地方也陸續推出直播電商相關的利好政策，加快該行業進一步有序發展。而據商務部監測數據統計，2020年一季度期間，有100多位縣長、市長成為“兼職主播”，走進直播間為當地產品“代言”，推動當地經濟情況的復蘇。

隨著越來越多的銷售行為向線上轉移，直播賣房、直播買車等新的直播內容也在逐漸擴展開來。據了解，疫情期間，碧桂園在抖音上直播賣房，僅2小時就吸引了近800萬人觀看，合計認購金額達25億元。在本次線上研討會上，澳大利亞汽車交易平臺Carsales也表示其受到疫情的影響，在3月和4月初網站訪問量有所下降，但該平臺隨后向客戶提供了“居家購車”方案。除了在線辦理相關手續，用戶也可以經由銷售方進行非接觸式視頻驗車，這對Carsales的境況也起到了一定的緩解。據Carsales的調查數據顯示，85%的受訪用戶表示如果在家就能驗車、試車和辦理所有手續，他們愿意從網上購車，甚至愿意貸款買車。

何去何從

今年，我們看到很多行業被按下了“暫停鍵”甚至“刪除鍵”，但就直播電商而言，其中的機遇明顯大于挑戰。“萬物皆可播”、“全民帶貨”、“千播大戰”···卻在為這個行業按下其疫情期間的“快進鍵”。這時，它所面對的質疑也就隨之而來。拋開疫情因素，電商直播究竟還有多少泡沫？我們又應該如何正視這個尚在襁褓卻又已邁入黃金時期的新興行業？

連界資本認為，盡管疫情對直播電商起到了二次催化作用，但資本機構對此依然保持謹慎態度。無論是該領域中亟需解決的頭部主播效應，還是其中尚待進一步優化的產業鏈及供應鏈水平，直播電商都還有很長的路要走。當然，這其中更為關鍵的還是來自“人”——即直播內容的生產和運營。

華為在本次研討會上指出，很多電商合作伙伴在嘗試直播時都會遇到挑戰，因為直播對主播的要求非常高。根據華為的調查和分析，進行電商直播通常面臨的第一個挑戰是如何獲取足夠多的受眾以達到自身銷售目標。如果沒有一個一線的網紅主播，這可能很難實現。73%的廠商認為，正是對于直播相關的專業知識的缺乏阻礙了其他有影響力的商家進行直播電商。

第二個挑戰是專業直播設備操作復雜、成本高，超過38%的廠商認為專業直播設備采購成本過高。以華為為例，VMALL的運營成本高達5萬多美元，加上運營所需的專業知識，VMALL直播電商的普及也就受到了一定的影響。

最后，如果直播內容不夠豐富或互動性不夠的直播內容，也很難留住該頻道的受眾，56%的受訪者認為這是影響直播電商普及的一個主要問題。”

針對這些核心問題，華為通過其強大的HMS Core，圍繞電商直播生態構建了一系列的下一代電商直播技術解決方案，希望在不斷創新的基礎上進一步讓技術更好服務于電商直播行業，驅動行業繼續向前。

華為在研討會上表示，基于華為的下一代直播演播室技術解決方案，主播只需通過一臺手機及一個外部攝像頭就能完成直播視角的多畫面角度切換，顯著解決了實況直播中視角混亂或者畫面偏離的負面體驗。

其次，得益于HUAWEI HiAI的智能更換背景技術，電商直播的智能場景化銷售效果也能得到大力改善，可以營造出更具沉浸式電商直播體驗。一方面，通過商品與背景的智能自然搭配，直播能夠幫助展示產品在正確的上下文中驅動客戶的想象力。另一方面，基于實時后臺處理技術，主播可隨時更換各種背景，滿足不同商業需求，在大幅降低每場節目布景成本的同時提升其內容制作效率。

而通過將華為AR能力集成到直播中實現的360度產品展示技術，也能讓消費者獲得更清晰、更沉浸式的用戶體驗。目前，無論是在線銷售還是離線銷售，消費者還沒有一種有效的方法來了解產品的內部結構和制造細節、工藝和集成水平。在有了華為的360度產品展示技術后，主播可以更加場景化、可視化的展示產品，加快觀眾對產品優勢及價值主張的理解，從而提升其購買轉化效率。